作者/ 陳耘 清流資本 

從整個健康消費賽道來看，「健身用戶」是最有價值和消費力的核心資產(chǎn)，參與健身運動也是大健康消費的起點。

但近幾年健身行業(yè)，也在經(jīng)歷前所未有的競爭與快速的迭代：用戶需求的垂直化、服務(wù)場景的多元化、資本的不斷涌入，加速了這一新趨勢下的變革。

我們認(rèn)為：

■   健身服務(wù)作為賽道的First Wave，是粘性高、消費力強(qiáng)的剛性入口

■   看好以城市白領(lǐng)消費群體為核心，團(tuán)課切入，強(qiáng)品牌力的小店模式

■   在當(dāng)下節(jié)點，健身賽道具備很大的發(fā)展?jié)摿εc投資機(jī)遇

市場：樂觀與悲觀

健身房分散但在快速滲透

■ 穩(wěn)定持續(xù)的規(guī)模增長

自千禧年以來健身房市場維持了穩(wěn)定的增長，隨著需求的日益垂直化、經(jīng)營模式的創(chuàng)新化，行業(yè)正在經(jīng)歷重要的變革期。市場趨勢上，國內(nèi)健身俱樂部數(shù)量在持續(xù)增加、健身市場規(guī)模維持雙位數(shù)的年化增長。

根據(jù)IBIS提供的數(shù)據(jù)，2011-2016年整體健身房市場的CAGR為14%，健身房市場規(guī)模預(yù)期2020年達(dá)到600億 ，如果以圍繞健身房人群所能輻射到的大健康行業(yè)，將是數(shù)千億級的消費市場。

■ 滲透低、潛力大

根據(jù)IHRSA的統(tǒng)計，無論是從健身會員滲透率還是在每百萬人口對應(yīng)所享有的俱樂部數(shù)量上，我國與發(fā)達(dá)國家存在很大的差距。在一線城市北京、上海（約在3%）的會員滲透率水平勉強(qiáng)與日本平均水平看齊。

截至2018年全國平均水平不足0.8%，與日韓、美國存在幾何倍數(shù)差距，但這一數(shù)據(jù)對比國內(nèi)2014年的0.4%呈現(xiàn)了成倍的增長。

宏觀來看健身行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性的指標(biāo)包括：GDP、肥胖率、單人家庭比率。以GDP為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年北京、上海人均GDP突破2萬美元。

參考上圖中全球范圍內(nèi)人均GDP與會員滲透率的象限關(guān)系，國內(nèi)市場仍存在非常大的提升空間，消費力的增長先行于健身的普及，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與新一代人群對于健康認(rèn)知和運動審美的提升，將是行業(yè)最好的催化劑。

除北京上海外，包括廣深、杭州等其他一二線城市的GDP高增長都為健身行業(yè)的發(fā)展提供了沃土。 

■ 行業(yè)集中度低，區(qū)域化明顯，小型健身房爆發(fā)增長

以2017年的數(shù)據(jù)作為參考，全國/區(qū)域性大型連鎖品牌在30家左右，健身房數(shù)量占總比約11%，行業(yè)集中度低，模式以中大型綜合健身房為主，普遍呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征。

值得注意的是，近幾年私人工作室、精品Studio等小型健身房模式正在不斷涌現(xiàn)，目前全國工作室接近2萬家左右的規(guī)模。

我們觀察到無論是傳統(tǒng)健身品牌，還是創(chuàng)新的模式都是以一線城市為核心自上而下的競爭迭代與下沉滲透。充足的供給下用戶對于健身房的品牌和服務(wù)有了更高的要求，一線城市的競爭會更加的激烈，在有限的區(qū)域和空間里，將會加速健身房服務(wù)的升級、模式的變革。

■ 問題與瓶頸

   拔苗助長式的強(qiáng)銷售導(dǎo)向

經(jīng)營層面看，會籍銷售、私教課是傳統(tǒng)健身房主要盈利模式，國內(nèi)的綜合類健身房、私教工作室大多采取提成制的強(qiáng)銷售導(dǎo)向策略。

這樣做的好處是能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回籠、捆綁用戶，與此同時強(qiáng)銷售的導(dǎo)向忽略了用戶體驗，預(yù)收模式預(yù)提了未來收益，留下了服務(wù)成本，往往銷售過后的用戶體驗難以得到保障，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的續(xù)卡率問題。

根據(jù)統(tǒng)計，中國健身房會員續(xù)卡率約15%，遠(yuǎn)低于韓國、東南亞國家的40%，北美及歐洲國家的60-65%。強(qiáng)銷售的模式，對于一個留存為王的生意是致命的損害。

   不良競爭下的價格戰(zhàn)與財務(wù)規(guī)范問題

傳統(tǒng)健身房模式同質(zhì)化嚴(yán)重，從而也導(dǎo)致了惡意的價格戰(zhàn)。在一些經(jīng)營者眼里，用戶體驗已經(jīng)是非關(guān)注項，收入是唯一指標(biāo)。

由于盈利模式偏離了本質(zhì)，強(qiáng)銷售導(dǎo)向的驅(qū)動為行業(yè)帶來嚴(yán)重的不良競爭。規(guī)范的經(jīng)營者經(jīng)不起價格的打壓，難以盈利。

我們觀察到一些投機(jī)者甚至將健身品牌加盟作為吸金的工具，瘋狂的進(jìn)行分銷、賣卡，收來的現(xiàn)金當(dāng)作利潤，到一定時間再轉(zhuǎn)讓掉鋪子。假如行業(yè)按照確認(rèn)收入進(jìn)行財稅正規(guī)化，相信相當(dāng)部分的門店都會面臨倒閉，這種現(xiàn)狀也為資本的注入和退出設(shè)立了一道屏障。

行業(yè)的變革首先要將價格與服務(wù)做到真正的匹配，合理合規(guī)的經(jīng)營方式，以好的用戶體驗換取實際的盈利保障。從這一點上，不僅是從業(yè)者對經(jīng)營價值觀的改變，同時健身用戶也需要建立更成熟的消費意識，做到實實在在的“一分錢一分貨”。

  「各占山頭」區(qū)域特征明顯、新趨勢下的競爭危機(jī)

首先，區(qū)域的局限性或是歷史發(fā)展到今天的一個臨時階段，行業(yè)頭部的健身品牌大多以中大型健身房模式為主，這類模式下對于門店的選址、客群人流的要求相對高，選到一個好鋪子持續(xù)的經(jīng)營下去就是一個穩(wěn)定的長期盈利性資產(chǎn)。

核心城市高密度的覆蓋對于用戶的品牌認(rèn)知、經(jīng)營的成本效應(yīng)都能夠建立足夠的壁壘，這一點上在跨區(qū)域復(fù)制缺少足夠的協(xié)同效應(yīng)。頭部健身品牌的門店區(qū)域分布十分集中，“井水不犯河水”，直營 下沉加盟是普遍的策略。

隨著各種小店爆炸式的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)大店在不斷受到?jīng)_擊。私教工作室、團(tuán)操課等垂直業(yè)務(wù)模式正在點對點的分流部分用戶，新的消費形式不斷降低用戶的消費門檻，未來一線城市的競爭會愈發(fā)激烈。 

變局：小型化、買方市場

和健身內(nèi)容為王到來

■  核心商區(qū)寸土寸金，小店模式百花齊放

國內(nèi)市場我們能顯而易見的關(guān)注到近幾年周邊的小型工作室、團(tuán)操房百花齊放。特別在寸土寸金的商業(yè)區(qū)，小店模式下對于選址、經(jīng)營以及差異化競爭上都具備一定的靈活性，獨立店鋪的開設(shè)對于從業(yè)者門檻較低。

與此同時，我們也關(guān)注到市場存在大量經(jīng)營不善的情況，通過訪談了解，主要關(guān)店因素包括選址不善、租金高昂、人才流失、管理低效等問題，許多經(jīng)營者有著很好的專業(yè)素養(yǎng)，但并不具備足夠的經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，這在倒閉的店鋪是一個普遍現(xiàn)象，市場上也鮮有具備規(guī)模的連鎖品牌。

對比美國這樣的成熟市場，已經(jīng)存在足具規(guī)模下的多元化模式。比如面積大于1萬平的大型休閑綜合體Life time fitness，提供一體化解決方案；面向高端人士的中型俱樂部Equinox，主打高會員費的器械 私教結(jié)合的解決方案。

同樣面積的平價健身房Planet Fitness，主打低客單的小白群體；面積幾百平的小型精品俱樂部，以團(tuán)課為主，或?qū)Ｗ⒂趩雾椖康墓ぷ魇遥鏢oulCycle等。

值得注意的是，根據(jù)IHRSA數(shù)據(jù)，特色健身房會員數(shù)在2012年至2015年增加了70%，精品工作室已在美國健身市場占據(jù)35%的份額。

■ 賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，消費門檻降低，紅利用戶的不斷轉(zhuǎn)化

或許在我們的朋友圈里總會關(guān)注到幾個每天堅持?jǐn)]鐵“健身狂人”，但如果在當(dāng)今的健身市場畫出一個人口金字塔，可以清楚的看到低階、中階的初級用戶仍然占據(jù)絕大部分的市場，健身本來就是一件循序漸進(jìn)而非一步到位的習(xí)慣養(yǎng)成。

今天的健身市場對于用戶有了越來越有友好的消費選擇，正在不斷催化運動習(xí)慣的養(yǎng)成，拉低消費門檻，市場在從強(qiáng)銷售導(dǎo)向的賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)移。隨著供需關(guān)系的友好、消費門檻的降低，龐大的用戶紅利會加速推進(jìn)整個市場的爆發(fā)。

■ 需求垂直化、內(nèi)容多元化

今天的消費者對于健身體驗有了更加明確的目的性，根據(jù)對一線白領(lǐng)用戶的樣本調(diào)研，新一代用戶對于減脂、減壓、社交的需求十分明確，工作之余通過運動燃燒脂肪，放松身心、減少壓力。

以上需求特征與傳統(tǒng)核心健身用戶對于增肌塑形的剛性需求有著明顯區(qū)別，不同程度的健身人群的需求垂直化趨勢明顯。

隨著人群需求的變化，內(nèi)容的多元化應(yīng)運而生，越來越多的經(jīng)營者從團(tuán)操課、單車房、瑜伽、普拉提、Crossfit等相對簡潔單一的內(nèi)容切入，針對特定需求提供更加專業(yè)的服務(wù)。

■ 互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的賦能、資本助力下的品牌化、規(guī)?；?nbsp;

自15年到今天，資本市場對于大健康市場的熱度不斷提升。健身房、工具軟件、社交平臺、知識內(nèi)容、健康飲食、SaaS供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈都能夠看到資本的不斷投入。

對于消費者來說是幸福的，互聯(lián)網(wǎng)理念對于行業(yè)的賦能便利了消費者，比如可視化的運動數(shù)據(jù)、按次付費新消費場景的驅(qū)動。

對于從業(yè)者來說，加速了行業(yè)的新老迭代。新一代創(chuàng)業(yè)者打破原有的經(jīng)營邊界，資本化的同時向成熟市場看齊，著力打造品牌，并實現(xiàn)更大規(guī)模的擴(kuò)張。

思考：審美、單店

以及健身品牌和內(nèi)容

■ 明確的盈利模式

這個寫在第一條，要能盈利，開店就要能賺錢是基本原則，然后再去談一談業(yè)務(wù)延展性的問題。具備品牌力的、人群消費力強(qiáng)的、爬坡效率高的、天花板高的、利潤率高的可規(guī)模復(fù)制的模式是資本投資的優(yōu)先選擇，一切沒有明確盈利性的模式都不值得參考。

■ 審美和價值觀升級

首先，我們的出發(fā)點從健身房轉(zhuǎn)移到運動人群，以“人”為核心的健康行業(yè)會是更大的市場。除了上面宏觀分析（如GDP、肥胖率、單身率等因素）下的必然趨勢，運動習(xí)慣的普及更不如說是一次消費升級下的價值觀升級，健康的觀念被不斷放大。

我們觀察到運動服飾（特別是SportsFashion）、功能性飲料、體育內(nèi)容等方向都有不錯的增長，追其本源是更多的小白用戶正在轉(zhuǎn)化為運動消費人群。我們在這個框架下梳理時間線，回到原點去尋找行業(yè)拐點，判斷健身房是非常好的入口，用戶消費力高、粘性強(qiáng)，更利于建立品牌和信任門檻。

■ 洞見人性、單點爆破的留存生意

健身與其他零售業(yè)、服務(wù)業(yè)不同的一點在于，對于大多數(shù)人來說，堅持運動是一件反人性的事情，這意味著用戶們很容易去找各種理由拒絕你的服務(wù)。當(dāng)定位好一類用戶以后，需要足夠了解與平衡“多、快、好、省”的基本需求，這里需要有一套“人性解決方案”。

比如在白領(lǐng)上操課這件事情上，趣味性和專業(yè)度就要做到良好的平衡，在課程定價、課程設(shè)計、教練培養(yǎng)上需要針對性的策略，不能洞見人性的經(jīng)營者在這個行業(yè)是無法長久生存的。

健身又是一個單點爆破的生意，盡管我們都知道行業(yè)仍處于藍(lán)海，可聰明的經(jīng)營者們都清楚用戶在哪里，在目標(biāo)區(qū)域“扎堆競爭”是常態(tài)。用戶的選擇是一個“相對論”，除了部分硬核用戶外，大多會在半徑1-3km有限的Options里做選擇。

好的經(jīng)營者不單要在獲客上領(lǐng)先一個身位，同時更需要注重留存，一個跑掉的用戶可能就是最致命的損失，畢竟單位半徑內(nèi)可選項-1不是什么好事?？焖佟⒏咝У睦履軌蛱嵘T店爬坡效率，是快與慢的區(qū)別。長久的留存是所有健身房持續(xù)營收的核心指標(biāo)，決定了生與死。

■ 內(nèi)容、品牌建設(shè)的重要性

團(tuán)課近幾年非常火熱，也出現(xiàn)了各種各樣垂直主題的模式。團(tuán)課的本質(zhì)或許更像是一個線下空間的內(nèi)容生意，用戶今天喜歡什么，經(jīng)營者去Feed什么。

相比會員制健身房，按次消費的團(tuán)課模式的留存門檻更高，某一類興趣或許對于大多用戶不能長期維持，就像吃飯一樣，這就意味著經(jīng)營者需要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。在當(dāng)前的市場階段，以泛白領(lǐng)用戶的整體消費行為來看，如果想成就更大的平臺，需要做的是“產(chǎn)品矩陣”。

品牌的建設(shè)意味著，用戶在做消費決策的時候是基于教練、內(nèi)容還是品牌？這樣的關(guān)系特別像去消費一杯星巴克，大多時間我會到同一家店里點一杯拿鐵，但也會到不同的門店嘗試一下新品類，但終歸會到星巴克消費，這是基于我對于品牌的信任。

健身房這樣的服務(wù)行業(yè)從來不能忽視服務(wù)者本身，好的品牌對于從業(yè)者具備足夠的吸引力和成長性，能夠長久穩(wěn)定的輸出好教練和好內(nèi)容是品牌力下的結(jié)果。

用戶為什么更愿意按次付費？本質(zhì)上是基于對于經(jīng)營者的不信任，對于自我長期留存的信心缺失。事實上，最硬核的用戶反而會主動購買課程包，因為往往這樣會更加實惠。

預(yù)售模式?jīng)]什么不好，快速回籠現(xiàn)金流對經(jīng)營者是件好事情，然而傳統(tǒng)的做法犧牲了用戶的信任、本末倒置。本質(zhì)上用戶在對于消費方式選擇這件事情上，是基于對品牌和服務(wù)的長期信任。

■ 科技與傳統(tǒng)的結(jié)合

簡單來說，科技與傳統(tǒng)的結(jié)合可以體現(xiàn)在門店的智能化、數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用、智能設(shè)備、運營的在線化等方面。

工具類App的應(yīng)用在運動人群已經(jīng)不是新鮮事了，在健身場景里進(jìn)一步升級到可視化的實時數(shù)據(jù)、健身后生成運動報告讓用戶對運動消耗有所了解，連續(xù)的數(shù)據(jù)沉淀增加了用戶的遷移成本與復(fù)購意愿，特別是在按次付費團(tuán)操課這樣的新模式下保障留存是重中之重的KPI。

2B的角度，經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)的采集能夠了解消費者對課程的體驗效率等多維數(shù)據(jù)，從而策略性的提升課程的研發(fā)、排課、價格等，提高整體運營效率。

■ 運營半徑與規(guī)模效應(yīng)

對于零售業(yè)來說，比較顯而易見的效應(yīng)來自于規(guī)模下的供應(yīng)鏈提效、成本降低。服務(wù)業(yè)特別是健身服務(wù)，相對來說是一個千店千面的行業(yè)，復(fù)制門檻更高。對于不同選址的門店、客群，在選課、排課上都有所差異，需要根據(jù)實際供需情況安排從而保障足夠的效率。

這里首先提到運營半徑的問題，正如上面提到的行業(yè)現(xiàn)狀，少有出現(xiàn)連鎖品牌的原因或在于經(jīng)驗、能力、資源方面的不足，也是大多數(shù)經(jīng)營者面臨的天花板。

訪談過一些經(jīng)營者，擁有幾家盈利性不錯且經(jīng)營了多年的店鋪，反而會讓我多了些疑問，為什么你做不大？這里是一個管理方式和效率的問題，我們關(guān)注到越來越多具備豐富企業(yè)管理經(jīng)驗跨界團(tuán)隊參與到健身行業(yè)來，帶著新的思路和管理方式努力攻克這一難題。

規(guī)模是投資人區(qū)別小生意與資本化的考量。規(guī)模從來不是件難事畢竟有錢就可以開店，更重要的是如何保障有質(zhì)量的開店？不同于在線業(yè)務(wù)，通過不斷的灰度測試進(jìn)行低成本的功能調(diào)整。

對于線下行業(yè)，無論是直營與加盟，我們理解每一家失敗的門店都是一個沉沒成本，從選址、裝修，到運營都與成敗息息相關(guān)。落地一家門店是一開始就要經(jīng)過深思熟慮的事情，在打好足夠基礎(chǔ)保障下有質(zhì)量、有速度的開店是對資本杠桿的最有效應(yīng)用，“落子無悔”。

健身房行業(yè)有沒有規(guī)模效應(yīng)？顯而易見是有的。規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在對于產(chǎn)業(yè)鏈上游教練供給生產(chǎn)力的延伸，保障了持續(xù)的、專業(yè)的生產(chǎn)力供給。

另一方面，課程研發(fā)是一筆不小的費用，對于具備規(guī)模的經(jīng)營者來說能夠有效的攤銷成本，內(nèi)容的研發(fā)能力也極大的提升了行業(yè)競爭力。

結(jié)語：小型化健身房是未來

看好新型團(tuán)課模式

健身是一個足夠大且持續(xù)增長的紅利行業(yè)，運動用戶能夠輻射到數(shù)千億龐大的健康消費市場。一線城市無論從消費成熟度、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都具備了良好的發(fā)展?jié)摿?，自上而下的指?shù)級滲透是行業(yè)發(fā)展的必然。

從Timeline上看，我們相信健身場景是最直接、最hardcore的高粘性入口，應(yīng)當(dāng)是首當(dāng)其沖發(fā)生變革從而帶動整個行業(yè)的迭代。

用戶的需求不斷垂直化，催生了行業(yè)從同質(zhì)化向多元化的發(fā)展。激烈的競爭環(huán)境、新一代經(jīng)營理念的賦能，引導(dǎo)市場從強(qiáng)銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向買方市場的轉(zhuǎn)變。健身行業(yè)在回歸服務(wù)本質(zhì)，優(yōu)勝略汰下不斷變的更加規(guī)范，也為資本的注入開辟了良好的條件，為行業(yè)帶來加速度。

傳統(tǒng)中大型健身房延續(xù)輝煌的同時，百花齊放的小型健身房迎來很好的發(fā)展機(jī)遇。從投資的角度，我們看好圍繞一線白領(lǐng)消費者的團(tuán)課模式。

團(tuán)課更像是線下的內(nèi)容生意，通過不斷的生產(chǎn)、創(chuàng)新去Feed用戶的需求，“排課率、滿課率、留存率”的指標(biāo)是盈利的保障。

我們看好圍繞線下團(tuán)課所衍生的社交屬性、圍繞健身場景自下而上的平臺發(fā)展?jié)摿?。好的品牌力、?jīng)驗豐富的團(tuán)隊結(jié)合科學(xué)的管理能夠更高質(zhì)量、高成功率的拓店，打破行業(yè)的邊界實現(xiàn)規(guī)?；膹?fù)制、建立更高的競爭門檻，我們相信未來的幾年內(nèi)會出現(xiàn)越來越多的全國化品牌。

最后，健身的起點是“反人性”的，健身的終點是“無怨無悔”的，在過程中我們體會到的堅持與汗水、快樂與歡笑是在這個洞見人性的行業(yè)里所有經(jīng)營者為大家開出的一劑良藥。沒有包治百病的良方，只有盡心竭力的服務(wù)。■ GYMSQUARE