創(chuàng)客離場

進(jìn)入千禧年的第一天，李彥宏在中關(guān)村創(chuàng)建了百度。

彼時，中國的互聯(lián)網(wǎng)還是門戶網(wǎng)站的天下，創(chuàng)立僅一兩年的BAT處于“新兵入場”的賽段。

在國境之南廣州，“計算機發(fā)燒友”謝振宇砸掉了招商銀行的鐵飯碗，獨自一人身兼編程與運營，僅靠一臺服務(wù)器硬生生地將“搜刮音樂網(wǎng)”這個國內(nèi)最早的專業(yè)音樂搜索引擎做到了中國十大網(wǎng)站之一，流量全世界排名第一百名。

酷狗音樂創(chuàng)始人 謝振宇

直到3年后，百度屢次收購“搜刮網(wǎng)”失敗，孵化出了百度MP3，才終結(jié)了“搜刮網(wǎng)”的輝煌時代。

但謝振宇的創(chuàng)業(yè)之心尤未死。

當(dāng)“搜刮網(wǎng)”的流量被百度MP3擄走時，他馬上想到了音樂搜索的下游市場：音樂下載和音樂客戶端市場。

于是，繼承了“搜刮網(wǎng)”主打搜索音樂特色的“酷狗音樂”成立，歌詞的逐字播放完全媲美卡拉OK，成為了酷狗吸引海量用戶的金字招牌。

這個集音樂搜索、播放、下載、管理及分享于一體的綜合音樂平臺，從廣州熱遍了大江南北，后來一度成為騰訊QQ音樂學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

不過，酷狗沒能占據(jù)上風(fēng)，因為后來者居上。

2005年，仿若命運之手埋下了一道濃重伏筆，BAT三足鼎立的雛形已初露端倪：

國內(nèi)的網(wǎng)游市場已風(fēng)起云涌，馬化騰團隊依托QQ流量成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)游大拿”，同年，QQ音樂成立——擁有龐大的用戶導(dǎo)流基礎(chǔ)、大量資金供給擴充正版音樂庫、多終端全覆蓋等為其迅速發(fā)展提供了充足的彈藥。

而馬云的淘寶網(wǎng)和支付寶迅速成為另一個巨大的流量入口，李彥宏攜百度在美國納斯達(dá)克成功上市，創(chuàng)造了中國概念股的美國神話，首日股價漲幅達(dá)354%。

不過，剛從百度離職的首席架構(gòu)師雷鳴與百度這個高光時刻失之交臂。

他與剛讀完斯坦福MBA的老同學(xué)懷奇正琢磨著合伙干點什么，兩人考察市場一番后，沒有往熱鬧的網(wǎng)游和電商扎堆，而是將目光投向了方興未艾的在線音樂市場，這兩個音樂愛好者決定創(chuàng)立“酷我音樂”。

酷我音樂創(chuàng)始人（左為懷奇，右為雷鳴）

曾被譽為“天才少年”的北大學(xué)子雷鳴，在酷我音樂將自己的技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到了極致——用戶可以通過哼唱旋律自動識別歌曲，用戶界面極其友好，曲庫超過一千萬首，這使酷我音樂用戶數(shù)曾一度突破3億，占據(jù)近20%的市場份額。

此后，中國在線音樂市場迅速進(jìn)入了“諸侯混戰(zhàn)”的時代，伴隨而來的還有版權(quán)之爭愈演愈烈，版權(quán)是各家平臺的核心競爭力，直接影響到平臺用戶數(shù)量和收入。

2006年，從阿里離職的王皓創(chuàng)辦了蝦米。作為曾當(dāng)過樂隊吉他手的音樂癡，他堅持讓蝦米主打時尚和品位音樂，或許這是國內(nèi)“垂直化發(fā)展”的互聯(lián)網(wǎng)思維第一次完美落地——蝦米打造了國內(nèi)音樂平臺最專業(yè)的唱片分類，專業(yè)的音樂社區(qū)成了深受高端音樂用戶喜愛的“獨特氣質(zhì)”。

蝦米網(wǎng)創(chuàng)始人 王皓

遺憾的是，蝦米一直沒有找到適合的盈利模式和變現(xiàn)方式，在商業(yè)化與理想化之間苦熬7年后，蝦米前景依舊不明朗，更無法負(fù)擔(dān)購買音樂版權(quán)所需的大量資金。

王皓必須要為蝦米尋找靠山了——他們五個創(chuàng)始人當(dāng)中有四人出身阿里，2013年也就“順理成章”地加入了阿里戰(zhàn)隊。

雖然王皓隨后離開蝦米加入了釘釘，但是“被阿里收購就相當(dāng)于‘回家’了。”

然而，緊隨蝦米其后成立的天天動聽，卻沒有那么幸運。

在2014年被阿里收購后，天天動聽的掌舵者黃曉杰轉(zhuǎn)身去了暴風(fēng)魔鏡。

天天動聽創(chuàng)始人 黃曉杰

很快地，曾坐擁2億用戶的天天動聽被更名為阿里星球，馬云邀請高曉松和宋柯加入阿里音樂，試圖打造覆蓋明星大咖、粉絲交流、音樂交易、娛樂營銷等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的音樂平臺，使天天動聽依稀看到了依托阿里擴張的可能性。

但期待最終落空。

蝦米成為了阿里音樂的“頭牌”，而天天動聽則淪為阿里體系內(nèi)部競爭的犧牲品。2017年10月1日，“天天動聽停止服務(wù)，感恩一起走過的洪荒歲月”短短一行字，是它留給聽眾的最后一句尾音。

當(dāng)然，這已是后話了。

回看在線音樂市場熱潮涌動的那幾年，看著在線音樂市場如火如荼，電音發(fā)燒友丁磊也坐不住了。

他對市面上的音樂播放器都不太看得上眼，決定自己做一款“有逼格”的播放器。

2013年4月，網(wǎng)易發(fā)布戰(zhàn)略級移動新產(chǎn)品——網(wǎng)易云音樂，個性化的樂評和精準(zhǔn)化的歌曲推薦成為網(wǎng)易云音樂最突出的優(yōu)勢。

雖然網(wǎng)易入局在線音樂市場最晚，卻在短短兩年內(nèi)以黑馬之姿成為最大的攪局者——用戶數(shù)猛增超一億，活躍度位居業(yè)內(nèi)第一。

在網(wǎng)易“突襲”在線音樂市場一年后，激烈的版權(quán)之爭導(dǎo)致群雄逐鹿的狀態(tài)暫告一段落——海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂三駕馬車合并，成立中國音樂集團。

當(dāng)酷我音樂以近億美元的價格被海洋音樂收購時，創(chuàng)始人雷鳴曾說：

“現(xiàn)在音樂完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲，而我是個工程師，決定逐步退出管理。”

此番告別，令人唏噓。

殊不知，在兩年后中國音樂集團也被騰訊收購，一舉將行業(yè)第一和行業(yè)第三收入囊中，騰訊徹底確立了在線音樂領(lǐng)域的霸主地位。

而新音樂集團的聯(lián)席總裁正是酷狗的創(chuàng)始人謝振宇，業(yè)內(nèi)人稱他是“笑到最后的贏家”。

他以參與者的姿態(tài)投入到中國在線音樂發(fā)展的十五年歷程里，一身風(fēng)雨。

這十五年也是中國互聯(lián)網(wǎng)幾經(jīng)變革的縮影：

音樂產(chǎn)業(yè)已從傳統(tǒng)的黑膠唱片、磁帶、CD走向虛擬線上，從PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代遷移，用戶流量重新分割，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加快布局在線音樂市場，對線上資源的搶奪愈加激烈。

等到謝振宇接手新音樂集團時，在線音樂市場正從雜亂無章逐步走向規(guī)范，盜版亂象被有力遏制，年輕消費群體崛起，付費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，行業(yè)正向良性發(fā)展。

根據(jù)比特咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到74.1億，而2017年突破180億元，復(fù)合增長率近25%，并有望在2020年達(dá)到350億元。

不過，隨著創(chuàng)始人離場，巨頭們?nèi)雸觯诰€音樂市場的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束，硝煙仍在彌漫。

巨頭入場

倘若細(xì)看BAT三巨頭對在線音樂市場的布局，很快就能發(fā)現(xiàn)騰訊是走彎路最少的那個——騰訊的戰(zhàn)術(shù)似乎更勝一籌。

阿里收購大麥網(wǎng)想打造“O2O模式”告敗，天天動聽淪為內(nèi)部競爭的犧牲品，阿里音樂元氣大傷后唯有將精力放回蝦米身上。

百度近些年來一直注重搜索引擎的商業(yè)化，無暇他顧，在在線音樂市場逐漸落伍，讓網(wǎng)易云音樂躋身進(jìn)前三甲。

百度除了收購鄭南嶺的千千靜聽，在2013年更名為百度音樂，2015年與太合音樂合并，2018年升級”千千音樂”，百度在音樂方面并未有清晰的思路，歷經(jīng)多次變革后，仍不敵大量用戶的流失，百度的動作越來越少。

相反，騰訊“攻城掠地”的動作越來越猛。

手握QQ和微信，使得騰訊一手抓住了超8億用戶，海量優(yōu)質(zhì)作品、龐大的流量和用戶消費習(xí)慣都掌握在了騰訊手里，要讓“微信占據(jù)你的眼睛，騰訊音樂占據(jù)你的耳朵?！?/strong>

這就不難理解，騰訊迫切希望以集團化的勢能徹底攻占在線音樂的市場——2017年1月，QQ音樂和中國音樂集團合并成為新的音樂集團，并更名為騰訊音樂娛樂集團。至此，騰訊、網(wǎng)易、阿里三家在線音樂平臺巨頭正式開啟了并肩作戰(zhàn)的征程。

根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年騰訊音樂占據(jù)中國在線音樂市場六成以上份額，“一超多強”時代正式開啟。

中國在線音樂平臺市場份額（來源：比達(dá)咨詢）

隨后4月，擁有3億用戶的網(wǎng)易云音樂作為獨立公司獲得了由上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團戰(zhàn)略領(lǐng)投，芒果文創(chuàng)（上海）股權(quán)投資基金、中金佳泰基金參投的7.5億A輪融資，此輪融資后，網(wǎng)易云音樂估值達(dá)到80億。

毫無疑問，出身于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)易依托了網(wǎng)易云音樂拿下了一張移動互聯(lián)網(wǎng)VIP門票。

但作為在線音樂平臺，版權(quán)問題仍是三巨頭都繞不過的坎。

2017年9月，阿里音樂與騰訊音樂宣布進(jìn)行版權(quán)共享，音樂版權(quán)互授時代來臨，正式結(jié)束了爭奪版權(quán)的“三國殺”時代。

騰訊音樂將代理的環(huán)球、華納、索尼全球三大唱片公司等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授至阿里音樂，同時，阿里音樂也將獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授給了騰訊音樂。

版權(quán)開放生態(tài)之后，內(nèi)容價值的變現(xiàn)能力增強，付費訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物和增值會員是三大巨頭的主要營收方式。為了讓在線音樂平臺加強生態(tài)賦能，每個平臺逐漸摸索出了一條自己的路。

阿里的蝦米音樂的7.0版本已將AI技術(shù)植入產(chǎn)品中，實現(xiàn)全新升級；

網(wǎng)易云音樂則是將短視頻功能加入一級菜單，在產(chǎn)業(yè)鏈上也開發(fā)了音樂人計劃和開拓國內(nèi)電音市場；

騰訊音樂娛樂通過多元化的產(chǎn)品組合形成音樂泛娛樂形態(tài)，除了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，還擁有在線K歌、音樂直播等服務(wù)，滿足用戶基于音樂的多元化需求。

此外，騰訊也在用平臺優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈上游探索。比如，投資出品音樂網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》、《由你音樂榜》，引入音樂人計劃，從版權(quán)存量市場的切割到進(jìn)入音樂策源地親自把控內(nèi)容，騰訊正用自身優(yōu)勢激活中國音樂的原創(chuàng)活力。

由此可見，從版權(quán)到流量，從市場規(guī)模到運營模式，音樂平臺之間的戰(zhàn)火從未停歇。

戰(zhàn)火蔓延

如今，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到資本市場——10月初，騰訊音樂遞交招股書即將登陸納斯達(dá)克，彭博等媒體消息稱，騰訊音樂的估值達(dá)到100億美元；網(wǎng)易云音樂完成新一輪融資，引入百度戰(zhàn)略投資。

事實上，騰訊在音樂市場的“野心”從之前的一些動作就可看出一二。

早在2017年12月，騰訊戰(zhàn)略投資全球領(lǐng)先的正版流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify，取得9%股權(quán)后，2018年又以1.15億美元投資印度最大的音樂流媒體服務(wù)商Gaana。

全球音樂流媒體市場增長備受期待，而騰訊顯然不想缺席。

在騰訊遞交招股書前，有一個小細(xì)節(jié)值得一提。

今年年初，在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。

騰訊這一招打法很妙——通過轉(zhuǎn)授權(quán)，騰訊避免了行業(yè)壟斷的惡名，既為IPO上市鋪路，又留下了1%的獨家版權(quán)——這才是各家平臺爭奪用戶的核心籌碼。

或許，這也是騰訊和阿里制衡網(wǎng)易的重要舉措。

在全球三大唱片公司中，華納和索尼都把獨家版權(quán)賣給了騰訊，曲庫規(guī)模達(dá)到2000萬首，領(lǐng)先于其他平臺。

而阿里和騰訊分享了環(huán)球唱片的版權(quán)，阿里同時擁有滾石、華研等唱片公司的獨家版權(quán)代理——這對于后入局者網(wǎng)易而言，“買不到版權(quán)”無疑是致命的死穴。

夢想著“白天養(yǎng)豬，晚上打碟”的丁磊最近恐怕有點焦頭爛額了。

在網(wǎng)易云音樂的立場來看，獨家版權(quán)被他人壟斷，加上在線音樂平臺對版權(quán)的巨大需求，無疑再度抬高了音樂版權(quán)的價格。

這就形成了唱片公司“坐地起價”的極高版權(quán)費和應(yīng)用終端極低的轉(zhuǎn)化率——這兩者之間的矛盾也是中國在線音樂行業(yè)當(dāng)前面臨的主要困境。

可以確定的是，等獨家音樂版權(quán)約滿，各大平臺將會展開新一輪爭奪戰(zhàn)，唯有現(xiàn)金流良好且背景雄厚的平臺才有資格入場爭戰(zhàn)，新一輪的“燒錢大戰(zhàn)”難以避免。

不過，在“競爭的寒冬”里總還有一些好消息。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，智能推薦被應(yīng)用到各大在線音樂平臺，各家的“AI電臺”通過更精細(xì)化分析用戶的信息、行為和偏好，精準(zhǔn)推薦其感興趣的音樂，正在不斷提升用戶體驗和粘性。

而智能音箱的出現(xiàn)也在改變消費者收聽音樂的方式，給在線音樂市場注入了“新鮮血液”。AI賦能后的在線音樂市場，或?qū)⒂楷F(xiàn)出新載體與新模式，中國在線音樂市場的未來仍有很大的發(fā)展空間。

時代在變，技術(shù)在變，行業(yè)在變，“唯獨人們對音樂的熱愛不曾變。”謝振宇接受媒體采訪時，笑著說了句，鏡片下的眼睛仿佛閃著光。

“事實上，在線音樂市場早已變成了巨頭角逐的游戲?！睒I(yè)內(nèi)人士對「子彈財經(jīng)」說，“但有趣的地方在于，勝者猶未可知，大家手上的籌碼都不小。”

互聯(lián)網(wǎng)崛起的近30年里，我們的生活已逃不出互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“手掌心”，無論是出行、購物、叫外賣、玩游戲，還是聽音樂、看視頻、瀏覽新聞資訊……這些行業(yè)幾乎都被BATJ、TMD等一網(wǎng)打盡。

回望千禧年前后，那一批率先站上互聯(lián)網(wǎng)浪潮之巔的先行者們，他們或已轉(zhuǎn)身奔向新的戰(zhàn)場，或逐漸消失在眾人視野里……

浪潮迭起，人來人去，巨頭們的游戲仍在繼續(xù)。