“我們是誰？”“甲方！”

“我們要什么？”“不知道！”

“什么時候要？”“現(xiàn)在要！”

可能你也和我一樣，一夜之間被這組漫畫刷屏了。這本來只是廣告圈里的調侃，但已迅速衍生出了不同行業(yè)、身份的無數(shù)種新版本，甚至已有同系列“吐槽圖片快速生成器”，自定義文字后即可生成一個新版本。這也是網(wǎng)絡時代的特點：一種“文體”的流行與其說是它寫得多好，倒不如說是它提供了一個簡便而易于仿效的有趣形式，激發(fā)起大家都參與進這場“吐槽與自我吐槽”的狂歡中來。當年的“凡客體”、現(xiàn)在的“東京電視臺體”都概莫能外。

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不過，這個“甲方體”在國外其實已流行多年了。它最初是美國女漫畫家艾莉·布羅什（Allie Brosh）基于自己的早年生活想出來的網(wǎng)絡漫畫，并從美國那種表達夸張的“暴怒漫畫”（rage comics）中得到了啟發(fā)。2013年10月，她將自己的這些漫畫結集成書出版，其中現(xiàn)在我們看到的這個流行版式，最初是嘲諷醫(yī)生的（題為“Doctor who fans”）——然而，她恐怕料想不到，自己這個作品會在中國獲得這樣爆發(fā)式的傳播。

這個漫畫在國內最初是在廣告圈里以嘲謔甲方乙方的形式引爆，這倒并不算是特別令人驚訝的事。廣告人原本就對流行趨勢和創(chuàng)意熱點敏感（值得驚訝的倒是它為何沒更早一點被引入中國），而吐槽甲方與自嘲也向來就是廣告圈里一項歷史悠久的文化傳統(tǒng)，往往也是每年年會小品的保留素材之一。廣告人但凡有機會聚在一起，即使互不相識，總還有兩個共同話題：傳播這個小圈子里的流言蜚語，以及私底下抱怨一下自己的客戶。這是廣告這種壓力巨大的行業(yè)中日常生活的減壓閥，畢竟，當發(fā)現(xiàn)對比下來客戶都是“沒有最爛，只有更爛”的時候，心里也多少總會好受一點。

多年前有一次，大老板召集我們小聚，并轉達了巴黎總部轉來的溢美之詞，諸如“你們與眾不同”（“you are different”）之類當時還能鼓舞士氣的話，然后他問我們組的總監(jiān)：“你們組最近有什么好消息？”她想了想，答：“客戶心情很好?！贝蠹液逄么笮χ?，她又補充：“不是因為我。”大家于是又笑。

這看起來的確像是笑話。許多自詡為行業(yè)精英的專業(yè)人士，卻要受客戶情緒這種不可預見、也不可控因素如此大的影響。雖說“客戶是上帝”，但一個情緒化的上帝有時帶來的感受也近乎羞辱。一次，在向鄭州日產(chǎn)提案時，創(chuàng)意部分講完，我剛站起來要提媒介部分，客戶那邊的郭總沉著臉揮揮手說：“這部分先不用講了，媒介反正只是價錢；我先講創(chuàng)意部分——早知道是這個樣子，我今天就不來參加這個會了?！币痪湓捳f得全場鴉雀無聲，他既羞辱了創(chuàng)意（平心而論，那的確平平），又羞辱了媒介（認為它沒什么專業(yè)性可言）。甲方向乙方發(fā)飆，那是常有的事，有一回就聽一個小客戶在電話里對著電話旁的幾個老板咆哮：“如果都要我們這里給出這么多建議的話，那我要你們干嗎呢？”無怪有一次，與我們共同服務甲方的一位創(chuàng)意公司的客服總監(jiān)在被情緒化的甲方經(jīng)理訓斥了一番后，下樓時和我低聲說了句“沒教養(yǎng)”。

有時候，這種疾言厲色的狠話是一種手段，所謂“No complain, no gain”（不抱怨無收獲），甲方相信只有強硬地對待乙方，不斷施加壓力乃至投訴，才能迫使乙方做出最好的作品。隨之而來的便是永無止境地修改、不知疲倦地計較、以及很難得到滿足的過高要求。不過，事實是，客戶的抱怨確實往往都能得到他們想要的東西。如今的市場使每個行業(yè)都微利化了，生存法則是榨干每一滴血汗，而只有偏執(zhí)狂才能生存。

在中國聯(lián)通供職的一位朋友曾說起個故事：她同事深夜（為了服務這種客戶，乙方都是24小時待機的）打電話給服務他們的廣告公司總監(jiān)，要求迅速對計劃作一些細節(jié)上的修改。末了還扔下一句話：“你們老是出這樣那樣的毛病，再這樣下去，我們要撤換了！”對方這種話大概也早聽多了，終于爆發(fā)了出來：“要換就換吧！反正北京主要的廣告公司，你們還有哪家沒找過？”——我朋友講到這里，竟咯咯笑了起來：“他這句話倒也是事實?！?/p>

在國內，品牌主與一家廣告代理公司的平均合作期限是2.1年，在數(shù)字營銷領域更短，而十多年前還有6年之久——即使這樣也無法和國外萬寶路與李奧貝納、耐克和W+K這種數(shù)十年的合作相比，國內更常見的是頻繁地更換。這當然也因國內這些年來市場高速擴張，市場環(huán)境錯綜復雜，而營銷人員也難免泥沙俱下，但平心而論，恐怕其中也不無另外一層因素：國內原本就缺少那種對專業(yè)人員的尊重，而甲方往往又都是結果導向的，所謂“病急亂投醫(yī)”，看了個醫(yī)生還來不及見到奏效，便立刻再換一個。

這里面的癥結在于：雙方無法達成一種基于信任的“委托-代理責任制”，甲方不能信任地全權委托給乙方，而乙方也不能充分發(fā)展出自己的專業(yè)性。這不僅是廣告業(yè)的問題，而普遍見于中國社會，滲透到整個商業(yè)文化乃至社會生活中去。蕭伯納曾有句俏皮話：“任何專業(yè)看上去都像是針對外行的陰謀?！边@句話在中國社會可說一針見血。國內許多身為甲方的人都受到這種不信任感的困擾：擔心乙方（無論是廣告公司、房產(chǎn)中介還是醫(yī)生）利用信息不對稱和專業(yè)陷阱來騙自己錢，有時甚至情不自禁地想要過多插手——找人設計了裝修圖紙，但自己不放心，自己又花了大量時間去自學裝修。與此同時，乙方也覺被處處掣肘，覺得甲方既不懂，又管得過多。

這就造成了一種彼此都怨氣沖天的困境，而甲方乙方在中國社會的語境中，又不是平等相處的“合作伙伴”（partner），而更多帶有尊卑這樣的權力身份意識，于是造成更難進行有效的溝通。事實上，真正讓許多乙方人員心懷怨恨的，并不是壓力本身，而是甲方憑借權力所表露出來的非理性——不可捉摸地為一些小事發(fā)脾氣、自己又無法說清楚自己想要什么，以至于做了許多反復修改的無用功。所謂“我們想要什么？不知道！”便是對這種狀況最典型的嘲諷。我一個做建筑設計師的朋友曾說，他剛留學回國時還未能適應，當時深圳一個客戶提出建造大樓，他設計了幾稿對方都不滿意，且評語都只是一些感性的形容（諸如“高端、大氣”），讓人捉摸不透甲方到底想建成什么樣，最后他一怒之下把鉛筆扔給客戶說：“那你把你自己想要的大樓畫出來吧！”

設計師瘋轉的段子“大一點的同時小一點”

這其中不容忽視的一層因素是：甲方的需求和乙方的供給，往往是錯位的。中國人往往帶有一種強烈的結果導向心理，這很不幸使甲方往往對乙方提出了一種“無限責任”：找醫(yī)生看病就指望他能看好，找人打廣告就最好能“花小錢辦大事”，貨賣到脫銷。然而專業(yè)之所以是專業(yè)，就因為人們只鉆研那個領域，而不能無限地承擔責任。銷售不好，原因極多，可能是品牌不強、定價不對、服務不佳、口碑有問題，廣告?zhèn)鞑H是其中一個不那么重要的小小環(huán)節(jié)。但這要求復雜深入的整體改革，短期內也難見效，在現(xiàn)實中，尤其是在市場銷售壓力巨大的今天，甲方往往把所有壓力都轉移到了營銷環(huán)節(jié)。去年底在給一個汽車客戶提案完，對方提了個問題：“你前面談如何完成今年的銷售業(yè)績，如何實現(xiàn)轉化，這都挺好的，但后面你那些過程我都不想聽，你就直接告訴我：在每個省各能賣出多少車？”下樓時同事掩嘴笑說：“算了，我們也別做廣告了，客戶這架勢，我們不如直接幫他去開4S店賣車吧?！?/p>

的確，站在甲方的角度來說，他們大概也覺得，乙方無法真實有效地實現(xiàn)自己的要求，自己怎么能就這樣安心委托他去做？有些看起來講得天花亂墜，執(zhí)行起來卻一塌糊涂，萬一做下來沒效果，到時自己又如何向人交代？說到底，要得到專業(yè)的服務，除了寄望于法規(guī)和社會的成熟之外，最好自己也有一定的專業(yè)素養(yǎng)，知道哪些是合理的要求而哪些不是，又如何清晰地表達這些要求，否則只能是低效率的折騰。不僅如此，如果你總是抱著某種“包治百病”的心態(tài)，那找到的多半不是專業(yè)服務，而極有可能是騙子，因為只有他們才敢于夸下?？跐M足你。

這個問題其實和我們每個人相關，所謂“甲方”與“乙方”并不是固定不變的唯一身份，任何乙方在作為消費者時都變成了甲方。身為乙方的廣告公司，在和媒體簽約時，卻變成了“甲方”——我也曾因此聽一家雜志媒體的廣告銷售和我苦笑說過，“你們一些同事可真是‘臉難看，話難聽’”，而這些同事，平日里卻并不少自居弱勢的乙方而抱怨甲方。將心比心并不是那么容易做到的事，相反，自認清白無辜才容易。開展“批評與自我批評”太難了，也許“吐槽與自我吐槽”還能起到一點促使自我反省的作用，在這個人人急躁的時代里，那也不失為一劑清醒劑。

（本文原標題：《甲方乙方》）