這是新消費(fèi)內(nèi)參第262期文章

隨著中國(guó)80、90后新一代的崛起，在消費(fèi)的選擇上也更加多元化，一些新品牌層出不窮，比如喜茶、樂(lè)純等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)餐飲收入39644億元，比去年增長(zhǎng)10.7%，預(yù)計(jì)到2020年，餐飲行業(yè)收入將超過(guò)五萬(wàn)億元。

前不久，原伏牛堂牛肉粉對(duì)外宣布品牌升級(jí)，更名為“霸蠻”，并宣布完成數(shù)千萬(wàn)B輪融資，由森馬投資領(lǐng)投，原A輪、A+輪投資方分享投資繼續(xù)追加投資。張?zhí)煲煌嘎?，目前霸蠻的電商業(yè)務(wù)（含外送）銷售額占比接近80%，銷售量超過(guò)1000萬(wàn)份牛肉粉。

同時(shí)霸蠻還依托品牌的社群運(yùn)營(yíng)能力，在微信小程序和微信自有商城上銷量快速增長(zhǎng)。

01 談品牌：

“中國(guó)走向全球化之后，牛肉粉也可以走向全球”

新消費(fèi)內(nèi)參：從伏牛堂到霸蠻，為什么選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌升級(jí)？

張?zhí)煲唬?/strong>我覺(jué)得特別簡(jiǎn)單，因?yàn)榘孕U這個(gè)詞更有情緒。但伏牛堂是一個(gè)很中性的詞，你看不出任何的情緒。到今年我們已經(jīng)走過(guò)了四年，賣牛肉粉這個(gè)事情如果想要走的更遠(yuǎn)，做的更大的話，他就不能僅僅是一碗牛肉粉，應(yīng)該有他的價(jià)值觀、有他的精神和文化，感覺(jué)很重要。

有了這些訴求，你就不會(huì)覺(jué)得他是一個(gè)喝粥或是賣輪椅的地方。過(guò)去中國(guó)很多類目上沒(méi)有品牌，米粉這個(gè)類目也是一樣。今天你做品牌賣牛肉粉，實(shí)際上是給牛肉粉附加了一種場(chǎng)景和情緒，不光是喜歡牛肉粉這個(gè)食物，他還應(yīng)該有更多的可能性。

在我看來(lái)，品牌實(shí)際分三層，第一級(jí)賣產(chǎn)品、第二級(jí)賣情緒和場(chǎng)景、第三級(jí)符號(hào)。

我們現(xiàn)在是賣牛肉粉，我希望下個(gè)階段我是賣情緒和場(chǎng)景的，所以我想改名，未來(lái)有一天成為一個(gè)符號(hào)。而他跟產(chǎn)品是合一的，產(chǎn)品本身就是一個(gè)很有勁的產(chǎn)品，這個(gè)就是我的情緒。

新消費(fèi)內(nèi)參：你覺(jué)得牛肉粉也是一種文化？

張?zhí)煲唬?/strong>當(dāng)然。中國(guó)現(xiàn)在強(qiáng)大起來(lái)了，當(dāng)中國(guó)未來(lái)10-20年走向全世界的時(shí)候，就一定需要自己的文化符號(hào)，有像星巴克、麥當(dāng)勞這種品牌，能夠向全世界做一個(gè)價(jià)值觀的傳達(dá)。

但現(xiàn)在我們這個(gè)品牌還處在低層，未來(lái)我希望“霸蠻”能夠進(jìn)入一個(gè)場(chǎng)景層和情緒層，代表年輕人一種積極向上的價(jià)值觀，同時(shí)他也有機(jī)會(huì)成為一個(gè)價(jià)值符號(hào)。如果中國(guó)走向全球化之后，牛肉粉也可以走到全球，作為一個(gè)消費(fèi)級(jí)符號(hào)存在，最后是跟五星紅旗一樣的符號(hào)存在著。

新消費(fèi)內(nèi)參：為什么要跟五星紅旗對(duì)比？

張?zhí)煲唬?/strong>我覺(jué)得做成一個(gè)符號(hào)，需要背后有一個(gè)政治文明體制做依托的。就是因?yàn)閲?guó)家足夠強(qiáng)大，像美國(guó)在飲食上才會(huì)有可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞；文化上有好萊塢。如果國(guó)家不強(qiáng)大，你不可能做出一個(gè)自己的符號(hào)來(lái)，這是一個(gè)因果關(guān)系。中國(guó)正在強(qiáng)大起來(lái)，國(guó)家需要符號(hào)表達(dá)，所以我們才有做符號(hào)的機(jī)會(huì)。

02 談運(yùn)營(yíng)：

“今天用戶掌握話語(yǔ)權(quán)，要用跟記者打交道的方式搞定社群用戶”

新消費(fèi)內(nèi)參：在你看來(lái)伏牛堂能有今天的規(guī)模，是在哪些節(jié)點(diǎn)做對(duì)了哪些事？

張?zhí)煲唬?/strong>第一個(gè)階段特別簡(jiǎn)單，就是北京沒(méi)有好吃的牛肉粉，那就自己做一個(gè)唄。當(dāng)時(shí)因?yàn)樵诒狈阶?，大多?shù)人都勸我應(yīng)該改良，不要做的這么辣，但是我覺(jué)得一個(gè)好的牛肉粉就應(yīng)該這么辣，跟重慶火鍋的辣度差不多最好。牛骨湯也要熬的夠濃，總之我們一直在堅(jiān)持自己的產(chǎn)品原則。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，有極度不喜歡這個(gè)口味的，就會(huì)有極度喜歡這個(gè)口味的。接下來(lái)，我們就篩選出來(lái)了一部分年齡層在18～34歲“無(wú)辣不歡”的用戶，其中女性占70%。她們因?yàn)橄矚g你的產(chǎn)品，對(duì)品牌的認(rèn)同度就非常高，再加上這些用戶本身是有高勢(shì)能的，實(shí)際上是幫我們做了早期的市場(chǎng)教育工作。

第二個(gè)階段，我們建立4個(gè)微信群，把2000多個(gè)認(rèn)同我們產(chǎn)品的用戶聚集起來(lái)，跟他們聊天互動(dòng)、這是我們最早的一個(gè)模型。到了2017年的時(shí)候，我們做社群已經(jīng)做到了100萬(wàn)人，把所有的用戶連接起來(lái)跟我的品牌做深度互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、參與。

第三個(gè)階段，在2016年下半年，我們開(kāi)始做零售化的牛肉粉，也就是做電商。因?yàn)樵谏蟼€(gè)階段，我們做了社群，相當(dāng)于品牌自帶流量、自帶忠實(shí)用戶群體，他們就能快速的幫我們把產(chǎn)品在各個(gè)電商平臺(tái)的銷量做起來(lái)。

2017年我們做了外賣的產(chǎn)品。我們覺(jué)得門店應(yīng)該是服務(wù)+產(chǎn)品，服務(wù)需要精雕細(xì)琢、慢慢的做，而產(chǎn)品則是可以快速增長(zhǎng)的。所以就把牛肉粉做成了外賣，并且做了一系列改良，即便放上半個(gè)小時(shí)，粉也不會(huì)坨，外賣的量也很快拉起來(lái)了。

過(guò)去三年，其實(shí)每個(gè)步驟還是相關(guān)的，一開(kāi)始是因?yàn)槟阌幸粋€(gè)強(qiáng)特質(zhì)產(chǎn)品，可以堅(jiān)持這樣的原則做一個(gè)產(chǎn)品，吸引來(lái)了強(qiáng)特質(zhì)用戶。如果說(shuō)你吸引來(lái)的用戶是上到80歲大媽，下到3歲小朋友都有的話，他們每個(gè)人訴求都不一樣，就沒(méi)辦法運(yùn)營(yíng)社群。而你之前運(yùn)營(yíng)社群后，品牌有其流量基礎(chǔ)，一旦找到這種有時(shí)空局限的售賣產(chǎn)品方式，很快就可以把技術(shù)釋放出來(lái)，也就是今天餐飲+零售、門店和線上線下一起發(fā)展的邏輯。這是過(guò)去四年，我們經(jīng)歷的這些階段，在不同階段我們的核心點(diǎn)也不太一樣。

新消費(fèi)內(nèi)參：100萬(wàn)用戶怎么運(yùn)營(yíng)？

張?zhí)煲唬?/strong>特別簡(jiǎn)單，社群就是用戶在你這里是somebody。很多品牌做會(huì)員體系，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是nobody，品牌方只需要根據(jù)消費(fèi)次數(shù)、客單價(jià)來(lái)歸類，對(duì)用戶進(jìn)行信息流的推送。但社群的本質(zhì)，就是要跟用戶打交道，運(yùn)營(yíng)好的結(jié)果就是，他們會(huì)參與到企業(yè)的所有研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，當(dāng)他們有了參與感后，會(huì)幫你做公關(guān)式口碑傳播，進(jìn)而吸引更多的人群。

但后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們的品牌其實(shí)運(yùn)營(yíng)不了100萬(wàn)用戶，社群其實(shí)是有邊界的，后來(lái)就減到了30萬(wàn)?，F(xiàn)在我們運(yùn)營(yíng)30萬(wàn)用戶，用的是“333”模式，也就是說(shuō)最內(nèi)層的3000人，我會(huì)親自跟他們打交道，比如主流媒體；中間有一個(gè)將近10人的用戶體驗(yàn)部，每人在對(duì)接3000人，也就是3萬(wàn)；最外層的30萬(wàn)，則靠我們最內(nèi)層的忠實(shí)用戶，他的運(yùn)營(yíng)下面各運(yùn)營(yíng)一群人。用這樣的方式把用戶運(yùn)營(yíng)起來(lái)，涉及很多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，但最核心的點(diǎn)就是企業(yè)怎么跟媒體打交道，就應(yīng)該怎么跟用戶打交道。

為什么這么說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在的話語(yǔ)權(quán)是碎片化的，用戶除了是你的消費(fèi)者外，還多了一個(gè)報(bào)道你的權(quán)利，不管是微信、微博、還是抖音，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了用戶更多選擇。你希望他們對(duì)企業(yè)有一個(gè)傳播的作用，是不是要把用戶邀請(qǐng)過(guò)來(lái)？

新消費(fèi)內(nèi)參：怎么讓你的運(yùn)營(yíng)人員都能像對(duì)待記者的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)30萬(wàn)用戶？

張?zhí)煲?/strong>：這里面涉及了一些運(yùn)營(yíng)的原則。首先就是全過(guò)程參與，比如我們?cè)O(shè)計(jì)了若干個(gè)大型活動(dòng)，會(huì)讓用戶全部參與進(jìn)來(lái)。其次，用戶體驗(yàn)部的每個(gè)體驗(yàn)師會(huì)對(duì)接3000人，這些人每天不用干別的，跟用戶聊天就行，這樣用戶跟品牌會(huì)很有親近感。

每個(gè)體驗(yàn)師都有自己的IP，有他的個(gè)人屬性，3000人相當(dāng)于5、6個(gè)群，群里的人他大部分都認(rèn)識(shí)，這種熟悉的感覺(jué)很重要。用戶又是相對(duì)年輕的群體，他們的交流訴求都很強(qiáng)。另外，我們還有很多興趣小組，比如籃球組、爬山組、攝影組，我們會(huì)把最鐵桿的用戶找出來(lái)讓他們?nèi)ソM織活動(dòng)，我們只要定一些原則和活動(dòng)手冊(cè)。像是提供內(nèi)容支持、冠名支持等，目的就是為了讓用戶跟企業(yè)的距離更近。

這也是為什么我們做了100萬(wàn)之后發(fā)現(xiàn)做不了，30萬(wàn)人就沒(méi)有問(wèn)題。你的品牌能給用戶提供有質(zhì)量的連接，社群在于質(zhì)量、不在于多，也是社群與會(huì)員的區(qū)別。

03 談產(chǎn)品：

“我們趕上了速食新老品牌的好時(shí)機(jī)，但全程品質(zhì)把控更重要”

新消費(fèi)內(nèi)參：做電商的契機(jī)是什么？

張?zhí)煲唬?/strong>第一，我們當(dāng)時(shí)是線下門店，做電商剛好完成了線下到線上一體融合，連阿里都很提倡新零售的邏輯和概念。第二，年輕消費(fèi)日漸成熟，這兩年電商食品漲的最快，而零售速煮包裝的牛肉粉屬于速食范疇，但像傳統(tǒng)的方便面，其實(shí)已經(jīng)被年輕消費(fèi)者拋棄了。我們剛好趕上了速食新老品牌交匯的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就獲得一個(gè)還不錯(cuò)的增長(zhǎng)和發(fā)展。

新消費(fèi)內(nèi)參：怎么做到持續(xù)的溯源？

張?zhí)煲唬?/strong>供應(yīng)鏈分三部分：牛肉、米粉和秘方。牛肉和米粉很簡(jiǎn)單，找到行業(yè)里最好的供應(yīng)商合作，來(lái)進(jìn)行食材品質(zhì)的保障。但是秘方這部分，是公司最高機(jī)密，我會(huì)和另一個(gè)合伙人親自負(fù)責(zé)，做完整的溯源。比如說(shuō)花椒，湖南跟四川的就不一樣，而湖南一片花椒地，雨水、氣候濕潤(rùn)度不一，也會(huì)導(dǎo)致花椒口味不同，我們?yōu)榱吮ＷC拿到最麻的花椒、最好的辣椒就必須做持續(xù)的溯源。

新消費(fèi)內(nèi)參：但也有不好量化的食材。

張?zhí)煲唬?/strong>對(duì)，比如說(shuō)花椒麻度，還是一個(gè)偏主觀的事，因?yàn)樗矝](méi)有什么儀器可以測(cè)，但是我們得想辦法，讓類似的東西盡量標(biāo)準(zhǔn)化。首先，在牛肉、米粉的配方上投入更多技術(shù)研發(fā)。比如米粉為何必須要用沉淀大于25%的大米，大米做米粉怎么才能成型，會(huì)對(duì)大米做這樣的溯源和研究。

其次，供應(yīng)鏈部門今年升級(jí)，就是我們重新在供應(yīng)鏈組織強(qiáng)化，從加工中心的生產(chǎn)，到下游門店的運(yùn)營(yíng)，搭建一個(gè)從上到下的品控體系。因?yàn)楹诵奈锪鲜潜容^簡(jiǎn)單的，就應(yīng)該在這幾個(gè)東西上面溯源，做到全程品質(zhì)把控。

新消費(fèi)內(nèi)參：最開(kāi)始怎么跟頭部的供應(yīng)商建立合作關(guān)系？

張?zhí)煲唬?/strong>那個(gè)時(shí)候量很小，但比如說(shuō)富晨集團(tuán)，霸蠻牛肉方面的供應(yīng)商就很看好我們，一是他們對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展比較認(rèn)同，二是我們作為一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)軍這個(gè)品類更能洞悉年輕消費(fèi)者。到今天，我們已經(jīng)是他的頭部客戶了，我覺(jué)得這是大家一個(gè)共同的陪伴式成長(zhǎng)的過(guò)程。

新消費(fèi)內(nèi)參：品控的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

張?zhí)煲唬?/strong>我供應(yīng)鏈所有的事情最后都是為了讓產(chǎn)品符合四不主義，1、牛棒骨熬湯不少于5小時(shí)。2、粉的辣度（SHO指數(shù)不低于399）。3、米要選用淀粉含量大于20%的早稻秈米。4、獨(dú)家配方。

我們要把牛肉粉做成一個(gè)足夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行嚴(yán)格把控，包括我們的產(chǎn)品化，也是把最難標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)的部分剝離出來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品好標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)不好標(biāo)準(zhǔn)。有人的東西都不好標(biāo)準(zhǔn)。

04 談未來(lái)：

“餐飲業(yè)只有標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制才能出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，才能成為一門好生意”

新消費(fèi)內(nèi)參：您怎么理解新零售？

張?zhí)煲唬?/strong>我們做的時(shí)候還沒(méi)有新零售，當(dāng)時(shí)是叫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)能夠存在是因?yàn)榻鉀Q了用戶的一些需求。所以我們?cè)趺茨茏龀鰞r(jià)值來(lái)，能夠滿足用戶更便捷的吃上牛肉粉，我們就是有價(jià)值的。比如開(kāi)店、做電商、做零售，不管在哪、什么時(shí)間，想吃都可以吃到。至于這個(gè)概念性的東西，是會(huì)常換的，牛肉粉是永存的。

新消費(fèi)內(nèi)參：下個(gè)階段重點(diǎn)是什么？

張?zhí)煲唬?/strong>主要是復(fù)制。我們先做的產(chǎn)品、后做的用戶，現(xiàn)在又搭了一個(gè)模式，我覺(jué)得未來(lái)4年要開(kāi)始做收入及規(guī)模的復(fù)制和擴(kuò)大?？赡苁堑暌部赡苁钱a(chǎn)品。

新消費(fèi)內(nèi)參：現(xiàn)在有多少家門店？

張?zhí)煲唬?/strong>北京加起來(lái)20多家，門店拓展也不算快。

新消費(fèi)內(nèi)參：不考慮加盟么？

張?zhí)煲唬?/strong>目前都是直營(yíng)。我們開(kāi)店的原則就是開(kāi)一家賺一家，不賺不開(kāi)。

新消費(fèi)內(nèi)參：你覺(jué)得什么樣的生意是一門好生意？

張?zhí)煲唬?/strong>無(wú)非就是兩種，要么是規(guī)模效益，要么是平臺(tái)效益。平臺(tái)效益就是像微信，你的朋友都在上面，所以你也跑不開(kāi)。而過(guò)去餐飲行業(yè)之所以沒(méi)有成為特別牛的事情，是因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效益，收入增長(zhǎng)的同時(shí)，管理費(fèi)用也在增長(zhǎng)，利潤(rùn)就可能越干越薄。我覺(jué)得只有標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的東西才能出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

05 談自身：

“迷茫不可怕，創(chuàng)業(yè)比較頭疼的是不知道自己不知道，時(shí)間感比較差”

新消費(fèi)內(nèi)參：作為90后，創(chuàng)業(yè)初期最迷茫的階段是什么時(shí)候？

張?zhí)煲唬?/strong>迷茫不可怕，知道自己不知道才可怕，創(chuàng)業(yè)每一天都很迷茫，因?yàn)槟阒雷约河泻芏鄸|西不知道，我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)比較頭疼的是不知道自己不知道。這種事是比較頭疼的，不迷盲是比較可怕的。我覺(jué)得我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，比較差的時(shí)候就是時(shí)間感。

比如說(shuō)一個(gè)企業(yè)以10年，20年維度來(lái)計(jì)算的話，你在20歲創(chuàng)業(yè)時(shí)候，要去想一個(gè)以后20年的事情是很難的。所以我覺(jué)得年輕創(chuàng)業(yè)（包括我），時(shí)間感就是目標(biāo)感，是很重要的事。你沒(méi)活那么久，但是有一個(gè)這么久的時(shí)間想法，而且是賭，我覺(jué)得這個(gè)是需要花點(diǎn)經(jīng)歷去思考和想明白的。

新消費(fèi)內(nèi)參：有過(guò)想放棄的時(shí)刻么？

張?zhí)煲唬?/strong>沒(méi)有，我不是這種性格的人。金牛座，比較一根筋。

新消費(fèi)內(nèi)參：你覺(jué)得四年你最大的轉(zhuǎn)變是怎樣的？

張?zhí)煲唬?/strong>早期基本就是腳踩西瓜皮，滑到哪就是哪，把當(dāng)下的事做好就可以了，明天的事想不清楚?，F(xiàn)在回看當(dāng)時(shí)那個(gè)階段，你覺(jué)得那個(gè)階段也挺痛苦，但其實(shí)也挺開(kāi)心的。最開(kāi)始可能只是喜歡牛肉粉，后來(lái)慢慢看到這個(gè)行業(yè)，看到了很多可能性，慢慢對(duì)行業(yè)有了更多數(shù)據(jù)化的認(rèn)識(shí)，商業(yè)感覺(jué)也越來(lái)越好了。

新消費(fèi)內(nèi)參：興趣和事業(yè)是兩個(gè)不同維度的內(nèi)容，后來(lái)是怎么調(diào)整自己的心態(tài)的？

張?zhí)煲唬?/strong>真正思考的話，是在2015年的時(shí)候。算是轉(zhuǎn)換期吧，就是興趣愛(ài)好干了一年，未來(lái)應(yīng)該是怎樣的。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)了一個(gè)月的會(huì)，就討論我們到底要干啥，我自己大改想了一個(gè)月，看報(bào)表、做行業(yè)分析，分析完了就很興奮。

新消費(fèi)內(nèi)參：興奮點(diǎn)是什么？

張?zhí)煲唬?/strong>第一是不能用過(guò)去看現(xiàn)在，應(yīng)該是站在現(xiàn)在看未來(lái)。麥當(dāng)勞1955年成立的時(shí)候，全美國(guó)沒(méi)有這種餐飲行業(yè)，餐飲行業(yè)發(fā)展的很爛，跟現(xiàn)在的中國(guó)很像。

第二，我們2014年創(chuàng)立，可能就是美國(guó)行業(yè)的1955年。我們看到這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞發(fā)起來(lái)的一個(gè)動(dòng)態(tài)因素。

首先，當(dāng)時(shí)在40-50年代，全美國(guó)的供應(yīng)鏈，頂尖技術(shù)在那時(shí)候發(fā)育成熟。供應(yīng)鏈也是其他的改變和發(fā)展。跟中國(guó)這幾年的餐飲行業(yè)是一樣的。包括供應(yīng)鏈快速的發(fā)展。

其次，他們當(dāng)時(shí)大概有8千多萬(wàn)人口，一個(gè)龐大的信息消費(fèi)人群和市場(chǎng)，今天中國(guó)也是一樣的，就是90后，或者說(shuō)改革開(kāi)放這一代，進(jìn)入了成熟的消費(fèi)期。最后從資本上講的話，像麥當(dāng)勞登上資本市場(chǎng)后，大量的餐飲企業(yè)跟著他一起基本走上了資本市場(chǎng)。最近三年，基本上中國(guó)餐飲行業(yè)的資本，就300多億，應(yīng)該是超越已上市的所有的餐飲企業(yè)市值之和，這幾年在資本層面，這個(gè)行業(yè)在發(fā)生巨大的變化。

從人力供給上講的話，近幾年中國(guó)大學(xué)教育擴(kuò)張這么多年，很多大學(xué)生現(xiàn)在找不到工作。你愿不愿意都會(huì)流入到所謂的傳統(tǒng)的行業(yè)中來(lái)。而人才結(jié)構(gòu)在改變，帶來(lái)效率這種，一定是的。

新消費(fèi)內(nèi)參：你覺(jué)得自己抓住了一個(gè)好的機(jī)會(huì)？

張?zhí)煲唬?/strong>運(yùn)氣吧。我覺(jué)得是今天在中國(guó)做消費(fèi)，做餐飲肯定是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于我們而言就是運(yùn)氣；沒(méi)有什么抓的成分，開(kāi)一個(gè)牛肉粉店沒(méi)想那么多。