說起馬自達(dá),這是一個(gè)很獨(dú)特的汽車品牌,它對(duì)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)研究和在應(yīng)用方面的成就的執(zhí)著就一直受人稱贊,而其對(duì)于操控的偏執(zhí)也成為了其品牌標(biāo)簽,甚至被人成為“東瀛寶馬”,近年來其采用了非常運(yùn)動(dòng)的“魂動(dòng)”設(shè)計(jì),依靠更省油的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù),更讓其推出的每一款新車都會(huì)讓馬自達(dá)粉們尖叫不已……But,縱使有著執(zhí)著的品牌精神和營造出不錯(cuò)的品牌信仰以及在設(shè)計(jì)、操控方面的突出表現(xiàn),卻并沒有改變馬自達(dá)在中國一直屈居三線品牌的事實(shí)。 2016年,“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”+“魂動(dòng)設(shè)計(jì)”的組合讓馬自達(dá)收獲了不小的成績,其全年銷量為28.5萬輛,同比增長21.4%,但這個(gè)銷量對(duì)比日系本田、豐田、日產(chǎn)等車企來說相差甚遠(yuǎn)。而在今年上半年,馬自達(dá)在華銷量為13.1萬輛(一汽馬自達(dá)上半年總銷量5.5萬輛,長安馬自達(dá)上半年總銷量7.6萬輛),一馬增幅明顯,長馬同比下跌11%,整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般,由此預(yù)測馬自達(dá)下半年在華表現(xiàn)估計(jì)相比去年也只是略有增長,與其他主流品牌相比依舊有明顯差距。 既然品牌信仰度高、外形設(shè)計(jì)又好看,而且操控還性能還非常出色,為何馬自達(dá)的車型就是沒人買呢? 太偏運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格注定小眾 近年來中國成為了全球最大的汽車市場,幾乎所有的汽車品牌都來中國市場“撈金”,而為了迎合中國消費(fèi)者,各大車企針對(duì)中國汽車市場推出的產(chǎn)品都做了改進(jìn),包括配置增加、軸距加長等,而且在設(shè)計(jì)方面也照顧中國人希望“宜家宜商、面面俱到”的風(fēng)格。但馬自達(dá)在這些方面基本沒有向中國人妥協(xié)過,導(dǎo)致其車型雖然設(shè)計(jì)很好看,操控很出色,但空間小、做工差、舒適性不好、人性化設(shè)計(jì)不足等廣被吐槽。這就是為什么喝多很多消費(fèi)者不管怎么看,都會(huì)很喜歡馬自達(dá)的車型,但等到自己真正買車的時(shí)候,經(jīng)過一番對(duì)比,最終大多數(shù)人會(huì)選擇大眾或者豐田、本田等品牌的車型,因?yàn)檫@些車型所展現(xiàn)出來的實(shí)用性要比單純的操控更有吸引力。 兩個(gè)合資品牌的布局不合理 馬自達(dá)與大眾、豐田、本田等品牌一樣,在國內(nèi)也有兩個(gè)合資品牌,分別是一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá),作為一個(gè)小眾品牌卻擁有兩家合資品牌確實(shí)令人有點(diǎn)不可理解,事實(shí)上這兩個(gè)合資品牌也是導(dǎo)致馬自達(dá)品牌在國內(nèi)影響力提升緩慢的原因之一。一方面,馬自達(dá)新出車型要照顧兩個(gè)合資品牌不得不進(jìn)行各自的分配,導(dǎo)致每個(gè)合資品牌的產(chǎn)品陣營都比較窄,更顯小眾化;另一方面,兩個(gè)合資品牌各自產(chǎn)品布局、渠道布局等都不同而且缺乏協(xié)調(diào),造成馬自達(dá)在國內(nèi)整體的市場布局也顯得比較混亂,更不利于品牌正面形象的推廣。 渠道經(jīng)銷商分布窄 雖然馬自達(dá)在國內(nèi)有兩家合資品牌,但在經(jīng)銷商數(shù)量方面則遠(yuǎn)不如其他主流品牌,而且馬自達(dá)目前的經(jīng)銷商主要集中在一二線城市,三四線城市分布比較少,導(dǎo)致了部分地區(qū)的消費(fèi)者存在買車難、保養(yǎng)麻煩等問題,因此不少消費(fèi)者在衡量用車的便利性之后,很容易放棄馬自達(dá)品牌的車型。 營銷乏力,對(duì)消費(fèi)者吸引力有限 雖然馬自達(dá)每出一款新車都會(huì)吸引很多人的眼光,并且這個(gè)品牌給人的印象也比較正面,但卻依舊沒法改變馬自達(dá)在消費(fèi)者眼中“小眾”的印象,并且馬自達(dá)車型在空間、人性化等方面對(duì)比競品車型毫無優(yōu)勢(shì)。而馬自達(dá)在營銷方面也沒有抓準(zhǔn)自己的短板補(bǔ)齊或提升,營銷方式比較傳統(tǒng),缺乏新意,而且宣傳面也比較窄,只是一味的去強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和操控方面的優(yōu)勢(shì)(實(shí)際上這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)廣為人知了),這種吸引力對(duì)于小部分年輕消費(fèi)者比較有效,但對(duì)于大多數(shù)成熟消費(fèi)者來說除了好看好開之外就沒有其他亮點(diǎn)了,而馬自達(dá)顯然也沒有利用營銷的方式去說服這一大部分消費(fèi)選擇馬自達(dá)的車型,態(tài)度更像是:我這車并不是為你造的。 沒錯(cuò),以目前馬自達(dá)的狀態(tài)來看,它的車并不是為大部分人造的,只是為小部分人造的,所以這個(gè)品牌雖然銷量差但也贏得了不少人的尊敬,但是對(duì)于馬自達(dá)來說,銷量帶來的利潤顯然才是其能夠繼續(xù)發(fā)展下去的根本,馬自達(dá)希望堅(jiān)持自己的品牌發(fā)展理念和品牌個(gè)性,但顯然“小眾”的品牌標(biāo)簽和較低銷量并是它所期望的,馬自達(dá)想要成為類似本田一樣的企業(yè),并希望能夠在中國市場有更大的收獲,或許就要在品牌發(fā)展策略、營銷方式等方面下功夫了。 |
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