一命二運(yùn)三風(fēng)水四積陰陰德五讀書(shū)，各位鐵友好，歡迎光臨鐵歌的讀書(shū)圈，之前我們閱讀過(guò)多爾希的《股市真規(guī)則》，今天我們閱讀他的《巴菲特的護(hù)城河》。

·企業(yè)擁有的【無(wú)形資產(chǎn)】，如品牌、專(zhuān)利或法定許可，能夠讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。

顧名思議，無(wú)形資產(chǎn)，是指那些看不見(jiàn)或無(wú)法稱(chēng)量的各項(xiàng)資產(chǎn)。最常見(jiàn)的無(wú)形資產(chǎn)，包括專(zhuān)利權(quán)，商標(biāo)權(quán)，商譽(yù)，法定許可權(quán)以及租賃權(quán)。表面上看著你現(xiàn)在并無(wú)相同之處，但是作為經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的作用，機(jī)理是一樣，讓企業(yè)在市場(chǎng)上擁有與眾不同的地位，任何一個(gè)擁有其中之一的企業(yè)都是一個(gè)小型壟斷企業(yè)，他能夠成為客戶身上獲取更多的收益。

這里面不得不說(shuō)一個(gè)誤區(qū)，就是有一些品牌看起來(lái)名知名度也是較大，但是我們要觀察，他是否能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)行為。比如說(shuō)，在一些電子行業(yè)的DVD播放機(jī)，三星松下的DVD雖然知名度，不可能讓它們的DVD讓用戶支付更高的價(jià)格，因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，性能和價(jià)格比品牌會(huì)更重要。但是我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者愿意為蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品支付更多的價(jià)格。這表明蘋(píng)果品牌確實(shí)構(gòu)成是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果一個(gè)企業(yè)僅僅憑藉其品牌就容易更高的價(jià)格出售，同樣產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌就非常有可能形成一個(gè)強(qiáng)大無(wú)比的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。如果消費(fèi)者僅僅因?yàn)槠放凭驮敢赓?gòu)買(mǎi)或是支付更高的價(jià)錢(qián)，那么這就是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河存在的最有力的證明，但很多應(yīng)有知名品牌的公司還不得不為實(shí)現(xiàn)盈利而苦苦掙扎。

如果通過(guò)法律手段保護(hù)自己的特權(quán)，徹底禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，這就是專(zhuān)利權(quán)的問(wèn)題，雖然它可以成為經(jīng)濟(jì)護(hù)城河最有價(jià)值的源泉，但這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往不會(huì)像你想得那樣長(zhǎng)遠(yuǎn)專(zhuān)利權(quán)，要形成名副其實(shí)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯一的條件就是企業(yè)不僅要擁有歷史悠久的創(chuàng)新傳統(tǒng)能夠讓投資者完全有理由相信他的創(chuàng)新能力，而且擁有一大批專(zhuān)利產(chǎn)品，只有那些擁有多種多樣專(zhuān)利權(quán)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)才擁有護(hù)城河比如說(shuō)著名的制藥公司默克和禮來(lái)公司，這些公司不斷推出新的專(zhuān)利產(chǎn)品，以往的成功，足以讓市場(chǎng)相信現(xiàn)有的專(zhuān)利產(chǎn)品注定要被新的專(zhuān)利產(chǎn)品所替代。

能創(chuàng)造持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最后一種無(wú)形資產(chǎn)是法定許可權(quán)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至不能進(jìn)入你的市場(chǎng)，通常在企業(yè)需要通過(guò)審批后，才能從事經(jīng)營(yíng)的情況下，這種優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮到極致，不過(guò)他卻無(wú)法接受經(jīng)濟(jì)監(jiān)管左右產(chǎn)品價(jià)格，我們可以比較一下公寓，事業(yè)收費(fèi)和自家公司的產(chǎn)品定價(jià)，在未必經(jīng)批準(zhǔn)的情況下，兩者都不允許向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，但管這幾個(gè)可以決定公用事業(yè)的消費(fèi)水平。F D A卻不能對(duì)藥品價(jià)格指手畫(huà)腳，如果能找到一個(gè)企業(yè)，他可以向壟斷者那樣進(jìn)行定價(jià)卻不受到任何管制。那么你可能已經(jīng)找到了一個(gè)框護(hù)城河的城堡。在美國(guó)債券信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就是一個(gè)典型的案例，目的公司債券投資評(píng)級(jí)的服務(wù)，他的投資回報(bào)率竟然是150%。

侭管無(wú)形資產(chǎn)看不見(jiàn)摸不著，但他們卻對(duì)是最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，在評(píng)價(jià)無(wú)形資產(chǎn)是最關(guān)鍵的因素還是看，他們到底能給企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，以及他們持續(xù)多久一個(gè)不能帶來(lái)定價(jià)權(quán)，或者促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)客戶購(gòu)買(mǎi)力的知名品牌，不管人們對(duì)他有多熟悉都不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是如果你找到了一家人帶來(lái)定價(jià)權(quán)的品牌，一個(gè)限制競(jìng)爭(zhēng)的法定許可，或是擁有一套多樣化，專(zhuān)利權(quán)和悠久創(chuàng)新歷史的企業(yè)，那么你就找著了擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的企業(yè)呢！這個(gè)時(shí)候你是否會(huì)想起可口可樂(lè)、貴州茅臺(tái)、云南白藥和片仔癀、恒瑞醫(yī)藥等擁有的定價(jià)權(quán)的企業(yè)呢？

·企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶難以割舍，這就形成一種，讓企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)的【客戶轉(zhuǎn)換成本】。

如果企業(yè)能讓客戶不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，那么他就擁有記得轉(zhuǎn)換成本，如果客戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換企業(yè)，不僅可以收取更高的價(jià)格，而且有利于維持高職本回報(bào)率轉(zhuǎn)換成本，是多種方式的，由于客戶業(yè)務(wù)的結(jié)合財(cái)務(wù)成本和重新培訓(xùn)時(shí)間成本等你的開(kāi)戶行就是轉(zhuǎn)換成的最大受益者，所以我們看到金融行業(yè)銀行和資產(chǎn)管理公司的轉(zhuǎn)換成成本是存在的?？蛻舫薃公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向比公司產(chǎn)品剩下的錢(qián)地獄進(jìn)行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費(fèi)，他們的差額就是【轉(zhuǎn)換成本】。 另外一個(gè)容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，護(hù)城河的行業(yè)是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比如說(shuō)騰訊公司的通訊工具，人們就很難再轉(zhuǎn)移到其他的產(chǎn)品，因?yàn)樯厦嬉呀?jīng)沉淀的時(shí)間很長(zhǎng)的關(guān)系鏈接用戶。當(dāng)年騰訊3Q大戰(zhàn)顯然就利用了這一優(yōu)勢(shì)。與之相反的是，在零售行業(yè)和餐飲業(yè)的企業(yè)則很難建立客戶轉(zhuǎn)換成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谶@家餐廳吃飯和在這家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品幾乎說(shuō)換就換，很難有大的轉(zhuǎn)換成本，顯然，零售行業(yè)和餐飲行業(yè)不容易建立這方面的護(hù)城河。

·有些幸運(yùn)的公司還可以受益于【網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)】，這是一種非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，它可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期的拒之門(mén)外。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資家交給職業(yè)經(jīng)理人一筆錢(qián)讓他想辦法打敗亞馬遜或阿里巴巴，他仔細(xì)想了一會(huì)兒，我寧愿把錢(qián)還給你，巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得亞馬遜、阿里、騰訊、微軟、美國(guó)運(yùn)通卡這樣的公司越來(lái)越強(qiáng)，呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)。

你也許認(rèn)識(shí)這樣的人，他們八面玲瓏熟人遍布，這些人具有巨大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能讓他們成為最受歡迎的人，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)的人越多，達(dá)成互惠關(guān)系的資源也就越廣泛，隨著他們關(guān)系網(wǎng)不斷擴(kuò)大，他們的社會(huì)價(jià)值也在不斷增加。

企業(yè)也一樣，可以受益這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。也就是說(shuō)，隨著用戶人數(shù)的增加，他們的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值也在提高。比如說(shuō)，巴菲特只有的公司美國(guó)運(yùn)通運(yùn)通卡分享給用戶的超值皮套，就是他們的競(jìng)爭(zhēng)法寶，因?yàn)樗麄兙薮蟮纳虡I(yè)灣路新城美國(guó)運(yùn)通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入的市場(chǎng)能夠使用運(yùn)動(dòng)和地點(diǎn)越多。他們的用戶價(jià)值就越高，這也是促使開(kāi)始向便利店，加油站等婚推廣的原因。目前全美信用卡消費(fèi)，85% 的市場(chǎng)份額油錢(qián)世家包括微商萬(wàn)事達(dá)美國(guó)運(yùn)通卡佔(zhàn)據(jù)這種集中度較為罕見(jiàn)。它顯示網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成為強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)更容易形成自然壟斷和寡頭壟斷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身是稀缺資之物。如果一種商品或服務(wù)的價(jià)值誰(shuí)使用者的增加而增加，那我最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品，就應(yīng)該是能夠吸引到最多用戶的產(chǎn)品。這難道不是一種威力無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？和有形資本為基礎(chǔ)的行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息類(lèi)和知識(shí)轉(zhuǎn)移性行業(yè)更為常見(jiàn)。在用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，并擺脫現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)之前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先要復(fù)制出站的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者是想讓自己的網(wǎng)絡(luò)接近于。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)顯然這不是一件可以輕而易舉做到的事情，他需要恰到好處的環(huán)境和背景，基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)大多具有持久性。這類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，你是否想到了騰訊、阿里巴巴、微軟、亞馬孫呢？他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，先發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的魔力創(chuàng)造一個(gè)期有廣度有深度的流動(dòng)性蓄水池，然后就可以看著利潤(rùn)滾滾而來(lái)。 如果一家公司想要從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，獲益就必須營(yíng)造出一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常看到騰訊微信支付和阿里支付寶都是互相封殺，打造封閉網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造更大利潤(rùn)。當(dāng)年淘寶也是封殺的百度的鏈接后形成一個(gè)閉環(huán)。

我們可以看到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系統(tǒng)異常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他并不是不可超越的。但在絕大多數(shù)情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望而卻步，這絕對(duì)是一條很難找到的護(hù)城河。不過(guò)還是那句話他值得你去探索，如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著客戶人數(shù)的增加和增加，那么企業(yè)，就可以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，信用卡、電子商務(wù)、在線交易，金融產(chǎn)品交易所就是典型的例子。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系統(tǒng)極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于信息共享后聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中更容易找到這種護(hù)城河，但從事商品交易的企業(yè)很難體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。

·最后，有些企業(yè)通過(guò)流程、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模或特有資產(chǎn)形成【規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)】，這就讓他們等于低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。

前面我們看討論的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源中，無(wú)不集中一點(diǎn)：$價(jià)格，或者說(shuō)企業(yè)到底能從客戶身上榨取多少油水，無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都可以，但企業(yè)對(duì)相同的產(chǎn)品或服務(wù)收取高于沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)的價(jià)錢(qián)，當(dāng)然和價(jià)格相對(duì)的是成本，因此企業(yè)可以通過(guò)降低成本在自己身邊外條護(hù)城河。 降低成本優(yōu)勢(shì)，可能來(lái)自四個(gè)方面：低成本的流程優(yōu)勢(shì)、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模。成本優(yōu)勢(shì)最大的法寶當(dāng)然還是規(guī)模，只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河才是最長(zhǎng)久的最關(guān)鍵的，并不是企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模，而是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)規(guī)模工廠的生產(chǎn)，越接近百分百的生產(chǎn)容量贏利性越高，也就越有可能把房子和水電費(fèi)等固定成本分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上，工廠規(guī)模越大，也越有可能通過(guò)分工或機(jī)械化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，即使一家公司在絕對(duì)規(guī)模上不夠大，但只要在市場(chǎng)的某一局部超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，能形成強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

寧愿做這個(gè)小池塘里的大魚(yú)，也不要做大池塘里更大的魚(yú)，重點(diǎn)在于公司的相對(duì)規(guī)模，而非公司的絕對(duì)大小。只要你的魚(yú)比所有人賣(mài)得便宜你就能賺到大錢(qián)，這樣，你還可以賣(mài)點(diǎn)別的東西。侭管規(guī)模經(jīng)濟(jì)和魚(yú)的外表沒(méi)有什么關(guān)系，但他們卻能創(chuàng)造更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

擁有這些的特征的具有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的企業(yè)，確實(shí)會(huì)比其他企業(yè)優(yōu)越，更有可能創(chuàng)造出可持續(xù)的高資本回報(bào)率，這也正是需要你耐心尋找的特征，因?yàn)橛辛怂麄?，你就能從蕓蕓眾生中找到那些能給你帶來(lái)財(cái)富的好公司。