對(duì)流量永不滿(mǎn)足的巨頭

金融是能夠與搜索、電商、社交并列的大市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)金融公司，無(wú)論規(guī)模多大，在2016年這個(gè)政策收緊、資本寒冬都感受了行業(yè)的壓力。連支付寶這樣優(yōu)勢(shì)顯著的巨頭絲毫沒(méi)有安全感，拼命模仿微信在新版本中增加社交功能；P2P、眾籌等被看好的互聯(lián)網(wǎng)金融模式，在經(jīng)濟(jì)下行的大形勢(shì)下遭遇信任危機(jī)；本該百花齊放的創(chuàng)業(yè)公司，迅速上位的全新產(chǎn)品幾乎消失不見(jiàn)，沒(méi)有護(hù)城河的小公司紛紛削減業(yè)務(wù)范圍或直接消失，當(dāng)然在這其中，不過(guò)也有像隨手記、宜信等產(chǎn)品和公司成功突圍。

除了監(jiān)管政策收緊、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境欠佳、風(fēng)險(xiǎn)資本收縮等等。如果用一條邏輯主線(xiàn)把這些表象各異的問(wèn)題串起來(lái)，核心因素就是流量。

巨頭們的不安全感源于無(wú)法確保流量?jī)?yōu)勢(shì)，曾經(jīng)被看好的模式由于流量?jī)r(jià)格暴漲不再具有可行性，依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)投資的創(chuàng)業(yè)公司不能繼續(xù)享受整個(gè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的紅利。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)陷入一場(chǎng)殘酷的流量保衛(wèi)戰(zhàn)。

具體到互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，背靠阿里電商帝國(guó)的螞蟻金服B輪融資后已經(jīng)估值600億美元，擁有社交關(guān)系鏈的騰訊依靠微信支付一舉扭轉(zhuǎn)財(cái)付通的頹勢(shì)。這兩家已經(jīng)在移動(dòng)支付上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭還在不斷拓展疆土，兩家已經(jīng)都有了自己旗下的民營(yíng)銀行，保險(xiǎn)公司也都很快會(huì)收入囊中，已經(jīng)具備綜合金融集團(tuán)的雛形。

雖然業(yè)務(wù)種類(lèi)在不斷擴(kuò)大，支付寶和微信也在不斷向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域沖擊，微信在支付和電商上步步緊逼，支付寶頂著罵聲拼命做社交。之所以巨頭會(huì)如此四處出擊，就是想占據(jù)用戶(hù)使用的各個(gè)場(chǎng)景，從而獲取更多的流量。

流量的核心在于占據(jù)使用場(chǎng)景

不管是巨頭還是新創(chuàng)業(yè)公司，為了獲取更多流量，最核心的就是占據(jù)更多的用戶(hù)使用場(chǎng)景。從商務(wù)工作到日常生活，從高頻到低頻。金融是個(gè)足夠大的市場(chǎng)，行業(yè)集中度不會(huì)像BAT核心業(yè)務(wù)那么高。只要能夠挖掘出客戶(hù)真正有價(jià)值的需求和數(shù)據(jù)，就能依靠用戶(hù)流量占據(jù)自己的那份差異化市場(chǎng)。

在這其中，記賬曾經(jīng)被認(rèn)為是一個(gè)低頻應(yīng)用的小市場(chǎng)，記賬這個(gè)看起來(lái)不太符合人性的用戶(hù)需求，在長(zhǎng)期以來(lái)被嚴(yán)重低估了。按照既往觀念，記賬就是在手機(jī)上記錄日?；ㄤN(xiāo)。簡(jiǎn)單的記賬本屬于個(gè)人或家庭的非常淺層服務(wù)，并沒(méi)有深入價(jià)值，但是針對(duì)這些基礎(chǔ)性用戶(hù)，記賬應(yīng)用可以為他們提供為更多專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，比如財(cái)務(wù)規(guī)劃、家庭理財(cái)?shù)取Ｒ粋€(gè)人，一個(gè)家庭一年要花費(fèi)不少，比如低頻大額的房車(chē)、高頻的日常消費(fèi)等等，一方面合法規(guī)劃，節(jié)省不必要的開(kāi)支，另一方面，用現(xiàn)有的資金去賺取更多的利潤(rùn)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，資產(chǎn)越來(lái)越金融化，資產(chǎn)的縮水等，記賬作為了解自身財(cái)務(wù)狀況的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，記錄日?；ㄤN(xiāo)就只是很小一小部分，更多地需要依靠賬單郵件和通知短信，去記錄用戶(hù)在不同金融機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并綜合起來(lái)。記賬還可以更進(jìn)一步地圍繞具體需求展開(kāi)，例如新房裝修和生意往來(lái)，需要更準(zhǔn)確的場(chǎng)景工具和數(shù)據(jù)分析才能把握全貌。

當(dāng)用戶(hù)數(shù)量到達(dá)一定量級(jí)后，個(gè)人和家庭的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開(kāi)始匯集起來(lái)后，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，就可以為這些海量的個(gè)人和家庭提供理財(cái)服務(wù)。通過(guò)各種借錢(qián)消費(fèi)數(shù)據(jù)、銀行卡交易數(shù)據(jù)等等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以更加真實(shí)的第一時(shí)間判斷個(gè)人和家庭的資產(chǎn)負(fù)債情況、還款來(lái)源、盈利狀況、現(xiàn)金流狀況等等，順理成章的，金融理財(cái)服務(wù)就成了必然的衍生模塊。隨手記想進(jìn)入的信用貸款市場(chǎng)是億萬(wàn)的市場(chǎng)。記賬軟件還可以通過(guò)合作的方式切入整個(gè)金融鏈條里面。當(dāng)然，所有的一切前提，都是用戶(hù)到達(dá)一定的量級(jí)，這樣才有可能由量變到質(zhì)變。

之前互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭也有在這塊試水，卻沒(méi)有進(jìn)一步深耕。支付寶早就具備記賬功能，騰訊和網(wǎng)易也推出了自己的記賬產(chǎn)品。但是在一個(gè)龐大的消費(fèi)鏈條上，精準(zhǔn)垂直的創(chuàng)業(yè)公司往往比繁雜龐大的巨頭更能誕生出生命力和新的模式。正如在一個(gè)城市，社區(qū)類(lèi)似7-11連鎖便利店會(huì)比沃爾瑪這樣的大型商超更有人情味和活力，比巨頭更加精準(zhǔn)了解社區(qū)的用戶(hù)需求。從而成為社區(qū)海量用戶(hù)的連接點(diǎn)，巨頭們?cè)谟涃~模塊躊躇不前，但與記賬的創(chuàng)業(yè)公司爆發(fā)出了驚人的高度成長(zhǎng)性，以記賬軟件隨手記為例，2016年一季度活躍用戶(hù)突破1100萬(wàn)，收入比15年全年增長(zhǎng)5倍并實(shí)現(xiàn)盈利。

創(chuàng)業(yè)公司的流量突圍

宜信普惠、陸金所、京東眾籌、淘寶眾籌這些成功的范例，他們的成功并不是新金融模式本身的成功，而是更多依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)金融誕生前的長(zhǎng)期積累。與其說(shuō)這是互聯(lián)網(wǎng)金融的成功案例，不如說(shuō)這是互聯(lián)網(wǎng)把金融優(yōu)勢(shì)變成流量?jī)?yōu)勢(shì)的成功案例。

擁有支付寶的螞蟻金服能夠成為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的領(lǐng)頭羊，背后龐大的淘寶電商流量功不可沒(méi)。沒(méi)能自己做成電商的騰訊讓支付寶如臨大敵，靠的是社交關(guān)系鏈帶來(lái)的微信紅包。在市場(chǎng)前兩名的互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)中，電商和社交并沒(méi)有直接成為某種金融功能，而是通過(guò)穩(wěn)定的用戶(hù)流量間接決定金融模式可行還是不可行。沒(méi)有穩(wěn)定用戶(hù)流量來(lái)源的模式，哪怕用戶(hù)需求和產(chǎn)品模式看起來(lái)再動(dòng)人，也會(huì)被用戶(hù)流量這個(gè)燒錢(qián)無(wú)底洞拖垮。

隨著PC端和移動(dòng)端用戶(hù)增長(zhǎng)接近極限，用戶(hù)流量的成本也越來(lái)越貴。仔細(xì)觀察2016上半年爆發(fā)的APP，新面孔出現(xiàn)的速度越來(lái)越慢，競(jìng)爭(zhēng)陷入老玩家存量?jī)?yōu)勢(shì)的比拼。在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能擁有更低成本的穩(wěn)定用戶(hù)流量，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。用戶(hù)理財(cái)社區(qū)是幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在做的事情，支付寶頂著各種非議在APP中加入社交功能，擁有余額寶海量用戶(hù)的天弘基金也在做自己的生態(tài)圈寶粉網(wǎng)。隨手記從記賬功能拓展出的“隨手記+卡牛+理財(cái)社區(qū)”的穩(wěn)定用戶(hù)生態(tài)，可以為整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司提供一點(diǎn)人生經(jīng)驗(yàn)：燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)做大的規(guī)模在行業(yè)下行周期沒(méi)有價(jià)值，用戶(hù)流量來(lái)源才是檢驗(yàn)產(chǎn)品模式成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，隨手記的案例反映出沒(méi)有自己用戶(hù)流量的企業(yè)將會(huì)很難生存，用戶(hù)流量來(lái)源決定了互聯(lián)網(wǎng)金融模式的成敗。

與同質(zhì)化嚴(yán)重的P2P相比，隨手記的有兩點(diǎn)很突出：一是深耕記賬功能圈住了大量活躍用戶(hù)，二是自己不做風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)專(zhuān)心代銷(xiāo)成熟理財(cái)產(chǎn)品。圍繞記賬這個(gè)功能可以建立專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)黏性，記賬背后的個(gè)人財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)才是真正的金礦。用戶(hù)了解自己財(cái)務(wù)狀況的過(guò)程，也是隨手記積累數(shù)據(jù)的過(guò)程，依靠挖掘這個(gè)數(shù)據(jù)金礦可以匹配更精準(zhǔn)的需求，包括拿錢(qián)理財(cái)和借錢(qián)應(yīng)急的各種具體場(chǎng)景。

流量自給自足包括兩種情況：一種是依靠運(yùn)營(yíng)和生態(tài)實(shí)現(xiàn)低成本的用戶(hù)流量，二是依靠單個(gè)用戶(hù)的高價(jià)值彌補(bǔ)購(gòu)買(mǎi)流量的高價(jià)格。第二條路已經(jīng)證明是死路一條，低門(mén)檻的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大幅抬高購(gòu)買(mǎi)流量的價(jià)格，即便是一本萬(wàn)利的莆田系也承擔(dān)不起。所以剩下的路只有一條，要么找到低成本的流量自給自足，要么轉(zhuǎn)向不太依賴(lài)流量的業(yè)務(wù)或干脆倒閉。

2016年中兩家公司的變動(dòng)可以證明這個(gè)結(jié)論：一個(gè)是8年歷史的金融搜索平臺(tái)銀率網(wǎng)直接停業(yè)，可見(jiàn)這個(gè)平臺(tái)的流量已經(jīng)衰落到什么程度；另一個(gè)是有利網(wǎng)創(chuàng)始人二次創(chuàng)業(yè)的美利金融主動(dòng)放棄理財(cái)端，業(yè)務(wù)從面向普通用戶(hù)轉(zhuǎn)向面對(duì)機(jī)構(gòu)，對(duì)流量的依賴(lài)自然會(huì)大大降低。有在流量上失意的，自然也有在流量上得意的。隨手記在一季度收入猛增5倍并實(shí)現(xiàn)盈利，千萬(wàn)級(jí)的活躍用戶(hù)以及從記賬功能拓展出的理財(cái)社區(qū)是會(huì)下金蛋的流量母雞。

燒錢(qián)做大規(guī)模的業(yè)務(wù)邏輯，依賴(lài)于隨著規(guī)模增大可以同步實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和成本下降。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大贏家滴滴來(lái)說(shuō)，這個(gè)邏輯是成立的，持續(xù)燒錢(qián)消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，終于能控制定價(jià)和成本。

可惜這樣的邏輯對(duì)絕大部分互聯(lián)網(wǎng)金融模式都不成立，燒錢(qián)帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致成本失控，而金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)卻依然掌握在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)手中。比如規(guī)模足夠大的移動(dòng)支付市場(chǎng)，也只有支付寶能夠貼平成本，連微信支付都需要強(qiáng)迫用戶(hù)交提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)?？纯椿ヂ?lián)網(wǎng)支付鼻祖PayPal簡(jiǎn)陋的功能和高昂的手續(xù)費(fèi)，如果移動(dòng)支付能夠帶來(lái)用戶(hù)流量，這同樣會(huì)是一個(gè)糟糕的生意。

Facebook數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)早期負(fù)責(zé)人之一JeffHammerbacher在離開(kāi)Facebook的時(shí)候留下一句很有名的話(huà),“為什么這些聰明人，都在絞盡腦汁讓人點(diǎn)擊廣告?”這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)既尷尬又現(xiàn)實(shí)的情況，幸好，現(xiàn)在已經(jīng)有了一些真正的創(chuàng)新和改變了。