有一件事特別奇怪。

一個企業(yè)（一家店）誕生初期，老板總要找個人去畫一個LOGO，做一套視覺VI，仿佛這樣就寓意公司誕生了或者說看起來像一家公司了。

LOGO和VI完全是西方的舶來品，被教育到全民皆知，大約花了30年的時間。而為什么要設(shè)計(jì)一個LOGO和一套VI，除了有較為廣闊的運(yùn)用場景外，例如印在名片上、文件上、門頭上、菜單上以及一切消費(fèi)者能看到的接觸點(diǎn)，其他看不出有什么特別的功能。

事實(shí)上，奕宏在創(chuàng)立未來食的時候，也請專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一個自以為很有逼格的LOGO，就是這個獅子圖形。

寓意是要做森林里的獅子王，可是這跟食品、跟餐飲沒有半毛錢關(guān)系。之所以用獅子，是因?yàn)閮蓚€原因：

1.當(dāng)初未來食是要做餐飲加速器，所以要找到像獅子一樣的選手；

2.當(dāng)初未來食的合伙人提出要做協(xié)作的獅子，不做獨(dú)來獨(dú)往的老虎；

現(xiàn)如今看來，這是滿滿地內(nèi)部思維。

那為什么所有的創(chuàng)業(yè)者，第一件事是要畫一個LOGO呢？

因此還誕生了一家百億級的公司“豬八戒”，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，早期起家業(yè)務(wù)就是幫助初創(chuàng)企業(yè)畫LOGO,可見畫LOGO是一個剛需。

事物存在必有其合理性，凡事背后必有道理。

這里面可能有三層原因：

1.畫了LOGO，會顯得品牌洋氣一些，看上去更像品牌，因?yàn)槲鞣降钠放贫加蠰OGO；

2.別人畫了，我要是不畫一個，會顯得很落后；

3.文字商標(biāo)注冊相當(dāng)困難。

在改革開放初期，企業(yè)沒有畫LOGO的意識。2000年以后，中國內(nèi)資企業(yè)逐漸有了品牌概念之后，LOGO和視覺VI才開始興盛起來。

看一些大品牌的LOGO，比如全聚德、海底撈、慶豐包子，尤其是全聚德作為一個百年老字號，誰也想不到他當(dāng)初也有一個和品牌文化完全不搭的洋LOGO，慶豐包子也同樣。而海底撈的LOGO，奕宏一直以為是展翅飛翔的翅膀，后來才知道那是海浪。

這三個LOGO可以說幾乎是毫無意義，毫無傳播價值，甚至還破壞了品牌的完整性和一致性，畫蛇添足。

知名的品牌尚且如此，更不用說那些滿大街莫名其妙的LOGO了。畫LOGO，只是說明了企業(yè)的品牌意識覺醒，但盲目畫LOGO，暴露了企業(yè)人品牌素養(yǎng)的缺失。(更多品類戰(zhàn)略文章，請關(guān)注公眾號“奕宏品類觀”)

近五年來，整個餐飲業(yè)興盛定位風(fēng)，各種”xx領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者、全城熱銷100萬、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的口號開始流行。

全聚德最初以千萬重金請定位咨詢公司設(shè)計(jì)出“宴請就去全聚德”；西貝莜面村請了中國三大知名咨詢公司，最后找到華與華，創(chuàng)作出“i love 莜”的超級符號和超級口號，而巴奴憑一句“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，關(guān)聯(lián)火鍋龍頭海底撈，在鄭州乃至全國掀起了一場“產(chǎn)品主義”對“服務(wù)主義”的公關(guān)大戰(zhàn)。

越來越多的餐飲品牌，關(guān)注的焦點(diǎn)落在了“品牌名”上、“品類命名”和“戰(zhàn)斗口號”上。從現(xiàn)象看本質(zhì)，這說明餐飲生意進(jìn)化到餐飲商業(yè)新階段，餐飲老板也向餐飲創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家過渡。

從畫LOGO，到找差異化戰(zhàn)斗口號，說明了：

1.餐飲創(chuàng)業(yè)者民族自豪感升起，以中華文字、中華符號為美，不再迷戀英文文字和英文符號。

2.餐飲競爭從品牌形象、裝修環(huán)境時代，進(jìn)入到品牌差異化、品質(zhì)差異化、認(rèn)知差異化競爭時代。

3.餐飲企業(yè)從做表面功夫，追求形式到打造企業(yè)核心競爭力，構(gòu)建品牌壁壘。

一句有力的戰(zhàn)斗口號，表現(xiàn)了品牌的“與眾不同”，5秒鐘讓消費(fèi)者做出選擇你的理由；“九鍋一堂，可以喝湯的酸菜魚”、“太二酸菜魚，酸菜比魚更好吃。

一句有力的戰(zhàn)斗口號，讓消費(fèi)者識別和認(rèn)同你的獨(dú)特價值，并口口相傳；“王品牛排，一頭牛僅供六客”西貝“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；不好吃，就退錢”

一句有力的戰(zhàn)斗口號，讓一線服務(wù)員明確地向消費(fèi)者傳遞品牌差異化信息；真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好。（可惜后來真功夫沒有在“蒸”上繼續(xù)下功夫）

一句有力的戰(zhàn)斗口號，讓競爭對手恨得牙癢癢，卻無法發(fā)作；巴奴毛肚火鍋“服務(wù)不是我們特色，毛肚和菌湯才是”。

一句戰(zhàn)斗口號，是企業(yè)存在于競爭市場的”理由與價值“的總和。

因此，不難理解為什么這些龍頭品牌紛紛要聘請戰(zhàn)略咨詢公司，不惜重金也要挖掘出一句戰(zhàn)斗口號。因?yàn)閼?zhàn)斗口號，是向消費(fèi)者的心智發(fā)起進(jìn)攻，打破認(rèn)知屏障的沖鋒號。

奕宏在國內(nèi)率先提出的“門頭戰(zhàn)略”，本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)在新的時期，門頭就是戰(zhàn)斗口號的最佳彰顯地。

一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗口號，與“品牌名”“品類命名”“信任狀”完整地構(gòu)建了品牌信息的核彈頭，這組核彈頭，幫助品牌在信息碎片化、甚至是粉塵化時代，打入消費(fèi)者心智屏障，引爆品牌。

口碑時代，既需要在朋友圈能傳播高顏值、高逼格的圖片，但是可以輕易被抄襲和模仿。而包含企業(yè)核心競爭力，差異化認(rèn)知的戰(zhàn)斗口號無法被競爭對手模仿的。

海底撈永遠(yuǎn)不可能強(qiáng)調(diào)”毛肚特色”，必勝客若叫出“榴蓮披薩開創(chuàng)者”，就會被同行和消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖嗤之以鼻。

不單單是大品牌，大企業(yè)需要找到自己的戰(zhàn)斗口號。初創(chuàng)品牌、中小品牌更是要把這個上升到戰(zhàn)略層級，沒有戰(zhàn)斗口號的企業(yè)，說明沒有自己的價值主張，沒有自己的核心競爭力，沒有一個鮮明的消費(fèi)者選擇的理由，這樣的品牌必將成為平庸的品牌，三流的品牌。

“除了愛，什么都沒添加”的東莞手制酸奶品牌小妍子；“千層蛋糕、萬般寵愛”的惠州千層蛋糕品牌“雷迪家”；北京胡同美食“腸王德城通”，鹵煮火鍋的“越煮越有味”；新疆餐酒館開創(chuàng)者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒館”；外賣炒飯第一IP“隋煬帝”炒飯，“好吃又好玩”。

這每一句戰(zhàn)斗口號背后都隱藏著創(chuàng)始人對品牌的深度思考，也是其核心競爭力，粉絲感召力之所在。

奕宏開創(chuàng)的門頭戰(zhàn)略，一句“不換門頭，就換老板”，喚醒整個行業(yè)對門頭的重新認(rèn)知，成為奕宏的品牌標(biāo)簽和符號；王小白“菜單規(guī)劃”的“無規(guī)劃，不菜單”，是讓海底撈、巴奴、眉州東坡、同慶樓選擇王小白的菜單規(guī)劃課程服務(wù)，重要原因。

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想不明白就干不清楚，想不明白就是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰；最可怕的是你想不明白，而你的競爭對手對時代、對市場理解和認(rèn)知比你深刻；最終一將無能，累死三軍。

畫LOGO，是抽象思維，是設(shè)計(jì)語言，是一個專業(yè)分工的技能，我們只能外包給第三方公司。

而尋找和思考戰(zhàn)斗口號，只能靠創(chuàng)始人自己。最好的戰(zhàn)斗口號，在創(chuàng)始人的初心里，在一線銷售冠軍的銷售話語里，在消費(fèi)者選擇你，傳播你的口碑里。但是企業(yè)往往身陷在內(nèi)部思維中，只單純地從自身的優(yōu)勢出發(fā)，寫出的廣告口號既無差異化，更無戰(zhàn)斗力。

因?yàn)榻?jīng)常幫一些投資機(jī)構(gòu)看餐飲項(xiàng)目，和他們交流比較多。不止一個投資人跟奕宏分享，看一個創(chuàng)業(yè)者，能不能用一句話、甚至一個詞來表達(dá)和定義他的生意，就可以初步判斷他的思考深度和思維能力。

羅輯思維的羅胖最近有句話很火，無商不奸，其實(shí)應(yīng)該是無商不“尖”，商人的本分是提供差異化的，超過普通水平的冒尖的價值，而好的戰(zhàn)斗口號就是把這個“尖”用直抵人心的方式講出來。

如果你深陷內(nèi)部思維，如果你渴望找到打穿市場的那個“尖”，歡迎加入“品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班”已經(jīng)有400多不同級別的餐飲企業(yè)家在此修煉他們的“戰(zhàn)斗口號”。

要么出色，要么出局！從找到你的差異化戰(zhàn)斗口號開始！

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