2013年，美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”基本奠定勝局，開(kāi)始將目光投向下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，外賣就是其中的一個(gè)。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，美團(tuán)一向以“后發(fā)先至”聞名，在幾乎所有重點(diǎn)投入的領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)、外賣、酒店、電影票……，都不是第一個(gè)進(jìn)入，卻最終能追上創(chuàng)新者。

這個(gè)了不起的本領(lǐng)，有兩個(gè)前提，一個(gè)是執(zhí)行力，一個(gè)是對(duì)市場(chǎng)的判斷。尤其是后者：市場(chǎng)容量是不是足夠大，有沒(méi)有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，只有這兩個(gè)因素都具備了，才值得投入大量資源一博。

美團(tuán)對(duì)外賣市場(chǎng)進(jìn)行了將近一年的調(diào)研，最終測(cè)算的結(jié)果是：中國(guó)外賣市場(chǎng)容量應(yīng)該是每天1000萬(wàn)單。

事實(shí)上，今天的外賣市場(chǎng)每天已達(dá)到4000萬(wàn)單，但當(dāng)時(shí)幾乎所有人都在懷疑，怎么可能有這么高呢？

一個(gè)明顯的證據(jù)是當(dāng)時(shí)大眾外賣市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者“餓了么”，做了5年日訂單也才十幾萬(wàn)單，而且一直守在校園外賣市場(chǎng)；而另一個(gè)做了4年高客單價(jià)外賣的“到家美食會(huì)”更慢，日訂單才2萬(wàn)單。

是因?yàn)椤梆I了么”做得不好？也不是，美團(tuán)最初想收購(gòu)“餓了么”，在接觸中發(fā)現(xiàn)這確實(shí)是一個(gè)年輕有激情、執(zhí)行又強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

作為一個(gè)“后來(lái)者”，美團(tuán)有足夠的理由謹(jǐn)慎些：如果找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，就說(shuō)明對(duì)市場(chǎng)的判斷有問(wèn)題；如果對(duì)市場(chǎng)的判斷沒(méi)問(wèn)題，那就一定能找到對(duì)手的弱點(diǎn)。

問(wèn)題到底在哪兒呢？

今天我們研究所有的商業(yè)案例都應(yīng)該盡可能上升到方法論的層面，而方法論的本質(zhì)是你認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的哲學(xué)。

所以，我們暫時(shí)放下案例本身，去和幾百年前的兩位“不可知論”哲學(xué)家對(duì)話，第一位就是英國(guó)的休謨。

用今天的標(biāo)準(zhǔn)，休謨就是一標(biāo)準(zhǔn)“杠精”。比如說(shuō)，你跟他約好明天討論哲學(xué)問(wèn)題，他老人家會(huì)來(lái)一句：“你怎么知道明天的太陽(yáng)會(huì)升起？”

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)哲學(xué)史上著名的問(wèn)題就是休謨提出的。

但休謨可不是亂抬杠，至少在邏輯上是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，如果想跟他進(jìn)行一番對(duì)話，耳朵根子軟的人很可能會(huì)“感到萬(wàn)分沮喪，甚至開(kāi)始懷疑人生”。

明天的太陽(yáng)會(huì)不會(huì)升起這件事，大部分人都不會(huì)懷疑，因?yàn)槊恳惶煸缟系奶?yáng)都會(huì)升起，這是所有人的經(jīng)驗(yàn)，這種從個(gè)別的事件中歸納出普遍規(guī)律來(lái)的方法，在哲學(xué)上叫“歸納法”。

但休謨立刻用一個(gè)例子“吊打歸納法”：農(nóng)場(chǎng)主養(yǎng)了一群火雞，每天早上都會(huì)給他們喂食。我們都知道，火雞必然死在感恩節(jié)前，但如果它們中有一個(gè)會(huì)“歸納法”的家伙，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察，他一定會(huì)得意洋洋地歸納出一個(gè)結(jié)論：農(nóng)場(chǎng)主每天早上都會(huì)給我們吃的，這是和太陽(yáng)每天都會(huì)升起一樣的規(guī)律。（這個(gè)例子是實(shí)際上的羅素說(shuō)的，但剛好用來(lái)解釋休謨的懷疑論）

歸納法的問(wèn)題是把相關(guān)性看成因果性，而科學(xué)發(fā)展史，就是一部“黑天鵝打臉史”。

——好吧，你說(shuō)的都對(duì)?？烧漳氵@個(gè)邏輯，這個(gè)世界上就沒(méi)有什么因果關(guān)系了？

就算是有，你也證明不了。休謨慢吞吞地說(shuō)：100%成立的因果關(guān)系，只存在于數(shù)學(xué)、幾何、邏輯這些純粹的推理中，而在現(xiàn)實(shí)生活中，你要得出任何新結(jié)論，都不可能離開(kāi)“歸納法”。

總結(jié)成兩句話：如果用推理，你不可能得到任何新的、有價(jià)值的想法；如果用歸納，你得到的一切新結(jié)論都有可能是一種假象。

所以我們只能說(shuō)，假設(shè)明天太陽(yáng)照常升起，我們就可以見(jiàn)個(gè)面……，呃，我們約在幾點(diǎn)？

——我想，……不必了，休謨先生，今晚的談話已經(jīng)很多了，祝您晚安。

這就是休謨“懷疑論”，也叫“不可知論”，可它跟美團(tuán)餓了么的外賣大戰(zhàn)有什么關(guān)系嗎？咱們還是接著說(shuō)案例。

美團(tuán)把餓了么已經(jīng)進(jìn)入的12個(gè)城市訂單量一排序，立刻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題——

沒(méi)有武漢？ 

餓了么是從大學(xué)校園外賣做起的，而武漢的在校大學(xué)生數(shù)量全國(guó)排名僅次于廣州，密度更是No.1，可餓了么進(jìn)入的12個(gè)城市，居然沒(méi)有武漢？

可興奮之余，美團(tuán)的研究人員沉默了：這僅僅是餓了么的一個(gè)失誤嗎？

所有的創(chuàng)業(yè)者在發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，都會(huì)面臨著一個(gè)自我拷問(wèn)：為什么這么明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，別人會(huì)看不見(jiàn)？畢竟餓了么做了五年外賣，肯定建立了一套判斷生意的標(biāo)準(zhǔn)，這到底是一個(gè)機(jī)會(huì)？還是因?yàn)轲I了么知道這里有一個(gè)坑？

人是會(huì)自我懷疑的，你連明天的太陽(yáng)是否升起都證明不了，你怎么相信外賣市場(chǎng)容量可以達(dá)到日訂單千萬(wàn)？你怎么相信自己找到的“餓了么”的弱點(diǎn)是真正的弱點(diǎn)？

休謨的“懷疑主義”就像是一個(gè)哲學(xué)的毀滅者，橫掃一切，卻無(wú)法告訴接下來(lái)怎么辦。

但這也正是他的價(jià)值所在，因?yàn)椤芭f的不去，新的不來(lái)”。這個(gè)“新來(lái)的哲學(xué)家”就是和休謨同時(shí)代的另一位“不可知論”哲學(xué)家康德，他也被休謨的“懷疑論”深深地打動(dòng)了，這不就是我一直在尋找的問(wèn)題嗎？

大多數(shù)人是先有問(wèn)題，再想答案。而康德是先有了一個(gè)答案，直到此刻才知道問(wèn)題是什么。

沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)從經(jīng)驗(yàn)中歸納出的規(guī)律，我們永遠(yuǎn)無(wú)法證明它。可是，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒプC明自己是對(duì)的呢？就像你相信人應(yīng)該正直無(wú)私，你朋友相信人不為己天誅地滅，這些結(jié)論是從哪兒來(lái)的呢？它們從來(lái)就不需要被證明。

這就是康德的“先驗(yàn)論”，康德認(rèn)為，這個(gè)世界上有很多看法是先天就存在于人的意識(shí)中的，不需要從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出一個(gè)規(guī)律來(lái)，否則，經(jīng)歷過(guò)同樣事情的人豈不是都變成一樣的了嗎？

按照我們主流哲學(xué)的分類，康德應(yīng)該是屬于客觀唯心主義，是要批判地接受的。不過(guò)康德的“唯心主義”真得很好用，因?yàn)樗鼘?duì)人生的指導(dǎo)性很強(qiáng)。

他的意義在于告訴我們，理性并不是萬(wàn)能的，你一定要遵從你內(nèi)心的呼喊，不要被外界的評(píng)判所干擾，別在乎它是不是科學(xué)，合不合邏輯，只要按照你內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)去做就行了。

Just Do It！

所以，“餓了么沒(méi)有進(jìn)入武漢市場(chǎng)是不是一個(gè)失誤”，這個(gè)問(wèn)題并不重要，重要的是“什么樣的理由讓餓了么做出這個(gè)判斷”？

這就跳開(kāi)了休謨“懷疑論”的陰影，進(jìn)入了康德“先驗(yàn)論”的世界。

偶然的，美團(tuán)聽(tīng)說(shuō)餓了么創(chuàng)始人張旭豪的一個(gè)習(xí)慣，在決定開(kāi)通一個(gè)城市之前，他都要在午飯時(shí)，親自到大學(xué)校園門數(shù)進(jìn)出的外賣車。

美團(tuán)忽然意識(shí)到，這很可能就是餓了么的生意邏輯。

餓了么判斷在線外賣生意的標(biāo)準(zhǔn)是“需不需要外賣”，外賣車多，說(shuō)明學(xué)生有需求，車少就說(shuō)明食堂或附近的餐館已經(jīng)滿足需求。作為一個(gè)徘徊在生死邊緣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，餓了么自然先挑更容易下手前者開(kāi)始做生意。

而美團(tuán)之所以認(rèn)為外賣是一個(gè)“日千萬(wàn)單”的大市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儗?duì)外賣這個(gè)生意的看法有本質(zhì)上的不同。

美團(tuán)是從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中跑出來(lái)的，而團(tuán)購(gòu)是一個(gè)無(wú)中生有的生意，美團(tuán)由此產(chǎn)生了對(duì)“吃”這件事的獨(dú)特理解：“吃什么”比“怎么吃”更重要，所有餐館都是外賣的供應(yīng)者，所有人都是外賣的消費(fèi)者。

前面說(shuō)過(guò)，誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)不重要，重要的是為什么會(huì)有不同的看法？

每一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓者總是從最容易的事情開(kāi)始做起，但如果是一個(gè)潛力很大的市場(chǎng)，最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。先行者就算看清了這一點(diǎn)，也很容易陷入具體的戰(zhàn)術(shù)，很容易認(rèn)為時(shí)機(jī)尚未成熟，從而暴露了這個(gè)戰(zhàn)略上的缺陷，給后來(lái)者創(chuàng)造逆襲的機(jī)會(huì)。

這恐怕就是先行者的詛咒。

看清了這一點(diǎn)，美團(tuán)一入外賣戰(zhàn)場(chǎng)就是“豪賭”，一口氣布局30個(gè)城市，包括18個(gè)餓了么從未進(jìn)入的空白點(diǎn)，一路將市占率提升至目前60%以上。

當(dāng)然，案例分析不應(yīng)該是“后視鏡”，不能按照現(xiàn)在的結(jié)果去判斷當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)看法誰(shuí)更正確，如果不是一個(gè)合適的進(jìn)入時(shí)點(diǎn)，美團(tuán)也有可能死得很難看。

做市場(chǎng)分析，核心是現(xiàn)象與結(jié)論之間的因果關(guān)系：如果發(fā)生什么A現(xiàn)象，那么必然能得出B結(jié)論。

但非常遺憾，休謨告訴我們，所有創(chuàng)新的東西，你都無(wú)法通過(guò)因果關(guān)系證明其必然正確，這是人類認(rèn)識(shí)論的先天缺陷，這也導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，越依賴邏輯性的人，越不容易創(chuàng)新。

好在康德的“先驗(yàn)論”告訴我們，你根本不需要什么可靠的“因果關(guān)系”。站在任何一個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，“對(duì)手和我哪一個(gè)做得對(duì)”，一定是一個(gè)糟糕的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題沒(méi)有答案。而真正的好問(wèn)題是——

“我和對(duì)手有哪些不一樣，這些不同之處將把我們帶向何方？”

市場(chǎng)機(jī)會(huì)有小機(jī)會(huì)和大機(jī)會(huì)的區(qū)別，小機(jī)會(huì)人人看見(jiàn)，拼得是勇氣、執(zhí)行力和運(yùn)氣。

小機(jī)會(huì)能不能變成大機(jī)會(huì)，不光需要你有“新看法”，最難超越的是觀念的障礙——你已經(jīng)忘了自己為什么能夠站在這里。

既然我已經(jīng)踏上這條道路，那么，任何東西都不應(yīng)妨礙我沿著這條路走下去?！谅瑺枴た档?/p>