對(duì)于實(shí)體書店，歷經(jīng)了8年的“雙11”，現(xiàn)在思考的已不是是否參與的問題，而是如何從中獲益。記者從今年“雙11”的采訪中發(fā)現(xiàn)，許多實(shí)體書店積極準(zhǔn)備，希望從中分一杯羹。

一年一度的“雙11剁手節(jié)”正蓄勢(shì)待發(fā)，和往年相比，2017年“雙11”不僅戰(zhàn)線更長(zhǎng)，來勢(shì)也更加“兇猛”。10月期間，各大電商平臺(tái)及門戶網(wǎng)站就已開始宣傳造勢(shì)，“雙11”預(yù)熱品也接連上線。發(fā)行集團(tuán)的線上平臺(tái)，是如何準(zhǔn)備的呢？

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+大數(shù)據(jù)是搶流量利器。文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)作為發(fā)行集團(tuán)布局線上的探索者，在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)了廣泛關(guān)注。博庫網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)副總經(jīng)理游克華說：“2017年開始，電商行業(yè)加快了內(nèi)容化、個(gè)性化、社區(qū)化進(jìn)程，流量進(jìn)入碎片化時(shí)代。為了適應(yīng)趨勢(shì)，2017年博庫開始投入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與粉絲運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)客戶粘性。今年‘雙11’期間將舉辦兩場(chǎng)直播，邀請(qǐng)歐陽奮強(qiáng)與蔡駿分別在11月2日、5日以‘書單來了’為主題進(jìn)行直播，并為讀者發(fā)送專屬優(yōu)惠福利。在粉絲運(yùn)營(yíng)端，我們?cè)凇p11’期間除保持原有的會(huì)員福利外，還上線新的會(huì)員體系，針對(duì)新老顧客提供個(gè)性化的服務(wù)與優(yōu)惠福利?！贝送猓衲辍半p11”期間，浙江省新華書店集團(tuán)總部重點(diǎn)支持其下屬子公司天貓專營(yíng)店參與“雙11”活動(dòng)，從9月份開始籌備活動(dòng)商品，為線上讀者精選的2070種圖書商品全部5折封頂銷售。

文軒網(wǎng)則依靠強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)分析歷年“雙11”的銷售數(shù)據(jù)，提前預(yù)測(cè)暢銷品種及銷量，并進(jìn)行針對(duì)性備貨，充分保證貨源；主動(dòng)加大與供應(yīng)商的合作力度，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)品種的運(yùn)營(yíng)，雙方共同參與選品、完善商品信息、共享營(yíng)銷資源、合作開展商品營(yíng)銷活動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)商品的組織能力；優(yōu)化展示頁面，增加個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶的瀏覽習(xí)慣和購物行為，精心推送了“1元秒殺”“9.9低價(jià)”“重磅年度優(yōu)選”“專項(xiàng)文軒私藏”等眾多好書榜單，為客戶提供更為便捷的購書體驗(yàn)。同時(shí)，還在物流配送、電子發(fā)票等方面進(jìn)行全面準(zhǔn)備。

立足本地讀者群為線上導(dǎo)流。如閱淘網(wǎng)和石門書庫，充分開發(fā)本地市場(chǎng)，增強(qiáng)粉絲粘性。重慶新華傳媒有限公司的網(wǎng)上平臺(tái)閱淘網(wǎng)針對(duì)今年“雙11”策劃了“金秋惠民書展”，書展期間有20多場(chǎng)線上線下互動(dòng)的文化公益活動(dòng)，通過書展從線下吸引更多讀者進(jìn)入線上，通過閱淘網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)近50萬會(huì)員進(jìn)行分類的宣傳引導(dǎo)，將會(huì)員吸引到線下。重慶書城經(jīng)理朱健安說：“針對(duì)‘雙11’，我們不會(huì)硬拼折扣，而是通過策劃更多具有體驗(yàn)性的活動(dòng)，讓讀者互動(dòng)參與，增加讀者粘性。同時(shí)，選擇1000種暢銷圖書針對(duì)閱淘網(wǎng)會(huì)員進(jìn)行優(yōu)惠銷售?！笔仪f市新華書店線上書店（微店）石門書庫在今年“雙11”期間，支持讀者用手機(jī)下單，市內(nèi)將24小時(shí)送書上門；讀者在門店選好圖書，用手機(jī)下單，可在門店自提，節(jié)省時(shí)間又能享受優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)，部分圖書線上下單直接3折起，并聯(lián)合17個(gè)縣市區(qū)同時(shí)讓利優(yōu)惠，全國(guó)包郵。

以低折扣的形式過度開發(fā)后期需求的方式不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)。不管是電商還是實(shí)體店，更應(yīng)該在營(yíng)銷和增值服務(wù)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是單純的折扣比拼。畢竟沒有利潤(rùn)，讀者也享受不到最好的文化服務(wù)。

借“雙11”概念，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)性。通過體驗(yàn)活動(dòng)、真人交流、見面會(huì)、講書會(huì)等，書店一方面做好賣場(chǎng)環(huán)境與配套，另一方面豐富商品組合形式與內(nèi)容，努力提升讀者的購物體驗(yàn)。江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司文化廣場(chǎng)分公司總經(jīng)理劉忠介紹說：“我們會(huì)借助‘雙11’的影響力和熱度進(jìn)行營(yíng)銷。從往年看，‘雙11’的銷售書店不僅不受影響，銷售還會(huì)有所提升。今年‘雙11’期間，我們策劃了大冰簽售，線上線下同步進(jìn)行，利用前期線上的宣傳向當(dāng)天活動(dòng)引流，利用線上預(yù)訂減少當(dāng)天用戶排隊(duì)時(shí)間；此外，我們提前啟動(dòng)活動(dòng)，與江西移動(dòng)合作進(jìn)行線上積分兌換，鼓勵(lì)讀者使用移動(dòng)積分優(yōu)惠購買圖書?！?/span>

將“雙11”與重要活動(dòng)結(jié)合可以事半功倍。就在“雙11”前后，京東圖書、當(dāng)當(dāng)迎來了周年慶，其實(shí)，不少實(shí)體書店也迎來了重大的活動(dòng)。據(jù)深圳書城新華書業(yè)連鎖總部有限公司中心書城店總經(jīng)理王文濤介紹，“雙11”恰逢深圳讀書月，每年讀書月期間深圳市都會(huì)有上千場(chǎng)文化活動(dòng)，更有許多文化名人在深圳開講，活動(dòng)形式包括圖書展、讀書論壇、名家簽售等等，每年有上千萬人次參與活動(dòng)，應(yīng)該說深圳讀書月在為書店引流讀者。該中心書城在11月將舉辦品牌活動(dòng)“溫馨閱讀夜”，屆時(shí)除簽售、讀書會(huì)外，還有全場(chǎng)出版物6.8折銷售活動(dòng)，這將是書店全年最低折扣。

11月8日是沈陽市新華書店馬路灣書店和中街書店成立69周年紀(jì)念日。該店將以此為營(yíng)銷契機(jī)，在全店范圍內(nèi)開展系列店慶營(yíng)銷活動(dòng)，借此拉動(dòng)全店淡季銷售。沈陽市新華書店?duì)I銷策劃中心經(jīng)理助理劉寧說：“11月2日，沈陽市新華書店官方微信發(fā)放‘店慶禮’電子券20元，其中圖書10元，文創(chuàng)10元，消費(fèi)滿20元即可使用一張，引導(dǎo)微信粉絲到店消費(fèi)。同時(shí)，與老北市劇場(chǎng)合作，關(guān)注沈陽市新華書店官方微信號(hào)，11月7日當(dāng)天在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)店慶微信即可獲得老北市劇場(chǎng)觀劇福利票一張?！?/span>

書店應(yīng)借助“雙11”的影響力和熱度，過好圖書發(fā)行行業(yè)自己的“雙11”。這樣的話，“雙11”中書店的銷售不僅不會(huì)受影響，可能還會(huì)有所提升。

滿減活動(dòng)能夠覆蓋更多品種。今年“雙11”出現(xiàn)了各種各樣的滿減活動(dòng)，相比單品打折銷售，此舉顯然能將優(yōu)惠覆蓋到更多品種。以北方圖書城為例，今年“雙11”，其線上各店鋪較早做好營(yíng)銷計(jì)劃等各方面準(zhǔn)備，借助天貓、京東等大流量平臺(tái)官方活動(dòng)，推出一系列特惠活動(dòng)：北方圖書城圖書專營(yíng)店（天貓）推出全店圖書5折包郵，北方圖書城旗艦店（京東）推出滿99元減50元、滿199元減100元的大力度滿減活動(dòng)；北方圖書城旗艦店（蘇寧）推出跨店鋪滿49元減10元、滿99元減30元的優(yōu)惠。

巧妙組合幫助書店去庫存。近年來“雙11”“雙12”這類“購物節(jié)”的打造，為圖書年末市場(chǎng)營(yíng)造了良好的購物氛圍。對(duì)于書店而言，應(yīng)順勢(shì)而為，學(xué)習(xí)電商在“購物節(jié)”前后的營(yíng)銷思路，將著力點(diǎn)放在提升客單價(jià)上。蘇州鳳凰投資管理有限公司自營(yíng)業(yè)務(wù)中心王馨慧認(rèn)為，雖然“雙11”在廣大消費(fèi)者心中還是一場(chǎng)電商的狂歡，但若能做好線上線下的相互導(dǎo)流，對(duì)于促進(jìn)門店銷售、削減庫存、帶動(dòng)客流還是會(huì)有一定效果?！翱梢酝ㄟ^分析往年同期銷售數(shù)據(jù)，將暢銷品類進(jìn)行細(xì)化整理，并定向設(shè)置營(yíng)銷展臺(tái)、營(yíng)銷活動(dòng)（如多買多折）等。利用‘購物節(jié)’的熱度，將暢銷圖書與暢銷品類下的未被充分關(guān)注的佳作進(jìn)行組合陳列，提升同類圖書的銷售。”

廉價(jià)標(biāo)簽化。今年，通過幾大圖書電商的“雙11”活動(dòng)可以看到，主要還是集中在“滿減”這一方法上。低折扣作為電商的法寶，讓實(shí)體店確實(shí)“受傷”。南京鳳凰新華書店有限責(zé)任公司電子商務(wù)部經(jīng)理李瑩華的觀點(diǎn)很具有代表性：“‘雙11’期間電商推出的5折包郵活動(dòng)，讓讀者有一種錯(cuò)覺，即圖書很廉價(jià)。‘雙11’前后，實(shí)體書店的銷售受影響非常大。實(shí)體書店變成了讀者選書的場(chǎng)所，讀者挑好自己喜愛的圖書，待到‘雙11’時(shí)在線上進(jìn)行購買。”

提前消費(fèi)容易導(dǎo)致后期乏力。廣州購書中心是較早建起自營(yíng)商務(wù)網(wǎng)站和第三方平臺(tái)店鋪的實(shí)體書店。11月是廣州購書中心的店慶，該店通過策劃新鮮、創(chuàng)意的閱讀體驗(yàn)，如手工書展覽、創(chuàng)作和提升生活品質(zhì)的藝術(shù)活動(dòng)、鑒賞等吸引讀者到店。廣州購書中心相關(guān)工作人員告訴記者：“‘雙11’線上銷售在價(jià)格上會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在體驗(yàn)性和即得性的缺點(diǎn)，特別當(dāng)集中時(shí)段促銷時(shí)，更是對(duì)物流的考驗(yàn)。這就給線下帶來很好的機(jī)會(huì)?！钡灿袝杲?jīng)營(yíng)者提到，“雙11”促使一定時(shí)期內(nèi)顧客壓抑的龐大購買欲望瞬間爆發(fā)，使得訂單處理、快遞和客服的相關(guān)工作壓力倍增。而且“雙11”后，書店往往會(huì)進(jìn)入1個(gè)月的蕭條時(shí)期，特別對(duì)于線下書店影響更大。