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　　 歷經(jīng)四省，抗戰(zhàn)八年
　　 寫過文案，做過策劃
　　 跟過項(xiàng)目，當(dāng)過槍手
　　 至今游走在廣告邊緣
　　 一路跌跌撞撞從乙方混到甲方
　　 在尊嚴(yán)和專業(yè)之間痛并快樂著
　　 只希望能與同行分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
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甲方乙方
　　 隱約記得讀書的時(shí)候讀過經(jīng)濟(jì)法、商業(yè)合同之類的課程，可由于逃課太多，商業(yè)合同里面對(duì)甲方乙方的規(guī)定，終究現(xiàn)在也沒搞明白。似乎出錢下單指揮別人干活，權(quán)力多義務(wù)少的就是甲方，而拿錢干活，權(quán)力少義務(wù)多的就是乙方。相關(guān)的法律文獻(xiàn)沒去翻，反正做了幾年廣告就得出這么一個(gè)說出來可能挨扁的結(jié)論?！　　　　　?br>　　往大里說廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)，是客戶至上的行業(yè)。除了憑真功夫、真刀實(shí)槍外，服務(wù)水準(zhǔn)可是衡量廣告公司的首要指標(biāo)。這個(gè)競爭日益激烈的行業(yè)，誰都明白，只有把客戶伺候的舒舒服服，對(duì)客戶服服帖帖，提案、比稿、定稿、回款等大事才會(huì)順順當(dāng)當(dāng)。很多客戶部的新人，一進(jìn)公司往往被灌輸“第一，客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二，如果發(fā)現(xiàn)客戶錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條”類似的思想。于是悲劇便不可避免了，多少對(duì)廣告充滿萬丈熱情的血性青年，在神圣的客戶部均被改造成了帶有奴性的客戶的傳聲筒，錄音機(jī)，反正頂撞客戶，冒犯客戶，做丟了客戶統(tǒng)統(tǒng)都是死罪?！　　?br>　　　體會(huì)最深的，當(dāng)然是客戶部的同仁們，作為廣告公司與客戶的對(duì)接部門，往往也是最先、最容易、最直接受到客戶的摧殘與折磨的。準(zhǔn)備提案、開項(xiàng)目會(huì)、進(jìn)度跟進(jìn)、內(nèi)部協(xié)調(diào)、外部合作、簽合同、催回款……哪一項(xiàng)客戶只要不爽，隨便折騰點(diǎn)什么，可能幾天功夫就白費(fèi)了。當(dāng)然其它部門也難逃此劫，只要是客戶不滿意，文案就得一遍又一遍地修改文案，設(shè)計(jì)就得沒日沒夜地對(duì)著Apple折騰，媒介就得不知疲倦地調(diào)整媒介策略、排期、預(yù)算……總之，負(fù)責(zé)這個(gè)Case的所有的人都跑不掉。更郁悶的是可能只因?yàn)榭蛻糌?fù)責(zé)人的前失戀情人喜歡穿紅色衣服，你加了兩個(gè)通宵做出的以紅色為基調(diào)的稿子，就會(huì)以莫須有的罪名給滅掉?！　　　?br>　　 所以，很多在廣告公司深受迫害的廣大廣告人，紛紛想方設(shè)法去企業(yè)工作。一旦得逞，便可以邀三五還在水深火熱中的兄弟，好好撮一頓，很有翻身做主人的自豪與欣喜，“怎么說咱現(xiàn)在也是甲方啊”！　　　　
　　做了甲方，能夠把熟悉的廣告作業(yè)的流程，與企業(yè)現(xiàn)狀很好地結(jié)合起來，做些對(duì)企業(yè)、對(duì)自己、對(duì)乙方都有利事情和嘗試，是值得敬佩和欣慰的事。如果該君想著把這些年在乙方那受的氣，現(xiàn)在連本加利還給自己現(xiàn)在的乙方，那就只能是比較悲哀的事了。往往這個(gè)由甲方轉(zhuǎn)為乙方的人，越深諳廣告之道，越了解各塊面的流程，甚至是價(jià)格，那服務(wù)他們的兄弟就越提心吊膽。想想如果一個(gè)在廣告圈摸打滾爬了數(shù)年，而且水平還不凡的人做你的客戶，那日子可想想就覺的不踏實(shí)啊。而那位剛剛滅了你幾個(gè)通宵趕出來的一次提案的哥們，可能在夢(mèng)里正開心地說，“做甲方的感覺真他媽爽！”

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少年文案的煩惱
　　文案在廣告行業(yè)是個(gè)非常特殊的職位，也是這個(gè)行業(yè)人才稀缺的職位，同時(shí)又是進(jìn)入門檻極低的職位，但真正成為一個(gè)優(yōu)秀的文案，在這個(gè)行業(yè)有所作為，并非易事。
　　
　　首先，目前國內(nèi)沒有一所大學(xué)開設(shè)文案專業(yè)，業(yè)內(nèi)名聲顯赫的廈大、北廣等也只是設(shè)有廣告專業(yè)，并沒有專門培養(yǎng)文案的專業(yè)，所以大多文案都是自學(xué)成材的。而不象做策略、做客戶、做策劃、做設(shè)計(jì)的，都有專門或者關(guān)系極為密切的專業(yè)來培養(yǎng)，畢業(yè)后還可以通過師兄弟、師姐妹，或者師兄妹，師姐弟等同門關(guān)系，順利進(jìn)入廣告業(yè)。從這個(gè)意義上說，文案是個(gè)找不到組織的行當(dāng)。
　　
　　既然沒有文案專業(yè)，所以進(jìn)入文案這個(gè)行當(dāng)?shù)拈T檻，自然就放低了，所以文案水平的高低，與過往工作經(jīng)歷無關(guān)，與專業(yè)無關(guān)，甚至與學(xué)歷也無關(guān)，曾經(jīng)被譽(yù)為廣州四大金牌文案之一的那位做過麗江花園的文案高手就是明證。一般地說，你所讀的專業(yè)與經(jīng)濟(jì)多少有點(diǎn)關(guān)系，文筆尚可，基本就已經(jīng)達(dá)到了進(jìn)入廣告公司做文案的初級(jí)要求了。至于很多公司喜歡用中文系的畢業(yè)生，我個(gè)人到是覺得，培養(yǎng)一個(gè)有經(jīng)濟(jì)頭腦的人去寫東西，比培養(yǎng)一個(gè)文筆好的人去學(xué)經(jīng)濟(jì)理論要容易的多。
　　
　　其次，真正資深的優(yōu)秀文案太少，這與國內(nèi)廣告界人心浮躁的大環(huán)境有關(guān)。國外做文案的一般要經(jīng)歷見習(xí)文案（或?qū)嵙?xí)文案）、初級(jí)文案、文案、高級(jí)文案、資深文案（或撰文指導(dǎo)）等幾個(gè)階段，而這一輪下來一般要有二三十年。而國內(nèi)淘汰率一般較高，干上個(gè)兩三年，得過個(gè)什么獎(jiǎng)便可搖身一變成什么監(jiān)，要么自己拉幾個(gè)哥們另起爐灶，做起甘苦自知的小老板，要么干脆改行，逃離這個(gè)行業(yè)，所以，一般廣告公司文案可能一大幫，真正能干點(diǎn)實(shí)事兒的就屈指可數(shù)了。
　　
　　另外，很多中小公司，在文案前面往往再加上策劃二字。那意思就是文案除了要寫創(chuàng)意文案外，還要寫策劃書，希望文案能身兼兩職，結(jié)果往往兩頭都耽誤。
　　
　     所以在文案這個(gè)行當(dāng)里，新入行的少年文案們，往往感覺無從下手，不知該如何提高自己的水平，攤上個(gè)好上司，可以言傳身教，授之以漁，如果遇上個(gè)脾氣古怪，或自私刻薄的上司，那就只能靠自己的悟性，自生自滅了。

 

廣告名人出書熱的冷思考
　     這年頭流行出書熱，唱過歌的，跳過舞的，拍過戲的，當(dāng)過主持人的，祖上是什么名人的，或者跟某名人同過學(xué)結(jié)過婚上過床的（包括自個(gè)兒假設(shè)上過的），甚至被別人偷拍過什么隱私的，都可以隨便寫點(diǎn)兒，一不留神就成了暢銷書。除了版稅等鈔票大大地有，還能混個(gè)臉熟，出出名，拍拍廣告什么的。
　　說到廣告，這幾年廣告名人出書熱，也算是廣告圈里的一大現(xiàn)象了。本來出書給別人看，增加與同行的交流與學(xué)習(xí)，好了還有傳道授業(yè)解惑的作用，挺好一事，可就有人把這事兒給折騰的群情激奮了。
　　本來，很多廣告泰斗，積半生經(jīng)驗(yàn)與感悟，在退休閑暇之余寫寫，給晚輩們一些啟示與幫助，很有必要，如大衛(wèi)·奧格威、克勞德·霍普金斯等；或者一些這個(gè)行業(yè)的精英（即已是公認(rèn)的大師級(jí)人物或某方面的確功力深厚），給同行分享分享自己的心得，也挺受歡迎，如喬治·路易斯、孫大偉、莫康孫、林俊明、黃文博、黃沾等；再或者一些優(yōu)秀的公司，把自己經(jīng)營多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出版，對(duì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展也是功勞一件，如奧美、麥肯等。當(dāng)然有些已經(jīng)屬于廣告邊緣人的出書，也帶給我們很多很特別的東西，如黃春明、廖輝英、幾米、黃威融、李欣頻等。
　　 但是“有人群的地方就有左中右”，于是乎就還真有有些好象還不怎么出名的哥們，就開始忙活著出書了，當(dāng)然出了書，即使大伙都來罵罵不就出名了嗎。這伙人本來就自己積累不夠，功力沒到那份上，就象內(nèi)力尚淺便開始練高深的武功一樣，搞不好就走火入魔了。
　　這幫哥們的操作模式一般是這樣的，自己折騰過什么案例的，只要當(dāng)時(shí)還弄的不是太臭，就敢改改往上排，反正客戶是不會(huì)提什么意見的；自己沒有也不要緊，借嗎，在這個(gè)圈子混了那么多年，總還有幾個(gè)同事朋友干過點(diǎn)正事吧，另外也可以直接找到某正需要炒作自己的公司，由自己組稿執(zhí)筆，公司提供案例，事成之后幾幾分成就是了；最后，還可以把某知名公司的牌子借來用用，不用搞什么案例，只需把其工作單、流程表、會(huì)議記錄的格式等整合一下就有人買帳了。剩下的就是買個(gè)刊號(hào)，找個(gè)哥們作序，聯(lián)系印刷廠了，當(dāng)然如何炒作熱銷，可就是廣告人的強(qiáng)項(xiàng)了。
　　值的思考的是不少這樣的書，都成了廣告人書店的積壓品，打折都賣不掉，甚至剛出版，就以贈(zèng)品的形式派發(fā)，似乎有點(diǎn)出乎作者的預(yù)料?？赡弦膊荒芾系凸牢覀兊闹腔郯。罕姷难劬墒茄┝恋摹?br>　　只是這名人出書熱方興未艾，冷水潑了也沒用，畢竟這是暴利的買賣，而且可以名利雙收。只是大伙再逛書店時(shí)，您可瞅準(zhǔn)了，看今年又有什么新書來考驗(yàn)大家的眼睛了。

 

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獵頭的買賣

　　　獵頭絕對(duì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，而且競爭越激烈的行業(yè)，獵頭越關(guān)注。近些年廣告人的流動(dòng)性越來越高，與獵頭的推波助瀾多多少少有些關(guān)系。
　　
　　“鐵打的營盤，流水的兵”，所以人才流動(dòng)是正常的，某種程度上說也有利于行業(yè)發(fā)展，畢竟不斷有新鮮血液涌進(jìn)，有不同公司文化背景的人融合，對(duì)不斷求新求變的廣告公司來說，總是件好事。
　　　　
　　 可要找到合適的人，對(duì)廣告公司來說并不是件易事。首先，找人的渠道，一般通過報(bào)紙、網(wǎng)站刊登招聘廣告，但效果不好，一般來應(yīng)聘的往往合適的不多，以剛?cè)胄械男氯司佣啵馐墙哟@些應(yīng)聘者也頗費(fèi)時(shí)間，另外，支付媒體費(fèi)用往往也不菲。其次是通過公司內(nèi)部的朋友介紹，很多國際4A很喜歡以這種方式找人，前提是那些4A都炙手可燙，平時(shí)不缺人也總能收到那些熱血廣告青年們熱情洋溢的求職信，所以他們壓根就每必要大張旗鼓打著燈籠去找人，除非有其它目的，那就另當(dāng)別論了。具體到一般中小型公司，既沒有那么大的誘惑力，本身公司規(guī)模限制，也沒那么多有料的朋友，加上朋友也大多不喜歡跟朋友在一起工作，尤其是同行。另外，一般公司也不愿頻頻登招聘廣告，因?yàn)榇蠡锒济靼祝皇沁@家公司新接了什么大客，就是剛剛有一批人集體出走，準(zhǔn)沒什么好事，而且以后者的情況居多。所以很多公司都會(huì)低調(diào)找人，打槍的不要。
　　
　　這種情況下，獵頭可以說順理成章地成了最佳方式。首先，獵頭會(huì)對(duì)廣告公司所要求的人具體把關(guān)，嚴(yán)格限定各種條件，極大地提高了成交率；其次，獵頭的收費(fèi)是以人來計(jì)的，一般為選定的人的一個(gè)月的工資為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然如果是大腕級(jí)的老江湖，會(huì)提高到一個(gè)半到兩個(gè)月，而對(duì)求職者則完全免費(fèi)，所以很多求職者也樂意配合。通常，對(duì)廣告公司來說，這比起通過媒體找人來說似乎更劃算。
　　
　　本來這挺好的一事，對(duì)找人的公司，對(duì)求職的個(gè)人來說，都省卻了很多麻煩?？山鼛啄暌恍┎缓椭C的聲音開始出現(xiàn)了。那就是不少獵頭公司，為了提高人才買賣成交率，開始兩頭蒙，給求職者說那家公司如何如何有實(shí)力，老板如何如何好云云，給找人的公司說我們推薦的這個(gè)人如何如何牛B，人品如何如何好等等，可一旦獵頭拿到錢，人員到位后，總有一方會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，或者雙方都有。
　　
　　最有意思的是，過不了一個(gè)月，他又打你電話，“在這兒怎么樣，感覺不好的話，我再幫你找個(gè)更好的……”你說這獵頭的買賣怎么讓人信，只是那些委托他們的廣告公司都莫名其妙地做了冤大頭。

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否定4A之否定

　“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故地恨”。毛主席的這話，的確有道理。
　　
　　先說愛吧，那么多的廣告熱血青年，對(duì)4A趨之若騖，可以幾年如一日地寫求職信，似乎對(duì)男女朋友都沒這份耐心，倒也情有可原。畢竟4A對(duì)廣告界的影響是無法回避的，4A的種種誘惑也是無法抗拒的，薪水獎(jiǎng)金、保險(xiǎn)福利、辦公條件、廣告偶像、個(gè)人的虛榮心等等都可以一一滿足你，而且，在4A鍍過金，再出來混，所有的都可以鳥槍換炮了，職位可以向上平移一到三個(gè)單位，薪水則可以向上翻個(gè)幾倍。還可以動(dòng)不動(dòng)裝作很不經(jīng)意地提起，“當(dāng)初我在O&M（可任意換作任一外資4A的英文縮寫）的時(shí)候，想到過這個(gè)Idea……”，感覺多好。
　　
　　至于恨嗎，一類是無論怎么想轍，都無法混進(jìn)4A的人，另外就是那些被4A搶光生意的公司，自命不凡的老板，跟4A比稿屢戰(zhàn)屢敗后，便橫下一條心，誓死要將4A拉下水。反正“人非圣賢”，再牛的公司也會(huì)犯錯(cuò)誤，再說了，真心想你挑毛病，這還不容易。于是某些公司通過精心策劃，狂扁了一些知名的國際4A后，便象民族英雄樣的走紅了。多少有點(diǎn)象那個(gè)說與某名導(dǎo)有一腿的某名模，或者那個(gè)說有個(gè)演皇帝的人想非禮她的那個(gè)誰?？傊?，我個(gè)人覺得這樣否定4A炒紅自己實(shí)在有點(diǎn)那個(gè)。
　　
　　其實(shí)我對(duì)那些過分迷信4A的人也覺得挺沒勁的，因?yàn)樵鄯覆恢C氣，更不用仰視誰，講白了，就是沒有可比性，因?yàn)?，國際與本土，有太多的不同之處。首先文化背景差異很大，發(fā)展道路不同，發(fā)展規(guī)律不同，最根本的二者的發(fā)展起點(diǎn)不同，所以面臨的課題自然不同。
　　 國外廣告業(yè)經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟。國外的企業(yè)也一樣，在找到廣告公司前，說不定已經(jīng)找了幾十家象蓋洛普、麥肯錫、尼爾森、波士頓之類的調(diào)查、咨詢、顧問公司，把企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣策略、推廣渠道，甚至人員培訓(xùn)等都搞的清清楚楚明明白白真真切切了，找到廣告公司，只是讓這幫哥們想些跟消費(fèi)者直接溝通的新花樣罷了，其它的你想管可能都管不了。所以4A大多視創(chuàng)意為生命，創(chuàng)意就是廣告的靈魂，創(chuàng)意就是一切，大家所熟悉的猛人也大多是創(chuàng)意出身，大多廣告講座也都以看幾條CF，分析幾個(gè)平面而已。
　　
　　而國內(nèi)廣告公司面臨的問題呢？有時(shí)真的是一言難盡啊?？赡芷髽I(yè)找到代理商的時(shí)候，自己還懵懵懂懂，以為廣告公司一切都可以搞定、擺平。可實(shí)際情況呢，不用多說了吧。
　　
　　其實(shí)真的，我們完全沒必要過于仰視4A，當(dāng)然一概否定似乎也不妥，關(guān)鍵是想想清楚，自己的路到底在哪兒。否則撞了南墻，別說我沒提醒您啊。

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廣告地理說
　　說起國內(nèi)廣告的地理分布，首先無可回避的就是京滬穗三地了。三地是國內(nèi)廣告的發(fā)源地，橋頭堡，領(lǐng)頭羊，大本營，聚集了各路英雄，代表了目前廣告的最高水平。但這三地又因其地理位置、風(fēng)土人情、文化底蘊(yùn)的不同，各有其特點(diǎn)。
　　
　　先說北京，最強(qiáng)的當(dāng)屬媒介和公關(guān)?？梢哉f北京廣告的興起，多少是占了天時(shí)，是自然而然的，因?yàn)槭莻ゴ笞鎳氖锥?，全國的政治文化中心，幾千年文化的底蘊(yùn)，造就了一個(gè)氣勢(shì)磅礴的大都市。全國一流的媒體，不管是電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志均集中在北京，從這個(gè)意義上似乎又占了地利，但不管怎么說，做媒體，想跟北京抗衡，基本上沒戲。當(dāng)然象白馬、風(fēng)弛的成功，則屬于資本運(yùn)作的成功，另當(dāng)別論。北京人大氣，夠哥們，但也夠貧的，家事國事天下事，樣樣關(guān)心，所以北京的廣告人也大多特能侃，提案水平高。但由于離皇城根太近，總讓人感覺，北京的廣告氛圍也官僚作風(fēng)嚴(yán)重。
　　
　　再說上海，最強(qiáng)的當(dāng)屬策略。上海強(qiáng)項(xiàng)的形成，多半是占了地利。沒辦法那一堆的跨國企業(yè)的總部一窩蜂樣地扎在上海灘，加上上海本來就是商業(yè)中心，絕大部分外資廣告的總部也基本都在上海，再加上上海人天生的精明，會(huì)精打細(xì)算，目光長遠(yuǎn)，所以自然而然就造就了一批優(yōu)秀策略高手。上海的廣告圈透著精致、現(xiàn)代感、時(shí)尚感的大都市氛圍，但上海是個(gè)講秩序的城市，學(xué)歷、背景、職位、房子、車子都會(huì)成為相互攀比的對(duì)象，加上固有的排外觀念，雖然近些年變化很大，可總讓人感覺揮之不去，所以那些喜歡天馬行空的廣告人總覺得上海的空氣讓人壓抑、不爽。
　　
　　說到廣州，當(dāng)然是講創(chuàng)意了。最近不少媒體紛紛比較三地，廣州的印象最模糊，最說不清。但毫無疑問，廣州的空氣最自由，空間最大，包容性最大，規(guī)矩也最亂，當(dāng)然機(jī)會(huì)也最多，所以很多廣告熱血青年的廣告生涯，最初都選擇在廣州起步。這與廣州城市的氛圍有關(guān)，各行各業(yè)都差不多，只要你有料，就有機(jī)會(huì)，而且英雄不問出處，所以出了很多傳奇人物。最讓廣州廣告自豪的是，廣州的本土廣告，北京上海兩地的本土與外資均存在較大的差距，而廣州幾乎看不出太大的差別，十幾人小公司，也敢拿國際大獎(jiǎng)。但廣州受珠三角文化的影響，象當(dāng)?shù)氐暮芏嗝駹I企業(yè)一樣，目光有些短淺，出不了好的策略，很多都是應(yīng)急的招。所以廣州廣告圈人流的最快，企業(yè)換代理商的速度也最快。
　　
　　再往細(xì)處說，目前很多二線城市的廣告也做的漸漸風(fēng)生水起了，比如西安、桂林、昆明、沈陽、青島、杭州、長沙等地，近些年不少優(yōu)秀的人才從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線，但也不乏很多在一線城市混不轉(zhuǎn)的主兒，跑到內(nèi)陸來招搖撞騙，但主流還是好的。
　　
　　長遠(yuǎn)來看，最有希望的，未來的中國廣告之都，當(dāng)然還是上海。因?yàn)檎l也改變不了廣告的價(jià)值規(guī)律，廣告必須是與具備以濟(jì)條件的地方還有媒介比較密集的地方連在一起，美國廣告中心為什么不在華盛頓，英國為什么在倫敦，哪里商業(yè)最發(fā)達(dá)就在哪里。

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過來人說廣告（二）