在線音樂市場(chǎng)的短暫平衡似乎要被打破了。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)的上市鐘聲把這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏又帶快了一步，即使緊接著第二天，這家中國(guó)擁有最多音樂用戶的公司就遭遇了“破發(fā)”的命運(yùn)。

資本市場(chǎng)的起落有時(shí)候代表著一種風(fēng)向，雖然也不排除錯(cuò)殺的可能——但最主要的原因，歸根結(jié)底來說，是投資者對(duì)于在線音樂市場(chǎng)的未來格局走向，尚有不少的疑問。

有時(shí)候，僵持狀態(tài)的打破恰恰是新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)刻。

01 

在線音樂3.0時(shí)代

坦白來說，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)已經(jīng)成“一超多強(qiáng)”演變成“一超一強(qiáng)”的格局，至少在數(shù)據(jù)上的呈現(xiàn)就是如此。

騰訊音樂目前旗下有四款A(yù)pp，包括QQ音樂，酷狗音樂，酷我音樂和全民K歌，網(wǎng)易旗下只有網(wǎng)易云音樂。

2018年第三季度極光大數(shù)據(jù)顯示，在在線音樂領(lǐng)域，酷狗音樂，QQ音樂，網(wǎng)易云音樂在用戶滲透率方面排名行業(yè)前三，值得注意的是，網(wǎng)易云音樂增長(zhǎng)用戶滲透率增長(zhǎng)率第一，去年4億用戶，今年已經(jīng)突破了6億。

根據(jù)聯(lián)通沃指數(shù)的數(shù)據(jù)，在活躍排名上，網(wǎng)易云音樂緊緊跟隨QQ音樂，酷狗音樂的腳步，排名第三，同時(shí)戶均消耗流量行業(yè)第一。

由此可見，騰訊音樂基本上處于行業(yè)第一位置，網(wǎng)易云音樂則還留在賽場(chǎng)上繼續(xù)扮演著行業(yè)第二的挑戰(zhàn)者角色。

事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂從一面世，就沒有停止過追趕的腳步——客觀來說，比QQ音樂晚誕生8年的網(wǎng)易云音樂，能在短短5年時(shí)間里，沖到了在線音樂APP第三的角色，已屬不易。

對(duì)于這個(gè)年輕的對(duì)手，騰訊音樂在2017年進(jìn)行了重點(diǎn)打擊，武器只有一個(gè)——版權(quán)。

和視頻市場(chǎng)一樣，在線音樂市場(chǎng)一開始也是一個(gè)盜版橫行的“西部世界”，幾乎大多數(shù)的音樂網(wǎng)站、App都靠“盜版”來滿足用戶，那是一個(gè)野蠻動(dòng)蕩的1.0時(shí)代。

那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)條件只有一個(gè)，就是比誰的歌多。后來隨著國(guó)家和業(yè)界對(duì)版權(quán)的重視，在線音樂市場(chǎng)又進(jìn)入了版權(quán)大戰(zhàn)，各家都在積極囤積獨(dú)家版權(quán)。

但這并不是一個(gè)健康或者說正常的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

在主管部門的介入下，最終的結(jié)局是，在線音樂平臺(tái)，比如騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂都互相授權(quán)對(duì)方99%以上的獨(dú)家音樂作品，在線音樂市場(chǎng)2.0時(shí)代結(jié)束——高高舉起的版權(quán)大旗退到了后面。

這代表著這個(gè)市場(chǎng)不再是粗暴地“比誰歌多”誰就能贏了，原始的叢林法則開始退位，新的規(guī)則要求競(jìng)爭(zhēng)者各自離開自己的“舒適區(qū)”，逼迫大家提供更加精細(xì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。草莽式的競(jìng)爭(zhēng)最終是要被差異化競(jìng)爭(zhēng)所取代，在線音樂的3.0時(shí)代已經(jīng)到來。

在這一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)或者說特點(diǎn)將有可能被放大，這家在自家老板丁磊的“呵護(hù)”下培育出來的音樂類產(chǎn)品，從一開始走的就是和其他音樂平臺(tái)不一樣的一條路，比如在曲庫(kù)類型上，更加注重創(chuàng)作性與個(gè)性化，并聚集了一大批民謠、搖滾等創(chuàng)作型歌手，且具體到音樂類型上，網(wǎng)易云音樂上的歐美、日韓、二次元、民謠、說唱等歌曲優(yōu)勢(shì)更為明顯。

在音樂行業(yè)口碑甚佳的網(wǎng)易云音樂“石頭計(jì)劃”，就誕生過類似木小雅創(chuàng)作的《可能否》這樣的“爆款”，在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)播放量達(dá)8億，這首歌躥紅網(wǎng)絡(luò)后，木小雅的粉絲增加了20萬。

像木小雅這樣才華橫溢的原創(chuàng)音樂人在網(wǎng)易云音樂還有很多，已經(jīng)達(dá)到7萬人，創(chuàng)作了各式各樣的歌曲120萬首。網(wǎng)易云音樂帶起的這股熱潮，使原創(chuàng)獨(dú)立音樂也受到各種平臺(tái)的關(guān)注，各個(gè)平臺(tái)也推出各種扶持原創(chuàng)音樂和音樂人的計(jì)劃。

而且現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂的獲授權(quán)曲庫(kù)總數(shù)也超過了2000萬，和騰訊音樂不相上下，只是類型各有側(cè)重。

顯然，這1%的差異，既是體現(xiàn)在數(shù)量上，也是體現(xiàn)在底牌的顏色上，騰訊音樂在數(shù)量上搶到了足夠多的籌碼，不過網(wǎng)易云音樂在個(gè)性化上得到了加分。

02

音樂產(chǎn)品正在起變化

我們常說音樂是情緒的表達(dá)，《禮記》上就說，樂者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。所以聽歌對(duì)于我們來說，既是一種娛樂活動(dòng)，也是為了滿足某種情感的需求。

這個(gè)時(shí)候，打開某個(gè)音樂軟件，首屏上能跳出你喜歡的歌，或者在歌單上能發(fā)現(xiàn)正合你意的歌曲，這樣的體驗(yàn)就變得尤為重要。

那怎么樣能讓音樂平臺(tái)認(rèn)識(shí)你？大量的聽歌是一方面，另一方面是你在音樂平臺(tái)上的互動(dòng)?，F(xiàn)在已經(jīng)特別小眾的豆瓣音樂，曾經(jīng)俘獲過不少的文藝青年，它的經(jīng)驗(yàn)就在于讓用戶通過醒目的“紅心”標(biāo)識(shí)，增加豐富的標(biāo)簽記號(hào)。

這一玩法現(xiàn)在各大音樂軟件都已經(jīng)套用，但我覺得更高級(jí)的玩法，是能和用戶產(chǎn)生互動(dòng)——評(píng)論區(qū)的價(jià)值有可能被進(jìn)一步放大。

最近出現(xiàn)在熱門榜單里的鄧紫棋的歌曲《光年之外》，QQ音樂上的評(píng)論數(shù)是2718條，蝦米音樂上是327條，而網(wǎng)易云音樂上則是89013條。

去年，網(wǎng)易云音樂做了地鐵廣告再一次向公眾強(qiáng)化了自己“評(píng)論區(qū)”的功能。評(píng)論區(qū)的好處在于，用戶在聽歌的同時(shí)，也成了內(nèi)容的生產(chǎn)者。他能在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的情感，或者找到某種共鳴——而事實(shí)上，這是音樂天生就具備的一種功能。

在平臺(tái)上留下大量的評(píng)論內(nèi)容，也幫助平臺(tái)能更“準(zhǔn)確”地認(rèn)識(shí)用戶，這里的平臺(tái)包含至少兩層意思，第一是個(gè)性化推薦的“機(jī)器人”，另一個(gè)則是平臺(tái)上的創(chuàng)作歌手。

前面提到的豆瓣音樂為什么能留下很多文藝青年，就是因?yàn)樵诙拱晟鐓^(qū)里活躍著很多的小眾歌手，同樣，現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂上也一樣，隨著更多的原創(chuàng)音樂人加入到網(wǎng)易云音樂，他和粉絲之間的互動(dòng)，顯得尤為重要。

這種積極有愛的社區(qū)氛圍，使得音樂溫暖著用戶的心，創(chuàng)造性的歌單，個(gè)性化內(nèi)容，開辟了一條保持用戶粘性的道路。

不得不說，音樂產(chǎn)品傳統(tǒng)的曲庫(kù)模式被顛覆，率先開辟了“音樂社交”這條路，網(wǎng)易云音樂是一個(gè)”有溫度的音樂產(chǎn)品”。

但這是不是說，網(wǎng)易云音樂在這一塊上的優(yōu)勢(shì)能一直保持？我們可以從數(shù)據(jù)上看一下門道。

在QuestMobile的最新報(bào)告中提到，相比去年同期，2018年7月網(wǎng)易云音樂和騰訊系音樂APP的重合人數(shù)翻番，獨(dú)占率都出現(xiàn)下降。

網(wǎng)易云音樂的獨(dú)占用戶占比為50.2%，也就是說，有一半安裝了網(wǎng)易云音樂的用戶，同時(shí)也安裝了騰訊系音樂。

報(bào)告稱，2018年7月網(wǎng)易云音樂和騰訊系音樂APP的重合人數(shù)翻番，獨(dú)占率都出現(xiàn)下降。對(duì)于很多用戶來說，騰訊系和網(wǎng)易云音樂各有所長(zhǎng)，難以割舍。

按照常規(guī)邏輯來說，市場(chǎng)老大QQ音樂，再加上同一家門的老二酷狗音樂，如果聯(lián)合起來，對(duì)付老三網(wǎng)易云音樂并不是特別難的事，但這樣的市場(chǎng)平衡，并沒有因?yàn)轵v訊音樂的上市而發(fā)生大的格局變化，這也說明了網(wǎng)易云音樂憑借個(gè)性化推薦、UGU內(nèi)容、社交氛圍、原創(chuàng)音樂人等給自己撐起了一個(gè)生存的空間，并且在現(xiàn)階段能做到不可取代。

03

怎么賺錢依然是探索為主

都說音樂是一個(gè)大市場(chǎng)，但怎么贏利其實(shí)至今并沒有靠譜的模式，傳統(tǒng)的“付費(fèi)模式”無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都沒有成功的先例。

這是在線音樂平臺(tái)始終無法繞開的一個(gè)坎。

騰訊音樂的招股書顯示，截至2018年9月30日，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)月活躍用戶為6.55億人次，但付費(fèi)用戶只有2490萬人，付費(fèi)比例僅為3.8%。而每月用戶人均付費(fèi)額只有8.5元。相比于今年早些上市的同類型音樂獨(dú)角獸平臺(tái)Spotify高達(dá)47%的付費(fèi)比例，騰訊音樂的付費(fèi)業(yè)務(wù)還是有不小的差距。

不過即使是付費(fèi)用戶比例遙遙領(lǐng)先的Spotify，至今也沒有擺脫虧損的命運(yùn)。從成立伊始至2017年末的11年時(shí)間，Spotify累計(jì)虧損達(dá)24億歐元。

因此騰訊音樂雖然被頂著“音樂”的名，但其最主要的收入來源，反而是圍繞音樂建立起的娛樂生態(tài)，其中尤以直播對(duì)盈利貢獻(xiàn)最大。

同樣，網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在也在不遺余力地發(fā)展音樂傳播生態(tài)。和 QQ 音樂一樣，除了有數(shù)字專輯、直播、視頻、電子票務(wù)等功能，網(wǎng)易云音樂還從社交角度出發(fā)，增加粘性，比如可以看附近的人、可以發(fā)動(dòng)態(tài)，主題都是打通線上線下，拓展音樂消費(fèi)場(chǎng)景。

顯然，各家都在圍繞著“音樂”做加法，無論是通過流量變現(xiàn)也好，還是增加音樂版權(quán)以外的付費(fèi)內(nèi)容，都是全生態(tài)的一種產(chǎn)業(yè)思路。

說到生態(tài)，不得不提另外一個(gè)沉默的玩家——蝦米音樂，雖然從目前的用戶基數(shù)來看，劣勢(shì)比較明顯，但隨著整個(gè)阿里的生態(tài)打通，包括此前的“88會(huì)員”戰(zhàn)略，蝦米音樂在音樂以外的協(xié)同得到了幫助——比如優(yōu)酷會(huì)員，也成了蝦米會(huì)員，餓了么的會(huì)員也成了蝦米會(huì)員，銀泰的會(huì)員也成了蝦米會(huì)員。

這一點(diǎn)上，或許也能給網(wǎng)易云音樂一個(gè)啟示，類似口碑頗好的網(wǎng)易郵箱會(huì)員、嚴(yán)選會(huì)員、考拉會(huì)員，是否有可能和網(wǎng)易云音樂會(huì)員之間做一些商業(yè)上的協(xié)同和嫁接？

在線音樂市場(chǎng)的3.0時(shí)代，似乎不再局限于“在線”二字，而演變成了一場(chǎng)全連接，全生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)行業(yè)看起來處于“西線無戰(zhàn)事”的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)的格局還在僵持，但這也并不是說不會(huì)有變化，從量變到質(zhì)變需要的是時(shí)間，各自的蓄能正在悄悄進(jìn)行，也許一場(chǎng)更大的變局在不久以后，或者5G前夜降臨。

而這個(gè)時(shí)候，無論是龍頭還是黑馬，如何在后版權(quán)時(shí)代向上優(yōu)化產(chǎn)品、豐富內(nèi)容，打造精彩絕倫的視聽體驗(yàn)，向下維護(hù)良好的用戶場(chǎng)景和服務(wù)，推進(jìn)多種商業(yè)模式的發(fā)展，將成為在線音樂3.0時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

（完）