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全面分析:阿里和蘇寧將如何安內(nèi)攘外(戰(zhàn)京東)?

 昵稱535749 2015-08-11
showalk

8月10日,阿里巴巴集團宣布約283.4億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧云商,占股19.99%,成為后者第二大股東,而蘇寧云商約合140億元人民幣反向認購阿里巴巴新發(fā)股票。雙方將在電商、物流、支付,以及線上線下打通上做更全面深入的合作。


時空交錯。昔日的商場交鋒,變成今日的攜手共進。阿里巴巴董事局主席馬云、一位互聯(lián)網(wǎng)領軍人物,蘇寧云商董事長張近東、一位積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零售大佬,是如何不計前嫌,共同下這盤棋的呢?


入局


張近東說,雙方就資本合作談判非常順利?!昂婉R云兩個月的時間見了兩次?!瘪R云附和稱,“和張近東見了兩次后,就交給專門的團隊在做,自己基本沒操什么心。”


根據(jù)戰(zhàn)略合作內(nèi)容,雙方至少在5個方面達成戰(zhàn)略合作,具體體現(xiàn)在:


1)電商:雙方會在3C、生活快消品等領域展開合作,其中3C一定是重頭;


2)物流:擁有5000個服務站的蘇寧物流網(wǎng)絡將成為菜鳥網(wǎng)絡的合作伙伴,未來會開放給第三方使用;


3)支付:支付寶將為蘇寧云商提供全面支付解決方案;


4)云計算:阿里云將和蘇寧一起探索云服務解決方案;


5)線上線下打通:蘇寧全國1600多家門店與阿里巴巴體系全面打通,這是重中之重。


事實上,從早期蘇寧云商對阿里的言語交惡,到雙方握手言和,再到資本合作,這都是有跡可循的。


6月30日,阿里巴巴CEO張勇在“新銀泰”的戰(zhàn)略發(fā)布會上曾表示,“阿里巴巴愿意和所有商業(yè)形態(tài)的合作伙伴合作,從大型商場到小便利店,也有一些正在溝通之中?!敝档米⒁獾氖?,張勇在該場發(fā)布會上還點評銀泰稱,“如果說阿里巴巴是空軍,那么我們需要尋找一個陸軍伙伴形成一體化力量?!?/p>


早在今年的兩會上,全國政協(xié)委員張近東一如既往地就電商行業(yè)存在的問題發(fā)表提案,“推行電商平臺首問負責,系統(tǒng)屏蔽網(wǎng)絡假冒偽劣”。這被外界解讀為,意有所指(針對淘寶)。不過,無論是張近東本人還是蘇寧官方都辟謠,聲明針對的是行業(yè)現(xiàn)象,并非個人和公司。隨后,張近東還特意對媒體表示,”其實該感謝馬云,感謝他給中國互聯(lián)網(wǎng)帶來了這么大的變化。”


但這些都是外化的表象。真正使得雙方走到一起的還是要有商業(yè)基礎。


商業(yè)基礎


一、蘇寧云商缺發(fā)動機


蘇寧易購顯然不是盤活蘇寧云商這盤棋的發(fā)動機,甚至還需要靠線下門店的營收來繼續(xù)供血線上。今年第一季度,蘇寧易購自營銷售收入58.97億元,開放平臺實現(xiàn)商品交易規(guī)模為11.77億元,同比增長101.54%,但給蘇寧云商帶來的運營虧損達到3.3億元。


這造成了相愛相殺的局面。蘇寧易購內(nèi)外交困下,無法和蘇寧形成有效的合力。相反,蘇寧易購還依賴線下供奶,且很長一段時間內(nèi)無法反哺線下,更別提線上線下融合了。


因此,蘇寧云商通過投資并購的方式為線上引入新鮮血液,但目前來看收效甚微。從投資母嬰電商紅孩子,到網(wǎng)絡電視PPTV,到團購網(wǎng)站滿座,再到手機廠商錘子科技,蘇寧云商除了對內(nèi)加大易購的投入力度,也積極尋求外部協(xié)同力量。不過,這幾個平臺在各自的領域都沒有建立絕對甚至相對的優(yōu)勢,并且還需要蘇寧輸入資本和流量。


但引入阿里的戰(zhàn)略投資,蘇寧云商無疑給自己帶來了自己夢寐以求的流量入口。蘇寧易購會在天貓上開設官方旗艦店,且以此為跳板,蘇寧云商可以接入阿里龐大的生態(tài)體系。通俗點說,過去蘇寧云商可能和微博、支付寶、UC、高德等合作無法深入,未來同一陣營,可以合作的更為緊密。


更為重要的是,阿里巴巴和銀泰的合作的樣板,大數(shù)據(jù),以及巨大的流量資源,可以盤活蘇寧全國數(shù)千家門店,構(gòu)建O2O最好的樣本藍圖。


二、地面部隊是阿里做基礎設施的保障


對于阿里巴巴來說,未來是做一家數(shù)據(jù)公司,做全社會商業(yè)的基礎設施,如同水電煤一樣。不管是什么業(yè)態(tài)的商業(yè),這是內(nèi)核。


戰(zhàn)略投資蘇寧云商后,阿里巴巴可以獲得更為豐富的數(shù)據(jù)。這也是為雙方全面融合做保障。按照公告內(nèi)容,蘇寧云商全國1600多家門店與阿里巴巴體系全面打通。張勇曾表示,“銀泰是阿里巴巴進行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺,在實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合時代,如果說阿里巴巴是空軍,那么我們需要尋找一個陸軍伙伴形成一體化力量,這個陸軍伙伴就是銀泰?!?/p>


顯然,阿里的陸軍伙伴,是一個商業(yè)矩陣。張勇也曾透露,“阿里巴巴愿意和所有商業(yè)形態(tài)的合作伙伴合作,從大型商場到小便利店,也有一些正在溝通之中?!敝挥邪⒗颫2O的樣板足夠豐富,阿里提供給全社會的基礎設施才夠穩(wěn)固。


與此同時,阿里可以彌補淘寶、天貓在3C領域先天不足的劣勢?!鞍⒗?蘇寧”的組合對供應鏈上下游的3C商家來說,是一個夢幻組合。此外,阿里巴巴旗下的菜鳥網(wǎng)絡還獲得了蘇寧物流的加入,這為日后平臺的商家物流提供多了一層保障。


破局


投資往往只是一個開始,雙方要達成投資協(xié)議上的合作,需要一段時間的磨合,不排除中途還會出現(xiàn)一些變化。但在這份公告里,我們至少可以分析出哪些是可以立竿見影的事情,而哪些還需要未來拿出誠意、真正在運營層面打通的。


一、安內(nèi)和攘外


艾瑞咨詢發(fā)布的2015Q1中國B2C交易規(guī)模數(shù)據(jù)顯示,關于開放平臺,天貓市場份額為58.6%,京東占比超過20%,蘇寧易購落后于唯品會,位居第四,市場份額為2.8%。簡單的加法來看,“天貓+蘇寧易購”的開放平臺組合,只有61.6%。和谷歌、微軟這樣的全球化企業(yè)相比,阿里在B2C的市場份額里還可以往前在邁一步,才能夠建立足夠堅硬的壁壘,但不能過壟斷的高壓線。


至于在自營業(yè)務上,阿里是平臺模式,不碰貨,所以沒法和蘇寧易購產(chǎn)生面上的協(xié)同,但實際上供應鏈上的合作是完全沒有問題的,比如在商家、商品層面上的協(xié)同是雙方喜聞樂見的。以京東核心的3C品類的手機來說,京東是可以答應廠商包銷的,比如一次性包銷多少萬臺,這比在天貓上自己銷售要痛快的多。此次合作后,蘇寧和天貓可以協(xié)同,比如華為新品首發(fā)可以一部分放在天貓旗艦店,一部分通過淘寶上的蘇寧自營店發(fā)售,整體對廠商的議價能力提高。而在京東的非核心品類,那就不是正面戰(zhàn)場的事了。


因此,不得不為雙方的戰(zhàn)略合作內(nèi)容點贊,至少第一條就是奔著京東去的。此外,無論是自營還是開放平臺,蘇寧易購都緊咬唯品會,通過阿里巴巴的流量和商家資源,唯品會的市場地位勢必受到影響。天貓也視唯品會為“肉中刺”,后者對服飾市場的侵蝕已經(jīng)讓天貓感到不安。這也是商戰(zhàn)中會遭遇到的情況:“老大”和“老二”打架,“老三”遭殃。


另一個確定的就是物流合作。這個也是阿里在電商戰(zhàn)略里反復提及的消費者體驗。毋庸置疑,消費者體驗是所有商業(yè)公司都扯的虎皮,但很少做成了一面旗。京東通過自有物流至少搞定了中國的一二線城市,特別是“北上廣深”這群對消費需求極度苛刻的人群,也同時贏得了口碑,這群人也是口碑擴散最有利的群體。阿里投資蘇寧,寶貴的財產(chǎn)之一就是物流合作,這個會為阿里在服務精準度和好評度上大大加分。


二、有待催化的化學反應


目前來看,最不確定的當屬線上線下打通一事。這應該是雙方都極度看重的環(huán)節(jié),也是此次投資這件事本身最具話題性的地方。


蘇寧云商全國1600家門店與阿里巴巴體系全面打通,那么這個體系打通的范圍和深度就顯得尤為重要。這很可能決定未來兩家整合程度的走向。


不妨看下阿里巴巴此前投資銀泰商業(yè)的案例,按照當時(2014年3月)的說法:阿里集團與銀泰商業(yè)將全面打通會員體系、支付體系,同時將實現(xiàn)商品體系對接。在此基礎上,雙方將構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎體系,實現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務無縫聯(lián)通。這套體系將對全社會開放,為所有的線下各大商業(yè)集團、零售品牌及零售商服務。


事實上,阿里巴巴和銀泰商業(yè)合資的公司,除了推出過銀泰寶、喵貨、喵街三個產(chǎn)品外,其他方面的整合并不深入,也離雙方要打造的商業(yè)基礎設施還很遠,更別提開放給全社會了?,F(xiàn)在雙方要實現(xiàn)當時的愿景,應該還需要繼續(xù)深入“打通”,在我看來整合機會比蘇寧阿里大,畢竟阿里巴巴是銀泰商業(yè)的大股東,張勇是銀泰商業(yè)的董事局主席。


阿里的電商故事還未講完


蘇寧云商一定不是阿里電商投資并購的結(jié)束。


在投資蘇寧云商之前一個月,阿里巴巴超1億美金投資了奢侈品閃購平臺魅力惠,持股比例超過50%。這應該算是,阿里巴巴在國內(nèi)B2C領域里投資的第一家垂直電商(不包括TP公司)。投資魅力惠,阿里巴巴主要是為了整合進天貓,一方面可以獲得未在天貓平臺開店的奢侈品,包括輕奢品牌商,另一方面可以在這塊小眾市場里快速搶灘登陸,順便可以狙擊同類型的唯品會。


阿里巴巴勢必還會在電商領域,包括本地服務的版塊上持續(xù)投入。阿里巴巴CFO武衛(wèi)在第一季財報分析師會上曾說,“我們在過去一年投入的領域包括云計算、數(shù)字娛樂、本地服務、以及移動互聯(lián)網(wǎng)服務等,我們還將繼續(xù)加大這些領域的投入,不斷在這幾個領域進行擴張?!?/p>


阿里至少會通過以下兩種方式去做投資并購。


一、cash


如同投資魅力惠一樣,超1億美元就能搞定的事情并不算個事。對于各類垂直細分的電商平臺,阿里最好的方式就是并購或者戰(zhàn)略投資不控股。在電商這個戰(zhàn)場上,PC時代興起的垂直電商還有一些具備較好的投資價值,這些公司上市無望或者市值不高,完全可以被阿里整合收編,阿里電商的航母編隊上,護衛(wèi)艦是不能缺乏的。即便不能護衛(wèi),也不會朝自己放導彈。


除此之外,移動時代興起的場景式電商都是阿里潛在投資的對象。流量批發(fā)的紅利時代結(jié)束了,但基于移動社交關系的電商勢如破竹的興起。這些入口漸漸地分流阿里早期聚合的電商消費者,甚至90后們更容易愛上這類更貼近他們文化的電商平臺。阿里很難在內(nèi)部長出來一個這樣的產(chǎn)品,或者在手淘、手機天貓上孕育出來。那么,投資變成最好的方式。


話說回來,錢能搞定的事情,對于阿里來說都不事。


二、cash+阿里股份


對于市場上的盤然大物,阿里也會遇到用錢搞不定的,這就需要動用阿里巴巴上市公司的股份來下聘禮了。


這樣的投資標的,無論是從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術上,都對阿里巴巴產(chǎn)生重大協(xié)同作用的。阿里巴巴是否還會投資其他電商巨頭來加固自身的護城河呢?至少,投資蘇寧云商已經(jīng)肯定了這種可能性。這么做的可能性原因有三種:1)流量紅利已過,平臺化的阿里在早期有優(yōu)勢,后期需要精細化運營,平臺模式本身是個掣肘。2)競爭對手開始爆發(fā)。日拱一卒,不期速成。京東、唯品會,甚至聚美等平臺,因為早期的自營積累了用戶口碑,服務口碑開始擴充品類,開放平臺。對商家來說,多個渠道多條出路。對平臺來說,從0開始做都是增量。3)除了電商(螞蟻金服不算),阿里巴巴集團至今還有為真正接棒的業(yè)務。雖然阿里云被集團寄予厚望,但至少不是現(xiàn)在!


守正出奇。阿里巴巴還需要在電商上穩(wěn)固江山,但市場所給的選擇不多,阿里如果要打動真正的巨頭,“換股+現(xiàn)金”是最佳的方式之一。

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