老田煮酒第147期 來(lái)自老田煮酒 00:00 10:04

文 | 田卓鵬（老田煮酒ID:laotiantalk）

大家好，我是老田，今天繼續(xù)為總裁讀書(shū)。今天跟大家分享的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，在層出不窮的“快內(nèi)容”背后，是廣告人關(guān)于這個(gè)世界的焦慮感；在80、90后內(nèi)容溝通代溝背后，是“高大美”與“騷浪賤”的文化矛盾； 在“傳播川普化”背后，從皇帝心態(tài)到可以“對(duì)罵”的川普心態(tài)，是檢驗(yàn)廣告主是否適應(yīng)現(xiàn)在媒介趨勢(shì)的重要指標(biāo)；而在紛擾背后，廣告主的希望很直接：品牌創(chuàng)造內(nèi)容，就像迪士尼創(chuàng)造樂(lè)園：逛街的當(dāng)天，就從門(mén)口商街買(mǎi)回產(chǎn)品。 如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的O2O閉環(huán)？這個(gè)銜接了創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)與合縱連橫的“大產(chǎn)業(yè)”，已 經(jīng)從紙上談兵，變成了韓信點(diǎn)兵；相關(guān)的案例，也越來(lái)越多。 

例如：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)一直是一個(gè)“燒錢(qián)”的事情時(shí)，百事、億滋國(guó)際、萬(wàn)事達(dá)卡等品牌加入到紅牛的行列，把營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)重要的收入來(lái)源。 2016年3月，紅牛宣布和路透社達(dá)成合作協(xié)議，為路透社提供體育、生活方式等領(lǐng)域的內(nèi)容。路透社會(huì)將這些內(nèi)容分發(fā)給它旗下廣播、數(shù)字和傳統(tǒng)印刷領(lǐng)域的3000多家發(fā)布商；億滋國(guó)際推出一個(gè)“無(wú)懼營(yíng)銷(xiāo)”的媒體盈利模式，它計(jì)劃到2020年，該媒體盈利模式能夠 抵消10%的全球媒介投資，甚至是帶來(lái)利潤(rùn)；百事公司創(chuàng)建了自己的內(nèi)容工作室“創(chuàng)造者聯(lián)盟”（Creators League），營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接管理該工作室，該工作室在為百事旗下所有品牌創(chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)，也為其他創(chuàng)意社區(qū)提供貼牌內(nèi)容?！皠?chuàng)造者聯(lián)盟”已經(jīng)與一些公司和機(jī)構(gòu)達(dá)成了內(nèi)容合作協(xié)議?！?未來(lái)會(huì)怎樣？未來(lái)充滿(mǎn)想象。

這個(gè)問(wèn)題該怎么理解呢？就是如果你的公司有創(chuàng)意，有創(chuàng)造內(nèi)容的能力，你可以跟媒介合作，甚至他出一些費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的創(chuàng)意和內(nèi)容，這樣你就會(huì)省下一大筆廣告費(fèi)。比方說(shuō)杜蕾斯這兩年的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就非常好，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，特別是新媒體會(huì)以頭條的形式來(lái)報(bào)道，已經(jīng)成為了一種擴(kuò)散形式，他的媒介投入是很少的。

在注意力稀缺的時(shí)代，用內(nèi)容鎖定他們 

在過(guò)去幾年里，隨著消費(fèi)者對(duì)信息的質(zhì)量要求越來(lái)越高，簡(jiǎn)單的廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)得到了快速發(fā)展，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的主流和前沿。數(shù)據(jù)顯示，到2019年，全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1080億美元，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模將接近57億美元。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還有很廣闊的發(fā)展空間。來(lái)自Pipeline Marketing的數(shù)據(jù)也顯示，74%的營(yíng)銷(xiāo)高管表示在未來(lái)將增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)極為活躍的領(lǐng)域，隨著科技、技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意、廣告等力量的聚合，新的趨勢(shì)正在形成，營(yíng)銷(xiāo)人面臨著新的課題，同時(shí)也意味著新的機(jī)會(huì)。在內(nèi)容紅海，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何應(yīng)對(duì)這些新的趨勢(shì)，制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，用內(nèi)容牢牢地鎖定他們？ 這是一個(gè)很好的趨勢(shì)，也是一個(gè)很好的發(fā)展！也是我們企業(yè)必須要學(xué)會(huì)和嘗試要做的事情。

聚焦?fàn)I銷(xiāo)新趨勢(shì) 

隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，由內(nèi)容單一驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)容為王”時(shí)代，已經(jīng)變成科技、技術(shù)和內(nèi)容的融合時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從過(guò)去的喊口號(hào)、單方面叫賣(mài)、狹隘的KPI數(shù)據(jù)和眼球至上轉(zhuǎn)向品牌行動(dòng)、與消費(fèi)者共同創(chuàng)造內(nèi)容、平臺(tái)帶來(lái)大數(shù)據(jù)和出格但不出軌的營(yíng)銷(xiāo)理念。比如說(shuō)這幾年江小白的崛起其實(shí)就是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者的崛起，包括吳向東老板推出的一壇好酒也是通過(guò)內(nèi)容制造引起了不同的話(huà)題來(lái)推動(dòng)的。

內(nèi)容實(shí)體化。讓內(nèi)容真正被消費(fèi)者所接受，一直是營(yíng)銷(xiāo)人面臨的難題，未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)是內(nèi)容實(shí)體化。未來(lái)不同企業(yè)聯(lián)合各自的資源以及有影響力的個(gè)人，將內(nèi)容實(shí)體化，供消費(fèi)者消耗。比方說(shuō)你是一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，那么你可能要成立一個(gè)聯(lián)盟，通過(guò)知識(shí)來(lái)免費(fèi)交流，喜馬拉雅等都是通過(guò)內(nèi)容的實(shí)體化達(dá)到了一個(gè)傳播的效果。

短視頻圈子已經(jīng)形成，視頻的力量不容小覷。視頻已經(jīng)超越文字、圖像，成為內(nèi)容新的載體。根據(jù)Ascend2的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，有69%的公司表示，他們?cè)谝曨l營(yíng)銷(xiāo)上的投入在不斷增加。而由于消費(fèi)者注意力的稀缺，短視頻異軍突起，2016年是短視頻的爆發(fā)年，短視頻圈子已經(jīng)形成，如果品牌端著架子不進(jìn)圈子，就會(huì)在這個(gè)圈子里失聲。這一點(diǎn)值得注意，原先內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可能通過(guò)文字、圖片，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是個(gè)趨勢(shì)了，你要把你的傳播，把你的廣告片變成短視頻，然后通過(guò)4G甚至未來(lái)的5G來(lái)傳播，短視頻的傳播一定是未來(lái)的新趨勢(shì)。

IP大熱之后是IP精細(xì)化。通過(guò)把大IP精華內(nèi)容進(jìn)行提煉、延伸，讓合作伙伴更容易、更便捷地獲取IP內(nèi)容以及靈感，這是IP精細(xì)化之后的商業(yè)新動(dòng)能。 IP也是趨勢(shì)，如何細(xì)分IP或者更精準(zhǔn)的利用IP內(nèi)容進(jìn)行傳播，也是一個(gè)命題。

內(nèi)容互動(dòng)。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Content MarketingInstitute）最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的營(yíng)銷(xiāo)人都在使用互動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)有79%的營(yíng)銷(xiāo)人計(jì)劃在下一年更多地使用互動(dòng)內(nèi)容，目的是為了吸引用戶(hù)的參與、教育受眾、提高品牌意識(shí)等。例如，BuzzFeed（美國(guó)一個(gè)新聞媒體）打破傳統(tǒng)單項(xiàng)的敘事方式，采用互動(dòng)式內(nèi)容的形式，讓讀者選擇他們喜歡的音樂(lè)、餐廳等，并根據(jù)他們的答案推薦最適合他們居住的城市。這種互動(dòng)的形式激發(fā)了讀者對(duì)這個(gè)主題和相關(guān)內(nèi)容的興趣。 

追用戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)。好的內(nèi)容能夠引起用戶(hù)的共鳴，而這就需要找到用戶(hù)的關(guān)注和興趣點(diǎn)。一直以來(lái)，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)在不斷發(fā)生變化，如今在社交媒體上不斷刷屏的是用戶(hù)焦慮的房?jī)r(jià)、職場(chǎng)等問(wèn)題，觸摸用戶(hù)心中的焦慮，用貼近他們生活的表達(dá)幫助他們釋放焦慮，這是品牌所有表達(dá)的核心邏輯，讓自己的內(nèi)容對(duì)所有粉絲的內(nèi)心起到一個(gè)引領(lǐng)和寬慰的作用。從麥當(dāng)勞到同道大叔，很多品牌和自媒體都是順著這個(gè)邏輯來(lái)打造內(nèi)容，提升消費(fèi)者黏性，在社交媒體異常擁擠、內(nèi)容紅海中，牢牢地抓住消費(fèi)者，這是王道。

其實(shí)通過(guò)這篇文章，我們應(yīng)該學(xué)到你的品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在我們酒業(yè)、茶葉、食品行業(yè)是一個(gè)前沿的東西，代表未來(lái)，所以我也希望我們酒業(yè)的總裁積極嘗試，積極引進(jìn)第三方來(lái)制造內(nèi)容，傳播內(nèi)容，制造話(huà)題，傳播話(huà)題。

好了，今天老田就為大家分享到這里，為總裁讀書(shū)，為行業(yè)提供跨界思維，給你不一樣的行業(yè)視角，感謝大家關(guān)注老田煮酒，謝謝！