作者｜楊雅倩

來(lái)源｜潤(rùn)商財(cái)經(jīng)

白酒股最近漲瘋了。

從3月19日貴州茅臺(tái)跌破1000元/股之后，隨后股價(jià)一路上漲，5月以來(lái)，其股價(jià)一直穩(wěn)定在1300元/股上方。在這期間，貴州茅臺(tái)市值超過(guò)可口可樂(lè)登頂全球飲料王座，并一度登頂A股市值第一。

5月17日，中泰宏觀梁中華發(fā)表文章稱(chēng)，全球紙幣泛濫下的財(cái)富配置中，“買(mǎi)茅臺(tái)等于買(mǎi)黃金”。

但鑒于茅臺(tái)股價(jià)已經(jīng)突破16000億市值，許多“恐高癥”的投資人正在尋求更穩(wěn)妥的“潛力股”，五糧液自然就被盯上了。

的確，五糧液也從3月19日的低點(diǎn)102元/股，到現(xiàn)在突破140元，大漲了40%，盡管市值還不夠茅臺(tái)的零頭，但其潛力不容小覷。

回看中國(guó)白酒市場(chǎng)化的20年里，茅臺(tái)和五糧液的關(guān)系是“既生瑜何生亮”的存在，貴州茅臺(tái)的國(guó)酒身份不是一蹴而就的，而“五糧液”也始終沒(méi)放棄“國(guó)酒”之爭(zhēng)。

20年，敗給茅臺(tái)11000億市值，五糧液做錯(cuò)了什么？

01

“領(lǐng)頭大哥”

川酒甲天下，是從古至今得來(lái)的美名。而川酒的“六朵金花”：瀘州特曲、郎酒、劍南春、全興大曲、五糧液、沱牌曲酒，其中的領(lǐng)頭大哥，當(dāng)屬五糧液。

五糧液的崛起，還得從茅臺(tái)失寵說(shuō)起。

1988年，國(guó)家禁止在國(guó)宴上使用烈性酒、開(kāi)放名酒價(jià)格、嚴(yán)禁公款宴請(qǐng)、縮緊銀根，白酒行業(yè)迎來(lái)了寒冬。

面對(duì)危機(jī)，時(shí)任茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)鄒開(kāi)良焦慮呼喚：“國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)不能垮！茅臺(tái)資金嚴(yán)重不足，1988年工廠貸款計(jì)劃2650萬(wàn)元，1989年流動(dòng)資金需要4140萬(wàn)元，可迄今為止，兩年所需要的資金企業(yè)卻未獲一分。”

后來(lái)被逼得沒(méi)了辦法，茅臺(tái)開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，以確?；钕氯?。

不僅是茅臺(tái)，山西汾酒、瀘州老窖都在紛紛降價(jià)自保，反而五糧液卻拿到了工商銀行的600萬(wàn)貸款。

這多虧了時(shí)任五糧液酒廠廠長(zhǎng)王國(guó)春。拿到了貸款，王國(guó)春不僅有底氣不降價(jià)銷(xiāo)售，反而帶頭提價(jià)。

王國(guó)春是一個(gè)非常精于市場(chǎng)的領(lǐng)頭人，為了擴(kuò)大五糧液的全國(guó)性市場(chǎng)規(guī)模，王國(guó)春在1992年率先將買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)制度引入白酒行業(yè)。

具體而言，就是全國(guó)各大區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商年初定下“任務(wù)”，五糧液酒廠會(huì)對(duì)應(yīng)地給出更優(yōu)惠的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商為了更優(yōu)惠的價(jià)格，就會(huì)投入更大的熱情去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

加上本身的品牌影響力，五糧液很快就以宜賓為中心，輻射全國(guó)。

到1994年，號(hào)稱(chēng)“老大”的山西汾酒也被五糧液干懵了，五糧液以全國(guó)銷(xiāo)售最高的市場(chǎng)份額，成為了名副其實(shí)的“酒王”。

幾年迅猛發(fā)展后，五糧液已經(jīng)來(lái)到資本局，1998年4月27日，五糧液在深交所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)29.77元，很快便被拉升至57元。

隨后幾年里，五糧液先后多次提價(jià)，市場(chǎng)反響仍然向好。

53度飛天茅臺(tái)，雖頂著“國(guó)酒”的名號(hào)，單價(jià)才200塊左右，比五糧液的“普五”便宜了幾十塊。即便價(jià)格最高，“普五”依舊是供不應(yīng)求。

那個(gè)時(shí)期，無(wú)論是品牌形象、價(jià)格、規(guī)模，五糧液都一騎絕塵。

1999年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)到了五糧液，明確指示:“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子”。

有了最強(qiáng)大的支持，五糧液擺上了新中國(guó)成立50周年的國(guó)慶宴席，繼1988年后，白酒再一次上了國(guó)宴。

2003年，五糧液銷(xiāo)售收入121億元，利稅增長(zhǎng)12.48％。宜賓市的工業(yè)利潤(rùn)中有八成是五糧液提供的。

前國(guó)家稅務(wù)總局局長(zhǎng)金人慶有個(gè)很好的比喻，他說(shuō)“我給了你一個(gè)碗，你還了我一個(gè)盆。當(dāng)初解困還貸，我給了你們1個(gè)多億，你們就為我創(chuàng)造了10個(gè)多億的稅收。”

02

貼牌暴發(fā)戶

王國(guó)春在任期間，是五糧液歷史上最輝煌的時(shí)刻。除了買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)制度，王國(guó)春變著花樣的為五糧液創(chuàng)收。

自打五糧液提價(jià)以來(lái)，高價(jià)等于高端，成了白酒行業(yè)的共識(shí)，五糧液自然而然就成了高端代名詞。

但那個(gè)時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)尚處于藍(lán)海，在“沒(méi)解決溫飽，就消費(fèi)奢侈品”的年代里，光打響一款“準(zhǔn)奢侈品”是不夠聰明的。

高端酒的老大，是金字塔的頂端，說(shuō)破了天，也只有針尖上的那群人消費(fèi)的起，王國(guó)春想要更大的市場(chǎng)空間。

為了追逐更大的規(guī)模，王國(guó)春將五糧液的品牌觸角伸向“下沉市場(chǎng)”，在中低檔領(lǐng)域，五糧液憑借高端酒的影響力，不難拓展子品牌。五糧醇推出后，市場(chǎng)反響更積極。

一方面得益于買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，價(jià)格更親民的“高端酒”市場(chǎng)更廣闊。于是五糧液加緊時(shí)間繼續(xù)做品牌延伸，一口氣推出了五糧春、五糧醇、金六福、六合醇、蜀糧醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河等百余個(gè)品牌。

王國(guó)春還推出了OEM產(chǎn)品管理制度。五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)和輸出品牌，合作方負(fù)責(zé)包裝和推廣。

另一方面，五糧液繼續(xù)拓展更賺錢(qián)的生意，當(dāng)時(shí)想要靠著“五糧液”發(fā)家致富的小酒廠不在少數(shù)，五糧液光賣(mài)“貼牌”，就賣(mài)了上千家白酒品牌。

后來(lái)，南極人、北極絨這些服裝快消做貼牌生意，都是跟五糧液學(xué)的。

在《紅頂商人胡雪巖》中，胡雪巖的阜康錢(qián)莊開(kāi)業(yè)的時(shí)候，他教育下面管事的劉慶生說(shuō)：

“世界上隨便什么事情，都有兩面，這一面占了便宜，那一面就要吃虧?！?/strong>

這個(gè)虧，是早晚要吃。五糧液借勢(shì)不斷的提價(jià)修煉，終于混成了“貴族”，卻在成名之后，將自己“貴族”血統(tǒng)的血液不斷稀釋。

金六福、瀏陽(yáng)河們?cè)匠雒?，五糧液就賺的越多，但這種賺錢(qián)，是自殺式賺錢(qián)。

貴族“不純”，自然就成了平民。

相比五糧液，茅臺(tái)也曾做貼牌，但手段就比五糧液高明不少。

茅臺(tái)的品牌架構(gòu)里，主廠只生產(chǎn)飛天茅臺(tái)、王子、迎賓、漢醬、賴(lài)茅和貴州大曲。

以前茅臺(tái)還有其他許多小品牌，但茅臺(tái)比五糧液聰明多了，現(xiàn)在全部整合到了茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司（簡(jiǎn)稱(chēng)茅臺(tái)技開(kāi)），如果有外地貼牌商想來(lái)找茅臺(tái)合作，就只能去茅臺(tái)技開(kāi)公司或者鎮(zhèn)上其他廠家合作。

保持自身品牌的關(guān)注度和高端形象，或許正是這些年茅臺(tái)能夠力壓五糧液的原因。

想做白酒中的“奢侈品”，就要有奢侈品的調(diào)性。

03

“國(guó)酒”之爭(zhēng)

所謂有奢侈品調(diào)性，最初是定調(diào)在“國(guó)酒”之爭(zhēng)上。

茅臺(tái)和五糧液的“國(guó)酒”之爭(zhēng)，本質(zhì)上是醬香型白酒和濃香型白酒的一場(chǎng)爭(zhēng)霸。

茅臺(tái)是醬香型白酒，醬香型白酒制曲著重于成堆，工藝繁瑣沒(méi)法量產(chǎn)。而濃香型白酒采用固液法，一些黑心廠商甚至直接勾兌食用酒精，成本極低，貼個(gè)牌子就可以賣(mài)，即使是低端市場(chǎng)，利潤(rùn)也是極高。

茅臺(tái)酒因?yàn)樯a(chǎn)工序復(fù)雜，生產(chǎn)工藝中發(fā)酵期為6個(gè)月以上，多次發(fā)酵，多次取酒，儲(chǔ)存3年以上，方可上市銷(xiāo)售才能達(dá)到品質(zhì)要求。生產(chǎn)周期至少為5年。

而作為濃香型白酒的五糧液，發(fā)酵采用陳年老窖或者是人工培養(yǎng)的老窖，發(fā)酵期為3個(gè)月，雙輪發(fā)酵，二次取酒，儲(chǔ)存1年以上，就可達(dá)到上市要求，因此市場(chǎng)產(chǎn)量相對(duì)茅臺(tái)較高。

所以，在相對(duì)隆重的場(chǎng)合，特別是國(guó)情賦予中國(guó)人的觀念，想喝好酒，放心酒，就只能買(mǎi)真正醬香型的酒。這也成為了茅臺(tái)不可替代的不二法門(mén)。

茅臺(tái)醬香型白酒的生產(chǎn)工藝深入人心。勝。

2001年前后，為了坐穩(wěn)“王者”的位置，五糧液公然向茅臺(tái)發(fā)起進(jìn)攻，收藏在紀(jì)念館的報(bào)紙上，“國(guó)酒五糧液”這五個(gè)字相當(dāng)醒目。

那一年茅臺(tái)上市，市值不到五糧液的二分之一，被摁在地上摩擦，敢怒不敢言，只好轉(zhuǎn)身申請(qǐng)商標(biāo)。

“國(guó)酒茅臺(tái)”一申請(qǐng)就是整整11年。這些年里，五糧液正在加快步伐搞貼牌。

2012年，貴州茅臺(tái)通過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)初審后，茅臺(tái)的廣告就全方位地、系統(tǒng)地、有針對(duì)性地鋪展開(kāi)來(lái)了。央視7點(diǎn)的新聞聯(lián)播，實(shí)打?qū)嵉狞S金時(shí)間，每天晚上6點(diǎn)59分，都會(huì)準(zhǔn)時(shí)響起“國(guó)酒茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)”。

說(shuō)個(gè)近事兒，2017年《戰(zhàn)狼2》上映，據(jù)說(shuō)吳京一毛錢(qián)沒(méi)要，免費(fèi)給茅臺(tái)打了個(gè)廣告，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，《戰(zhàn)狼2》賣(mài)爆了，在突破30億票房大關(guān)時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)給吳京發(fā)了個(gè)感謝信，并組織了3萬(wàn)名員工包場(chǎng)看《戰(zhàn)狼2》。

后來(lái)，吳京在《戰(zhàn)狼2》慶功宴上，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了袁仁國(guó)，請(qǐng)他喝飛天茅臺(tái)。

這一來(lái)二去，茅臺(tái)和“愛(ài)國(guó)”又鉤織起了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

實(shí)際上，在眾多家喻戶曉的影視劇中，飛天茅臺(tái)不止一次刷屏，比如《人民的名義》。

愛(ài)國(guó)、國(guó)酒、貴，茅臺(tái)以一劍封喉的營(yíng)銷(xiāo)手段直插人心。勝。

結(jié)語(yǔ)：

重造一個(gè)五糧液，不再是花20年就可以追回的“白酒一哥”。

如今，茅臺(tái)市值1萬(wàn)6千億人民幣，一度超過(guò)可口可樂(lè)公司，成為全球第一飲料股。

而五糧液的市值，不足茅臺(tái)的零頭。

茅臺(tái)能在新形勢(shì)下崛起靠的是市場(chǎng)認(rèn)知、品牌維護(hù)和市場(chǎng)挖掘；五糧液則輸在品牌稀釋、自我滿足，涉獵太廣，缺乏后勁。

現(xiàn)在，當(dāng)人們?cè)僬劶懊┡_(tái)時(shí)，會(huì)冠以“民族之光”，被推向國(guó)際舞臺(tái)時(shí)，往往與之聯(lián)系的是，世界級(jí)的飲料大王可口可樂(lè)，以及世界級(jí)的奢侈品牌LV。

至此，五糧液拱手將“白酒一哥”的地位讓給了茅臺(tái)。

參考資料：

《王國(guó)春：以酒為真，集雜成醇》，中國(guó)人物傳記網(wǎng)，張偉弟、王曉峰、樂(lè)嘉

《渾濁的“酒王”五糧液，10年輸給茅臺(tái)3800多億市值》，華商韜略，陳光

《“茅臺(tái)”告?！F州省茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)鄒開(kāi)良呼喚錄》，《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》1989年第11期15-15,共1頁(yè)，初衷

《再議茅臺(tái)、五糧液和老窖》，科學(xué)與財(cái)富，翟敬勇

《五糧液30年前的危局》，猜想國(guó)，李米