△五糧液大廈

作為中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)與酒文化的'雙子'星座，茅臺(tái)酒和五糧液分別是醬香型和濃香型白酒的代表。

今年4月，茅臺(tái)出臺(tái)了'史上最嚴(yán)'經(jīng)銷商處罰制度，誓言要將53度飛天的零售價(jià)控制在1300元以下。但是這套制度并不好使。斷貨、加價(jià)、限購、秒殺……價(jià)格管控之下，茅臺(tái)不斷上演令消費(fèi)者不滿的戲碼。

關(guān)于茅臺(tái)的供不應(yīng)求，業(yè)內(nèi)有很多分析甚至陰謀論，但不論如何，至少表明越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可茅臺(tái)，愿為之一擲千金。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液而言，最重要的資產(chǎn)是品牌，茅臺(tái)和五糧液之差，很重要的一個(gè)原因也是品牌之差。近一兩年，這個(gè)差距越來越明顯。

甚至可以說，經(jīng)過這幾年的進(jìn)與退，茅臺(tái)已把五糧液徹底甩開。

品牌之差的表象是，高端宴會(huì)，甚至很多家庭聚會(huì)都喝茅臺(tái)；落實(shí)到公司的經(jīng)營(yíng)上，則是越來越懸殊的盈利能力與公司價(jià)值。2016年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收388.6億，利潤(rùn)高達(dá)167.2億，進(jìn)入2017年，茅臺(tái)繼續(xù)爆發(fā)，另一邊，五糧液2016年的營(yíng)收為245.4億，凈利潤(rùn)僅為67.85億，其利潤(rùn)規(guī)模只有茅臺(tái)的4成。

2016年12月20日，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，茅臺(tái)酒在高端白酒市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過50%。'前有茅臺(tái)，后有洋河'的五糧液市場(chǎng)份額則下降至30%。

在資本市場(chǎng)，兩者的差距則更為明顯。2007年10月，五糧液的市值高達(dá)1719億元，同期的茅臺(tái)是1680億。10年后，五糧液的市值已經(jīng)輸給了茅臺(tái)4000億。

曾經(jīng)曲高和寡的茅臺(tái)酒一躍成為行業(yè)內(nèi)的王牌，而盡管不甘，五糧液卻只能退居到老二的位置。十余年間，到底發(fā)生了什么？

被子品牌'掏空'的五糧液與專注于大單品的茅臺(tái)

在電商網(wǎng)站上輸入五糧液和52度，你會(huì)得到眾多的搜索結(jié)果，'五糧液'三個(gè)字總是被放大在最顯眼的地方，而這些產(chǎn)品的價(jià)格卻千差萬別。反觀茅臺(tái)，從'一曲三茅四醬'到'1+3'戰(zhàn)略，即1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)，3個(gè)重點(diǎn)系列酒，產(chǎn)品戰(zhàn)線一直聚焦在了酒業(yè)的大單品上。

為了追求規(guī)模和利潤(rùn)，時(shí)年五糧液的董事長(zhǎng)王國(guó)春曾展開一系列多元化經(jīng)營(yíng)，但多以失敗告終。不過，圍繞白酒和五糧液這個(gè)品牌，王國(guó)春做出了相當(dāng)成功的創(chuàng)新。

五糧液是高檔酒，在中低檔領(lǐng)域，還有大量的發(fā)展空間，著眼該市場(chǎng)，在買斷經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，五糧液推出了全新品牌五糧醇，借助五糧液出品的由頭，這個(gè)初生品牌迅速大獲成功。

眼見利益滾滾，五糧液又相繼推出了各類品牌，且均名利雙收。但凡事有兩面性，這些品牌都是沾著五糧液的光、讓五糧液貼牌，他們?cè)匠晒?，五糧液就掙得越多，但在此過程中，五糧液主品牌的價(jià)值卻被反復(fù)稀釋。這些將五糧液捧上天的力量，又在日后將其拽回地面。

除了多品牌戰(zhàn)略，五糧液的多元化發(fā)展戰(zhàn)略也有'不務(wù)正業(yè)'之嫌。

始于2000年，為了提升集團(tuán)的綜合實(shí)力，確保每年20%的增長(zhǎng)率，五糧液開始多元化進(jìn)程。王國(guó)春曾認(rèn)為，白酒競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，不搞點(diǎn)其它項(xiàng)目行嗎？'在上市公司效益不好的時(shí)候，可以用成熟的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來調(diào)劑。'

一業(yè)為主，多元發(fā)展。即以白酒釀造為主業(yè)，建成涉及造車、制藥、塑膠、模具、印刷、玻璃、飲料、化工、電子、服裝、進(jìn)出口貿(mào)易等跨行業(yè)企業(yè)集團(tuán)。大浪淘沙，就像旗下許多中途夭折的品牌一樣，在五糧液多元發(fā)展的背面：是最初被稱為'亞洲第一流'的制藥集團(tuán)無疾而終；1997年建成的5萬噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)就夭折；'安培納絲'亞洲威士忌項(xiàng)目上損失幾千萬陷入停產(chǎn)……

同質(zhì)化產(chǎn)品多，收藏價(jià)值不足。

此外，對(duì)于造成市值差距的深層次原因還在于中國(guó)不同香型酒的差異。

茅臺(tái)主營(yíng)的是醬香型白酒，不僅有歷史底蘊(yùn)，還存在一定的技術(shù)壁壘。該品類的保值功能要比濃香型好很多，民間或投資者囤的酒是醬香型白酒為主。茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里的醬酒產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)酒最低五年的生產(chǎn)周期，茅臺(tái)根本無法擴(kuò)大產(chǎn)能。很多投資者崇尚'稀缺資源'或者'壟斷地位'，茅臺(tái)酒因此具有了更多的投資和收藏價(jià)值。

現(xiàn)在，80年代的一壇茅臺(tái)'老酒'，在拍賣會(huì)上竟能拍出30萬-100萬的'天價(jià)'。不少'茅粉'干脆每年囤上一批酒，非特大喜事舍不得喝，坐等升值也是美哉美哉。

對(duì)手確實(shí)很強(qiáng)，但商戰(zhàn)中落后的一方，并不能以此為理由，畢竟對(duì)手越強(qiáng)是否反證自身弱呢？

而今，'坐三觀二'的洋河股也在向五糧液發(fā)起挑戰(zhàn)，2016年凈利潤(rùn)差距縮小到不足10億。五糧液的品牌多而混亂成已是'心病'，既如此，何不一刀切去這個(gè)病灶？

這事，說起來簡(jiǎn)單，可是傷筋動(dòng)骨的。大多數(shù)子品牌已貼牌生產(chǎn)超過20年，20年來它們與五糧液'同呼吸共命運(yùn)'，現(xiàn)在大船想輕裝調(diào)頭，扔下誰主政者都可能被唾沫星淹死。

好在，五糧液一直沒有放棄尋求改變。

2016年3月，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉，第一次談到了一個(gè)重要問題：白酒新常態(tài)就是要減少政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)，不再盲目追求銷售規(guī)模的粗放管理。

年底，五糧液一次性清理了300款旗下產(chǎn)品。

2017年7月，又傳出集團(tuán)旗下將有18個(gè)系列退出歷史舞臺(tái)……但茅臺(tái)的地位非一日可撼動(dòng)，盡管實(shí)行了大刀闊斧的改革，五糧液重回白酒龍頭的位置卻是漫漫長(zhǎng)路。