2018年11月14日收盤后，騰訊控股（00700.HK）披露的2018年Q3財報顯示：季度營收805.95億，同比增長24%；凈利潤233.33億，同比增長30%，超過市場預(yù)期。

騰訊于10月初宣告完成新的一輪架構(gòu)調(diào)整，Q3財報是舊架構(gòu)下的最后一期。

在此承上啟下的時點(diǎn)，在經(jīng)歷“驚心動魄”的下跌之后，騰訊的這份財報讓投資者可以松口氣。架構(gòu)調(diào)整的效果至少要等到2018年Q4財報發(fā)布，才能初步窺見。

架構(gòu)調(diào)整的迫切性

2016年騰訊營收同比增速達(dá)48%，比2015年高18%個百分點(diǎn)，2017年更高達(dá)56%。正如老子所言“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日”，天地尚不能久，況騰訊乎？

外部環(huán)境的變化使騰訊營收增速的回落顯得突兀。2018年前三季營收2280億，同比增長33%。

嗅到氣息的資本高位套現(xiàn)，對游戲管制、貿(mào)易摩擦、人民幣匯率、甚至對香港聯(lián)系匯率制度的種種悲觀情緒嚇退新投資者，騰訊作為香港主板第一大盤股失去支撐。

8月下旬，騰訊跌到收于360港元一線，筆者認(rèn)為不宜“抄底”。因?yàn)楣蓛r大跌的根源是營收增速下降，騰訊當(dāng)時還沒有拿出解決辦法。

但騰訊之后幾個月的下跌，主要還是“大勢不好”，并非投資者格外看空騰訊。到11月13日收盤，騰訊較8月下旬又跌，跌幅為24%。同期阿里跌了17%、茅臺跌15%?？梢哉f騰訊、阿里、茅臺分別是港股、中概股、A股的三顆“消息樹”。三樹齊倒令人心驚。

騰訊上輪調(diào)整是在2012年，料想新一輪調(diào)整已經(jīng)醞釀了許久。外部環(huán)境險惡和股價大跌，加強(qiáng)了騰訊內(nèi)外都加強(qiáng)了對調(diào)整必要性的共識。2005年進(jìn)入騰訊即負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的劉熾平，推動了這次戰(zhàn)略升級與組織重構(gòu)。

既然該調(diào)整，那么早調(diào)勝于晚調(diào)、大調(diào)勝于微調(diào)。以組織變革的方式支撐戰(zhàn)略方向調(diào)整，對內(nèi)明確方向，對外傳遞信心。

“三駕馬車”格局，告別“游戲公司”

騰訊從即時通訊起家，賺到第一桶金靠的是游戲。隨著廣告業(yè)務(wù)壯大，騰訊有了兩匹轅馬，即增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告。

待支付、云服務(wù)業(yè)務(wù)崛起，“其它”開始成為拉動營收增長的生力軍。2015年Q2，其它收入對營收增長的貢獻(xiàn)率突破20%，騰訊進(jìn)入“三駕馬車”時代。從此騰訊已不是一家單純的游戲公司。

1）各項業(yè)務(wù)對營收增長的貢獻(xiàn)

2018年Q3，騰訊增值服務(wù)收入440.5億，占總營收的55%。而就在2017年Q1，增值服務(wù)收入占比高達(dá)71%。

增值服務(wù)失掉的份額，相當(dāng)一部分被網(wǎng)絡(luò)廣告獲得。2018年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)162.5億，占營收的20%。而2017年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入還只有69億，占營收的14%。

以往八個季度，騰訊增值服務(wù)、廣告、其它三塊收入對營收增長貢獻(xiàn)率的變化非常明顯。

增值服務(wù)連續(xù)七個季度是營收增長的第一動力，最近一個季度跌至第三，貢獻(xiàn)率僅為13%。網(wǎng)絡(luò)廣告的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步增長，從2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。

最風(fēng)光的是“其它”，2018年Q3對營收增長的貢獻(xiàn)達(dá)54%。其它營收主要包括與支付相關(guān)的收入、云服務(wù)收費(fèi)等?？傆幸惶欤v訊會單獨(dú)披露支付、云服務(wù)等項收入。

2）游戲業(yè)務(wù)的權(quán)重在降低

這里有必要重點(diǎn)觀察一下“萬人矚目”的游戲業(yè)務(wù)，它是“增值服務(wù)”的子集。2018年Q3，騰訊440.5增值服務(wù)收入中，游戲占285.1億，相當(dāng)于總營收的32%。2017年Q1，游戲收入曾占到總營收的46%。

除網(wǎng)絡(luò)游戲，增值服務(wù)收入來自視頻、音樂、文學(xué)等內(nèi)容的訂閱服務(wù)。但投資者最關(guān)心的還是游戲。在財報會后的電話會上，騰訊高管表示游戲?qū)徟鷨栴}，暫時不會造成太大影響。一是騰訊有“庫存”，二是騰訊可以為第三方游戲工作室運(yùn)營已獲得許可的游戲。

2018年前三季度，騰訊增值服務(wù)收入1330億，占總營收的58.4%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入410億，占總營收的18%；其它收入538億，占總營收的23.6%。

3）社交廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告收入的七成

2017年之前，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告收入分為“效果廣告”和“品牌展示廣告”兩部分，前者的主要載體是微信，后者的主要載體是移動媒體（如騰訊新聞、騰訊視頻）。從2017年開始，騰訊將廣告收入的分類方式改為“媒體廣告”和“社交及其它廣告”。微信的貢獻(xiàn)進(jìn)一步凸顯。2018年Q3社交廣告收入111.6億元，占騰訊廣告收入的69%。

值得注意的是，2018年前三季度騰訊廣告收入相當(dāng)于百度廣告收入的67.5%，而2017年前三季度為百度廣告收入的53.3%。從二分之一到三分之二，只用了一年。朋友圈、公眾號與小程序廣告變現(xiàn)貢獻(xiàn)突出。

廣告業(yè)務(wù)是騰訊保營收增速最容易抓住的“抓手”，此輪架構(gòu)調(diào)整把媒體廣告與社交廣告（廣點(diǎn)通，微信廣告，QQ廣告等）統(tǒng)一到企業(yè)發(fā)展事業(yè)群由劉熾平掌管，提升了各在廣告業(yè)務(wù)的協(xié)同性。這部分營收的增長也被資本市場所關(guān)注。

動力轉(zhuǎn)換，裝上“雙引擎”

三駕馬車時代，騰訊其實(shí)只有一棵搖錢樹，那就是增值服務(wù)。

增值服務(wù)毛利潤率在60%左右。2018年Q3毛利潤達(dá)249億，是名符其實(shí)的搖錢樹，但毛利潤率跌到57%，或許反映了某種趨勢。

網(wǎng)絡(luò)廣告毛利潤率低于門戶網(wǎng)站，主要是被視頻業(yè)務(wù)拖累。

增值服務(wù)收入占營收的比例跌到55%，但對毛利潤的貢獻(xiàn)仍然高達(dá)70%。

過往四個季度（2017年Q4~2018年Q3），網(wǎng)絡(luò)游戲毛利潤達(dá)1029億！

從營收結(jié)構(gòu)看仍然“三駕馬車”，但隨著架構(gòu)的調(diào)整，騰訊將進(jìn)入消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“雙引擎”時代。

例如通過小程序生態(tài)、云服務(wù)幫助商家改善業(yè)績。劉熾平在電話會議上說：“騰訊在小程序方面有獨(dú)特的優(yōu)勢和生態(tài)系統(tǒng)……我們對小程序無限期待。”

商家好比是登山者，過去的互聯(lián)網(wǎng)讓他通過便攜終端了解天氣、地形，服務(wù)免費(fèi)或者只收一點(diǎn)點(diǎn)。未來的互聯(lián)網(wǎng)要幫助他獲得強(qiáng)健的體魄，收費(fèi)自然也多些。

從To C到To B，離開舒適區(qū)

如果讓受訪者說出三個與騰訊相關(guān)的詞，微信、游戲必居其二。

微信好比一個大大的“畫舫”，給騰訊人希望和安全感。當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)時代臨近，如果說騰訊“沒上船”，沒人敢聲稱“有船票”。

游戲則是畫舫上的“聚寶盆”，美食、美酒取之不盡。縱觀中外互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有誰像騰訊這樣舒適。

最近馬化騰在一封公開信中說：2005年的事業(yè)部制，使騰訊由一家初創(chuàng)公司轉(zhuǎn)向規(guī)?；纳鷳B(tài)協(xié)同，從單一的社交產(chǎn)品變成為一站式生活平臺；2012年升級為事業(yè)群制，推動了騰訊從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)升級。第三次調(diào)整是又一次戰(zhàn)略升級，騰訊要由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主動進(jìn)化。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是2C的，按用戶需求的最大公約數(shù)設(shè)計成本效能最優(yōu)的產(chǎn)品，然后放之四海，騰訊是這方面的行家。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是2B的，要分別求出“360行”的最大公約數(shù)。對寡頭盤踞的行業(yè)，則要為每家企業(yè)定制。

騰訊不承認(rèn)有“缺乏2B”基因這種事，認(rèn)為“基因是可以進(jìn)化的”。但不會否認(rèn)的是，2B沒有2C舒適。