 自媒體傳播教父，網(wǎng)紅餐廳鼻祖！一個(gè)品牌的早期成功，一定是某個(gè)戰(zhàn)術(shù)的成功！黃太吉是怎么成功的？ 微博悄然興起，黃太吉可能是第一個(gè)充分意識(shí)到并利用好這個(gè)自媒體的餐飲企業(yè)，包括緊隨其后的微信及公眾號(hào)，讓這個(gè)售賣煎餅果子的品牌快速獲得曝光：開跑車送煎餅、最美老板娘、融資發(fā)布、大佬站臺(tái)、巡回演講······ 這種充滿噱頭的炒作迅速吸引眼球，讓黃太吉成為話題王，充分調(diào)動(dòng)了全國(guó)餐飲人、傳媒人、互聯(lián)網(wǎng)工作者的興趣，引發(fā)跟風(fēng)和流行：一時(shí)間大家不知道黃太吉、沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)黃太吉，就像OUT了一樣。 我有個(gè)鄭州做電商的朋友專程開車去北京考察黃太吉，也有新疆海南的餐飲朋友專程做飛機(jī)去北京考察黃太吉。正是這種考察，徹底引爆了黃太吉。 推動(dòng)中國(guó)餐飲現(xiàn)代化進(jìn)程的功勛！我習(xí)慣這樣給赫暢定義——他是推動(dòng)中餐現(xiàn)代化進(jìn)程的功勛，其貢獻(xiàn)可與海底撈張勇先生相提并論。因?yàn)樵谄渲埃惋嬂习宥纪Ａ粼诋a(chǎn)品思維上，小農(nóng)意識(shí)嚴(yán)重，白天酒氣熏天晚上花天酒地，都認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，誰(shuí)也瞧不上誰(shuí)：你生意好，他說(shuō)產(chǎn)品還不如他家；你把產(chǎn)品做好了，他說(shuō)光產(chǎn)品好也沒(méi)用；你開始做營(yíng)銷，他說(shuō)還是要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好；你終于想通了開始做品牌，他說(shuō)好吃干凈最重要······ 一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，只停留在“餐飲的本質(zhì)就是好吃干凈實(shí)惠”的層次上，這種廚師思維怎么可能經(jīng)營(yíng)好企業(yè)？因?yàn)樗械牟惋嬂习宥际沁@么想的，這意味著災(zāi)難：你憑什么就比別人做的好吃干凈實(shí)惠？好吃干凈實(shí)惠的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？這直接阻礙了中國(guó)餐飲的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程。  黃太吉橫空出世，猶如當(dāng)頭一棒，把很多餐飲人打醒了：原來(lái)餐飲還可以這么做？黃太吉從2012年7月開始共獲得過(guò)4輪融資，最高的一次是B輪1.8億，另外有兩輪是“數(shù)千萬(wàn)”，暫且按每次1000萬(wàn)來(lái)算，外加天使輪的數(shù)百萬(wàn)，這樣估算下來(lái)總?cè)谫Y額也有至少2個(gè)億了。那么這2個(gè)億都燒在那些地方了？ 黃太吉的第一次轉(zhuǎn)型：煎餅連鎖，中國(guó)麥當(dāng)勞！單店火爆之后，黃太吉開始了連鎖化發(fā)展之路，接連在北京開出若干家直營(yíng)店，高峰時(shí)全國(guó)有40多家連鎖店，甚至布局至內(nèi)陸城市武漢。  連鎖化是黃太吉的一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，也就是通過(guò)門店規(guī)模來(lái)做大企業(yè)體量。但連鎖化之后的黃太吉，始終面臨著一個(gè)戰(zhàn)略上的問(wèn)題：黃太吉是特色小吃？還是快餐？這其實(shí)直接決定著黃太吉不同的發(fā)展方向，也決定了它的命運(yùn)。因?yàn)樵谠缙跊](méi)有連鎖化發(fā)展的時(shí)候，它本質(zhì)上還是一個(gè)特色小吃，作為最有名氣的煎餅果子，大家可以嘗鮮慕名來(lái)吃，甚至能夠與全聚德相提并論去吸引游客，一旦連鎖化大規(guī)模復(fù)制的時(shí)候，它必然要轉(zhuǎn)型為大眾化的、接地氣的快餐才能支撐門店運(yùn)營(yíng)，這意味著在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、門店選址、營(yíng)銷推廣等方面都要發(fā)生變化，你的經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)應(yīng)該是復(fù)購(gòu)率而非其它。  黃太吉可能意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，也推出了油條等相關(guān)產(chǎn)品。但遺憾的是，它并沒(méi)有解決好這個(gè)問(wèn)題，連鎖化運(yùn)作之后還是把精力放在營(yíng)銷端，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、出品質(zhì)量等方面缺乏必要的創(chuàng)新和管控，甚至在選址上也不符合邏輯，很多店開在不應(yīng)該開的位置，以至于負(fù)面口碑蔓延，做一錘子買賣的生意。 這也正是赫暢后來(lái)總結(jié)“經(jīng)營(yíng)能力比營(yíng)銷能力更重要”的原因。大家千萬(wàn)不要又一邊兒倒誤解為“經(jīng)營(yíng)能力最重要，營(yíng)銷能力不太重要”，實(shí)際上是黃太吉把“炒作”當(dāng)營(yíng)銷，整個(gè)黃太吉的運(yùn)作并沒(méi)有太高明的營(yíng)銷能力可言。因?yàn)檎嬲呙鞯臓I(yíng)銷是讓顧客感覺(jué)不到你在做營(yíng)銷，這以海底撈為典型。 正是因?yàn)殚_店成功率低，營(yíng)業(yè)額沒(méi)達(dá)到預(yù)期，無(wú)法支撐快速做大的夢(mèng)想，黃太吉沒(méi)有深究背后的深層次原因就認(rèn)為這個(gè)模式不行，想第二次轉(zhuǎn)型。 黃太吉的第二次轉(zhuǎn)型：百麗模式，多品牌矩陣！黃太吉的第二次轉(zhuǎn)型，邏輯是用更多的品類和品牌來(lái)攔截顧客，靈感來(lái)源于百麗的多品牌模式。于是先后推出了燉菜品牌牛燉先生、大黃蜂小火鍋、來(lái)得及外賣、從來(lái)餃子館等新品牌，主打多品牌矩陣：一起拿店貼著開，不進(jìn)這個(gè)店進(jìn)那個(gè)店，扎堆經(jīng)營(yíng)一個(gè)商圈，肥水不流外人田······  這個(gè)邏輯成立的前提，有2個(gè)充要條件： 1、品類沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。百麗這個(gè)品牌本身在鞋子類目里就已經(jīng)非常強(qiáng)勢(shì)，而跟它處于同一賣場(chǎng)（主要是商場(chǎng)負(fù)一）的鞋子品牌并不明顯，大多價(jià)格虛高，就算整個(gè)皮鞋類目有意爾康、紅蜻蜓等品牌，但它們多以自己開專賣店的形態(tài)存在于商場(chǎng)外圍，為了支撐開專賣店，就要銷售其它皮具，與百麗渠道錯(cuò)層； 2、單品牌有吸客能力。百麗品牌本身有一定的吸客能力，它往往拿下商場(chǎng)鞋子銷售區(qū)域的最好位置，且面積最大，這樣也能夠攔截自然流量。特別是百麗是一個(gè)貿(mào)易商出生，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)貿(mào)易公司，它只是把不同的鞋子放在一個(gè)本來(lái)就有流量的商場(chǎng)售賣攔截流量而已，本身不涉及太多生產(chǎn)等其它環(huán)節(jié)。 反觀黃太吉，無(wú)論是燉菜、還是小火鍋、餃子館，都是快餐的一種類型，但快餐已經(jīng)有比較不錯(cuò)的品牌，或者說(shuō)顧客心智里已經(jīng)有相對(duì)輕車熟路的選擇，你很難去發(fā)展多品牌矩陣來(lái)攔截，因?yàn)槟銢](méi)有品牌，頂多算是一大堆商標(biāo)而已。特別是在黃太吉并沒(méi)有太強(qiáng)的導(dǎo)流能力的情況下，它反而需要用多品牌矩陣來(lái)鎖定流量，它需要面對(duì)的環(huán)節(jié)太多，內(nèi)部要忙著抓生產(chǎn)，外部需要導(dǎo)流量，疲于應(yīng)付：一個(gè)黃太吉都做的焦頭爛額，怎么可能再做好多品牌？一個(gè)更簡(jiǎn)單的煎餅都做成一錘子買賣了，還能做好其它相對(duì)跟復(fù)雜的品類嗎？ 多品牌矩陣面臨殘酷的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營(yíng)慘淡，期間伴隨著媒體和顧客對(duì)黃太吉的質(zhì)疑，負(fù)面頻發(fā)，該模式以失敗而告終。 黃太吉的第三次轉(zhuǎn)型：外賣工廠，線上美食城！黃太吉的第三次轉(zhuǎn)型，可能是跟風(fēng)的結(jié)果。赫暢意識(shí)到外賣風(fēng)口的來(lái)臨，線下多品牌矩陣獲客成本太高，那為什么不能把這個(gè)線下的百麗模式搬到線上了？于是，就有了第三次轉(zhuǎn)型。這個(gè)概念很好，抓住了外賣的風(fēng)口，融資1.8億，是黃太吉有史以來(lái)融資額度最高的一次。  為此，黃太吉吸引了黃記煌、東方餃子王、仔皇煲等京城熱門餐飲品牌入駐，并通過(guò)中央廚房式的終端工廠店為合作品牌提供半成品加工服務(wù)及自營(yíng)物流服務(wù)，也就是說(shuō)你入駐我的中央工廠店（美食城），從這里再統(tǒng)一配送給顧客。這個(gè)模式相對(duì)于餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣，有幾大優(yōu)勢(shì)： 1、不同于其它外賣平臺(tái)魚龍混雜三無(wú)商家，黃太吉賣的是品牌餐飲； 2、外賣工廠全部直營(yíng)，食品安全衛(wèi)生有保障； 3、單店對(duì)多點(diǎn)，配送效率更高，送餐速度更快。 這個(gè)模式有鮮明的特點(diǎn)，也暗含著一個(gè)潛在定位，而這個(gè)潛在定位跟百度外賣重疊，以至于百度外賣視黃太吉為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其實(shí)行封殺，作為一個(gè)高調(diào)的攪局者（需要炒作來(lái)吸引資本，但又刺激了外賣巨頭），其他外賣平臺(tái)也陸續(xù)加入封殺陣營(yíng)，由于黃太吉本身流量不大，一定程度上需要寄生在這些平臺(tái)上獲得流量，導(dǎo)致流量枯竭，被餓了么變相收購(gòu)。賣了多少錢，一直是一個(gè)謎。 復(fù)盤黃太吉，成功的3個(gè)可能性！
連鎖化發(fā)展，你既然對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞，就必然要走快餐路線。因此，你就不能只賣煎餅果子，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上必須要有突破。因?yàn)榧屣灡旧硎且粋€(gè)外帶的產(chǎn)品，就跟肉夾饃一樣，大家習(xí)慣拿在手上吃，你做成堂食，成本勢(shì)必比其它煎餅攤子增加很多，你怎么來(lái)消化這個(gè)成本？  賽百味本身很好，但在中國(guó)未獲得成功，于多方面因素有關(guān) 大家想想，如果黃太吉用賽百味的方式來(lái)做煎餅，效果會(huì)如何？它有幾種餡料可選擇，再搭配幾款飲品，甚至是一碗粥，或者加入老北京炸醬面等其它京味小吃，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，做成一個(gè)快餐廳而不是一個(gè)煎餅鋪?zhàn)?，結(jié)局將截然不同。 這也是甘其食這類品牌的根本問(wèn)題：你賣包子，就只是個(gè)包子鋪，大家對(duì)包子鋪的認(rèn)知就是早餐，你無(wú)論怎么升級(jí)品牌形象升級(jí)店面裝修，都只會(huì)增加你的運(yùn)營(yíng)成本，你就自認(rèn)為環(huán)境高大上了就應(yīng)該價(jià)格高一些，于是你就琢磨著要漲價(jià)，美其名曰引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，其實(shí)這對(duì)開創(chuàng)顧客沒(méi)有一點(diǎn)兒幫助，因?yàn)槟阍谀嫘闹嵌鵀椤６绻惆选鞍愉仭弊龀伞鞍硬蛷d”，把模式變得重一點(diǎn)兒，就能成為一個(gè)快餐而供人選擇，需求更大、餐期更長(zhǎng)、客單更高······
黃太吉這個(gè)階段所設(shè)想的百麗模式，隱含著一個(gè)很好的商機(jī)——美食城，搭建一個(gè)渠道品牌，把各種優(yōu)質(zhì)的單品整合到這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大分工。  類似屈臣氏的渠道平臺(tái) 因?yàn)檎麄€(gè)餐飲的鏈條太長(zhǎng)，作為一個(gè)餐飲老板，要面對(duì)選址、裝修、產(chǎn)品、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、工商稅務(wù)、食藥監(jiān)、消防、推廣、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，根本不可能把精力集中在產(chǎn)品上，這也是連鎖店往往干不過(guò)夫妻店的一個(gè)重要原因。這個(gè)渠道品牌呼之欲出，能夠真正的解放民間手工藝者，能夠真正的讓手藝人專心干手藝，并獲得豐厚的回報(bào)，過(guò)上體面的生活。正如袁家村所做的那樣。  遺憾的是赫暢可能并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，他雖然多品牌矩陣式發(fā)展，但并沒(méi)有搭建起“城”的形態(tài)，也就是說(shuō)各個(gè)品牌還是散的，各開各的店各做各的事，雖然共用供應(yīng)鏈甚至是廚房，但并沒(méi)有串聯(lián)起來(lái)形成品牌合力，反而分散了精力，帶來(lái)極大的運(yùn)營(yíng)壓力。  如果赫暢發(fā)揮他的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，避開自己生產(chǎn)環(huán)節(jié)的短板，他將能創(chuàng)造奇跡。因?yàn)槟壳皫缀跛械拿朗吵侵荒芩愕蒙鲜恰俺恰保褪前阳~龍混雜的大雜燴拼湊在一起，烏煙瘴氣，多以填飽肚子為主，并沒(méi)有圍繞“美食”來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，更沒(méi)有“美食”的概念，商家僅僅是收收房租，扣扣賬期，所以它吸引的都是非常低勢(shì)能的人群?？v觀國(guó)內(nèi)，不管是亞惠、大食代還是潘多拉，都沒(méi)有取得突破，大家只是在裝修上越來(lái)越高大上，卻跟顧客沒(méi)有太大關(guān)系。 我們非?？春眠@個(gè)美食城模式，特別是在整個(gè)餐飲行業(yè)都在做小單品的時(shí)候，這個(gè)機(jī)會(huì)變得越來(lái)越有價(jià)值。因?yàn)轭櫩兔鎸?duì)太多小單品又會(huì)無(wú)從選擇，這個(gè)時(shí)候什么都有的美食城將率先匯攏顧客需求。那些沒(méi)有進(jìn)駐這個(gè)渠道品牌的單品店鋪，將被徹底邊緣化。并且這個(gè)渠道品牌相對(duì)于產(chǎn)品品牌更容易融資和上市。 實(shí)際上，南京大牌檔就可以變相理解為是一種美食城。但遺憾的是它現(xiàn)在只做出了“大排檔”，沒(méi)有做出“大牌檔”，但這依然不妨礙它生意火爆。
 搞明白這個(gè)問(wèn)題，是戰(zhàn)略的核心。實(shí)際上，黃太吉作為一個(gè)高品質(zhì)的線上美食城，理論上來(lái)講，它可以作為一個(gè)獨(dú)立版塊進(jìn)駐各大外賣平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)上的品牌都是線下的強(qiáng)勢(shì)品牌而非你自己的品牌，外賣平臺(tái)就可以輕而易舉的用更好的政策（畢竟別人流量比你大，有奶便是娘）把它們拉攏過(guò)來(lái)搭建一個(gè)這樣的美食城，為什么要你這個(gè)中間商了？黃太吉到底是線上美食城還是配送中心？你一邊做工廠供應(yīng)一邊做配送前端，這樣戰(zhàn)略騎墻，看起來(lái)什么都想做，必然被外賣平臺(tái)所不忍。 黃太吉當(dāng)年在關(guān)鍵時(shí)刻最該走的路，可能就是抓住外賣渠道紅利，發(fā)揮自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和融資優(yōu)勢(shì)，孵化一系列外賣品牌，通過(guò)自己人性化的配送體系，斬獲好的用戶口碑，并試圖把這些用戶圈起來(lái)，用自己的各個(gè)不同品類的品牌去滿足這群用戶的需求，而不是把線下的強(qiáng)勢(shì)品牌拉到自己的外賣工廠。如果黃太吉這么做，就沒(méi)有焦耳等品牌今天的機(jī)會(huì)。 赫暢所掌握的知識(shí)在餐飲同行里有先進(jìn)性，這種降維就帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)力，顯得鶴立雞群，但是把它放在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其優(yōu)勢(shì)就顯得微不足道。畢竟赫暢早年在百度和谷歌市場(chǎng)部門工作，并沒(méi)有真正涉及到整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，它所具備的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，都不足以跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭抗衡。沒(méi)有找準(zhǔn)自己的位置，是赫暢接連失敗的關(guān)鍵。 人間正道是滄桑！在外賣風(fēng)口起來(lái)的時(shí)候，各大平臺(tái)以流量為統(tǒng)計(jì)單位，它直接關(guān)系著融資，所以大家拼命砸錢補(bǔ)貼，甚至以餓了么為代表的鉆政策的空子，上馬大量三無(wú)商家低成本運(yùn)營(yíng)，用低價(jià)換流量。而黃太吉這種堅(jiān)守高品質(zhì)好體驗(yàn)的自然就被劣幣逐良幣，包括百度外賣被餓了么收購(gòu)也是如此，百度外賣后來(lái)實(shí)際上走的就是黃太吉沒(méi)有走完的路。 一開始就是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤？選擇大于努力！赫暢離開互聯(lián)網(wǎng)公司開始創(chuàng)業(yè)，在選擇項(xiàng)目的時(shí)候可能就犯了不少錯(cuò)誤，這是先天硬傷。比如煎餅，它雖然有根兒，市場(chǎng)不用教育，但滿大街都是，已經(jīng)建立了口味標(biāo)準(zhǔn)，夫妻店老板自己動(dòng)手必然更用心，你怎么實(shí)現(xiàn)差異化了？后期問(wèn)題爆發(fā)，也都是反映“黃太吉不好吃，只知道炒噱頭”。 并不是說(shuō)煎餅不可以做，我們反而認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)很大，全國(guó)各地都有這個(gè)產(chǎn)品的類似形態(tài)，如東北的春餅、徐州的洛饃、安徽的卷饃、湖北的卷餅、貴州的絲娃娃等，這是一個(gè)全國(guó)非常廣普的產(chǎn)品，也非常適合做快餐，關(guān)鍵是看怎么做。但黃太吉的方式一定是最傳統(tǒng)的方式，它只是在環(huán)境上有逼格，在傳播上造了聲勢(shì)，但并沒(méi)有認(rèn)真去研究這個(gè)產(chǎn)品本身的特質(zhì)和規(guī)律。 我們大膽想象一下，如果赫暢創(chuàng)業(yè)選擇的是榴蓮披薩，或者說(shuō)樂(lè)凱撒的老板是赫暢，會(huì)產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)？我相信一定會(huì)比黃太吉精彩，樂(lè)凱撒外賣一定也比現(xiàn)在做的更酷，因?yàn)楹諘车难b逼能力確實(shí)屈指可數(shù)。 酷酷的黃太吉，任何一個(gè)動(dòng)作都能引發(fā)自傳播 向赫暢致敬，放下包袱繼續(xù)前行！強(qiáng)大的執(zhí)行力，由一個(gè)賣煎餅的店鋪到一個(gè)外賣工廠平臺(tái)，黃太吉完成了巨大的跨越，這種跨越在外界看來(lái)幾乎不可能，但還是被赫暢干的有聲有色，像模像樣，在有些用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，甚至比現(xiàn)在的餓了么都干的好，著實(shí)讓人敬佩。 在黃太吉最風(fēng)雨飄搖的日子里，赫暢做了九州會(huì)的社群，演講內(nèi)容進(jìn)一步裝逼，已然上升為講外星人了，夾雜著推廣黃太吉加盟，后來(lái)又做了XX餐飲加速器，希望用自己的經(jīng)驗(yàn)幫助廣大餐飲創(chuàng)業(yè)者······ 從這一系列動(dòng)作可以窺見(jiàn)，它還沒(méi)有真正放下：作為一個(gè)別人眼里的失敗者，黃太吉還有人加盟嗎？演講還有人信嗎？廣大餐飲老板需要你幫助嗎？到后來(lái)的沉默離場(chǎng)，赫暢仿佛消失了······ 放下架子和面子，客觀面對(duì)黃太吉的成敗得失，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可能是赫暢再次出發(fā)的關(guān)鍵。我個(gè)人看好赫暢，他將會(huì)再一次引領(lǐng)行業(yè)變革，因?yàn)樗褪且粋€(gè)與眾不同的另類。 |
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