剛剛過去的10月20日，阿里巴巴在香港召開發(fā)布會，正式開啟今年“雙11”大幕。阿里巴巴CEO張勇表示，今年的“雙11”呈現(xiàn)四大特點：全球化重點不變；增強娛樂化和互動性；繼續(xù)主打以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化消費；推進線上線下全渠道融合的工作。

““雙11”一直都是阿里巴巴的主場，在阿里發(fā)布會的前2天，京東也在京宣告揭幕今年“雙11”。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷說，經(jīng)過多年市場培育，消費者對“雙11”的態(tài)度越來越理性，看重對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細選，這看起來是給對手潑冷水。

今年，天貓“雙11”和京東“雙11”都把購物時間拉長，在京東2天前宣布“雙11”活動從10月26日開始，延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰后。阿里巴巴跟進效仿，也延長了促銷時間，宣布預(yù)售提前到10月21日，整個“雙11”拉長到24天，這是明智的決策。考慮到集中一天給用戶帶來的體驗是災(zāi)難性的。時間變長，更有利于開展各領(lǐng)域?qū)倩顒?，對不同消費群體分布刺激，營造完整的購物氣氛，但這也將雙方鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)役拉長。

值得注意的是，當阿里CEO張勇被問到今年“雙11”交易目標時，他說，“天機不可泄露”，數(shù)字不是一個人一個團隊定出來的，是商家、消費者和物流伙伴等整個生態(tài)的力量。不設(shè)定目標，或許是因為目標不再重要，或許是因為不愿意被KPI綁架，抑或是因為競爭壓力，擔心無法實現(xiàn)，鴨梨山大。這也是為什么很多記者和投資人解讀出來的——今年“雙11”乏力，缺乏關(guān)注度，電商衰退”的意味！

事實上，為迎合95后新消費趨勢，今年天貓有很多營銷創(chuàng)新，更加娛樂化，消費與娛樂的邊界會模糊，阿里會舉辦各種各樣娛樂活動，包括時裝周、VR購物等，甚至還會和游戲等元素結(jié)合。東哥以為，這些很熱鬧，但并不會貢獻太多銷售額。

根據(jù)阿里研究院《校園快遞行業(yè)發(fā)展報告》不久前公布數(shù)據(jù)，2015年，內(nèi)陸2000多所高校人均網(wǎng)購額為1100元，低于內(nèi)陸平均。高校內(nèi)部消費水平也顯示較大差異，211高校人均網(wǎng)購額1500元，高出內(nèi)陸高校平均水平的36%，985高校人均1650元。有人可能看出，越是名校學生越有錢，但東哥看到的是，95后的大學生實際并沒什么購買力，人均消費1500元都不到，遠低于阿里巴巴網(wǎng)購用戶平均值7000多元（人均1117.9美元）消費，顯然，95后并非目前網(wǎng)購的中流砥柱！

反過來，看京東主打“雙11”理性購物，卻沒一點讓消費者不沖動購物的意思。直白一點解讀，京東建議用戶不要在11月11日這一天里沖動消費（近半數(shù)退貨），因為京東準備2周的大促，每天不同品類有不同促銷，京東倉儲物流連軸轉(zhuǎn)，無需等待，當日即送達，大有榨干用戶口袋的架勢，哪有什么理性購物，比天貓“雙11”大促，有過之而無不及。

在20日的發(fā)布會上，阿里巴巴透露正試圖用其目前的巨大影響力，構(gòu)造消費即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個性化消費場景的商業(yè)生態(tài)模式。在18日的京東啟動會上，京東也提及聯(lián)合沃爾瑪、永輝超市，線上線下全渠道融合，山姆會員店入住，幫助用戶采買全球好商品，也包括將AR、VR技術(shù)已應(yīng)用于網(wǎng)購場景，而京東在場景化購物、智能硬件、智慧物流、移動商店等領(lǐng)域的創(chuàng)新又極大提升了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，兩家競爭招數(shù)趨同。

此外，針對“雙11”，10月23日，天貓將舉辦一場國際時裝周級別的8小時“即秀即買”全球潮流盛典，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、萊卡等50個全球頂級品牌將現(xiàn)場首發(fā)新品，超過30家國際品牌互動展覽，150名國內(nèi)外名模和明星現(xiàn)場走秀。不過，這些活動對普通網(wǎng)購消費者圍觀多買得少。但顯然，阿里營銷造勢方面非常強。

相比起來，京東大促實在很多，京東營銷運營部負責人韓瑞透露今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年的新品。京東提出“認真購物，買點好的”，從品牌、商品和服務(wù)等多個角度去順應(yīng)消費者的需求變化，倡導消費者拒絕沖動、理性購物。

除了好物低價之外，京東在今年的“雙11”再次祭起極致物流服務(wù)的決勝法寶。為了備戰(zhàn)“雙11”，解決第三方商鋪的物流問題，京東將在全面開放的基礎(chǔ)上，拿出5億元對第三方商家的倉儲配送服務(wù)進行補貼，與京東物流合作的所有平臺商家均能享受到物流服務(wù)費減免。這個政策對于普通消費者的好處在于，購買非直營商品時仍然能夠享受到較為優(yōu)惠的快遞費用，同時，京東物流系統(tǒng)也會在配送效率上有所保證。

阿里、京東“雙11”暗戰(zhàn)，不得不要提及今年初的一次爭論，京東創(chuàng)始人劉強東和阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商隔空對話，劉強東說：“傳統(tǒng)企業(yè)家不要為了電商而電商，忘記電商，裁撤掉專門成立的電商部門吧！”馬云則認為："電商不是一個銷售渠道，而是一種思想觀念的進步，你原來是燒煤的，突然用電了，需要把原來供應(yīng)煤的供應(yīng)商改掉、內(nèi)部人才換掉，這個成本雖然很高，但是如果你相信用電是未來，那就必須改。"

兩家公司創(chuàng)始人的論調(diào)恰好決定了兩家公司的模式走向，從這次“雙11”的兩方對峙已可明顯看出。一方面，京東越發(fā)強調(diào)自己作為一個自營電商平臺的專業(yè)能力和良好體驗，其本質(zhì)是京東力圖推動所有電商能力開放并產(chǎn)品化，通過開放京東生態(tài)和電商能力，與基于場景的移動互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴互相“鏈接”，讓消費者在多元化場景下實現(xiàn)無痕化購物，京東充當背后的無縫能力支撐和連接器。

京東希望強化的商業(yè)模式很簡單：利用移動互聯(lián)網(wǎng)場景化和去中心化，將京東各業(yè)務(wù)模塊整合及開放，把產(chǎn)品技術(shù)、交易、物流整合到商品和大數(shù)據(jù)當中，最終用戶有更多場景買到商品，更多購物體驗，或者京東的服務(wù)。

上個月底，京東和今日頭條宣布全面戰(zhàn)略合作，所謂“京條計劃”。“今日頭條”成為京東移動互聯(lián)網(wǎng)開放體系迄今最重要的合作伙伴。未來，京東的電商將不只是局限于京東官網(wǎng)，APP和微信入口，通過開放自己供應(yīng)鏈能力給所有流量平臺，最終成為無處不在的京東。而擁有流量的移動流量APP，內(nèi)容公眾號也都無需自己搭建電商供應(yīng)鏈，通過接入京東供應(yīng)鏈就可以做電商了！

事實上，京東“開普勒計劃”不是什么新事物，好多年前阿里巴巴就這么做。導購平臺美麗說、蘑菇街、卷皮網(wǎng)、折八百、楚楚街等，此前都是給阿里巴巴導流，獲得傭金，阿里巴巴曾極大受益于這種模式。但是，阿里和這些垂直電商本質(zhì)都是賺販賣流量的錢，所以，最后阿里把這些平臺“掐死”，典型代表比如蘑菇街就是一類；還有一類就是融資后，需要做GMV和收入，自己做了電商平臺的，而不再給淘寶導流，比如楚楚街，卷皮網(wǎng)等。

對阿里巴巴而言，一直努力的就是，打造一個封閉強大的生態(tài)體系，通過一系列市場營銷努力引流進來，再販賣給進來的各個品牌商家。但這也意味著，要在阿里平臺上玩得更好，品牌商要舍得投入廣告，有足夠財力參與，要會玩策劃、用內(nèi)容吸引眼球，換句話說，在阿里平臺上的品牌商和店鋪要是全能選手，有錢有勢，還有豐富的電商運營能力，包括策劃、運營、客服和物流。當然，阿里會提供一些越來越強大的有償服務(wù)，來讓商家和消費者有效互動和溝通，比如，三通體系：會員通、商品通、服務(wù)通，還有2016年的“tmall-inside”（品牌共同成長計劃）“天合計劃”等。

但這些服務(wù)都是付費的，也許在歡樂大趴完成后，品牌商全力以赴參與是否賺錢很難說，但阿里體系確是絕對大贏家，當然也包括那些大品牌。但一些力單勢孤的中小品牌或新興品牌，則很難在這個狂歡中嶄露頭角或有所斬獲。

馬上就要來到的2016年“雙11”，善于造勢的阿里巴巴，通過各種營銷噱頭將繼續(xù)掀起從品牌商家到消費者的熱度。但另一方面，也要看下京東的口號，說是“拒絕沖動、理性購物”，但整個大促計劃卻意在榨干用戶口袋。誰將是“雙11“真正大贏家還不好說。

“雙11”大戰(zhàn)，阿里京東今年打的這么歡，談電商退熱，還言之尚早！