雖然美團(tuán)早已成為外賣市場(chǎng)的絕對(duì)老大，但最早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，是餓了么。

早在2008年，博客正火，王興還在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“飯否”時(shí)，餓了么創(chuàng)始人張旭豪，便聯(lián)合其他幾名上海交大畢業(yè)生，在校園里做起了外賣生意。

模式很簡(jiǎn)單，把餐廳的紙質(zhì)菜單搬到了網(wǎng)上，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上下單訂餐，原來一直是電話訂餐。

2010年，原麗華快餐高管孫浩創(chuàng)辦到家美食會(huì)，主做高客單價(jià)外賣，模式和餓了么相同。

由于當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)叫餐服務(wù)還很小眾。餓了么和到家美食會(huì)，在各自的領(lǐng)域里穩(wěn)定發(fā)展，風(fēng)平浪靜。

這種局面，一直到2013年才被打破。

當(dāng)時(shí)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束，美團(tuán)勝出，并以遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于對(duì)手的營(yíng)銷投入，依靠團(tuán)購業(yè)務(wù)在App端搶得流量?jī)?yōu)勢(shì)。

為了繼續(xù)做大流量，美團(tuán)內(nèi)部開始討論是否要進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)。

但是，和團(tuán)購的流量規(guī)模相比，外賣業(yè)務(wù)在2013年還是個(gè)小眾消費(fèi)行為。這種生意到底值不值得做，能做到什么程度，美團(tuán)內(nèi)部還沒有一種清晰的共識(shí)。

美團(tuán)有個(gè)習(xí)慣，做任何業(yè)務(wù)前先做市場(chǎng)調(diào)研，先從本質(zhì)上了解這個(gè)市場(chǎng)，然后再分析主要玩家的打法，看看能不能發(fā)現(xiàn)它們的“致命錯(cuò)誤”，找到自己的機(jī)會(huì)。

1

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

美團(tuán)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，主要分成兩路人馬。

一路人馬，主要研究美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)（中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一直都有效仿美國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)），主要對(duì)象是2003年創(chuàng)立的外賣獨(dú)角獸公司——GrubHub。

另一路人馬，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要分析對(duì)象是——到家美食會(huì)和餓了么。

美團(tuán)要解決的第一個(gè)問題是：中國(guó)的外賣市場(chǎng)，體量究竟有多大？

首先，創(chuàng)辦10年的GrubHub，2013年日訂單只有10多萬。創(chuàng)辦不到4年的到家美食會(huì)，2013年日訂單超過2萬。對(duì)標(biāo)GrubHub運(yùn)營(yíng)的到家美食會(huì)，認(rèn)為自己的增長(zhǎng)速度和節(jié)奏符合預(yù)期。

但這個(gè)預(yù)期的前提是，中國(guó)外賣市場(chǎng)的體量和美國(guó)差不多。然而，美團(tuán)市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，并不認(rèn)同這個(gè)判斷。

另外，如果經(jīng)營(yíng)10年，日訂單才做到十幾萬，那外賣生意并不太值得做。

好在另一個(gè)調(diào)研國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，帶回了一個(gè)讓美團(tuán)高管眼前一亮的數(shù)據(jù)：

國(guó)內(nèi)的外賣增速遠(yuǎn)高于美國(guó)。

因?yàn)椋鏊僭谝欢ǔ潭壬戏从沉耸袌?chǎng)規(guī)模。按照這個(gè)邏輯，美團(tuán)分析了餓了么平臺(tái)上的商家訂單量數(shù)據(jù)。

首先分析了上海交大的訂單數(shù)據(jù)，這是餓了么在學(xué)校市場(chǎng)滲透率做得最好的。然后，用上海交大的校園人數(shù)和訂單數(shù)據(jù)關(guān)系，美團(tuán)估算出，全國(guó)在校大學(xué)生和校園市場(chǎng)的日訂單量：

應(yīng)該150萬單到200萬單左右。

有了這個(gè)結(jié)論之后，美團(tuán)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)研，一直持續(xù)到2013年下半年。美團(tuán)把外賣市場(chǎng)分成了3個(gè)部分：

校園市場(chǎng)、公司人市場(chǎng)、社區(qū)市場(chǎng)。

再綜合分析人口、成本等要素，最終測(cè)算出中國(guó)外賣市場(chǎng)的日訂單規(guī)模，應(yīng)該在1000萬單。

今天，中國(guó)外賣市場(chǎng)的日訂單量已經(jīng)做到了三四千萬。

但在5年前，美團(tuán)能夠測(cè)算出“1000萬日訂單量”不僅很大膽，也很有遠(yuǎn)見。這幾乎是當(dāng)時(shí)GrubHub日訂單量的100倍。

2

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

做完市場(chǎng)預(yù)測(cè)，美團(tuán)開始分析對(duì)手。

美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》專訪時(shí)，曾透露這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：決定做外賣之前，美團(tuán)曾經(jīng)跟餓了么創(chuàng)始人張旭豪和康嘉聊過，想著如果打不贏，可能就直接投資了。

但在聊的過程中，美團(tuán)和餓了么對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模的判斷，出現(xiàn)了很大分歧。美團(tuán)認(rèn)為，答案只有兩種：

要么美團(tuán)估算錯(cuò)了，

要么餓了么還沒把市場(chǎng)做透。

美團(tuán)帶著這個(gè)疑問繼續(xù)研究。

由于團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力較強(qiáng)，美團(tuán)直接抓取了餓了么網(wǎng)頁上公開顯示的訂單信息，然后對(duì)餓了么已經(jīng)進(jìn)入的12個(gè)城市的訂單量進(jìn)行排序。結(jié)果，這個(gè)排序給了他們一個(gè)“特別震驚”的發(fā)現(xiàn)：

排名前四的城市分別是：上海、北京、廣州和杭州，這個(gè)沒有什么疑問。

但排名第5的城市，卻是福州。

這個(gè)細(xì)節(jié)，明顯存在很大的疑點(diǎn)。美團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過「校內(nèi)網(wǎng)」和「飯否」兩款社交產(chǎn)品，對(duì)「高校市場(chǎng)」非常熟悉。

另外，他們?cè)趫F(tuán)購大戰(zhàn)中，也積累了大量的城市地推經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)城市的消費(fèi)能力排名也很熟悉。

根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)判斷，福州一般排在30名左右。

美團(tuán)由此得出一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：

創(chuàng)辦5年的餓了么，雖然已經(jīng)走向全國(guó)市場(chǎng)，但起碼有25個(gè)城市沒做好。

同時(shí)，按照餓了么已經(jīng)進(jìn)駐12個(gè)城市計(jì)算，至少還有18個(gè)消費(fèi)能力更強(qiáng)、更應(yīng)該進(jìn)入的城市，處于空白階段，而這正是美團(tuán)的機(jī)會(huì)所在。

分析到這里，問題還沒有結(jié)束：為什么餓了么空著18個(gè)城市沒做？

比如，全國(guó)高校最密集、有100萬名在校大學(xué)生的武漢，已經(jīng)做了快4年外賣業(yè)務(wù)的餓了么，為何遲遲沒有做？

原來，餓了么創(chuàng)始人張旭豪和康嘉都親自調(diào)研過武漢。他們?cè)谖顼垥r(shí)間，到學(xué)校門口數(shù)進(jìn)出的外賣車數(shù)量，如果外賣車多，他們就開，外賣車少就不開。

結(jié)果，當(dāng)時(shí)武漢高校沒什么外賣車。

聽說這個(gè)消息后，美團(tuán)突然明白：餓了么對(duì)外賣生意的理解有明顯問題。

當(dāng)時(shí)的外賣業(yè)務(wù)，只是幫助已有外賣業(yè)務(wù)的餐廳，提供了一個(gè)幫助消費(fèi)者訂餐的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。雖然這種思路，很容易幫助餓了么獲取第一批客戶。

但在過去的4年中，餓了么的發(fā)展并沒有超過這種業(yè)務(wù)階段。

美團(tuán)對(duì)外賣的理解和餓了么完全不同。

美團(tuán)認(rèn)為，要說服那些原本不做外賣的餐廳，以及原本不吃外賣的用戶，進(jìn)而達(dá)到一個(gè)結(jié)果：

餐廳越多，用戶就越多；用戶越多，反過來餐廳也越多。整個(gè)生意就能正向循環(huán)起來。

對(duì)此，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文說：

很多生意在起步階段的做法，

跟成熟期的做法，

完全相反。

這種認(rèn)知，主要來自美團(tuán)對(duì)社交媒體的研究。比如，今天我們用微信，主要是跟認(rèn)識(shí)的人交流。但在起步階段，微信的核心功能的是“附近的人”、“漂流瓶”等，都是陌生人社交。

針對(duì)武漢市場(chǎng)的分析和認(rèn)知，美團(tuán)真正理解了外賣究竟是門什么樣的生意。也發(fā)現(xiàn)了原本看起來強(qiáng)大的對(duì)手，其實(shí)在商業(yè)上有明顯的認(rèn)知缺陷。

也進(jìn)一步確認(rèn)了，「外賣的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該更大」這個(gè)判斷是對(duì)的。

以上，就是2013年美團(tuán)對(duì)外賣市場(chǎng)的兩種分析結(jié)果。基于這種結(jié)果，美團(tuán)決定在2013年下半年啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，而且一次性進(jìn)駐了30個(gè)城市。

其中，18個(gè)是餓了么的空白市場(chǎng)。

僅僅5年后，作為互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)開創(chuàng)者的餓了么，市場(chǎng)份額由高峰時(shí)的一家獨(dú)大，減少至約40%。美團(tuán)則一路將市場(chǎng)份額由0提升到60%以上。

另一個(gè)早期玩家——到家美食會(huì)，一直在做客單價(jià)85元左右的“奢侈品”外賣，沒有注意到外賣業(yè)務(wù)，早已由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，變得大眾化了。

美團(tuán)進(jìn)入外賣領(lǐng)域的經(jīng)歷，再次說明：

每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，都會(huì)犯致命錯(cuò)誤。如果你能從更高的視角，評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)，不管進(jìn)入多晚，都有機(jī)會(huì)成為贏家。