元旦快樂
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《白酒那些事兒》編輯部恭祝全國廣大讀者、酒友： 元旦快樂 大勢
白酒行業(yè)的升級、擴(kuò)張和整合三大浪潮有望在2019年延續(xù)，進(jìn)而推動龍頭企業(yè)以優(yōu)勢價(jià)位為中心，走向龍頭爭霸格局。
白酒行業(yè)的三大浪潮可能改變目前的行業(yè)格局，行業(yè)進(jìn)入龍頭擠壓增長階段。
浪潮一：高端消費(fèi)輕奢化、大眾化 800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期，茅臺、五糧液、國窖、夢之藍(lán)將主導(dǎo)市場，我們認(rèn)為這是整個(gè)白酒行業(yè)成長最快的細(xì)分市場，將吸引更多的名酒參與。茅臺、五糧液為代表的龍頭公司供給和銷量無法滿足大眾化需求。
浪潮二：中檔價(jià)位消費(fèi)全面日?；?yōu)勢品牌全國化 200~800元價(jià)位將從次高端走向純大眾社交，吸收200元以下市場的消費(fèi)升級，龍頭公司已經(jīng)形成領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢，并全面下沉渠道，滿足升級需求，擠壓和并購中小品牌。
浪潮三：低端市場800萬噸白酒將迎來整合浪潮，效率推動，加速集中 以順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山品牌為代表的龍頭正在效率和品牌規(guī)模上打破混戰(zhàn)低效的局面，不斷蠶食低價(jià)位市場，可能形成高市占率的龍頭地位。
未來3~5年，預(yù)計(jì)貴州茅臺、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)、洋河股份和瀘州老窖五大白酒龍頭的營收增速將穩(wěn)定在15%~25%區(qū)間，并可持續(xù)吸收行業(yè)新增份額、整合中小企業(yè)市場。
不過，如果宏觀經(jīng)濟(jì)大幅度滑坡，那么高端酒消費(fèi)頻次可能下降，導(dǎo)致高端放量承壓，同時(shí)低端品牌結(jié)構(gòu)升級可能放緩。
行業(yè)進(jìn)入弱肉強(qiáng)食與規(guī)模爭霸時(shí)代 行業(yè)升級趨勢長期不變，但是未來3~5年進(jìn)入擠壓競爭階段。白酒行業(yè)過去經(jīng)歷了政府主導(dǎo)消費(fèi)階段，并在過去三年進(jìn)行了消費(fèi)群結(jié)構(gòu)的更替，企業(yè)心態(tài)積極調(diào)整，這些都為未來行業(yè)市場化成長打下了基礎(chǔ)。
未來逐步進(jìn)入擠壓競爭和創(chuàng)新擴(kuò)容的階段。名酒的整體營收增速在2018年放緩至27%，我們預(yù)計(jì)2019年降低至23%，主流消費(fèi)升級價(jià)格全面大眾化，對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道、資本實(shí)力提出全方位要求。
2018年高端龍頭的營收規(guī)模已達(dá)972億元，次高端達(dá)到302億元，高端和次高端市場合計(jì)規(guī)模達(dá)到1274億元，我們預(yù)計(jì)到2019年達(dá)到1568億元，有6個(gè)品牌的規(guī)模將達(dá)到或超過50億元。
高端和次高端仍然是上市公司成長的主要動力，我們預(yù)計(jì)2018年高端和次高端板塊的營收增速將分別達(dá)到25%和33%，2019年將達(dá)到22%和28%，而2018年行業(yè)營收增速下降到10%左右，行業(yè)消費(fèi)升級的趨勢沒有改變，但是增量主要向龍頭企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品集中，這一集中分化的趨勢在過去20年行業(yè)發(fā)展歷史上，是沒有出現(xiàn)過的。
龍頭下沉渠道，發(fā)展新價(jià)位和系列酒，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擠壓。龍頭公司的規(guī)模優(yōu)勢突出，我們預(yù)計(jì)2018年高端茅臺/五糧液和國窖的規(guī)模將分別達(dá)到653/274/68億元，開始進(jìn)入到超級品牌地位。同樣，洋河夢之藍(lán)、劍南春等也進(jìn)入到超級品牌階段。我們預(yù)期2019年高端龍頭品牌增量達(dá)到340億元，行業(yè)增長500億元，其中龍頭高端品牌貢獻(xiàn)達(dá)到68%。
全國化龍頭占據(jù)核心價(jià)位，并拓展新價(jià)格帶，發(fā)力系列酒。茅臺、五糧液、老窖等企業(yè)開始加大力度在低價(jià)位市場形成增長點(diǎn)，并形成較大的規(guī)模體量。例如茅臺推出茅臺婚宴新品、漢醬135BC等。
區(qū)域龍頭的成長體現(xiàn)了進(jìn)一步的分化，古井貢、今世緣等企業(yè)能夠在更高價(jià)位實(shí)現(xiàn)高成長，并且在100~300元市場能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定成長，從而全面擠壓地方中小企業(yè)。
而低端市場順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山更是高成長擠壓絕大部分企業(yè)的低端市場，名酒的低端市場也面臨丟失的趨勢。在擠壓競爭層面，茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖均將通過新品在中檔價(jià)位實(shí)現(xiàn)增長，或升級現(xiàn)有產(chǎn)品。
18家白酒上市公司收入占行業(yè)比重在2011年為25%，2017年達(dá)到31%，2018年前三季度達(dá)到41%，集中度呈現(xiàn)加速提升趨勢，但仍較大幅度低于啤酒、乳制品等行業(yè)。
行業(yè)正式進(jìn)入弱肉強(qiáng)食和規(guī)模爭霸時(shí)代，表現(xiàn)在大企業(yè)對小企業(yè)的擠壓，規(guī)模品牌對中小品牌的擠壓，但是創(chuàng)新性中小企業(yè)也并不是沒有生存空間。 |
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