42章經(jīng)_曲凱 · 2017-05-12 · 36氪評(píng)論 本文來自 Arjun Sethi 在 Medium 上的更新文章，編譯：胡琬瀅、曾翔 一個(gè)產(chǎn)品必然要經(jīng)歷三個(gè)階段：1. WANT；2. NEED；3. UTILITY。 Facebook 的 F8 開發(fā)者大會(huì)剛剛落幕，這場大會(huì)吸引了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。相較于 FB 現(xiàn)在的輝煌，我們可以通過回顧它的初期發(fā)展，來探求社交產(chǎn)品背后的奧秘。許多人將 Facebook 用戶數(shù)的持續(xù)增加歸功于“growth 團(tuán)隊(duì)”。的確，這支首創(chuàng)于 FB 的團(tuán)隊(duì)立下了汗馬功勞，但同時(shí)我們也應(yīng)意識(shí)到，在公司將目光投放在如何實(shí)現(xiàn)用戶增長之前，它的狀態(tài)已達(dá)到 PMF （product market fit）。 關(guān)于 PMF 這個(gè)概念，42章經(jīng)之前的一篇文章里已經(jīng)有過非常詳盡的介紹——世上的創(chuàng)業(yè)公司只有兩種，一種是找到PMF的，一種是沒找到的?？赐赀@篇文章你就會(huì)明白，所有打算追求產(chǎn)品爆發(fā)式增長的決策者，都需要理解這樣一點(diǎn)： 達(dá)到 PMF，才是鋪開市場的先決條件。 為什么實(shí)現(xiàn) PMF 是至關(guān)重要的一步？ 傳統(tǒng)觀念中的解決“痛點(diǎn)”或滿足“需求”，并不完全適用于推廣新產(chǎn)品的情況。富有生命力，且符合未來趨勢，這才是產(chǎn)品發(fā)展的命脈。開發(fā)者的確需要不斷觀察，測試，分析，并將當(dāng)前的潮流融入產(chǎn)品中，以創(chuàng)造良好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。但我們常常忘記，用戶體驗(yàn)其實(shí)來源于人的感性需求。 所以，如何量化體驗(yàn)？如何通過這一點(diǎn)來改良社交產(chǎn)品？很榮幸，我參與了包括 Facebook 旗下眾多軟件，包括數(shù)個(gè)手機(jī)游戲以及社交產(chǎn)品在內(nèi)不少 App 的開發(fā)、成長階段，并見證了他們的發(fā)展。從這些經(jīng)歷中，我歸納出一個(gè)針對(duì)社交類產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)的思考框架，劃分為三個(gè)階段。 整個(gè)過程分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段“WANT”，顧客想要這樣一款產(chǎn)品；在第二個(gè)階段“NEED”中，“想要”轉(zhuǎn)化為“需要”；市場上的許多產(chǎn)品并未邁入第三階段“UTILITY”，而這個(gè)時(shí)期，單一的產(chǎn)品演化為一種效用。具體定義如下圖所示。
NEED——顧客離不開這款產(chǎn)品，甚至愿意付出付費(fèi)； UTILITY——產(chǎn)品特性延伸至其他產(chǎn)品。 頂尖的社交產(chǎn)品都必然會(huì)完整經(jīng)歷這三個(gè)階段，而處于發(fā)展階段的產(chǎn)品還在這三個(gè)階段中的某一段。Facebook 和 Twitter 就是最好的例子，他們發(fā)展迅速，擁有極大的用戶群，正處于或已完成上述三個(gè)階段。 階段一：WANT 2004 年 2 月，F(xiàn)acebook 在哈佛上線，兩周內(nèi)，2/3 的哈佛學(xué)生注冊(cè)登錄。 Facebook 很快風(fēng)靡學(xué)校，秘訣在于它允許學(xué)生互相訪問對(duì)方主頁。起初，F(xiàn)B 選擇了已有通訊錄的學(xué)校上線，因?yàn)檫@些學(xué)生已經(jīng)有了相互聯(lián)系的需求和行為。此外，F(xiàn)B 允許同學(xué)之間相互查看各自的檔案簡介，添加好友。很快，大家軟件上的好友人數(shù)超過了通訊錄人數(shù)。 階段二：NEED 在扎克伯格看來，F(xiàn)acebook 應(yīng)該是線上的高校通訊錄。而且他給團(tuán)隊(duì)定下的規(guī)矩是，求好，不求多。 這就直接導(dǎo)致了，F(xiàn)acebook 的創(chuàng)始者們一開始并沒有什么好高騖遠(yuǎn)的規(guī)劃，他們做的只是集中注意力，創(chuàng)造一個(gè)風(fēng)靡高校的軟件。2005 年 12 月，F(xiàn)B 允許用戶在圖片中標(biāo)記朋友，這一功能加速了 Facebook 的發(fā)展，也讓不少大學(xué)生更喜愛這款軟件。 階段三：UTILITY 2006 年 12 月，距離 FB 在哈佛的初次上線已經(jīng)兩年半了，F(xiàn)acebook 不再將產(chǎn)品局限于高校學(xué)生，而是開放給了每個(gè)人。這時(shí)的 Facebook，開始步入 UTILITY 階段的開端。 當(dāng)社交軟件步入第三個(gè)階段，不再代表一種產(chǎn)品，而成為一種效用的代名詞時(shí)，你常常在其他產(chǎn)品上看見它的影子。FB 的生命力可以歸功于其為打造平臺(tái)而做的不斷努力，且在過程中，開發(fā)者們一直保留著 Facebook 的特點(diǎn)和功能。雖然同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但 Facebook 沒有一味坐觀其他產(chǎn)品模仿，而將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更為簡單，更親近每位用戶，因此它也一直占據(jù)極大的市場份額。 2016 年 3 月 21 日，Jack Dorsey發(fā)出了第一條tweet。自那以后，Twitter 的發(fā)展歷程有起有伏，從下面這張趨勢圖中可以看清幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
2009 年 1 月 15 日，Jkrums 發(fā)布了關(guān)于紐約哈德遜河客機(jī)墜毀事件的 tweet。對(duì)于 Twitter 而言，這是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。（見下圖）
階段二：NEED 自這條哈德遜河 tweet 之后，Twitter 的點(diǎn)擊率增長平穩(wěn)，并且逐漸成為用戶獲取新聞信息的重要渠道。在媒體和電視上，也常常出現(xiàn)“關(guān)注我們的 Twitter 賬號(hào)…“等提示。媒體大量提及Twitter，吸引了不少觀眾注冊(cè)使用，并時(shí)常登錄賬號(hào)查看關(guān)注人的最新動(dòng)態(tài)。
階段三：UTILITY 不同于 Facebook，Twitter 并未邁入第三階段。但在第二階段中，其增長幅度巨大。開發(fā)者們開始使用 Twitter API，建立新的客戶和社交媒體分析工具。但是因?yàn)殚_發(fā)平臺(tái)過早爆發(fā)，12 年 8 月，Twitter 切斷了第三方軟件的 API 接入口，當(dāng)年 12 月，Twitter 指數(shù)開始一路下滑。 產(chǎn)品特征輻射其他公司產(chǎn)品，一直是 Facebook 的戰(zhàn)略之一，也是他們最終能進(jìn)入第三階段，演變?yōu)樯鐣?huì)效用的關(guān)鍵。 Twitter 在限制開發(fā)人員 API 訪問之前，也處于相同的狀態(tài)。但由于對(duì) API 訪問的限制，以及產(chǎn)品發(fā)展缺少相應(yīng)的歷史機(jī)遇等原因，使得消費(fèi)體驗(yàn)不佳，影響了公司進(jìn)入第三階段。團(tuán)隊(duì)為此做出了很多努力，想重新獲得開發(fā)者的青睞，但這些努力太微不足道，也來得太晚。
隨著用戶群體擴(kuò)增，加之網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響疊加，WhatsApp 已經(jīng)成為一種用戶需求，進(jìn)入第二階段。而接下來，WhatsApp 需要讓更多的公司將其納入他們的產(chǎn)品中。這一策略與Facebook 的發(fā)展歷程類似，最終，F(xiàn)B 收購了這家公司。
創(chuàng)立初期，Instagram 沒有太多競爭對(duì)手。使用濾鏡優(yōu)化拍攝的每張照片，的確很酷。 Instagram 的濾鏡是用戶最喜歡的部分，使用體驗(yàn)很棒，感覺新穎而獨(dú)特，也因此吸引了大量用戶，形成社交網(wǎng)絡(luò)。朋友之間可以相互查閱各自發(fā)布的照片。隨著 iPhone 設(shè)備上的照相設(shè)備性能提升，Instagram的核心優(yōu)勢也越為凸顯。 目前，Instagram 仍處于第一階段，每天都有大量用戶登錄使用。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)專注于產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)，通過增添好玩的新功能吸引用戶，促進(jìn)產(chǎn)品成長。新開設(shè) Feed，explore/discovery，direct messages 區(qū)域，及幾個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)建應(yīng)用程序，有效增加用戶使用頻率、使用時(shí)間，有助于 Instagram 的發(fā)展。 開發(fā)者們?cè)噲D創(chuàng)建包含 Instagram 在內(nèi)的早期健康生態(tài)系統(tǒng)，但這還不足以證明 Instagram 正邁向第三階段。 Snapchat
在第一階段，Snapchat 團(tuán)隊(duì)特別關(guān)注青少年群體，這一點(diǎn)和 Facebook 團(tuán)隊(duì)早期對(duì)大學(xué)生的關(guān)注如出一轍。這樣的關(guān)注重點(diǎn)有助于他們?yōu)橛脩魟?chuàng)造一段獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。隨著Snapchat 的發(fā)展，他們?nèi)詧?jiān)持最初的核心主張，并據(jù)此開發(fā)更多的新功能。Snapchat 創(chuàng)造了“閱后即焚“功能，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了后續(xù)的 Messages，Stories，Discovery。 現(xiàn)在，Snapchat 正處于第一階段的中間位置，如果能一直觀察他的發(fā)展歷程，一定也充滿趣味。 結(jié)論1、每個(gè)成功的社交軟件都有獨(dú)特的核心價(jià)值主張。 2、只有那些堅(jiān)持核心主張的公司，才有機(jī)會(huì)最終成長為行業(yè)巨頭。一開始便著手創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)是行不通的。 3、為用戶提供一段新奇而難忘的體驗(yàn)才是正確的出發(fā)點(diǎn)。大多數(shù)想法或有趣，或愚蠢，只要堅(jiān)持最初的核心價(jià)值主張，隨著時(shí)間的推移，終將嵌入文化，成為一種社會(huì)效用。 4、只有消費(fèi)者不斷獲得良好的用戶體驗(yàn)，社交軟件通過層層階段，從WANT到UTILITY，才能讓產(chǎn)品做得更久，做得更好。 |
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WANT——擁有新奇而獨(dú)特的核心價(jià)值主張；
階段一：WANT
因?yàn)檫@標(biāo)志著，Twitter 先于媒體和博客，第一個(gè)將墜機(jī)事件公之于眾。這時(shí)，人們才意識(shí)到Twitter 在生活中的獨(dú)特作用。
據(jù)上圖顯示，Twitter 在 2012 年 12 月點(diǎn)擊率達(dá)到頂峰，之后便不斷下滑，2015 年時(shí)，Twitter 已跌落至 2011 年初的水平。
2008 年，WhatsApp 還處于第一階段，團(tuán)隊(duì)專注于提供快速、簡單和跨平臺(tái)的體驗(yàn)。WhatsApp 如同能跨平臺(tái)使用的 iMessage，支持完全不同的手機(jī)系統(tǒng)，創(chuàng)造難忘的用戶體驗(yàn)。通過和賬號(hào)與手機(jī)的關(guān)聯(lián)，用戶可以發(fā)送免費(fèi)訊息。那時(shí)，蘋果產(chǎn)品還未完全普及，由于沒有同類軟件存在，WhatsApp 讓人新奇，獨(dú)一無二。
正所謂，時(shí)機(jī)勝過一切，Instagram 就是最好的例子。這是 iPhone 上第一批第三方照片應(yīng)用程序中的一個(gè)，2010 年底時(shí)，大多數(shù)人都專注于 Facebook 平臺(tái)，并不認(rèn)為移動(dòng)端能實(shí)現(xiàn)營利，但其實(shí)已有很多投資者在此領(lǐng)域投資了近 10 年，那時(shí)的 Instagram 還處在第一階段。
Snapchat 的啟動(dòng)始于一個(gè)發(fā)現(xiàn)——許多產(chǎn)品無法吸引青少年。據(jù) ABC 新聞報(bào)道，初期的Snapchat 對(duì)青少年有強(qiáng)大的吸引力。Snapchat 認(rèn)為，每個(gè)群體是獨(dú)一無二的，需要特別對(duì)待。這也是他們的核心價(jià)值主張。
