作者：龔進(jìn)輝

視頻行業(yè)發(fā)展10余年，一直無法擺脫拼爹的形象，花大價錢買帶寬、采購版權(quán)，并通過千篇一律的廣告變現(xiàn)，整體競爭始終停留在初級階段。直到近2年，視頻行業(yè)玩法和變現(xiàn)手段才呈現(xiàn)多元化，競爭段位明顯提升一個檔次。

近期樂視視頻總裁高飛也表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將迎來黃金10年。此前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一直不被看好，基于內(nèi)容的變現(xiàn)邏輯也不順暢，如今無論是單集電視劇制作成本上升、影視劇上市公司如雨后春筍還是電影票房節(jié)節(jié)攀升，均表明內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已成為新的價值洼地。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的春天到來，不僅點燃內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱情，還將改寫視頻行業(yè)游戲規(guī)則，進(jìn)而影響行業(yè)格局。在這場大變革中，無論是背靠BAT的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，還是背靠生態(tài)的樂視視頻，均不能置身事外，想要搶占內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點，必須持續(xù)深耕創(chuàng)新、內(nèi)容IP儲備和開發(fā)、用戶運(yùn)營。

值得注意的是，美西時間7月26日，樂視公布以20億美金收購美國最大電視廠商Vizio，看似與視頻行業(yè)關(guān)系略遠(yuǎn)，但仔細(xì)想來，隨著樂視整體全球化進(jìn)程的加速，似乎也為視頻行業(yè)打開了新的出口和思路。視頻大戰(zhàn)越來越有看頭！

視頻行業(yè)競爭模式急需升級

過去視頻行業(yè)競爭之所以處于低水平，根本原因是沒有深度介入內(nèi)容制作、發(fā)行、營銷和衍生品等全產(chǎn)業(yè)鏈，只會不斷燒錢買買買，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨家內(nèi)容一網(wǎng)打盡，以此作為用戶粘性的抓手。所以，視頻行業(yè)從一開始就是個拼爹的生意，家大業(yè)大的玩家占據(jù)優(yōu)勢，沒錢沒資源的玩家注定被淘汰。

這一模式的最大弊端是為用戶創(chuàng)造的價值有限，無論是版權(quán)分銷還是獨播，本質(zhì)是一錘子買賣，由于沒有介入內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈，廣告成為主要變現(xiàn)方式，用戶運(yùn)營帶來的創(chuàng)收占比極低。前者用戶可選性強(qiáng)，在哪個網(wǎng)站看都一樣，用戶運(yùn)營無從著手；后者為搶占更多用戶不會走內(nèi)容付費(fèi)的激進(jìn)路線，盡管吸引用戶，但深度運(yùn)營空間有限。

對用戶而言，不得不忍受視頻網(wǎng)站越來越長的廣告，即便開通會員，也只能享受免廣告、新片速遞、高清播放等特權(quán)，會員權(quán)益與用戶期待存在落差。對平臺而言，身陷同質(zhì)化競爭泥潭，無論是版權(quán)采購、變現(xiàn)方式還是用戶運(yùn)營，基本大同小異，最終淪為巨頭的游戲，不利于行業(yè)發(fā)展。顯然，這一落后模式急需變革。

在此背景下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)黃金10年的到來具有劃時代意義，其最大貢獻(xiàn)在于全面激活內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，各個鏈條既分工明確，又緊密協(xié)作，擁有更大的想象空間。過去內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個分散的狀態(tài)，投拍、制作、播出、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈條各司其職，隨著視頻網(wǎng)站紛紛向上游IP儲備和開發(fā)滲透，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在改變，擁有播出渠道和用戶資源的視頻網(wǎng)站成為推動變革的發(fā)動機(jī)，話語權(quán)大增，從IP、導(dǎo)演、制作公司到播出渠道、商品衍生，均出現(xiàn)其身影，最終構(gòu)建全新的生態(tài)合作秩序。

所以，未來內(nèi)容IP的全產(chǎn)業(yè)鏈甚至生態(tài)開發(fā)能力，將成為衡量視頻網(wǎng)站綜合競爭力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)剛剛崛起，BAT簡單粗暴地砸錢砸資源的玩法不會立刻失效，如果其在內(nèi)容IP儲備和開發(fā)上沒有建樹，假以時日極有可能被顛覆。要知道，創(chuàng)新基因是視頻行業(yè)廝殺的一個隱形戰(zhàn)場。

直面BAT，樂視視頻靠用戶運(yùn)營突圍

必須承認(rèn)，背靠BAT的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻是視頻行業(yè)第一梯隊，不僅彈藥充足，而且用戶規(guī)模和觀看時長等核心指標(biāo)占優(yōu)，創(chuàng)業(yè)者出身的樂視視頻則是第一梯隊的另類。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起，這一看似牢不可破的市場格局變數(shù)增加。

我們不妨回顧下視頻行業(yè)四大主流玩家在2015年和2016年上半年的表現(xiàn)。愛奇藝經(jīng)歷“冰火兩重天”，悲的是虧損持續(xù)擴(kuò)大，僅Q2就虧損1.36億美元；喜的是幾乎賭對了所有內(nèi)容戰(zhàn)略走勢，在超級網(wǎng)劇、自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影均收獲頗豐。優(yōu)酷則是失落的王者，差異化戰(zhàn)略重中之重的UGC沒有獲得理想的流量變現(xiàn)，過于保守的資本決策使其錯過多個內(nèi)容戰(zhàn)略爆發(fā)，未推出一部超級網(wǎng)劇，合一影業(yè)更是被樂視影業(yè)壓著打。騰訊是不折不扣的行事低調(diào)的野心家，閱文集團(tuán)+騰訊動漫占據(jù)IP的半壁江山，具有豐富的IP儲備和開發(fā)經(jīng)驗，加上從來不缺資金和用戶，視頻行業(yè)沒有對手敢小瞧其實力。

另類玩家樂視視頻不僅是一家視頻網(wǎng)站，更是一個體系的整合者。視頻行業(yè)競爭主要圍繞版權(quán)、體驗、終端三者展開，與其他玩家死磕版權(quán)、兼顧體驗不同，樂視視頻多箭齊發(fā)，擁有豐富的影視劇、綜藝、體育、音樂等資源，其“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式實現(xiàn)了用戶體驗場景和產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋。

綜上所述，視頻行業(yè)表現(xiàn)可圈可點的三大玩家是愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻，那么問題來了，誰最有可能搶占接下來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)風(fēng)口？我傾向于樂視視頻。在百度重心向O2O和人工智能傾斜的大背景下，愛奇藝“虧損換市場”的策略不可持續(xù)，現(xiàn)金流將成為制約其發(fā)展的最大掣肘。盡管沒人懷疑騰訊視頻的實力，但其仍難以走出虧損困境，不盈利就需要騰訊持續(xù)輸血，極大考驗后者的耐心。

相比之下，用戶運(yùn)營是樂視視頻的傳統(tǒng)強(qiáng)項，僅414“硬件免費(fèi)日”會員總收入達(dá)20.2億元，618期間會員總收入達(dá)10.15億元，“硬件+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，單從數(shù)字上也能看出用戶對樂視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的認(rèn)可。

去年底，樂視影視會員升級到3.0時代，打造“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”的全新會員模式。根據(jù)用戶深度需求的不同，樂視提供分眾服務(wù)，面向家庭用戶提供基于大屏生態(tài)的超級影視會員，面向年輕人提供基于移動生態(tài)的樂次元影視會員。4月6日，樂視再度重新定義影視會員——讓會員定義內(nèi)容。樂視視頻總裁高飛表示，未來樂視會員將有機(jī)會全流程參與IP研發(fā)和生產(chǎn)。

樂視視頻野心：全球優(yōu)秀影視作品的文化交流窗口

不可否認(rèn)，“樂視生態(tài)”是樂視視頻單挑BAT的有力后盾，而在樂視生態(tài)強(qiáng)勢“出?！钡那闆r下，樂視視頻還具備一個其他同行不具備的獨特優(yōu)勢——即海外市場上億的大屏和移動入口，使其成為全球優(yōu)秀影視作品的文化交流窗口。

眾所周知，2016年是樂視生態(tài)全球化元年，隨著全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，樂視視頻乘著生態(tài)出海的春風(fēng)加速在海外市場落地，無論是賈躍亭到訪俄羅斯還是收購美國最大電視廠商Vizio、登陸圣迭戈國際動漫展（簡稱“SDCC”），均有助于樂視視頻引進(jìn)海外劇和輸出“中國制造”，為中外人文交流打開新的窗口。

以樂視收購Vizio為例，Vizio每年電視銷量800萬臺，智能電視保有量超過1700萬臺，在北美市場擁有30%以上的市場占有率，這意味著僅北美市場就為樂視視頻打開數(shù)千萬的大屏窗口。再加上印度、香港、韓國等地手機(jī)和電視用戶激增，以及多方的內(nèi)容布局，樂視全球化的落地將為樂視視頻帶來大量的內(nèi)容和用戶。

從樂視視頻近期內(nèi)容布局的方向也可以看出些端倪，剛剛落幕的SSDC，樂視視頻除了帶網(wǎng)友們逛漫展，還瞄準(zhǔn)一大波圍繞超級動漫IP的美劇、動漫等。事實上，以熱門英美劇、韓劇為代表的海外劇向來是樂視視頻大劇布局的重心，年初吳彥祖主演的美劇《荒原》在樂視視頻獨播，開播僅兩周播放量就突破8000萬。此后，樂視視頻快馬加鞭布局海外劇，在暑期檔這個兵家必爭之地，眾多熱播英美劇襲來，且多為經(jīng)典IP，包括《X檔案》《戰(zhàn)爭與和平》《她很漂亮》等。

除了引進(jìn)海外劇為中國用戶打造視頻盛宴，樂視視頻也成為中國影視劇出海的首選平臺，對外輸出中國文化和價值觀。6月7日“劇毒盛宴”發(fā)布會上，樂視視頻一口氣公布53部IP大劇，涵蓋古裝言情、仙俠玄幻、都市時尚等多個類型，對合作伙伴開放200多個IP庫，推出150億戰(zhàn)略投資計劃。另外，樂視影業(yè)還吸納獅門影業(yè)成為《爵跡》全球發(fā)行方，加速出品本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的步伐。

因此，樂視視頻已成為一個國內(nèi)外內(nèi)容激烈碰撞的文化交流窗口，吞吐之間受益的則是全球的樂視生態(tài)用戶?！按蚱七吔纭薄吧鷳B(tài)化反”是樂視的鮮明標(biāo)簽，作為基石生態(tài)的樂視視頻可以與其他生態(tài)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，為用戶創(chuàng)造更多意想不到的價值，實現(xiàn)辦公、消費(fèi)場景全覆蓋。

用戶從早上出行到辦公室，到影院、客廳，再到未來超級汽車提供的沉浸式封閉應(yīng)用場景，樂視視頻如影隨形，全面滲透用戶生活的各個角落，并提供一致化體驗。這意味著，樂視視頻逐鹿視頻行業(yè)從來不是單兵作戰(zhàn)，而是以集團(tuán)軍的形式對抗各大勁敵。

由此可見，在視頻行業(yè)里向來另類的樂視視頻已不再拘泥于國內(nèi)戰(zhàn)場廝殺。向來以“用戶價值”為核心的樂視視頻，不斷借生態(tài)之船出海，并通過與其他子生態(tài)間的強(qiáng)強(qiáng)化反，為用戶打造全方位而與眾不同的體驗，以此為燈塔不斷布局，相信才是撬動視頻行業(yè)變革的關(guān)鍵要素。