在商品經(jīng)濟日益發(fā)達、零售市場競爭日趨激烈的今天，不論面積的大小，不論商品的多少，商場的經(jīng)營者都需要更多考慮如何吸引消費者，為他們提供一個好的購物環(huán)境，再通過有效的方式來銷售商品。因此，優(yōu)秀的商業(yè)空間設(shè)計能夠使消費者感受到無需言表的自然與愜意，甚至能觸發(fā)非計劃消費，提高購物中心業(yè)績。

VMD是英文“Visual merchandise design”的縮寫，一般叫做“視覺營銷”或者“商品企劃的視覺化”，VMD的概念產(chǎn)生于70-80年代的美國，是作為零售銷售戰(zhàn)略的一環(huán)登上歷史舞臺的。

VMD不僅僅涉及到陳列、裝飾、展示、銷售的賣場問題，還涉及到企業(yè)理念以及經(jīng)營體系等重要“戰(zhàn)略”，需要跨部門的專業(yè)知識和技能，并不是通常意義上我們狹義理解的“展示、陳列”，而實際它應該是廣義上“包含環(huán)境以及商品的店鋪整體表現(xiàn)”。

人通過五官獲取信息，其中有70%-80%是通過視覺獲取，因此視覺營銷很重要。

人眼會對明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會吸客。另外，人眼能識別750萬種色彩(相比蘋果電腦的配色在125萬種要多很多)，如果店鋪內(nèi)商品的選擇有限，那么可通過顏色搭配，勾起消費欲望。

有趣、豐富感和整潔是VMD的三大基本要求，而視線高度(顧客看到商品的視線高度)和手的高度(顧客所能觸及的高度)這兩項指標也十分關(guān)鍵，前者決定了顧客容易走進店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購”。

VP (Visual Presentation)：視覺展示區(qū)，它的主要任務(wù)是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場動線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個以上模特組合而成的區(qū)域，十分個性化，反映品牌當季主題和風格。

PP (Point Presentation)：視覺重點展示，它的主要任務(wù)是吸引顧客對每個單個商品的關(guān)注。通常擺放在店內(nèi)展柜之間或掛墻、高置等單獨展示。

IP (Item Presentation)：一類商品的展示區(qū)域，它的主要任務(wù)是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區(qū)輕松選擇到自己要的款式和尺寸。

在20余載漫長的摸索中，日本的“視覺營銷”大師逐漸摸索到它的玄機。亞洲頂級商業(yè)規(guī)劃與策劃公司“和橋機構(gòu)”特別講師當房，就有一套關(guān)于視覺營銷的獨到見解。

“7秒法則”：行走的顧客在經(jīng)過店鋪7秒之前(一般顧客行走的速度在1米/秒，在距離店鋪7-8米時，也就是7秒的可視距離)，不能判斷“什么店鋪”時，會不能引起興趣而略過此店。因此，VP展示區(qū)就很重要，模特的擺放角度，最好與走過來的行人產(chǎn)生對視感，加強交流，吸引顧客走過去。

“3秒法則”：當顧客走到店鋪前方3秒的距離時，如果沒有好的PP指引，讓顧客對具體商品提起興趣，那么也無法讓更多的顧客進店。掌握PP的重點在于，顧客不擅長一次性掌握過多的商品信息 ，要有突出的單個商品，并在色彩上跳脫出視線中的背景，讓人第一眼看到PP展示的商品。

“規(guī)律性”：IP是某一類商品的展示區(qū)，切忌給人造成“堆砌”印象，那樣就仿佛在說“我在甩賣”。例如銷售基礎(chǔ)款背心，VMD的擺放通常很在意顏色上的漸變感，不至于冷色、暖色交錯擺放，尤其是同款有多種顏色的情況下，這一點更加重要。同時，例如每種物品適合的展示量都不一樣，過多會眼花繚亂無從下手，過少會缺乏豐富度而放棄。

“中心線”：人的視覺原理都是以中心線為最初關(guān)注點，然后再從中心線往兩旁看過去。因此，中心線在幫助理清主題也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。不僅是視覺上要有顏色的中心線，店鋪內(nèi)設(shè)計的動線也需要有中心線。如果店鋪縱深很長，建議用中心線引導顧客往里走，最好用的辦法是，在盡頭使用亮而暖色的商品，以增強對顧客的吸引。

如果說商場的選址與外部的設(shè)計是要把更多的消費者吸引過來，那么內(nèi)部空間的設(shè)計就是要讓消費者在商場中最充分的獲知各種商品的信息，調(diào)動起消費者的購買欲望，并且得到愉快的購物體驗。

商場設(shè)計的核心內(nèi)容是商場中的商品空間、顧客空間和導購空間的合理配置，對于這三大空間的正確理解是商場設(shè)計的基礎(chǔ)。

1、商品空間

商品空間是商場中陳列、展示和出售商品的場所。商品空間有著各種各樣的形狀，例如柜臺、貨架、展架和櫥窗等。設(shè)置商品空間的目的在于方便消費者瀏覽、挑選和購買商品，也有利于商品的銷售。

商品空間中，有陽面和陰面之分。消費者進入商場，沿著人流主通道向商場兩側(cè)瀏覽的時候，目光首先接觸到的是展示商品的空間，稱之為商場陽面。在商場的設(shè)計中，一般將貨源、貨量充足和熱銷的商品陳列、擺放在陽面，以吸引消費者進入商場并產(chǎn)生購買的欲望。與商場的陽面相對應，消費者沿著人流主通道向商場兩側(cè)瀏覽的時候，目光接觸不到的展示商品的空間，稱之為商場陰面。為了吸引消費者，經(jīng)營者經(jīng)常將特價的商品放置于陰面。

2、顧客空間

顧客空間是指銷售空間中消費者瀏覽、參觀商品以及挑選、購買商品的空間。消費者活動的區(qū)域是一個銷售空間中除了商品展示空間后的空間，要以方便、通暢以及能夠充分接觸到商品作為基本的要求。

顧客空間的設(shè)計與商場的位置、面積、類型、風格、定位、以及銷售商品的檔次等等因素都有著密切的關(guān)系。另外，顧客空間與商場通道的規(guī)劃也密切相關(guān)。顧客空間中消費者的購物路徑需要合理的安排與設(shè)置，消費者只有在充分的了解了商品的前提下才會去購買商品，因此，購物路徑不在于多么的寬敞和形式的多樣，而是在于合理、安全、舒適、自然、有效以及輕松和方便，使得消費者能夠充分的、自由的瀏覽、參觀以及挑選、購買商品。

3、導購空間

導購空間是指引導、接待消費者購買、開票時所使用的空間。從位置的角度來講，應該方便對于消費者提供導購服務(wù)，并且不能夠造成心理壓力。從空間利用的角度來講，應該盡量的節(jié)省空間，以保證商品空間能夠有更大的面積。由于不同商場的做法有所不同，有的商場的導購空間和顧客空間劃分得很清楚，有的商場這兩個空間是重合的，即顧客活動的空間和導購活動的空間在一起。

商場是一個五彩繽紛的世界，色彩存在于商場當中的任何一個角落，所有消費者的購物行為都會有意識或無意識的受到商場空間環(huán)境的色彩的影響。不同商場的色彩色調(diào)各不相同，色彩本身的選擇可以營造各種不同的購物氣氛，色彩的不同搭配則能夠產(chǎn)生不同的心理作用。

商場的色彩設(shè)計同樣要與營銷定位和空間風格結(jié)合起來，同時也應考慮到商品陳列和展示的具體細節(jié)。這些變化各異的色彩以及各種因素能否奏出和諧優(yōu)美的樂章對于商場的營銷至關(guān)重要。

商場中涉及到的色彩主要分為四個層次，背景色彩、展具色彩、商品色彩、促銷色彩。

1、背景色彩

商場中的背景色彩是指由墻面、頂面、地面以及其間的商品、展具、促銷用品等構(gòu)成的綜合性的環(huán)境色彩。背景色是由商場中的各個界面所營造出的主色調(diào)，色彩面積大，具有傳遞商場的定位和文化主題的作用。

2、展具色彩

商場中的展具色彩是指柜臺、貨架、展架、貨柜、立櫥、籃筐等多種陳列用具的色彩。展具色彩的選用應當側(cè)重于過渡的作用，即由環(huán)境色過渡到商品色，其本身不必特別的加以突出。

3、商品色彩

商品色彩即是商品包裝或其本身所固有的色彩。一般可以在商場的入口處擺放暖色調(diào)包裝的商品，利用其膨脹感和誘惑力來吸引消費者。在中間或是靠里邊的區(qū)域擺放像綠色、藍色等包裝顏色比較輕快的商品，可以緩解消費者在購物過程中的視覺疲勞。而具有黑色、褐色等包裝的商品應擺在較低的位置，以保證空間的平衡。

4、促銷色彩

促銷色彩是指商場中通過POP廣告、促銷道具、促銷員著裝等形式所形成的色彩氛圍。在不同的季節(jié)，可以使用不同冷暖色調(diào)的促銷色彩，針對不同的商品采取促銷活動的時候，也需要選擇適當?shù)拇黉N色彩。

在中國，國內(nèi)購物中心對于這一塊領(lǐng)域仍然大有文章可做。嘗試運用視覺營銷去吸引和留住消費者目光，給予顧客消費以外的更多體驗，這就是商場的吸引力法則。

北京金融街購物中心

北京金融街購物中心是大膽嘗試這一營銷策略的前沿派。去年四月中旬，金融街購物中心推出新一季藝術(shù)美陳“玩轉(zhuǎn)萬花世界，凝視致美時光”，先鋒藝術(shù)家為金融街購物中心量身定做互動感十足的裝置作品，多彩的不規(guī)則形狀、不同角度的鏡面折射，打造美妙的購物環(huán)境。

入口處就能感受到多層次幻變的吸睛作品，仿佛走進了炫目斑斕的時空隧道。

一層的萬花筒“致美空間”意在讓你欣賞幾何空間中光譜藝術(shù)的神奇之處。

二至四層的廊橋，橋面和通透的玻璃上也裝飾了多彩色塊的鏡面裝置，在三層，顧客可試著在萬花筒橋洞中尋找不同的穿越路線。

從二層開始設(shè)置了組合萬花筒“旋轉(zhuǎn)時光”，讓大人小孩都能感受到光影樂趣。

金融街物購中心獨特的透明穹頂和通透回廊借助自然光，多面體裝置反射成像使得整個空間俏皮起來，通過光照效果將圖形幻化為萬花筒里瞬息萬變的流動畫面，利用多面體的延展特性開啟了精妙的感知領(lǐng)域，讓大家找回了不可復制的兒時記憶。

上海LuOne凱德晶萃廣場

擁有隨風飄動的風鈴幕墻的LuOne凱德晶萃廣場還未開業(yè)就成為話題中心，排列在這個商業(yè)裙房外立面的是美國著名環(huán)境藝術(shù)家與雕塑家內(nèi)德·卡恩(Ned Kahn)的獨特創(chuàng)意—— 架跨四層樓高的藝術(shù)風鈴幕墻。

這個風鈴幕墻由逾10萬片鋁板面有序排列，形成自然風作用下流動的墻面，以此來照亮建筑外觀。

閃閃發(fā)光的風鈴幕墻迎風搖曳，并隨著陽光，風速等自然環(huán)境因素而變化，像是一位美女在低聲吟唱，對外訴說自己的美麗。

商場是一個公共空間，每天都有著成百上千、乃至成千上萬的消費者進進出出，但是他們在其中所關(guān)注到的內(nèi)容是不一樣的。商場的設(shè)計與營銷，應當做到緊密相結(jié)合并且形成互補，這是成功完成商品的終端銷售環(huán)節(jié)并且實現(xiàn)商品價值的一個重要的因素。

內(nèi)容來源｜中國零售平臺