by 陳璐

10月的最后一天，阿里巴巴“搞了個大新聞”。

它的聚劃算事業(yè)部要聯(lián)合中國航天科技集團第一研究院、中國航天博物館在2017年發(fā)射全球第一顆電子商務(wù)衛(wèi)星——“聚劃算號”。衛(wèi)星將主要用于電商消費數(shù)據(jù)分析，例如利用衛(wèi)星功能拍照監(jiān)測全球農(nóng)業(yè)種植和收獲情況。屆時一眾媒體報道、網(wǎng)友圍觀，妥妥的硬廣。

每年十月底到十一月的這段時間是淘寶的Showtime，盡管它在一整年的存在感就沒消失過，但不得不說，每年的大戲還是“雙十一”。購物節(jié)橫空出世之后，一眾電商玩家先后入局，如今呈現(xiàn)三分天下的局面，尤以阿里為大。

雙十一走到第八年，各大巨頭都有哪些新玩法呢？

10月18日，也就是阿里在香港召開媒體溝通會的前兩天，京東公布了今年的雙十一戰(zhàn)略：“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”，并將促銷時間拉長，從去年的11天（11月1日至11月11日），延長至今年的18天（10月26日至11月12日），試圖把雙十一打造成一個“購物季”。

好物即品牌，據(jù)京東營銷運營部的負責(zé)人韓瑞介紹，今年有超過十萬品牌參與促銷，其中50%為新品，70%為熱銷款，大品牌集中化消費趨勢明顯。“認真購物，買點好的”是京東今年主打的消費理念。

 “極致服務(wù)”方面，京東核心的自建倉儲物流配送和線上線下融合不得不提。除了在原有線路上臨時開通40余條干線，加快貨物流轉(zhuǎn)，還將開通夜間上門接貨服務(wù)。京東今年4月戰(zhàn)略投資的新達達也會全力支援京東的物流配送體系。

缺乏線下實體店一直被視為是京東的弱點，今年雙十一京東可以挺一挺腰板了。去年8月京東花43億入股的永輝超市，以及今年6月剛與京東達成合作關(guān)系的沃爾瑪都將入局 “雙11”戰(zhàn)場，參加促銷活動。

而談到“智能體驗”，京東商城研發(fā)副總裁馬松在京東雙11啟動大會上說，雙11大促期間，“京東小哥智能賣場”項目會對用戶進行精準畫像，“消費者掃描配送員提供的二維碼，就可以看到針對自己所處小區(qū)的個性化商品推薦?！笨吹贸鰜?，京東在依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)推動場景化購物的發(fā)展。

此外，京東自主研發(fā)的無人配送車將在雙11第一次開始送貨試運營，這也是繼今年6月份，京東無人機首單試驗配送后的又一大動作。

早在10月中旬，阿里天貓便用27個品牌的slogan做了首波宣傳海報，極具想象力的品牌宣傳也順勢擴大了天貓的平臺效應(yīng)。

10月20日，阿里巴巴集團在香港舉辦2016年雙十一全球狂歡節(jié)啟動禮，宣布節(jié)日期間試行全球首個VR購物商場Buy＋頻道，“剁手黨”們只需移動視線、點點鼠標即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。

天貓方面稱，今年“雙十一”將首次通過“賣全球”模式，將商品銷往港臺地區(qū)。此舉也是阿里自2014年開啟全球化模式以來的重要一步，秉承“全球購、購全球”的理念，揮師海外是阿里今年雙十一的重要戰(zhàn)略。

雙十一狂歡夜晚會也是重頭戲。據(jù)阿里巴巴集團首席市場官董本洪透露，今年的狂歡夜晚會將在國內(nèi)外多個平臺上進行直播，除了浙江衛(wèi)視，YouTube也加入到了晚會的直播陣營當中。為了配合阿里進軍國際市場的戰(zhàn)略定位，今年的雙十一晚會在強調(diào)娛樂互動的同時也玩起了國際范兒，請來了大衛(wèi)·希爾擔(dān)任總導(dǎo)演，“水果姐”凱蒂·佩里擔(dān)任“2016天貓雙11狂歡夜”的全球推廣大使。

除了VR購物、進軍海外以及互動娛樂消費之外，阿里的物流體系也成為一大亮點。阿里旗下物流公司菜鳥網(wǎng)絡(luò)近日宣布跨境物流再升級，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)聚單直發(fā)、智選物流、配送自動化等。不僅如此，阿里自去年起與蘇寧的戰(zhàn)略合作更是整合了兩家的物流資源，在貨物配送速度上與京東有得一拼。

簡單來說，蘇寧今年雙十一的最大特色便是線上線下聯(lián)動，玩轉(zhuǎn)“穿越”主題。10月18日，蘇寧易購在南京召開“穿越雙十一：城·惠·玩”發(fā)布會，宣布將在無錫三國城打造一個名為“笑傾城”的購物體驗園區(qū)，讓消費者走出家門，邊逛邊買。

據(jù)報道，蘇寧云商COO侯恩龍介紹，“笑傾城”分為線上和線下兩部分。線下笑傾城包含了111個古風(fēng)場景、111種特色地方小吃和11種挑戰(zhàn)項目，散落布置在一街一巷一胡同內(nèi)。11月8日起正式開城迎客，屆時城內(nèi)還將上演大型真人穿越直播綜藝，滿足消費者全場景消費的需求。不得不說，懷抱“穿越”這個大IP的蘇寧在極盡所能地放大其傳統(tǒng)線下門店的優(yōu)勢。

而在線上的活動中，蘇寧還找來111名網(wǎng)紅進駐笑傾城，連續(xù)3天圍繞不同主題進行直播。用戶可以通過微博留言或者游戲互動的方式參與全程，可謂是娛樂性與互動性兼具。

此外，蘇寧金融借機推出100億元的任性付額度、百萬商品12期免息等新金融產(chǎn)品；蘇寧置業(yè)也加入到雙十一大戰(zhàn)，打造購房閃惠節(jié)。線上平臺的實體商品交易和線下的云店、常規(guī)店、專業(yè)店、蘇寧易購服務(wù)站、蘇寧小店等融合發(fā)力，蘇寧有望靠“新零售”再度成為渠道主角。

作為中國電商市場的兩大巨頭，阿里巴巴與京東圍繞“雙十一”的恩怨糾紛曠日持久，從一開始的用戶爭奪、價格戰(zhàn)，再到貨物流、資金流的不斷蔓延，8年的時間或許已經(jīng)消磨了觀眾的觀戰(zhàn)興趣，但不可否認的是，兩家公司的每一次動作都在影響著電子商務(wù)市場的發(fā)展。

刺猬君觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段阿里與京東的對手戲主要集中在以下幾個領(lǐng)域：

首先是品類拓展方面，阿里和京東先后大舉進軍超市品類，在商超領(lǐng)域點燃戰(zhàn)火。阿里去年8月在全國范圍內(nèi)分階段力推旗下天貓超市，兩個月過后京東也推出了在線超市，意在搶占女性用戶居多的商超市場。伴隨阿里全球化的戰(zhàn)略定位，天貓超市也在不斷吸納國際品牌入駐。截止今年7月，全球已有20家領(lǐng)先的海外超市集團與天貓超市合作，使其成為進口食品爆款集合地。

而京東也不甘示弱，6月宣布入股沃爾瑪，沃爾瑪旗下“1號店”并入京東，并且在今年的雙十一期間，沃爾瑪旗下的山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺。沃爾瑪在豐富京東品類的同時也以240多家門店的線下優(yōu)勢補足了京東在跨境電商領(lǐng)域的短板。

除了社會商品零售的最大品類商超之外，阿里還挑戰(zhàn)了京東在3C領(lǐng)域的霸主地位，原因在于阿里與蘇寧的聯(lián)姻。去年8月，阿里巴巴以約 283 億元人民幣投資蘇寧易購并成為其第二大股東，雙方最開始的整合是從渠道入手，蘇寧以suning.tmall.com為域名入駐天貓?zhí)K寧易購旗艦店，之后蘇寧旗下海外家電連鎖LAOX也進駐天貓國際。之后在移動端支付和物流倉儲層面，兩家公司都在進行資源整合，阿里和蘇寧的聯(lián)合體無疑會給京東制造巨大壓力。

其次是物流體系。物流作為電商服務(wù)的最后一環(huán)，同時作為直接關(guān)系到消費者體驗的環(huán)節(jié)，在“新零售時代”的重要性已經(jīng)是行業(yè)共識。京東的自建物流模式雖然耗資巨大，但其快速的物流配送帶來的是優(yōu)質(zhì)高效的消費體驗。今年4月，專注最后三公里配送的“達達”與“京東到家”達成合并協(xié)議，成為京東完善物流系統(tǒng)的強大助力。

同樣地，去年阿里投資蘇寧時雙方也明確表示，未來蘇寧物流將成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，蘇寧物流倉配數(shù)據(jù)與菜鳥將實現(xiàn)信息共享，合作后的物流幾乎覆蓋全國所有 2800 個區(qū)縣，二者未來在物流領(lǐng)域的想象空間不可小覷。

第三是數(shù)據(jù)層面。如果說品牌商對阿里與蘇寧整合后的大數(shù)據(jù)感興趣的話（可以進行精準營銷），那么京東算是抱住了騰訊這棵大樹。10月27日，京東、騰訊聯(lián)合宣布，升級“京騰計劃”，將為品牌商提供更優(yōu)質(zhì)的流量、數(shù)據(jù)和回報支持。不管雙方提的“品牌洞察”、“用戶畫像”和“精準營銷”能做到什么程度，騰訊近幾年靠社交積攢的數(shù)據(jù)就很可觀。

最后便是資金流上的競爭與追趕。雙十一臨近，螞蟻金服旗下的螞蟻花唄和京東金融旗下的白條在提額、免息等領(lǐng)域已經(jīng)開始了比拼：前后腳向用戶推出超過百億元的臨時提額活動、6/12期免息分期優(yōu)惠等，相對而言，京東白條的提額和免息力度均比螞蟻花唄大。

不過對比兩家在線上的布局，螞蟻花唄就要更勝一籌了，除了淘寶和天貓，另外還有40多家電商平臺也可以使用花唄消費。而目前白條的線上電商主要用于京東商城、京東到家以及部分O2O消費平臺。

所以，整體來看，阿里依然在競爭中占據(jù)很大優(yōu)勢，而且越來越強悍。

雙十一，這個最初由“淘寶商城”推廣創(chuàng)造的節(jié)日已經(jīng)迎來它的第八年，足見阿里巴巴在議程設(shè)置上的成功。阿里巴巴組的這個局吸引了京東、蘇寧等眾多玩家，借雙十一的概念進行營銷，所以后來也有了阿里欲將“雙十一”資產(chǎn)化的一系列動作（2014年注冊雙十一商標等）。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今年6月發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》的數(shù)據(jù)，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速。中國的網(wǎng)購用戶規(guī)模仍然處在上升期，這也就意味著對用戶的爭奪還將繼續(xù)。

競爭雖不可避免，但在彼此比拼了7年之后，更重要的比拼是良好的交易環(huán)境、流暢的物流體系以及最為核心的一點：長期的技術(shù)革新。美國電商巨頭亞馬遜自創(chuàng)建以來連續(xù)虧損20年，但去年實現(xiàn)盈利靠的是云服務(wù)業(yè)務(wù)AWS的發(fā)展。

在云計算技術(shù)上，阿里其實一直在默默投資，因為云計算是用戶能夠完成線上購物、支付等動作的基礎(chǔ)技術(shù)。2016年第一季度阿里云營收10.66億元，同比增長175%，這是第四個季度保持三位數(shù)增長。目前全球已形成亞馬遜AWS、阿里云、微軟Azure為主的第一陣營，而在這個陣營之中，阿里云的增速也是大幅領(lǐng)先。

也許正如闌夕在《病態(tài)雙十一》中提到的那句：技術(shù)的不可替代性最強，也最不容易受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫的侵蝕。

參考文章：

1.《“雙11”電商大戰(zhàn)提前上演“三國殺”》

http://money.163.com/16/1022/00/C3UKUUFO002580S6.html#from=keyscan

2.《蘇寧雙十一玩“穿越” 新代言人楊洋攜張?zhí)鞇垡黄稹靶A城”》

http://money.163.com/16/1019/13/C3OAVC1M002580S6.html

3.《病態(tài)“雙十一”》

https://www.huxiu.com/article/130284/1.html

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