 作者/任思 編輯/吳春輝 品途解讀：錢治亞的目的是，希望讓中國消費(fèi)者能消費(fèi)得起一杯性價比高的咖啡，在此目標(biāo)之下，瑞幸咖啡面對的將是更加普惠的大眾市場，整個體量一定會非常大。 7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。  大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了本次融資，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展三個方面。 一石激起千層浪，瑞幸的融資消息無疑給早已火熱的中國咖啡市場競爭又添了一把柴火。 7月12日，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞出席內(nèi)部媒體溝通會，并對外透露：截至目前為止，燒了10億之后，瑞幸咖啡還有20多億人民幣的現(xiàn)金儲備。 應(yīng)了“她進(jìn)入任何領(lǐng)域都會是令人生畏的對手”這一評價，錢治亞帶領(lǐng)的瑞幸咖啡以“快、準(zhǔn)、狠”之勢高調(diào)進(jìn)場，掀起一陣“恐慌”。 截至目前為止，瑞幸咖啡已開業(yè)門店660家，未來還將繼續(xù)擴(kuò)充門店數(shù)量，甚至超越星巴克。 “我們會是星巴克非常強(qiáng)勁的一個競爭對手?！卞X治亞再次提到了她的對手。 星巴克后，下一個咖啡獨(dú)角獸？ 顯然，星巴克在中國市場正遭遇“中年危機(jī)”，它也在進(jìn)化，例如填充精品咖啡產(chǎn)品線：在普通的臨街門店中設(shè)置手沖吧臺，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店和烘焙工坊。 瑞幸咖啡偏偏反向思考，要將咖啡做成一款普惠產(chǎn)品。錢治亞非常欣賞類似像網(wǎng)易嚴(yán)選和小米這樣的公司，“好的東西沒那么貴”或者說“利潤率要控制在5%”，更符合她的經(jīng)營理念。 “我的目的是希望讓中國消費(fèi)者能消費(fèi)得起一杯性價比高的咖啡，在此目標(biāo)之下，瑞幸咖啡面對的將是更加普惠的大眾市場，整個體量一定非常大?！?/span> 瑞幸咖啡模式分析  資料來源：品途智庫分析 革命者往往都來自于市場外部（瑞幸咖啡領(lǐng)軍人物錢治亞來自神州優(yōu)車），瑞幸借助咖啡外送和無限場景品牌戰(zhàn)略兩種手段，掀起對抗星巴克的浪潮。 啟領(lǐng)商學(xué)院創(chuàng)辦人、資深零售專家萬明治告訴品途商業(yè)評論（ID：pintu360），瑞幸咖啡這種新零售戰(zhàn)術(shù)，正是對星巴克提倡的“第三空間”外的補(bǔ)充，也是中國咖啡文化趨勢向好的一種“順勢而為”。 星巴克店面租金剛性上漲、配送團(tuán)隊(duì)已成一二線城市基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)升級帶來的個性化趨勢以及資本支持，四大方面助力瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克。其中，無懼選址、裂變太快、補(bǔ)貼燒錢三大內(nèi)因，也成為其發(fā)展利器。 綜上，萬明治認(rèn)為，瑞幸咖啡很有可能成為下一個獨(dú)角獸，“到那時，資本就會前赴后繼了?！?/span> 但是，瑞幸咖啡要打敗的的遠(yuǎn)不止星巴克一家，中國咖啡市場潛力巨大，中外咖啡品牌早已垂涎欲滴，連便利店、烘焙店都虎視眈眈要分羹。 錢治亞坦言，“對于瑞幸咖啡來講，我們不用看左右，只需要關(guān)注一點(diǎn)，那就是用戶。瑞幸咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)及一切行動，完全就是圍繞用戶，提升體驗(yàn)。在競爭方面也是，我們不會停下來或者改變我們的路線，只會說用戶需要什么，就啟動什么，不斷打磨產(chǎn)品，提高效率，讓用戶更加方便快捷地喝上一杯咖啡?！?/div> 無疑，瑞星咖啡“前置加工 快速到家”模式，可以最迅速觸達(dá)到客戶。 朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新提到，以瑞幸咖啡 660 家門店作為前置倉，建成一個與咖啡強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)平臺，在保持咖啡的核心優(yōu)勢下，繼續(xù)拓展邊界，為 C 端用戶提供更多商品，這樣一條發(fā)展路徑似乎更具市場競爭力。 瑞幸咖啡線上攻勢愈發(fā)猛烈，星巴克在保持“第三空間”優(yōu)勢的同時，也已探索外賣場景的渴可能性。 早在今年2月的電話會議上，星巴克中國CEO王靜瑛就表示，“我迫不及待地要在中國推出外賣服務(wù)了，我們團(tuán)隊(duì)正與一家大型科技公司商討在派送方面的合作事宜，預(yù)計今年年底前成形并付諸實(shí)施?！?/div> 面對星巴克，錢治亞顯得頗為淡定。需求就在這里，不管是誰，不管要做堂食還是做外賣，現(xiàn)在大家的動作和布局，恰恰說明國內(nèi)咖啡市場的前景非常廣闊，我很歡迎大家與瑞幸一起，把市場做大。 估值10億美元，高了？ 時下，創(chuàng)投圈整體收緊，資本市場不容樂觀。根據(jù)投中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2018年第一季度VC/PE完成募集基金規(guī)模同比下降七成，達(dá)到近一年來最低值?！板X荒”之下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡估值10億美元，高了。 錢治亞不以為然，在談到瑞幸咖啡整個估值模型時，她認(rèn)為： 第一，資本持續(xù)看好中國整體咖啡市場的發(fā)展和未來增長前景； 第二，資本認(rèn)可瑞幸咖啡整個團(tuán)隊(duì)在過去一段時間對咖啡項(xiàng)目的執(zhí)行情況； 第三，瑞幸咖啡未來戰(zhàn)略清晰可見。  “好的項(xiàng)目面前，資本永遠(yuǎn)不缺錢?！卞X治亞信心十足。 此外，錢治亞還透露了本輪融資的一個細(xì)節(jié)，由于瑞幸咖啡開放的額度相對較小，投資人在劃分額度時，常常爭得面紅耳赤，“投資人的態(tài)度也變相反映出瑞幸咖啡估值的合理性?！?/div> 除此之外，我們還可參照2017年星巴克最大的一次收購案。去年7月，星巴克宣布以約13億美元現(xiàn)金，收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）剩余50% 的股份，通過此次收購，星巴克獲得在江蘇、浙江和上海共約650家門店的所有權(quán)。 回過頭來看，瑞幸咖啡現(xiàn)有660家門店，估值10億美元，爭取效率的最大化似乎成為了關(guān)鍵。 燒的每一分錢，都值！ “瑞幸咖啡的促銷會持續(xù)相當(dāng)長時間，這輪融資之后，其中一部分錢將繼續(xù)補(bǔ)貼用戶?！?/div> 的確，近幾年一直持續(xù)的 O2O“燒錢大戰(zhàn)”還歷歷在目，也誕生了諸如美團(tuán)和滴滴這樣的“剩斗士”，但燒錢這種野蠻打法適用于咖啡市場會同樣奏效嗎？  錢治亞認(rèn)為，燒10個億并不代表虧損10個億，燒10億只是代表已經(jīng)花掉這部分錢，但是花掉的錢沒有浪費(fèi)，而是用在供應(yīng)鏈配套、信息系統(tǒng)的建設(shè)、門店拓展和固定資產(chǎn)投入，這些都是現(xiàn)金消耗，但這并不代表全部虧損。 當(dāng)然，瑞幸咖啡大額虧損依然存在，虧在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，虧的這部分錢讓用戶知道并體驗(yàn)，甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧錢制造的機(jī)會。 “所以，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來用戶，所以對我們來講，值得。” 瑞幸咖啡已經(jīng)做好了長期補(bǔ)貼的打算，并且未來補(bǔ)貼力度還將進(jìn)一步擴(kuò)大，買二贈一、買五送五的促銷計劃照常進(jìn)行。 燒錢持續(xù)進(jìn)行中，但如何保證補(bǔ)貼用戶的復(fù)購率？一旦停止補(bǔ)貼，將會有多少用戶流失？這些都是瑞幸咖啡需要面對的問題。 錢治亞對此卻有足夠耐心，她認(rèn)為補(bǔ)貼讓用戶覺得物有所值，持續(xù)購買過程中，品牌也在慢慢成長。 正像是大家都經(jīng)歷過的外賣補(bǔ)貼、打車大戰(zhàn)，或者是共享單車大戰(zhàn)，補(bǔ)貼停止之后，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，這是一個需要慢慢培養(yǎng)的過程。 至于大家關(guān)心的盈利問題，瑞幸咖啡依舊沒有具體的盈利時間表?！皩θ鹦襾碇v，我們現(xiàn)在關(guān)注的是用戶數(shù)量和用戶復(fù)購率，關(guān)心的是用戶對品牌的認(rèn)可度，還有我們是否能夠占領(lǐng)用戶心智，這些才是當(dāng)下的重點(diǎn)。至于盈利狀況，目前我們并不著急。”錢治亞說。 “無限場景”強(qiáng)化用戶體驗(yàn) 5月，瑞幸咖啡公布了“無限場景（Any Moment）”品牌戰(zhàn)略。根據(jù)該戰(zhàn)略，瑞幸咖啡將開設(shè)不同類型的門店，滿足用戶多元化的場景需求。 其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。  通過差異化門店布局，瑞幸咖啡希望實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，不管是堂食社交、思考，或是點(diǎn)杯咖啡帶回辦公室，亦或是開會場景下需要進(jìn)行咖啡配送等等。 圍繞“無限場景”品牌戰(zhàn)略，瑞幸咖啡也在不斷提升用戶體驗(yàn)。原來，瑞幸咖啡外送時間較長，并存在26%的超時率（配送時間超過30分鐘）。 但現(xiàn)在，瑞幸咖啡的超時率下降到0.4%，平均配送時長18分鐘，用戶滿意度達(dá)到99.3%。 另一方面，瑞幸咖啡在信息系統(tǒng)方面也在同步進(jìn)行投入。選址系統(tǒng)、智能訂貨系統(tǒng)、智能咖啡機(jī)設(shè)備研發(fā)，瑞幸咖啡要將所有店面實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化，由總部大樓實(shí)時監(jiān)測各家門店每一臺咖啡機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，確保每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。 錢治亞感嘆：“往往大家只注意到瑞幸咖啡擴(kuò)張速度很快，但其實(shí)我們在背后做了很多工作，通過技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和用戶的便捷性達(dá)到最優(yōu)?！?/div> 重新定義選址 對于傳統(tǒng)零售商來講，最重要的莫過于選址、選址、選址，瑞幸咖啡也一樣，其選址宗旨就是用戶需求在哪，門店就無限貼近，主要依據(jù)則是外賣配送的熱力分布圖。 錢治亞透露，自然人流是瑞幸咖啡選址考慮的第一要素，但性價比也不可忽略，這也成為瑞幸咖啡控制成本的有效手段。 除此之外，瑞幸咖啡的門店也并非一成不變，而是會根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行門店調(diào)整。 如果前期沒有合適的場地開悠享店和快取店，那就先開廚房店，根據(jù)廚房店的訂單數(shù)量，再結(jié)合物業(yè)發(fā)展變化，未來也可將廚房店升級為悠享店或快取店，或者保留，具體情況具體分析。 錢治亞解釋說：“這個模式的好處在于，瑞幸咖啡的運(yùn)營相對較輕，對門店地依賴沒有那么重?！?/span> 融資完成后，外界猜測瑞幸咖啡將會加快擴(kuò)張的步伐，趁熱打鐵攻城略地，但事實(shí)并非如此。 我們并不給自己定具體目標(biāo)，我們不會為了開店而開店，瑞幸咖啡的目標(biāo)是為了滿足用戶需求而開店。在周圍3公里已有3家門店的情況下，并不代表沒有開店空間，一旦發(fā)現(xiàn)有旺盛的用戶需求，那就進(jìn)一步開店。相反，用戶需求較弱的地方，就不會再追加新店。  在一二線城市，我們認(rèn)為咖啡市場和消費(fèi)人群都非常大，目前覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度，依舊有非常大的潛力。依據(jù)瑞幸咖啡平均送達(dá)時間是18分鐘可見，門店密度還可以進(jìn)一步加大，進(jìn)一步縮短配送時間。 所以，未來瑞幸咖啡還會有計劃有選擇地在一些城市布局自營門店網(wǎng)絡(luò)，但不會特別大面積地展店，也不開放加盟。 探索咖啡場景的終極形態(tài) 6月29號，星巴克北京坊甄選旗艦店正式開業(yè)，打造出集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大主題區(qū)域于一體的全新復(fù)合業(yè)態(tài)，一時間成為媒體爭相報道的對象。 瑞幸咖啡從誕生之日起就對標(biāo)星巴克，未來是否也會開這種復(fù)合業(yè)態(tài)的門店？ 瑞幸咖啡是無限場景，但凡跟用戶消費(fèi)咖啡場景相關(guān)，或者說用戶在咖啡場景之下還需要其他產(chǎn)品，未來都會逐步進(jìn)行開發(fā)。 錢治亞強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡的目標(biāo)就是圍繞用戶需求，不斷發(fā)展變化和滿足。瑞幸已經(jīng)有四種門店類型，其中旗艦店的產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，但是相應(yīng)的，從設(shè)計到產(chǎn)品研發(fā)等，整個籌備周期會比較長。 未來，瑞幸咖啡不排除會滿足小眾市場的飲茶、喝酒需求，但主要目標(biāo)還是咖啡。 至于咖啡門店的終極業(yè)態(tài)，錢治亞并不做定義，“哪里有用戶需要，我們就把店鋪到哪里，區(qū)別就在于每個場景下，根據(jù)用戶不同需求去開不同的店。” 決戰(zhàn)咖啡市場 在消費(fèi)升級還未來臨，新的咖啡品牌尚未誕生之前，市場上專業(yè)咖啡定價較高，通常在30塊左右。 對很多消費(fèi)者來講，喝咖啡可以說是一件有點(diǎn)奢侈的事情。所以，回歸日常消費(fèi)場景，用戶更多還是選擇喝速溶咖啡，或是以喝茶替代。  數(shù)據(jù)來源：公開資料、品途智庫分析 錢治亞認(rèn)為，咖啡市場這種消費(fèi)現(xiàn)象或者產(chǎn)業(yè)定位，增量空間巨大。所以，早在進(jìn)入咖啡市場之時，她就看重咖啡消費(fèi)的兩個痛點(diǎn)，一是價格太高，二就是便利性。 用戶在購買咖啡時便利程度不夠高，沒有足夠多的咖啡品牌可供選擇，產(chǎn)生了諸如排隊(duì)等現(xiàn)實(shí)問題?？梢哉f，這兩大痛點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了用戶對咖啡的消費(fèi)欲望和消費(fèi)頻次。 怎么樣讓用戶只有在社交或商務(wù)需求下才產(chǎn)生的偶然性咖啡消費(fèi)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，這是瑞幸咖啡當(dāng)下及未來一段時間所要持續(xù)追求的。 面對未來紛繁多變的市場環(huán)境，品途智庫曾撰文《揭密中國萬億咖啡偽市場，星巴克、luckin的未來之戰(zhàn)》認(rèn)為，未來咖啡市場的競爭，將主要聚焦于幾大核心能力之戰(zhàn)，分別是流量入口之戰(zhàn)、供應(yīng)鏈之戰(zhàn)、連鎖管理能力之戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力之戰(zhàn)。 瑞幸咖啡天生擁有數(shù)字化基因，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng) 咖啡門店模式，其核心是流量之戰(zhàn)，其結(jié)果是搶奪了超大一線成熟的咖啡用戶的需求和流量。 從品牌咖啡APP下載量看，瑞幸咖啡以不到半年的時間達(dá)到星巴克十分之一，大幅超越傳統(tǒng)老牌咖啡品牌。 但作為消費(fèi)零售企業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)繞不開的話題，更是門店快速擴(kuò)展及優(yōu)化成本效率的核心環(huán)節(jié)。在這方面，星巴克值得中國同行學(xué)習(xí)。 瑞幸咖啡以平均一天開3家新店的速度進(jìn)行布局，其快速速度毋庸置疑，資本支持的背后，另一方面則對其連鎖管理能力造成巨大挑戰(zhàn)。 而產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力，不僅取決于品牌的研發(fā)能力以及對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，還要回歸供應(yīng)鏈體系這個最終保障。 布局“互聯(lián)網(wǎng)咖啡 新零售”模式，瑞幸咖啡的確“幸運(yùn)”，但如何將優(yōu)勢發(fā)揮到底，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，這才是對瑞幸咖啡真正的考驗(yàn)。 最后，對于投資機(jī)構(gòu)，再重申一下品途商業(yè)評論的觀點(diǎn)：咖啡消費(fèi)市場并非想象中那么美好，咖啡市場很熱鬧，但獲利才是王道，咖啡市場整體產(chǎn)業(yè)投資較重，風(fēng)險及不可控因素較多，不適合VC做早起投資，因?yàn)橥顺鲋芷陂L。 【轉(zhuǎn)載須知】 1.文章為品途商業(yè)評論原創(chuàng)作品，歡迎轉(zhuǎn)載。 2.轉(zhuǎn)載時請?jiān)谖恼麻_頭注明“文章轉(zhuǎn)自品途商業(yè)評論，ID：pintu360”，作者標(biāo)注原文作者。
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