近日,廚電企業(yè)華帝股份的第二大經(jīng)銷商失聯(lián),公司股價(jià)跌停,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,其經(jīng)銷制下公司業(yè)績的含金量也開始受到質(zhì)疑。覃覃財(cái)經(jīng)一直在關(guān)注廚電行業(yè),因?yàn)槿A帝事件,所以針對(duì)廚電行業(yè)的營銷模式做了些研究。 — 01 — 代理商和經(jīng)銷制的區(qū)別 在代理制下,廠家在收到代理商代銷清單或銷售清單匯總表后方可確認(rèn)銷售收入,在產(chǎn)品未銷售給最終消費(fèi)者時(shí),廠家始終未將產(chǎn)品所有權(quán)上的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬轉(zhuǎn)移給代理商,因此代理制實(shí)質(zhì)上是代銷方式。 在經(jīng)銷制下,廠家采取買斷制,在貨物到達(dá)經(jīng)銷商倉庫并經(jīng)簽收確認(rèn)后,主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬就轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商,廠家就會(huì)確認(rèn)收入。 兩種模式對(duì)比來看,從確認(rèn)收入來看,代理制要在產(chǎn)品銷售給客戶后才確認(rèn)收入,更為保守,也更加接近現(xiàn)實(shí)的情況。代理制下,廠家和代理商在銷售商品上有共同的利益。缺點(diǎn)是廠家會(huì)有大量的庫存,一旦產(chǎn)品發(fā)生滯銷,將面臨較大的存貨減值計(jì)提。另外,代理商相對(duì)強(qiáng)勢(shì),容易尾大不掉,不利于對(duì)渠道的掌控。 而經(jīng)銷制,廠家相對(duì)會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)一些,由于是買斷制,商品轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商后,主要就由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售了,所以存貨一般較小。當(dāng)然,廠家也更容易通過向經(jīng)銷商壓貨的方式,操縱經(jīng)營業(yè)績。 — 02 — 老板電器的代理制 老板電器的營銷模式采用的是行業(yè)內(nèi)唯一的代理制。公司上市以來,業(yè)務(wù)取得驚人的成長,成為資本市場(chǎng)的明星企業(yè),離不開公司的這種獨(dú)特的營銷模式。 具體來說,老板電器將全國劃定銷售區(qū)域,除在北京、上海設(shè)立銷售子公司直接銷售外,其他區(qū)域均設(shè)立區(qū)域總代理,區(qū)域總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品銷售、專賣店開設(shè)、渠道維護(hù)和市場(chǎng)拓展等工作。 銷售子公司和區(qū)域總代理主要面向的終端渠道為KA(比如蘇寧、國美)、專賣店等。 老板電器獨(dú)特的營銷模式的形成,有一定的歷史背景。公司大部分的代理商都是跟創(chuàng)始人任建華一起創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。這種營銷模式是其他公司難于模仿的,所以成為了行業(yè)的唯一。 2008 年進(jìn)行公司股份制改造時(shí),除保留北京、上海兩家銷售公司外,老板電器將控股的其余10 家銷售公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人。 如今,老板電器大部分的總代理,已經(jīng)形成了20年以上的穩(wěn)定合作關(guān)系,形成共同的“事業(yè)經(jīng)理人”理念,彼此的契合度高。 老板電器通過代理商持股、重點(diǎn)區(qū)域和重要渠道控制、單獨(dú)代理等一系列措施管控代理商。而代理商均間接持有公司股份,通過這種你中有我,我中有你的方式,實(shí)現(xiàn)了利益捆綁,是一種非常好的激勵(lì)模式。
— 03 — 代理商和經(jīng)銷制的后續(xù)發(fā)展 老板電器的代理制,久了也會(huì)尾大不掉,不利于公司對(duì)渠道的掌控。公司一直計(jì)劃拆分代理商,但還未實(shí)施,主要是面臨代理商的壓力。因此,老板設(shè)立了城市公司,而城市公司因?yàn)橐掖砩棠秘?,造成城市公司定價(jià)較高,不利于老板電器的渠道下沉。公司將來希望逐步實(shí)現(xiàn)渠道扁平化管理。 2017年一季度,老板拆出了四家代理商,重組其所管轄的地域。而新代理商的選擇,公司會(huì)采取不同模式。從最近老板電器渠道下沉進(jìn)展緩慢來看,公司的代理制確實(shí)需要進(jìn)一步優(yōu)化。 而反觀經(jīng)銷制,以浙江美大為例,目前擁有1000多家經(jīng)銷商,總部需要管理這么多的經(jīng)銷商,管理難度可想而知。公司未來的規(guī)劃是從完全扁平化進(jìn)化到擁有區(qū)域分公司、總代理,目前也在積極規(guī)劃經(jīng)銷商持股,以期實(shí)現(xiàn)利益捆綁。 可以看出,代理制和經(jīng)銷制各有各的好,沒有哪種模式具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從兩種模式中取長補(bǔ)短,以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 — 04 — 房地產(chǎn)行業(yè)的影響 廚電產(chǎn)品是房地產(chǎn)后市場(chǎng),目前主要的銷量是來自于新房裝修,所以受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響比較大。 從各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,5月份,作為春季裝修旺季,無論是環(huán)比,還是同比,煙灶市場(chǎng)都呈現(xiàn)出量額齊跌的局面。可以預(yù)見的是,今年整個(gè)煙灶市場(chǎng)的發(fā)展都將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 根據(jù)艾肯家電網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):油煙機(jī),5月銷量實(shí)現(xiàn)190374臺(tái),較之上月下滑了16.27%,同比下滑了20.67%;零售額方面,該月實(shí)現(xiàn)零售額633841千元,環(huán)比下滑19.33%,同比也有17.22%的下滑。 燃?xì)庠睿?月實(shí)現(xiàn)銷量187443臺(tái),環(huán)比下滑16.43%,同比下滑20.25%;零售額方面,該月實(shí)現(xiàn)零售額304891千元,環(huán)比下滑19.39%,同比下滑16.17%。 但是,2018年上半年,棚改新增補(bǔ)充抵押貸款4976億元,同比上漲64%,三四線城市延續(xù)2017年的火爆,但煙灶的銷量卻下滑了。 這里面的原因,可能是三四線城市投資性購房增多,因?yàn)橐欢€城市的調(diào)控,大量的投資需求外溢到三四線城市,投資性購房為了更好轉(zhuǎn)手,一般不進(jìn)行裝修。 也可能是作為替代品的集成灶快速發(fā)展,據(jù)家電數(shù)據(jù)公司中怡康發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2018年1-5月份線上集成灶市場(chǎng)零售量、零售額分別達(dá)到9.0萬臺(tái)、5.7億,同比增長分別為72.3%、116.1%。 老板電器主要的銷售市場(chǎng)在一二線城市,是國家重點(diǎn)調(diào)控的區(qū)域,老板電器短期業(yè)績?nèi)匀怀袎旱型厣?/span> 據(jù)西南證券跟蹤的60市新房銷售數(shù)據(jù)來看,2018年上半年,一線城市、調(diào)控二三線城市、重點(diǎn)二三線城市累計(jì)銷量同比累計(jì)分別下降28%,20%,11%,但環(huán)比有所上升。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以推測(cè),老板電器未來的業(yè)績可能會(huì)受房地產(chǎn)的影響較大。
老板走到了一個(gè)十字路口,能否繼續(xù)成長就要看高管們的能力與市場(chǎng)發(fā)展了。
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