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一場“平民迎娶公主”的好戲

 昵稱29600069 2016-09-04
作者:蘇友珊,臺灣師范大學科技與工程學院工業(yè)教育學系副教授
 
清華管理評論(ID:tbr2013)原創(chuàng)首發(fā),內容選自《清華管理評論》2016年7-8期《吉利汽車的全球并購》。

 

2016年第一季度,沃爾沃業(yè)績欣欣向榮,坐擁沃爾沃的吉利集團樂開了花。沃爾沃汽車集團實現(xiàn)盈利31億瑞典克朗(折合人民幣約24.7億元),利潤率達7.5%,一名曾在福特任職多年的高管表示,“沃爾沃已經回到了比較好的狀態(tài)?!?/p>

回顧歷史,2008年金融危機爆發(fā),美國汽車三巨頭里面,通用面臨破產,所幸得到美國政府伸出援手;克萊斯勒則被菲亞特收購了,福特也出現(xiàn)了巨額虧損,沃爾沃成為福特“棄車保帥”計劃中的一部分。2010年,來自中國的黑馬——吉利汽車集團以18億美元從福特手上全資收購了沃爾沃,取得沃爾沃轎車全數股權與相關資產。華麗地上演了一場“平民迎娶公主”的好戲。

有人說,吉利收購沃爾沃,一方面是為了把它的核心技術拿過來用在自主品牌汽車的研發(fā)中;另一方面,吉利是想通過沃爾沃在全球市場豪華汽車品牌的地位,提升吉利的品牌影響力。因此,吉利在成功實現(xiàn)了產品設計、技術研發(fā)以及品牌形象上的升級之余,也幫助沃爾沃逐步實現(xiàn)全球復興的計劃,重新走上了豪華汽車品牌的發(fā)展正軌。

有了吉利作為其堅實后盾,沃爾沃的復興之路走得有聲有色。以現(xiàn)款旗艦SUV車型XC90為例,該車有將近10年沒有換代的經歷,期間推出的車型也只是小改款,當2015款新一代XC90推出后,人們驚呼,兩代車的設計差距甚遠,沃爾沃有了脫胎換骨的變化。

吉利汽車的背景

吉利汽車控股集團(Geely Automobile Holding Group)是以汽車及汽車零部件生產經營為主的大型民營企業(yè),由臺州民營企業(yè)家李書福于1986年創(chuàng)辦。自吉利1997年進入汽車制造領域以來,以低價、生產規(guī)模優(yōu)勢和不斷的創(chuàng)新,快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌,連續(xù)八年進入中國汽車行業(yè)十強。

吉利的經營路線,是以“低價”式進軍汽車市場。相對于國際先進的技術,中國的汽車業(yè)仍處于初級階段,不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以,吉利公司選擇了“低端車型”作為市場經營的主力產品。然而,在中階、高階汽車的投入上也持續(xù)不斷。



吉利于2007年起推動轉型計劃,將原本戰(zhàn)略“造老百姓買得起的好車”,改成“造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”,從技術上質量上和各種理念上進行整體改變。

2009年吉利汽車嘗試多品牌戰(zhàn)略,一口氣推出“帝豪、全球鷹和英倫”三大品牌,期望于2015年實現(xiàn)150萬輛的龐大夢想。這是一個冒險的決定,一旦產品的研發(fā)和投產不能趕上這個龐大的品牌導入計劃,三個獨立而且分散的管道就馬上會面臨缺少產品線的沖擊。后來由于產品的匱乏,促使吉利回歸一個吉利戰(zhàn)略。

2012年,吉利控股集團以總營業(yè)收入233.557億美元進入世界500強,成為唯一入圍的中國民營汽車企業(yè)。

福特為何要賣掉沃爾沃轎車?

1915年至今,沃爾沃已是百年國際品牌,更是瑞典國寶,沃爾沃恪守以安全為品牌的核心價值,自從第一輛沃爾沃汽車下線,它就成為全球汽車安全技術的代言人。沃爾沃汽車一直引領著世界汽車安全的發(fā)展潮流。1999年為美國品牌福特并購。

2008年,受全球金融危機的沖擊,全球車市蕭條,又因為能源危機,油價暴漲,導致市場對運動型多功能車(SUV)等高油耗的車型需求驟減。而皮卡和SUV曾是福特汽車最主要的盈利來源。在經濟與能源危機的雙重夾擊下,福特汽車9月在美國市場的銷售額下降了34%,遠遠超出了整個行業(yè)27%的跌幅。自2005年底以來,福特已經累計虧損了239億美元。福特債臺高筑,美國著名信用評級機構穆迪公司將福特的信用評級降至垃圾級。

2009年是沃爾沃極其困難的一年,在其最大的銷售市場美國,其銷量跌至6.1435萬輛。這與2003年13.9384萬輛的業(yè)績根本無法相提并論。沃爾沃在福特旗下眾多汽車品牌中表現(xiàn)平平,很難脫穎而出,其銷售業(yè)績證明了這一點。福特花了64億多美元收購沃爾沃轎車,又投入數十億美元維持營運,但沃爾沃并沒有給福特公司帶來相應的回報。這就成了福特出售沃爾沃的根本原因。

福特具有龐大的組織機構和眾多的分公司,以及嚴格的等級制度,僅有高層管理人員能夠左右決策,普通員工難以參與。加上旗下品牌眾多,各個分公司獨立營運,缺乏通力合作。因此在新任總裁穆拉利接手福特后,福特推動“一個福特”全球化品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略,集中所有力量做好福特品牌。這是福特汽車降低成本、減少債務、改善財務狀況,重新實現(xiàn)獲利的重大戰(zhàn)略決策之一,不會輕易改變。因此出售業(yè)績不佳的沃爾沃轎車為必要戰(zhàn)略方向。

吉利成功收購沃爾沃轎車的原因

吉利要全球化發(fā)展,必須擁有先進的管理經營理念,吸收國外高端人才,發(fā)展核心技術,從而進軍國際市場。吉利要發(fā)展高端整車業(yè)務,相比從零開始建立豪華汽車品牌,通過收購沃爾沃可以大大減少其時間成本與資金成本。另外,要改變吉利的中國“草根”印象,沃爾沃的品牌知名度及核心技術能力能為吉利帶來很大的幫助。收購轎車成為吉利汽車長遠發(fā)展戰(zhàn)略當中的重要一環(huán)。

李書福認識到中國汽車技術、品牌與國外存在巨大的差距,這個差距不是一下子就能填補上的。吉利收購沃爾沃轎車成為吉利汽車長遠發(fā)展戰(zhàn)略當中的重要一環(huán)。

吉利購并沃爾沃,也得到了中國政府的大力支持。中國政府大力支持汽車產業(yè)的自主創(chuàng)新,并鼓勵中國自主品牌走出去,在國際市場上抓住機會實施兼并重組,提高中國汽車在世界的知名度,改變中國汽車低質量低價格的國際形象。

金融危機也為吉利創(chuàng)造了絕佳的機會,國際市場上資產價格大幅度降低,可以用較低的價格收購大量優(yōu)質資產。因此,在2010年,經過多輪談判,吉利成功入主了沃爾沃轎車。

吉利成功收購沃爾沃轎車的要素

2010年3月28日,吉利汽車在瑞典歌德堡與福特汽車公司簽署了正式收購沃爾沃轎車的協(xié)議,從而為這場歷時一年多的購并馬拉松畫上了句號,同時18億美元的收購價也創(chuàng)造了中國民營企業(yè)至今為止金額最大的海外汽車收購案。2010年8月2日,吉利董事長李書福和福特首席財務官路易斯 布思在英國倫敦共同出席交割儀式。吉利公司當日在倫敦宣布,已經完成對美國福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的100%股權收購。吉利成功收購沃爾沃轎車的要素如下。

全球汽車產業(yè)情勢的改變

首先,沃爾沃轎車銷售額在過去數年來一直下滑,伴隨著2008年國際金融危機的蔓延,沃爾沃轎車出現(xiàn)巨額虧損,成為福特汽車的巨大包袱。其次,沃爾沃選擇吉利其實是選擇了中國。

吉利表現(xiàn)購并的極大誠意

當吉利決定收購沃爾沃這個國際知名品牌后,從2002年便開始了對沃爾沃長達八年的深入了解,表現(xiàn)出對收購極大的誠意。對于福特公司來說,吉利一直都被視為沃爾沃這個品牌的關鍵買主。

透過杠桿及融資收購

吉利透過設立并購基金及增發(fā)股票的方式獲得足夠的資金收購沃爾沃并保證后續(xù)的營運支持,這一系列動作也得到了中國政府的支持,政府背景的資金也參與其中。吉利為并購沃爾沃專門成立了吉利萬源國際投資公司,以其注冊資金及兩家中資國有銀行的貸款作為收購資金,來自銀行的貸款就超過了10億美元。2011年9月底,吉利向高盛集團的一家聯(lián)營公司定向發(fā)行可轉換債券和認股權證,募得3.3億美金。

專業(yè)購并團隊的建立

吉利建立了非常強大的并購團隊來完成這一項艱巨的任務。吉利尋求并得到了洛希爾集團(汽車產業(yè)界最具聲望的一家投資銀行)的幫助,聘請前沃爾沃總裁當顧問,引進外資資源和外部人才支持。


此外,吉利近年來的快速發(fā)展、對知識產權的尊重、善于學習的企業(yè)文化、英國錳銅及澳大利亞DSI海外收購的成功經驗、為沃爾沃制定的強勁的發(fā)展規(guī)劃,以及吉利汽車總裁李書福的個人魅力,都成為沃爾沃選擇吉利的重要原因。

吉利汽車成功購并沃爾沃轎車之挑戰(zhàn)

收購沃爾沃對于吉利,乃至中國汽車工業(yè)歷史都具有關鍵的意義。沒有中國的改革開放、沒有中國市場的強大,沒有中國民營企業(yè)的崛起,沒有李書福這樣的民營企業(yè)家的執(zhí)著和膽識,就絕對沒有中國企業(yè)收購沃爾沃的事情發(fā)生。

收購沃爾沃后,吉利堅持“吉利是吉利,沃爾沃是沃爾沃,吉利是大眾品牌,沃爾沃是高階品牌”。吉利和沃爾沃兩個不同層級的汽車品牌攜手,共同參與全球汽車市場競爭。收購后,沃爾沃轎車產銷均旺。2011年實現(xiàn)產銷44.8萬輛,同時同期實現(xiàn)增長20%;

更值得欣慰的是,沃爾沃最新全球員工滿意度調查顯示,沃爾沃全球員工滿意度達到84%,充分表現(xiàn)了沃爾沃員工在轉移所有權至吉利后的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力。

然而,吉利成功購并沃爾沃國際品牌后還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

需導入國際經營管理的思維

吉利汽車是一家中國的自主品牌汽車生產商,原始規(guī)模并不大,但沃爾沃是一家享譽全球的知名品牌,吉利汽車從中國市場到全球市場的轉變需要吉利的管理層具有國際化思維的經營管理能力,而這顯然是一個巨大挑戰(zhàn)。

購并后沃爾沃總部仍在瑞典,研發(fā)團隊、生產團隊很多都在海外市場,這就需要吉利汽車的戰(zhàn)略布局具有全球視野,同時更要考慮布局對吉利汽車原有品牌生產的促進作用。收購后如何保證沃爾沃汽車的品牌形象和質量穩(wěn)定,并利用沃爾沃的技術管理提升吉利汽車制造的水平,達成相輔相成的目的,此為吉利需要考慮的重點。

品牌營銷的整合

吉利之所以花費巨資收購年年虧損的沃爾沃,最主要的原因就是看中了沃爾沃的品牌價值。在福特執(zhí)行“一個福特”的品牌戰(zhàn)略下,進行出售的福特幾大品牌中,沃爾沃比阿斯頓 馬?。ˋston Martin)、捷豹(Jaguar)、路虎(Land Rover)更有價值。更關鍵的是,在中國,沃爾沃的知名度和好評度可比擬奔馳、寶馬,被視為“最安全”的高級車,有相當的市場影響力。

吉利企望藉助沃爾沃的品牌影響力提升自身的品牌形象,這就意味著吉利并非僅僅是經濟型轎車,同時注重提升其品牌價值及安全價值。但是,成功收購世界知名品牌并不意味著可以成功駕馭這一品牌。未來吉利如何將兩個級別不一樣的品牌進行融合,如何利用吉利在中國的銷售網絡經營沃爾沃,如何藉助沃爾沃在全球的生產基地和銷售網絡進行海外擴張,將是決定這18億美元花得值不值得的關鍵。

企業(yè)資源的整合

沃爾沃被譽為“世界上最安全的汽車”,在消費者眼中也是北歐豪華車翹楚,在百年歷史中以安全和環(huán)保享譽全球汽車產業(yè)。吉利通過收購得到沃爾沃的相關技術,有望改變中國消費者對國產車“技術質量不高,不夠安全”的印象,有助于提升吉利汽車的企業(yè)價值。

雖說相關合約包含了福特相關技術轉讓條款,但跨國購并中先進技術的轉讓往往存在不確定性,因為為了保障自己的利益,出售國政府、被收購企業(yè)及其利益相關者可能針對技術轉讓、轉移定價等設置一系列嚴格的限制條款,并在日后的經營中嚴密監(jiān)督。

本次收購對于吉利而言有利因素為吉利收購了100%沃爾沃股權,這對于吉利排除相關障礙會有所幫助,但困難無法低估。此外,吉利還應該重視對技術能力的消化吸收與增進,即使成功以合適代價獲取技術轉讓,但也完全不能取代自主消化吸收和后續(xù)開發(fā)。

組織文化的整合

在歐美發(fā)達國家,企業(yè)工會組織是不可小看的力量,工會組織的支持與否對企業(yè)的經營有很大影響。沃爾沃總部所在的瑞典是高福利國家,吉利如何適應并理解沃爾沃的企業(yè)文化和社會福利制度,對于沃爾沃的經營管理有莫大影響,而這對于吉利汽車這個民營企業(yè)而言極具挑戰(zhàn)。吉利汽車還應重視文化差異方面其他因素。中外企業(yè)購并首先要解決企業(yè)文化差距和相互認同的障礙,沃爾沃是瑞典品牌,而此前是福特汽車的子品牌,收購后將成為中國民營企業(yè)的品牌,消除其中的文化差異需要一個過程。


本文責任編輯:高菁陽

gaojy@sem.tsinghua.edu.cn


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