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Snapchat的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習慣與興趣。 以閱后即焚為特色的美國移動聊天和社交工具Snapchat上市之后股價暴漲，盡管股價近日稍跌，但不影響該款社交軟件的火爆。 數(shù)據(jù)顯示，用Snapchat的每日用戶數(shù)量由2015年的1.07億上升至2016年的1.58億，2016年Snap公司年度收入為4.04億美元，較去年增長590%，市值達到220 億美元。這讓曾經(jīng)欲以30億美元收購被拒的Facebook壓力大增。 盡管Snapchat在國外火爆，但中國版的Snapchat遲遲未出現(xiàn)，到底是什么原因? Snapchat的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習慣與興趣 Snapchat的產(chǎn)品定位為相機應用，從它的視頻與圖片特質(zhì)來看，與中國的美圖、微博、陌陌、QQ都有點類似?！伴喓蠹捶佟币约啊皊tories”功出現(xiàn)在許多國內(nèi)的APP上。 Snapchat上是以年輕用戶居多。其中增長大都來源于24歲至34歲用戶群體，所以，Snapchat有一個獨特的標簽，就是年輕化。 當下的年輕用戶群體的溝通方式已經(jīng)逐漸從文字轉(zhuǎn)向圖片、視頻、GIF動圖等更直接更具象的視覺溝通。這也是為什么Snapchat 打開就是鏡頭，先拍照，再選擇好友發(fā)送。 而Snapchat最受歡迎的功能之一是它的“閱后即焚”功能，不論是用戶還是品牌的內(nèi)容都會在24小時之后消失。 這模擬了真實人生中稍縱即逝的溝通體驗，也契合西方用戶對于個人隱私的重視需求，并催生了用戶對信息接收的即時快速反應以及唯恐落后于人的緊迫感，契合了當下社交平臺即時分享的社交體驗習慣。 這是Snapchat能夠保持用戶活躍度與占據(jù)用戶時長的重要因素，說到底，它的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習慣與興趣。 Snapchat的中國模仿者：許多缺乏關(guān)系鏈壁壘與護城河 任何一款產(chǎn)品都有其誕生的土壤與民眾心理與文化心理基礎(chǔ)。西方的社交模式是開放、熱情、直接，不繞彎，勇于展現(xiàn)自我，他們傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出不一樣、另類以及個性化的一面。 但在中國，社交態(tài)度更含蓄內(nèi)斂，盡力保持固有的良好印象，這與國民性格與社交文化息息相關(guān)。 所以我們看到，Snapchat在國外非常火，但是在國內(nèi)卻極少人用，一方面這些完全生搬硬套Snapchat的產(chǎn)品，在中國對應到國內(nèi)的特殊社交習慣與國情，往往會導致水土不服的難題。 另一方面原因在于，社交分享環(huán)節(jié)的關(guān)系鏈的根基依然在騰訊手里，這導致中國版的Snapchat只能模仿其皮毛，但在內(nèi)核與核心社交關(guān)系鏈一環(huán)難以突破。 我們看到，在中國的社交市場，模仿Snapchat的軟件有幾十款，比較典型的有美圖與陌陌。去年8月陌陌上線與Snapchat類似的Stories功能“時刻”，也支持發(fā)布時刻短視頻。美圖在上市的前夜，他們推出了精心設(shè)計的閃聊。 Snapchat 創(chuàng)始人Evan Spiegel 曾說：對于新一代的人來說，相片已經(jīng)不再代表一種回憶，而是一種敘事的方式。這里說的是相片是一種社交，但對于美圖來說，更多是賣點在于修圖與后期處理，用戶打開美圖的場景是照相然后修圖再分享到其他社交網(wǎng)絡(luò)。 本質(zhì)上，美圖缺乏社交關(guān)系鏈，它更類似一個流量工具，而 Snapchat 則是由照片或視頻作為社交的觸發(fā)點。 而對于陌陌來說，它的定位是陌生人社交，更多是基于位置屬性，但對于Snapchat這種圖片社交產(chǎn)品而言，更多還是依賴熟人關(guān)系鏈來維持用戶活躍度。 從這個層面看，陌陌也缺乏圖片社交的基因，而中國的圖片社交需求又一直存在，但更多存在于QQ、微信朋友圈和微博等用戶量以及影響力更大的社交平臺，并且已經(jīng)內(nèi)化成了一種生活方式。 QQ滿足了圖片短視頻社交需求并掌控關(guān)系鏈：已不需要第二個Snapchat 事實上，許多中國版的Snapchat們并沒有根據(jù)中國用戶的特性將其本土化。在國內(nèi)，更多年輕人還是通過QQ來分享圖片、小視頻。 這當然不僅僅是因為QQ用戶基礎(chǔ)龐大，也與QQ平臺本身的功能和分享屬性有關(guān)，比如最新版QQ有一個功能是可以將連續(xù)照片做成GIF發(fā)表空間說說，而這種分享屬性更多是從年輕用戶興趣入手來帶動潮流。 去年QQ推出了視頻通話功能，用戶可以添加類似于“FaceU”的一些掛件以及一些特效效果添加，類似于可愛的兔耳朵等，這與Snapchat有著某種類似之處。另外QQ早前閃照功能5秒后會自動銷毀也是閱后即焚的一種另類展現(xiàn)。 而在3月14日，手機QQ V6.7.0上的功能更新再一次在圖片社交上有了重大突破，比如新增了GIF“熱門圖庫”，用戶無需搜索各種趣味動圖保存再添加，直接點擊聊天工具欄上的“GIF”鍵即可獲取海量動圖資源。同時還可以在聊天窗口直接編輯圖片，省去中間步驟，讓圖片編輯更快速。 除此之外還有連續(xù)照片制作成GIF發(fā)表空間說說、將短視頻延長為10S，以及轉(zhuǎn)發(fā)功能更新為“逐條轉(zhuǎn)發(fā)”“合并轉(zhuǎn)發(fā)”兩大模式等。 我們看到，QQ通過聊天窗口強化圖片、視頻社交模式，結(jié)合其本身的社交特點進行融合，將圖片、視頻社交的特質(zhì)潛移默化融入到自身的基因與生態(tài)架構(gòu)中。 另一方面，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，年輕化用戶被視作是未來。 在西方，盡管Facebook依然是社交網(wǎng)絡(luò)的主流，但在新一代年輕用戶看來，F(xiàn)acebook有點老了，而且由于上面有過于龐雜的社交關(guān)系的原因，人們的在自由表達分享上有了某種心理上的拘束，這與西方年輕人追求無社交壓力展現(xiàn)自我的心理訴求逐漸背離。 早前美國證券公司 Piper Jaffray調(diào)研了全美 10000 名 24 歲以下的年輕人，結(jié)果顯示 48% 的人已經(jīng)有一個月未登陸過 Facebook，而在半年前這一數(shù)據(jù)還是 40%。 而在中國，占據(jù)年輕用戶最多的社交軟件是QQ。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，QQ智能終端月活躍賬戶已達到6.47億，其中六成為90后。QQ之所以能長期留住一代代年輕用戶，也因為QQ的社交網(wǎng)絡(luò)圈子聚集了大量和他們一樣的年輕人，這同樣是Snapchat能夠迅速發(fā)展的重要原因。 西方極簡產(chǎn)品模式導致用戶遷移成本低：這是Snapchat的風險所在 在西方，移動社交產(chǎn)品都追求極簡理念。我們看到，WhatsApp是單一的聊天類應用，Snapchat是圖片視頻、閱后即焚的社交應用，而Instagram主打圖片社交分享，也有YO這種只能發(fā)一個“Yo”的奇葩社交App。 但西方用戶吃這一套，因為年輕用戶本身追求酷炫的個性化體驗以及極簡的操作理念。 但這種過于極簡的模式又有著它本身的弊端，即很難長期維持用戶的新鮮感，當另一個新奇好玩的應用出來，用戶的遷移成本很低。 近期的一份調(diào)查報告結(jié)果卻顯示，盡管Snapchat目前在年輕群體中廣受歡迎，但他們不認為自己在過了35歲以后依然會使用Snapchat。也就源于這些社交產(chǎn)品并沒有在社交生態(tài)能力培育上發(fā)力，沒有做到讓用戶離不開這個平臺。 中國為何誕生不了第二個Snapchat 而在中國，騰訊把持著中國最大的兩大社交平臺微信與QQ，而QQ又是騰訊社交帝國的母體與根基。 加之QQ從會員體系到游戲平臺到直播、支付、娛樂等生活服務(wù)全方面一站式對用戶形成一種生活習慣與方式的沉淀，通過平臺生態(tài)模式讓用戶產(chǎn)生高頻的依賴，也通過快速迭代的機制迅速融合新的社交潮流，讓年輕人的潮流文化體驗與娛樂基因被保留了下來，避免了新鮮感滑落，用戶基本上很難從這里離開。 QQ當前打法是不斷更新迭代新的社交模式，并基于本土用戶習慣創(chuàng)新出自身的本土化玩法，具備很高的遷移成本。 而在年輕群體中， 90后，00后的社交模式已經(jīng)更傾向于追求自我個性、興趣表達、分享互動的圈子。 這群人社會壓力負擔小，熱愛二次元，是熱衷新奇體驗好玩的社交模式和娛樂的年齡階段，QQ的方式是讓新生用戶能夠在這個平臺一直能夠體驗到那些新潮前衛(wèi)好玩有趣的新興社交模式。 可以看出，在當下，暫時還沒有一款社交產(chǎn)品比QQ更懂本土化年輕用戶需求，從激萌表情、美顏濾鏡、到閱后即焚，從賣萌、斗圖、彈幕、二次元等新鮮玩法，再到當前的短視頻、圖片社交與GIF與社交分享融合的趣味玩法，QQ沉淀了當下年輕用戶的興趣走向與新的社交需求。 正因為如此，對中國用戶來說， QQ已經(jīng)滿足了用戶對于圖片、視頻社交的需求，并且拿下了年輕人的關(guān)系鏈，對于中國用戶而言，因為QQ的存在，已經(jīng)不再需要一個克隆版的Snapchat。這也是Snapchat的中國模仿者為何始終難以成功的根本原因。 |
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