正是因?yàn)槿藗儞?dān)心某個(gè)寶貴時(shí)刻會(huì)一去不復(fù)返，所以才會(huì)感覺到壓力如山。這種負(fù)面情緒構(gòu)成的內(nèi)部觸發(fā)會(huì)促使人們借助這個(gè)應(yīng)用來捕捉光影，以緩解他們內(nèi)心的痛苦。在用戶持續(xù)體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)的過程中，新的內(nèi)部觸發(fā)會(huì)逐漸形成。

Instagram不僅具備相機(jī)的功能，還為用戶搭建了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。借助它，用戶可以通過和其他人建立聯(lián)系來排遣無(wú)聊，分享圖片，互開善意的輕松玩笑。 與很多社交網(wǎng)絡(luò)一樣，Instagram還可以有效地緩解“社交控”的癥狀。它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)之間聯(lián)系密切，而用戶新的使用習(xí)慣正是在此基礎(chǔ)上得以逐步形成。

外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動(dòng)方向，但是，如果他們沒有付諸行動(dòng)，觸發(fā)就未能發(fā)揮效果。要想讓用戶動(dòng)起來，光說不練是不行的。一種行為的復(fù)雜程度越低，無(wú)論是體力上的還是腦力上的，那么這種行為被人們重復(fù)的可能性就越大。

既然只有讓用戶動(dòng)起來才有可能塑造他們的使用習(xí)慣，那么設(shè)計(jì)者該如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)呢？有沒有一個(gè)現(xiàn)成的行為公式來指導(dǎo)他們的設(shè)計(jì)思路呢？答案是：有。

很多理論已經(jīng)就人類行為受何種力量驅(qū)動(dòng)這一問題進(jìn)行了闡釋，斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室的主任福格博士構(gòu)建了模型。借助這套模型我們可以相對(duì)容易地了解人類行為背后的驅(qū)動(dòng)因素。福格認(rèn)為，要使人們行動(dòng)起來，三個(gè)要素必不可少。

福格行為模型可以用公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。 否則，人們將無(wú)法跨過“行動(dòng)線”。

讓我們借助福格曾經(jīng)引用的一個(gè)例子來解釋一下該模型的原理。設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：你的手機(jī)響了，而你卻沒有接，這是為什么？可能是因?yàn)槭謾C(jī)放在包里，你一時(shí)間沒找到。這個(gè)時(shí)候，你沒有能力接電話，導(dǎo)致行動(dòng)受阻。換句話說，你的能力被限制住了。 也許你以為對(duì)方是電話推銷員，不想接聽。動(dòng)機(jī)不足導(dǎo)致你對(duì)來電置若罔聞。 也可能來電很重要，你也夠得著手機(jī)，但是手機(jī)鈴聲被設(shè)置為靜音了。這個(gè)時(shí)候，就算你有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，并且能輕易接通電話，但還是沒接上，因?yàn)槟銐焊鶅壕蜎]聽見手機(jī)響。這就意味著，觸發(fā)沒有出現(xiàn)。

關(guān)于觸發(fā)，我們已經(jīng)在前文中做了詳盡的解釋。接下來，就讓我們跟隨福格行為模型，來深入探悉另外兩個(gè)要素：動(dòng)機(jī)和能力。

觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。愛德華·德西博士是羅切斯特大學(xué)的心理學(xué)教授，同時(shí)也是“自我決定論”的開創(chuàng)者，他對(duì)動(dòng)機(jī)的定義是：行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。

福格博士認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種。第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認(rèn)同，逃避排斥。他指出，所有人的行動(dòng)都受到這三組核心動(dòng)機(jī)的影響，每一組中的兩個(gè)要素就像是杠桿的兩端，其上下擺動(dòng)的幅度會(huì)導(dǎo)致人們做出某種舉動(dòng)的可能性相應(yīng)地增加或者減少。

在《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》這本書中，作者丹尼斯·豪普特利將產(chǎn)品的創(chuàng)新過程分解成了三個(gè)基本步驟。第一步，了解人們使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因。接下來，列舉出用戶使用該產(chǎn)品時(shí)的必經(jīng)環(huán)節(jié)。最后一步，在明確整個(gè)過程的所有環(huán)節(jié)之后，開始做減法，把無(wú)關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直至將使用過程簡(jiǎn)化到極致。如此看來，凡是能夠讓用戶以最簡(jiǎn)便的方式享用到的產(chǎn)品或服務(wù)，一定是用戶使用率最高的。在豪普特利看來，越簡(jiǎn)單的東西越受歡迎。

幾十年前，撥號(hào)上網(wǎng)技術(shù)被奉為神明。大家打開臺(tái)式機(jī)后，在鍵盤上輸入用戶名和密碼，伴隨著調(diào)制解調(diào)器發(fā)出的滋滋啦啦的聲音等待連接信號(hào)。半分鐘甚至一分鐘過后，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)接上。在當(dāng)時(shí)，查收郵件或者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的速度按今天的標(biāo)準(zhǔn)來看慢得離譜，但由于網(wǎng)絡(luò)為人們獲取信息的過程提供了無(wú)可比擬的便捷性，所以這項(xiàng)技術(shù)受到了數(shù)百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)用戶的力挺。

當(dāng)然，時(shí)至今日，已經(jīng)很少有人能耐住性子等待撥號(hào)上網(wǎng)了，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)對(duì)隨時(shí)隨地高速接入網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)習(xí)以為常。電子郵件如今可即時(shí)接收，圖片、音樂、視頻還有文檔，更別說網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的海量資源，也可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)被下載到聯(lián)網(wǎng)的任何設(shè)備上。這種進(jìn)步驗(yàn)證了豪普特利的觀點(diǎn)：當(dāng)用戶使用某個(gè)產(chǎn)品所需花費(fèi)的步驟能被縮減或是優(yōu)化時(shí)，用戶使用它的頻率就會(huì)增加。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程表明，任務(wù)的難易程度會(huì)直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。要想成功地簡(jiǎn)化某個(gè)產(chǎn)品，我們就必須為用戶的使用過程掃清障礙。只有當(dāng)用戶有可能完成某一具體行為，他才會(huì)具備福格行為模式中的一個(gè)核心要素——能力。

福格總結(jié)了簡(jiǎn)潔性所包含的6個(gè)元素 ，即影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素，它們是：

福格建議，為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏的是什么。用戶究竟是時(shí)間不夠，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺？是忙碌一天之后不想再動(dòng)腦筋，還是產(chǎn)品太難操作？是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社交環(huán)境格格不入，還是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

這些因素會(huì)因人因時(shí)而異，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)該問問自己：“哪一個(gè)因素能夠讓我的用戶繼續(xù)下一個(gè)步驟”？將簡(jiǎn)化使用過程作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的宗旨，這有助于減少摩擦，消除障礙，推動(dòng)用戶跨越福格所謂的“行動(dòng)線”，從而采取下一步行動(dòng)。

在上癮模型的行動(dòng)階段，福格的6個(gè)“簡(jiǎn)單”元素得到了充分的體現(xiàn)。設(shè)計(jì)者必須充分考慮自己的技術(shù)，看看它是否能使用戶在期待驚喜的同時(shí)以最簡(jiǎn)單的方式實(shí)施當(dāng)前步驟。這個(gè)步驟越簡(jiǎn)單，用戶實(shí)施它并且成功進(jìn)入上癮模型下一階段的可能性就越大。

注冊(cè)Facebook賬號(hào)。在過去，注冊(cè)成為軟件用戶或網(wǎng)站用戶需要若干個(gè)步驟。首先，用戶得按照提示輸入郵箱地址，設(shè)置密碼，然后提交姓名和電話號(hào)碼等個(gè)人信息。這樣的煩瑣步驟會(huì)給用戶的注冊(cè)過程帶來不小的麻煩。對(duì)使用移動(dòng)設(shè)備的人而言，尤為明顯，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的屏幕更小，輸入字符的速度更慢。

然而在今天，只要是瀏覽網(wǎng)頁(yè)或是打開應(yīng)用程序都會(huì)看到Facebook注冊(cè)器的提示。許多公司刪除了注冊(cè)環(huán)節(jié)的中間步驟，用戶只需使用現(xiàn)成的Facebook證書，就可以輕松完成注冊(cè)。雖然Facebook注冊(cè)器對(duì)于惜時(shí)如金的人來說是個(gè)寶貝，但是也有一些人認(rèn)為它并不一定能簡(jiǎn)化注冊(cè)過程。比如說，對(duì)于個(gè)人信息格外謹(jǐn)慎的人們可能就認(rèn)為這個(gè)注冊(cè)器沒有什么益處，因?yàn)樗鼤?huì)催生出新的焦慮，會(huì)讓他們對(duì)Facebook這家社交網(wǎng)絡(luò)界的老大產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，設(shè)計(jì)者們應(yīng)該盡可能廣開思路，設(shè)想一下用戶可能遇到的阻礙。

用Twitter按鈕來分享信息。人們可以在Twitter上分享文章、視頻、圖片，以及其他一些他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的推文都包含網(wǎng)址鏈接。鑒于此，Twitter公司希望能最大限度地簡(jiǎn)化用戶轉(zhuǎn)發(fā)推文時(shí)附上鏈接的過程。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Twitter公司為第三方網(wǎng)站設(shè)置了一個(gè)可嵌入式按鈕，用戶只需在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，就能輕松將它鏈接到自己的Twitter上。在此，外部觸發(fā)為我們打開了預(yù)先設(shè)置好的信息，減少了組織推文的麻煩，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)步驟就完成了分享。

和Pinterest一起滾動(dòng)。如何才能讓人們更輕松地瀏覽網(wǎng)頁(yè)？Pinerest推行的辦法是“無(wú)限制滾動(dòng)”。在過去，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)需要點(diǎn)擊翻頁(yè)并且等候稍許才能進(jìn)入下一頁(yè)，然而Pinterest打破了這個(gè)慣例。無(wú)論何時(shí)，只要用戶已經(jīng)瀏覽到頁(yè)面的底端，下一頁(yè)的內(nèi)容就會(huì)自動(dòng)加載上來，用戶可以一口氣不停歇地向下滾動(dòng)圖標(biāo)來瀏覽信息和圖片。

上述幾個(gè)例子進(jìn)一步證明，簡(jiǎn)單的操作更容易讓用戶為你的產(chǎn)品付諸行動(dòng)。

找到了促使人們采取行動(dòng)的觸發(fā)，明確了何種行動(dòng)應(yīng)該變成人們的習(xí)慣，你接下來應(yīng)該關(guān)注的，就是提高人們的動(dòng)機(jī)和能力，以此來推動(dòng)他們付諸實(shí)踐。但是，你應(yīng)該先解決動(dòng)機(jī)還是能力？哪一種選擇才更對(duì)得起你付出的時(shí)間和金錢？答案始終是：先解決能力問題。

當(dāng)然，要想使單個(gè)的用戶行為成為現(xiàn)實(shí)，“B=MAT”這一公式中的任何一個(gè)要素都不能少。沒有明確的觸發(fā)和強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，用戶行為就不可能發(fā)生。但對(duì)于技術(shù)公司來說，是否能獲得豐厚的投資回報(bào)往往取決于能否提高產(chǎn)品使用的簡(jiǎn)易度。

實(shí)際情況是，增強(qiáng)用戶的使用動(dòng)機(jī)往往耗時(shí)又費(fèi)錢。訪問網(wǎng)站的人們很少會(huì)去看上面的網(wǎng)站指南。他們的注意力會(huì)即刻分散到數(shù)個(gè)任務(wù)上去。相反，你應(yīng)該簡(jiǎn)化操作過程，推動(dòng)他們進(jìn)行實(shí)踐。

在前文中我們說過，如果產(chǎn)品的操作步驟簡(jiǎn)單易行，那么人們會(huì)更樂意親身一試。但是，要想讓用戶試過之后還念念不忘，那就要看產(chǎn)品是不是能滿足用戶的需求了。只有當(dāng)用戶開始依賴某個(gè)產(chǎn)品，并且把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作滿足某種需求的不二之選時(shí)，他們與產(chǎn)品之間才能形成緊密的關(guān)聯(lián)。

上癮模型的第三個(gè)階段叫作“多變的酬賞”。在這一階段，你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。這種帶給人們滿足感的“酬賞”，或稱“多變的酬賞”，為什么會(huì)有如此巨大的能量？為了弄清這一點(diǎn)，讓我們先對(duì)人類大腦來一次深度探秘。

心理學(xué)家斯金納在20世紀(jì)50年代開展過一項(xiàng)研究，試圖了解多變性對(duì)動(dòng)物行為的影響。 斯金納先是將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動(dòng)操縱桿，鴿子就能得到一個(gè)小球狀的食物。和奧爾茲與米爾納實(shí)驗(yàn)中的老鼠一樣，鴿子很快就發(fā)現(xiàn)，壓動(dòng)操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關(guān)系。

在實(shí)驗(yàn)的第二階段，斯金納做了一點(diǎn)兒小小的變動(dòng)。這一次，鴿子壓動(dòng)操縱桿后不再是每次都得到食物，而是變?yōu)殚g隔性獲取。也就是說，有時(shí)能得到，有時(shí)得不到。斯金納發(fā)現(xiàn)，當(dāng)鴿子只能間隔性地得到食物時(shí)，它壓動(dòng)操縱桿的次數(shù)明顯增加了。多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個(gè)動(dòng)作。

斯金納的鴿子實(shí)驗(yàn)形象地解釋了驅(qū)動(dòng)人類行為的原因。最新的研究也證明，多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。 研究測(cè)試表明，當(dāng)賭博者贏了錢，或是異性戀男性看到美女的圖片時(shí)，大腦伏隔核中的多巴胺含量會(huì)上升。

我們能夠在各種具備吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)中找到多變的酬賞。在它們的召喚下，我們會(huì)查看郵件，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，或是逛名品折扣店。多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品或多或少都利用了這幾類酬賞。

所謂社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。人類是社會(huì)化的物種，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞，源自我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛，我們的大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞。這世上之所以存在大大小小的機(jī)構(gòu)和組織，是因?yàn)槿藗兡軌蚪柚鼇盱柟套约旱纳缃魂P(guān)系。人們參加民間組織、宗教團(tuán)體，或是觀看體育賽事和電視節(jié)目，無(wú)不是期望從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感，這種需要會(huì)塑造我們的價(jià)值觀，影響我們支配時(shí)間的方式。

正因?yàn)槿绱耍缃幻襟w才會(huì)受到大眾如此熱情的追捧。Facebook、Twitter、Pinterest等網(wǎng)站為數(shù)以億計(jì)用戶提供的服務(wù)中，就包含了花樣繁多的社交酬賞。人們通過發(fā)帖子、寫推文來獲得屬于自己的那份社交認(rèn)同。社交酬賞會(huì)讓用戶念念不忘并期待從中獲得更多。

Facebook：在Facebook，用戶可以體驗(yàn)到五花八門的社交酬賞。只要注冊(cè)成功，他們就可以看到源源不斷的分享內(nèi)容，查看評(píng)價(jià)，關(guān)注眾人交口稱贊的東西。用戶無(wú)法預(yù)知下一次訪問網(wǎng)站時(shí)會(huì)看到些什么，這種不確定性就像是一種無(wú)形的力量，推動(dòng)著他們一次又一次地重新登錄。變化不定的內(nèi)容驅(qū)使一些用戶在信息流中不停地搜索新鮮內(nèi)容，而對(duì)于內(nèi)容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點(diǎn)“贊”。點(diǎn)“贊”和發(fā)表評(píng)論是對(duì)這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵(lì)下，他們才會(huì)繼續(xù)寫下去。

所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。對(duì)具體物品，比如對(duì)食物和生活必備品的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現(xiàn)代社會(huì)，有錢就能買到食物，信息也能轉(zhuǎn)化為錢，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是其他一些東西。但時(shí)至今日，我們可以看到數(shù)不清的事例都與“獵物酬賞”心理有關(guān)。人們追逐資源，追逐信息，其執(zhí)著程度不亞于追逐獵物的桑人獵手。

Pinterest：Pinterest是一家面向全世界、以每月新增5000萬(wàn)用戶的驚人速度快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司。Pinterest也有信息流業(yè)務(wù)，只不過它的信息全都是圖片。 網(wǎng)站上融匯了色彩豐富的各種圖片，就像是虛擬世界中的一個(gè)大拼盤。這些圖片由用戶群負(fù)責(zé)選取和把關(guān)，每一張都非常引人入勝。 網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)隨時(shí)更新，因此Pinterest的用戶很難知道自己接下來會(huì)看到些什么照片。為了保持他們的好奇心，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者想到了一個(gè)別出心裁的辦法。用戶在翻頁(yè)時(shí)，下一頁(yè)的圖片會(huì)被截成兩半，要想看到另一半，你就必須繼續(xù)瀏覽。為了滿足這份好奇，大家會(huì)繼續(xù)滑動(dòng)翻頁(yè)，一睹神秘圖片的全貌。隨著越來越多的圖片被加載，人們的這趟逐獵之旅將無(wú)休止地持續(xù)下去。

所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)去克服障礙，即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過程能帶來滿足感。很多時(shí)候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。 令人驚訝的是，就算人們表現(xiàn)得氣定神閑，內(nèi)心的這種渴望卻一直都在。

Codecademy：學(xué)習(xí)編程絕對(duì)是一件苦差事。在編寫出真正有效的代碼之前，一個(gè)軟件工程師即便不用上幾年，也至少要用上幾個(gè)月的時(shí)間去埋頭苦學(xué)編程技巧。很多嘗試編寫軟件的人一開始可能會(huì)信心十足，但最終往往是不了了之，因?yàn)閷W(xué)習(xí)一種新的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言這個(gè)過程實(shí)在是乏味至極。

提供編程指導(dǎo)的網(wǎng)站Codecademy獨(dú)樹一幟，給這個(gè)乏味的過程添加了一些趣味性和獎(jiǎng)賞。這個(gè)網(wǎng)站提供手把手的教學(xué)，能夠讓用戶學(xué)會(huì)制作網(wǎng)頁(yè)、動(dòng)畫，甚至是編寫網(wǎng)絡(luò)游戲。傳統(tǒng)教學(xué)模式中，學(xué)員要掌握編程技巧，必須得寫完一整套程序，而Codecademy網(wǎng)站以交互模式開展的教學(xué)可以為學(xué)員編程的每一個(gè)步驟提供及時(shí)的反饋。在這里，學(xué)員只需啟動(dòng)糾錯(cuò)功能，就可以知道自己當(dāng)前所寫的編碼是否有誤。

獲取新知的過程難免出錯(cuò)，而這，恰恰是Codecademy勝出的秘訣。用戶在完成新的學(xué)習(xí)任務(wù)時(shí)，未解的難題就像是游戲中的關(guān)卡，吸引著他們迎接挑戰(zhàn)，贏得犒賞。在難題面前，學(xué)習(xí)者有時(shí)候會(huì)贏，有時(shí)候會(huì)輸。但是，隨著能力逐級(jí)提高，他們最終會(huì)完成整個(gè)課程的學(xué)習(xí)。Codecademy針對(duì)不同學(xué)習(xí)階段提供的這種即時(shí)反饋正是對(duì)自我的一種酬賞，它把學(xué)習(xí)編程的艱難過程轉(zhuǎn)化成了讓人渴望迎接的挑戰(zhàn)。

從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶的同時(shí)，必須滿足他們的使用需求。那些能夠秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。

在電子郵件業(yè)務(wù)中，社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞這三種類型都體現(xiàn)得淋漓盡致。想想看，是什么原因推動(dòng)我們?cè)跓o(wú)意識(shí)中打開郵件？首先，我們不確定會(huì)收到哪些人的郵件。出于禮貌，我們會(huì)回信，渴望與他人進(jìn)行良性的互動(dòng)（社交酬賞）。同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)郵件中的內(nèi)容充滿好奇，想知道是否與自己職業(yè)發(fā)展的大計(jì)有關(guān)。查收郵件因而成了我們把握機(jī)會(huì)或是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種渠道（獵物酬賞）。最后一點(diǎn)，郵件本身就是一項(xiàng)任務(wù)，我們得對(duì)它加以篩選、分類和整理。郵件數(shù)量會(huì)上下波動(dòng)，這種不確定性會(huì)使我們覺得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。

正如斯金納在50年前提出的，多變的酬賞是產(chǎn)品吸引用戶的一個(gè)有力工具。洞悉人們?yōu)楹螘?huì)對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴，這有助于設(shè)計(jì)者投其所好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但是，僅僅依靠投其所好并不足以使產(chǎn)品在用戶心目中站穩(wěn)腳跟。在上癮模型中，還有最后一個(gè)重要步驟，即投入。

在上癮模型的觸發(fā)階段，我們已討論過與適宜的內(nèi)部觸發(fā)保持一致的重要性。通過利用外部觸發(fā)，設(shè)計(jì)者可推動(dòng)用戶采取下一個(gè)目的性行動(dòng)。在行動(dòng)階段，我們已了解到，在期待即時(shí)回報(bào)的過程中，那些最不起眼兒的微小行動(dòng)往往起著十分重要的作用。在有關(guān)酬賞的內(nèi)容部分，我們看到，不同的酬賞結(jié)果會(huì)影響重復(fù)性消費(fèi)。上癮模型中的最后一個(gè)步驟對(duì)習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)而言非常關(guān)鍵。要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。

研究顯示，一種被稱為“投入增加”的心理現(xiàn)象會(huì)令我們做出各種怪異可笑的事情。投入所產(chǎn)生的巨大影響力不僅會(huì)令一些電子游戲迷玩到不省人事，甚至一命嗚呼 ，還被用以引導(dǎo)人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)做更多貢獻(xiàn) ，甚至曾被用來迫使戰(zhàn)俘歸順。用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。事實(shí)上，有充分證據(jù)表明，用戶投入的多寡與其熱愛某項(xiàng)事物的程度成正比。

我們總會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果：在2011年開展的一項(xiàng)研究當(dāng)中，丹·阿雷利、邁克爾·諾頓和丹尼爾·莫孔測(cè)量了勞動(dòng)投入對(duì)人們重視事物程度的影響。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，付出過勞動(dòng)的人會(huì)給自己的折紙作品附加更多的價(jià)值。很多企業(yè)會(huì)利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品付出過努力，對(duì)產(chǎn)品投入了自己的勞動(dòng)。

我們總會(huì)盡力和過去的行為保持一致：過去的行為會(huì)在多大程度上改變我們未來的行動(dòng)？我們總認(rèn)為自己可以按自己喜歡的方式自由行事，我們的判斷不會(huì)受到自己過去行為的影響。但事實(shí)上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準(zhǔn)確地預(yù)知我們未來的行為。 想想你第一次喝啤酒或品嘗辛辣食物時(shí)的反應(yīng)，覺得美味嗎？應(yīng)該不太可能。我們的身體對(duì)酒精、辣椒素以及使辛辣食物產(chǎn)生熱辣感的化合物有一種本能排斥?？墒?，反復(fù)品嘗之后，我們會(huì)慢慢喜歡上這類口味?？吹狡渌讼矏圻@種口味，我們就會(huì)多嘗上幾口，久而久之，我們會(huì)漸漸適應(yīng)這種口味。

為避免這種不喜他人之喜的認(rèn)知失調(diào)，我們會(huì)慢慢改變自己對(duì)過去不喜歡的事物的看法。上面這些趨勢(shì)影響著我們未來的行為。最后，我們會(huì)改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。這一心理過程會(huì)令我們改變自己的態(tài)度和信念，從心理上進(jìn)行調(diào)適。文飾作用會(huì)令我們給自己的行為找理由，即使這些理由是人為編造出來的。

導(dǎo)致行為變化的認(rèn)知變化有助于我們改變對(duì)所使用的產(chǎn)品和服務(wù)的看法?？墒?，能令用戶不斷投入的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)出來的呢？一款產(chǎn)品如何才能讓用戶不斷接受，直至將使用該產(chǎn)品變成自己的一種習(xí)慣呢？

在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的反饋回路中，給出提示、采取行動(dòng)和酬賞用戶這三大步驟能夠改變我們的即時(shí)行為。但當(dāng)涉及如何形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣的時(shí)候，這一循環(huán)模式卻有所不同。上癮模型不只是改變過去行為的一套體系，還是一種旨在將用戶的問題和設(shè)計(jì)者的解決方案聯(lián)系在一起、使用戶自發(fā)投入的設(shè)計(jì)模式，比起三步反饋模式，該模式更加復(fù)雜。上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。該階段會(huì)鼓勵(lì)用戶向系統(tǒng)投入一些有價(jià)值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。

投入階段與客戶對(duì)長(zhǎng)期酬賞的期待有關(guān)，與即時(shí)滿足無(wú)關(guān)。 例如，在Twitter上，用戶投入的表現(xiàn)形式是跟帖。跟帖不會(huì)帶來即時(shí)回報(bào)，也不會(huì)頒發(fā)星星或徽章對(duì)跟帖行為予以肯定。跟帖是對(duì)服務(wù)的一種投入，這種投入會(huì)增加用戶今后瀏覽Twitter的可能性。

與行動(dòng)階段形成鮮明對(duì)照的還有一點(diǎn)，投入階段會(huì)增加摩擦。這無(wú)疑打破了產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的傳統(tǒng)思維，即一切用戶體驗(yàn)都應(yīng)該越“輕松簡(jiǎn)單”越好。這種看法基本上是正確的，正如在行動(dòng)階段我建議讓目的性行為越簡(jiǎn)單越好。不過，在投入階段應(yīng)該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是提前讓用戶進(jìn)行投入。要求用戶進(jìn)行投入的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。在用戶享受過酬賞之后向其提出投入要求，公司才有機(jī)會(huì)利用人類行為的核心特征。

投入階段背后的大思路是利用用戶的認(rèn)識(shí)，即使用（個(gè)人投入）越多，服務(wù)越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。

（1）儲(chǔ)存價(jià)值。與現(xiàn)實(shí)世界中的物質(zhì)商品不同，用以運(yùn)行科技產(chǎn)品的軟件可以進(jìn)行自我調(diào)節(jié)以適應(yīng)我們的需要。為了讓使用效果更好，習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)會(huì)利用用戶對(duì)產(chǎn)品的投入增強(qiáng)體驗(yàn)效果。用戶向產(chǎn)品投入的儲(chǔ)存價(jià)值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。

（2）內(nèi)容。使用蘋果公司音樂軟件iTunes的用戶只要添加歌曲到自己的收藏中，就會(huì)強(qiáng)化自己和該服務(wù)之間的聯(lián)系。播放列表中的歌曲就是一例，該例說明內(nèi)容可以增加服務(wù)的價(jià)值。將內(nèi)容和一項(xiàng)服務(wù)相結(jié)合之后，用戶就可以利用自己的音樂和iTunes軟件做更多事情，還能了解自己的音樂喜好，從而在使用軟件過程中更得心應(yīng)手。隨著用戶的持續(xù)投入，多種蘋果設(shè)備上就會(huì)有更多歌曲可供欣賞。隨著用戶對(duì)網(wǎng)站的個(gè)人投入不斷增加，要放棄這些服務(wù)就會(huì)變得更加困難。

（3）數(shù)據(jù)資料。用戶生成、收集或創(chuàng)建的信息，例如歌曲、照片或新聞剪報(bào)，都是具有儲(chǔ)存價(jià)值的內(nèi)容。但是有時(shí)候，用戶是通過主動(dòng)或被動(dòng)地添加有關(guān)自己或自己行為的數(shù)據(jù)資料對(duì)某項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行投入。在職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn上，用戶的在線簡(jiǎn)歷體現(xiàn)了具有儲(chǔ)存價(jià)值的數(shù)據(jù)資料概念。每當(dāng)求職者使用該服務(wù)，他們就會(huì)按提示添加更多信息。LinkedIn發(fā)現(xiàn)，用戶向網(wǎng)站輸入的信息越多，他瀏覽網(wǎng)站的頻率就越高。只要和提供更多的用戶數(shù)據(jù)資料有關(guān)，即使點(diǎn)滴努力都會(huì)打造出一個(gè)強(qiáng)有力的釣鉤，將人們牢牢釣回服務(wù)之中。

（4）關(guān)注者。2013年11月7日，Twitter進(jìn)行首次公開募股（IPO），彭博電視頻道一位新聞評(píng)論員說，“創(chuàng)建公司所需要的技術(shù)一天之內(nèi)就能建成” 。事實(shí)上，他說的沒錯(cuò)。Twitter是一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用程序。只要稍稍掌握一點(diǎn)兒基本的編程技能，任何人都能建立起價(jià)值數(shù)十億美元的一模一樣的社交媒體帝國(guó)。

事實(shí)上，一些公司曾經(jīng)嘗試取代大受歡迎的Twitter。其中最引人注目的一次嘗試來自一位對(duì)Twitter心懷不滿的開發(fā)者，此人決定建立一個(gè)沒有廣告的App.net，以替代Twitter，科技行業(yè)的許多觀察家都認(rèn)為該產(chǎn)品實(shí)際上比Twitter更好。但是，與其他企圖復(fù)制服務(wù)的嘗試一樣，App.net并沒獲得成功。這是為什么呢？ 召集人們?cè)赥witter上跟帖，同時(shí)聚攬大批關(guān)注者，這一服務(wù)模式賦予了Twitter巨大的價(jià)值，也是牢牢吸引Twitter用戶的關(guān)鍵。

從該模式的關(guān)注者一方來看，Twitter用戶對(duì)自己關(guān)注對(duì)象的關(guān)注頻率越高，該服務(wù)提供的有趣內(nèi)容就越多。用戶關(guān)注重要人物時(shí)的投入會(huì)增加產(chǎn)品價(jià)值，其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相關(guān)內(nèi)容。這種投入方式也可為Twitter提供有關(guān)用戶的大量信息，從而提高整體服務(wù)質(zhì)量。就Twitter招徠關(guān)注者而言，用戶擁有的關(guān)注者越多，Twitter提供的服務(wù)價(jià)值也就越高。在Twitter上創(chuàng)建內(nèi)容的用戶會(huì)努力讓盡可能多的人關(guān)注這些內(nèi)容。合法獲得新關(guān)注者的唯一途徑是發(fā)送推文，讓他人產(chǎn)生興趣，并由此開始關(guān)注推文的發(fā)送者。

因此，要想獲得更多關(guān)注者，內(nèi)容創(chuàng)建者必須進(jìn)行投入，發(fā)出更多、更好的推文。根據(jù)這一循環(huán)模式，對(duì)關(guān)注對(duì)象和關(guān)注者而言，使用該服務(wù)越頻繁，服務(wù)價(jià)值就越高。對(duì)許多用戶來說，改換服務(wù)意味著放棄自己多年的投入，一切重新開始。對(duì)自己辛辛苦苦建起并精心呵護(hù)維持的關(guān)注群，沒有人舍得放棄。

（5）信譽(yù)。信譽(yù)是用戶可實(shí)際應(yīng)用于銀行的一種價(jià)值儲(chǔ)存形式。在線市場(chǎng)上，例如eBay、TaskRabbit、Yelp以及Airbnb，評(píng)分為負(fù)數(shù)的用戶和那些有著良好信譽(yù)的用戶所受待遇大不相同。eBay上的賣家對(duì)其商品要價(jià)幾何、TaskRabbit上選擇誰(shuí)來跑腿、哪家餐館會(huì)出現(xiàn)在Yelp搜索結(jié)果的最頂部、Airbnb上房間出租價(jià)格的高低，所有這一切往往由信譽(yù)決定。

在eBay上，買家和賣家都非常重視自己的信譽(yù)。eBay會(huì)向所有買家和賣家顯示用戶打出的質(zhì)量評(píng)分，給最活躍的用戶頒發(fā)徽章，以展示他們的可信度。信譽(yù)度差的賣家會(huì)很難競(jìng)爭(zhēng)過信譽(yù)評(píng)級(jí)高的賣家。作為一種儲(chǔ)蓄價(jià)值，信譽(yù)可以增加用戶使用某種服務(wù)的可能性。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)會(huì)增加用戶堅(jiān)持使用服務(wù)的可能性，因?yàn)樗麄円淹度氪罅烤σ员３指哔|(zhì)量評(píng)分。

（6）技能。投入時(shí)間和精力學(xué)習(xí)使用一項(xiàng)產(chǎn)品是一種投資和儲(chǔ)存價(jià)值。一旦用戶掌握了某種技能，使用服務(wù)不僅變得更輕松容易，還會(huì)推動(dòng)用戶朝福格行為模式中能力橫坐標(biāo)軸的右側(cè)偏移。正如福格所描述的那樣，非常規(guī)性是一個(gè)簡(jiǎn)化因素，越熟悉某一行為，用戶繼續(xù)該行為的可能性就越大。

例如，Adobe Photoshop是世界上使用最廣泛的專業(yè)圖形編輯程序，該軟件可提供數(shù)百種先進(jìn)功能用于創(chuàng)建和操作圖像。起初，學(xué)習(xí)這一程序很難，但隨著用戶對(duì)產(chǎn)品越來越熟悉——往往花很長(zhǎng)時(shí)間觀看教程演示、閱讀操作指南——他們使用產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)會(huì)越來越豐富，使用效率會(huì)越來越高，還會(huì)獲得一種成就感（自我酬賞）。然而，對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)人員而言不幸的是，用戶的這種技能性學(xué)習(xí)大多無(wú)法轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)性應(yīng)用。一旦用戶努力掌握了某項(xiàng)技能，他們就不太可能改弦易轍，轉(zhuǎn)而使用另一競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。

各種觸發(fā)因素會(huì)將用戶拉回產(chǎn)品身邊。最終，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)建一種和內(nèi)部觸發(fā)相關(guān)的心理聯(lián)想。但要形成習(xí)慣，用戶必須首先經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開始另一個(gè)循環(huán)。習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)利用用戶過去的行為為今后啟動(dòng)一個(gè)外部觸發(fā)。在投入階段，用戶設(shè)置未來觸發(fā)為公司提供了一個(gè)讓用戶再次參與的機(jī)會(huì)。接下來，我們將探討幾個(gè)例子，看看公司在投入階段怎樣幫助用戶設(shè)置下一個(gè)觸發(fā)。

（1）Tinder。2013年，一家熱門的新公司進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線約會(huì)市場(chǎng)。這家公司的交友應(yīng)用Tinder以其簡(jiǎn)單的界面迅速俘獲了數(shù)百萬(wàn)尋找愛情的人的注意力，每天從3.5億點(diǎn)擊者中匹配出350萬(wàn)對(duì)愛慕者。 啟動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用程序并在Facebook上注冊(cè)之后，用戶就可以瀏覽其他單身用戶的個(gè)人資料。每一個(gè)匹配對(duì)象都會(huì)以圖片形式展示出來，如果對(duì)其不感興趣，就點(diǎn)擊左邊按鈕，如果某個(gè)人令你特別心動(dòng)，就點(diǎn)擊右邊按鈕。如果雙方都表示有興趣，那就配對(duì)成功，兩個(gè)有可能共沐愛河的人可以進(jìn)行私聊。通過簡(jiǎn)化分類篩選意中人的過程，Tinder用戶每點(diǎn)擊一次，加載下一個(gè)觸發(fā)的可能性就越大。點(diǎn)擊越多，匹配的成功率就越高，當(dāng)然，每一次匹配都會(huì)向中意的雙方推送通知。

（2）Snapchat。截至2013年6月，一款廣受歡迎的照片共享應(yīng)用程序Snapchat已擁有500萬(wàn)每日活躍用戶，每天發(fā)送的照片和視頻數(shù)量超過2億。 龐大的規(guī)模意味著每一位Snapchat用戶每天平均發(fā)送40張照片。 用戶為何如此癡迷于Snapchat呢？在很大程度上，Snapchat的成功可歸因于一個(gè)事實(shí)，即用戶每次使用服務(wù)都會(huì)加載下一個(gè)觸發(fā)。Snapchat有一個(gè)內(nèi)置計(jì)時(shí)器，可根據(jù)照片發(fā)送者設(shè)定的時(shí)間使照片在閱覽后自動(dòng)銷毀。

每當(dāng)用戶發(fā)送自拍照、涂鴉照或呆傻照的時(shí)候，他們就進(jìn)入了上癮模型中的投入階段。用戶發(fā)送的每張照片或視頻隱含著一個(gè)要求回應(yīng)的提醒，Snapchat界面使回復(fù)照片變得異常簡(jiǎn)單，只需雙擊原始照片即可。Snapchat的自動(dòng)銷毀功能可以鼓勵(lì)用戶及時(shí)回應(yīng)，用戶每發(fā)送一條照片信息就會(huì)加載下一個(gè)觸發(fā)，這種方式將用戶牢牢地吸引進(jìn)來。