招商運營績效考核招商，是商業(yè)地產(chǎn)運營最具核心價值的工作之一。商業(yè)地產(chǎn)項目的成敗往往取決于招商工作的成敗。因此，只有建立并運行招商工作的“績效管理模型”， 建立客觀有效的績效管理系統(tǒng)，才能有效發(fā)掘與改進個人工作弱項，促進績效的客觀度量，從而保證部門招商目標的達成，確保招商工作對項目長期穩(wěn)定的貢獻。 一、招商工作的績效管理重點 招商工作的基本內(nèi)容包括：市場調(diào)查、項目定位與規(guī)劃、項目推廣與招商和進場管理四大環(huán)節(jié)?？冃Ч芾韲@上述內(nèi)容設計與實施。 1.市場調(diào)查 市場信息存在兩種狀態(tài)：一種是顯性的、現(xiàn)時的；另一種則是隱性的、未來的。由于商業(yè)地產(chǎn)項目的周期大都較為漫長，商業(yè)規(guī)劃必須打足“提前量”，以滿足未來消費需求，因此，現(xiàn)時獲取信息的參考價值非常有限。市場調(diào)查環(huán)節(jié)績效管理的重點，在于信息把握的準確性、客觀性和充分性，以及分析模型的科學性和分析結(jié)果的有效性。 2.項目定位與規(guī)劃 基于對未來判斷的不確定性，商業(yè)地產(chǎn)項目存在“定位規(guī)劃過高于、或過低于項目客觀定位規(guī)劃”的系統(tǒng)風險。假定依據(jù)市場調(diào)查得出的結(jié)論對未來的判斷是客觀、準確的，則該環(huán)節(jié)的績效管理重點，在于所創(chuàng)建的定位規(guī)劃體系能夠有效解決市場調(diào)查結(jié)論所顯現(xiàn)的待解決問題，以及判別其符合同類商業(yè)地產(chǎn)項目定位規(guī)劃的程度。上述兩個環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)個體智慧容量和思維高度，績效管理主要管控時間與成本，次要管控質(zhì)量。 3.項目推廣與招商 項目推廣與招商包括：前期的商業(yè)推廣和意向客戶接洽，以及依據(jù)規(guī)劃鎖定目標品牌客戶，全面展開招商工作。該環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)招商團隊績效水平高低和能力強弱，是招商績效管理的重中之重。市場調(diào)查及定位規(guī)劃的成果需要該環(huán)節(jié)的全面、有效實施才能實現(xiàn)，實施結(jié)果也將進一步驗證市場調(diào)查及定位規(guī)劃成果的質(zhì)量，如：某項目由于定位過高，在超過預定的招商周期后，仍出現(xiàn)大量空場、填場情況，導致項目經(jīng)營癱瘓，直接驗證出前期市調(diào)結(jié)論的失真和定位規(guī)劃的不合理。該環(huán)節(jié)績效管理的重點，是針對日常工作目標實施量化考核，確保招商目標的達成。 4.進場管理 進場管理的工作內(nèi)容包括：租賃及裝修合同的簽訂，裝修工作跟進，客戶進場安排，向營運及物業(yè)管理職能移交現(xiàn)場等?？冃Ч芾碇攸c同樣在于對日常工作目標的量化考核管理，尤其注重常規(guī)工作、細項工作的考核與管理。上述兩個環(huán)節(jié)綜合體現(xiàn)個體能力水平和團隊合作效率，績效管理應從時間、成本和質(zhì)量全方位把握。 二、商業(yè)地產(chǎn)項目招商績效考核體系 招商工作“項目”特性明顯，績效考核以商業(yè)地產(chǎn)項目的時間、質(zhì)量、成本要求為考核維度，分別設立目標考核?？己酥芷诎ǎ喉椖靠傊芷诳己撕晚椖侩A段考核?？己酥笜朔譃閮深悾簳r間、質(zhì)量、成本總關(guān)鍵績效指標；階段時間、質(zhì)量、成本關(guān)鍵績效指標?？己藢ο蠓譃椋簩φ猩坦ぷ鲌F隊的績效考核，和對招商人員（團隊成員）的績效考核，團隊績效的被考核人為團隊負責人。 1.項目計劃 一個清晰明確、可操作性強的工作計劃是招商工作按期、按質(zhì)完成的基本保障。完整的招商計劃應涵蓋市場調(diào)查、定位與規(guī)劃、推廣與招商、進場管理四個環(huán)節(jié)的全部重要工作。制定招商計劃的步驟包括： ① 進行工作任務分解，羅列達成招商目標所需的全部重要工作任務。 ② 從眾多任務當中，根據(jù)對時序、完成時間和重要性的判斷，確定一條完成招商工作的主要計劃線路，即“關(guān)鍵路徑”。 ③ 確定“里程碑”及整個招商工作的完成時間。 ④ 根據(jù)現(xiàn)有資源及能夠調(diào)度的資源情況，制定完成招商所需的成本費用預算。 ⑤ 明確招商各階段交付物的質(zhì)量驗收標準。 ⑥ 形成項目計劃。 以某二線城市總面積逾6萬平米的某購物中心為例，招商計劃制定過程如下： ① 項目分析資料 ② 項目計劃 2.績效考核指標與考核目標 制定項目計劃之后，可根據(jù)項目計劃在時間、質(zhì)量、成本三個維度分別設定考核指標與考核目標?？己酥笜烁鶕?jù)招商工作內(nèi)容進行提煉，并形成指標體系。每一考核指標分別設定考核目標。就項目而言，時間、質(zhì)量與成本是一體化目標結(jié)構(gòu)，為實現(xiàn)考核的可操作性，往往對這三個維度的若干考核指標設以權(quán)重，但實際上，任何一個維度的目標未能達成，都會導致總目標的不能實現(xiàn)。 如：某商業(yè)地產(chǎn)項目，自05年10月啟動展開全面招商，至預定的10個月招商工作周期完結(jié)，招商效果不能達到預期，導致交場延誤、已簽訂商戶解約等惡性事故，對項目形象產(chǎn)生嚴重影響。 由于招商工作周期較為漫長，僅設定項目總考核指標和目標進行考核，不能有效度量項目進程中的效率，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，以便跟進、解決，因此，除設定項目總指標和目標進行考核，還須在各階段分別設定考核指標和目標。階段考核目標的實現(xiàn)，促成總考核目標的實現(xiàn)。 以下是某商業(yè)地產(chǎn)項目的考核指標與目標體系的制定案例： ① 招商績效考核總表 ② 招商-市調(diào)階段績效考核表 ③ 招商-推廣階段績效考核表 ④ 招商-招商階段績效考核表 ⑤ 招商-進場階段績效考核表 三、招商人員的績效考核 前述內(nèi)容主要針對招商團隊考核。招商人員的工作成果是招商團隊達成目標的必要條件，對招商人員的考核，應將團隊目標和個人工作緊密結(jié)合起來，既要保證其工作導向不偏離團隊目標，又要給予其個人能力發(fā)揮的空間，體現(xiàn)個人成果。 1.認識誤區(qū) 避免以下不正確認識，有利于管理層制定出適度的績效考核政策，也有利于被考核人以正確的心態(tài)來面對考核，完成任務，實現(xiàn)目標。 ① 招商“萬能”論。 這種觀點認為：對商業(yè)地產(chǎn)項目而言，招商是唯一的勝負決定因素，其他因素都可以忽略不計，因此，所有資源都應向招商傾斜。這種“唯我獨大”的觀點將招商的作用夸張到極致，其言論尤以一些進入內(nèi)陸市場的小團隊為盛。個人認為：這僅僅是對項目運營缺乏全面認識的一種無知的體現(xiàn)，或者竟是一種急功近利想要獲取收益的“障眼法”。對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言，沒有任何一個獨立職能能夠完成其龐大、系統(tǒng)的運營目標，這是一個再簡單不過的道理。 ② 沒有目標，或目標不實際。 介入項目不愿承擔任何責任，卻信誓旦旦宣稱自己是最專業(yè)的；拿不出一個可行的計劃，卻認為自己的所作所為對這個項目而言已是最好的選擇。另外的情形是：請來專業(yè)人士，總是給他“不可能完成的任務”，以驗證他的能力缺乏。前一種情形出現(xiàn)在一些由所謂“精英人士”執(zhí)掌的項目當中——既然他們認為自己是最權(quán)威的，那么規(guī)則對于他們來說也就應該是無效的。而后一種情形，主要出現(xiàn)在對商業(yè)地產(chǎn)項目營運了解非常有限，卻又自認為非常了解的開發(fā)商里面，在他們眼里，合格的商業(yè)地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，幾乎是鳳毛麟角。 ③ 唯資源論。 這種觀點認為：在國內(nèi)，商業(yè)信息資源仍處于“信息不對稱時代”，以擁有別人尚未掌握的商業(yè)信息資源為榮。且不說根據(jù)不同的地域和經(jīng)濟發(fā)展特點，這些信息資源的取舍標準本來就不一致，隨著社會進步和商業(yè)發(fā)展，信息不對稱正逐漸被各種“一體化”思維和五花八門的網(wǎng)絡工具所打破，等到曾經(jīng)的“祖?zhèn)髅胤健倍甲兂陕啡私灾拿孛軙r，我們還可以憑借些什么來完成項目呢？ 2.借鑒經(jīng)驗 在招商工作中，借鑒以下經(jīng)驗結(jié)論，結(jié)合績效管理的推動，將有效促進招商工作的效率。這是與前述“認識誤區(qū)”完全不同的客觀、公允的認知。 ① 招商應以經(jīng)營場所實際狀況為先，制定的各類工作目標要實實在在、不應脫離實際。 ② 招商工作的展開應有效配合商業(yè)地產(chǎn)項目的整體規(guī)劃，而非“逮到什么做什么”。 ③ 團隊精神永遠第一。團隊精神的統(tǒng)一在業(yè)務中的體現(xiàn)是：策略一致、底線一致、口徑一致、形象一致。 ④ 招商人員中，并不一定有資源、有經(jīng)驗就是最好的，個人素質(zhì)很重要。 3.招商人員的績效考核 招商人員考核內(nèi)容的組成包括：團隊考核指標提煉和目標分解、個人工作計劃和能力態(tài)度考核三個部分，分別配以不同權(quán)重考核。將團隊考核目標分解，與個人績效掛鉤，可以促使個人更加關(guān)注團隊目標的達成；個人工作計劃的設定，能夠最大限度從過程上度量其工作績效；而定期的能力態(tài)度考核，則可以彌補除了業(yè)績考核之外，對工作態(tài)度和個人能力方面的綜合評估。 以下是某公司制定的招商人員考核內(nèi)容： 招商專員績效考核表（招商階段） 對招商人員的績效考核，應多重視個人意識（包括：工作思路和命題能力）、談判能力（包括：工作思路實現(xiàn)、談判、交際、應變能力等）和團隊協(xié)作意識的考察與改進，這是提升個人能力和業(yè)績的重要先決條件。 四、招商績效管理過程 開展招商績效考核的前提是確定招商項目計劃、訂立績效考核指標和目標。推進項目招商、激勵工作團隊，通過績效管理過程實現(xiàn)。招商績效管理中的關(guān)鍵核心過程包括：建立、健全績效管理制度；績效考核數(shù)據(jù)收集；績效溝通與改進；績效結(jié)果應用等。 1.建立、健全績效管理制度 招商績效管理既有其操作上的特殊性，又有著任何績效管理體系所共有的通用性。為實施考核，組織內(nèi)部發(fā)布的績效管理文件一般包括：完整的績效管理制度、若干績效考核操作流程及相關(guān)作業(yè)表格等。這些文件應簡明扼要，讓閱讀者清晰、易懂；配置于被考核人易于獲取的地方。 完整的績效管理制度包含的內(nèi)容如下： ① 目的與適用范圍 說明對招商工作開展績效管理的目的，以及績效管理制度所適用的范圍。 ② 績效考核管理機構(gòu) 招商績效考核工作由公司授權(quán)的考核管理機構(gòu)實施，一般慣例是：由公司股東、董事會成員和企業(yè)高管組成績效管理委員會統(tǒng)籌；企業(yè)人力資源部負責執(zhí)行具體任務。 ③ 考核對象 考核對象分為：對團隊的考核和對團隊成員的考核。團隊考核實際上是對招商團隊負責人的考核，在以招商部門為單位開展工作的企業(yè)中，團隊考核對象就是該公司招商部負責人；在另一些企業(yè)中，招商工作往往由跨部門員工臨時組成的項目小組來完成，這樣的好處是減少了跨部門溝通成本，便于協(xié)調(diào)資源，是值得推薦的思路。在這樣的項目小組里，團隊考核對象是項目負責人。 ④ 考核周期 考核周期是指考核數(shù)據(jù)匯總、分析、評價和定性的時間周期。招商工作由于其項目性特征，其績效考核的總時間周期為項目開始-結(jié)束時期；階段時間周期分別為實施招商工作的四個階段的開始-結(jié)束時期。前三個階段獨立收集績效考核數(shù)據(jù)和進行績效評估，第四個階段分別收集階段考核數(shù)據(jù)和總周期考核數(shù)據(jù)，并進行總體績效評估。 ⑤ 考核指標和目標體系 招商績效考核維度為項目計劃的時間、成本和質(zhì)量要求，考核指標均從這三個維度分析、分解形成，構(gòu)成指標體系。每一指標根據(jù)項目計劃要求分解出具體目標，作為考核績效是否達標的參照標準。在僅使用關(guān)鍵績效指標（KPI）的考核體系中，考核指標和目標體系是績效考核的主要內(nèi)容。 ⑥ 績效考核數(shù)據(jù)收集 績效管理部門根據(jù)設定的績效指標和目標，定期收集反映考核對象績效表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析考核對象的績效表現(xiàn)并公布考核結(jié)果。考核結(jié)果應用于：績效改進；獎懲激勵。 ⑦ 績效申訴 對績效考核結(jié)果有異議，申訴的途徑和規(guī)則。 ⑧ 績效溝通與改進 對于績效結(jié)果中體現(xiàn)的問題，管理者與被考核人進行溝通、分析與交流，共同制定措施，以改進不足，提升績效。 ⑨ 績效結(jié)果應用 為起到激勵作用，針對績效考核結(jié)果所采取的，對應的相關(guān)激勵措施。 績效管理所需流程包括： ① 績效指標與目標訂立、審批流程 訂立績效考核指標和目標，報送審批的工作流程。 ② 績效數(shù)據(jù)收集流程 收集、統(tǒng)計績效數(shù)據(jù)，計算績效分值的工作流程。 ③ 績效申訴流程 被考核人對績效結(jié)果進行咨詢和申訴的工作流程。 ④ 績效溝通與改進流程 管理者與被考核人溝通績效結(jié)果，共同制定措施改進不足的工作流程。 ⑤ 績效結(jié)果應用流程 根據(jù)績效結(jié)果實施相應獎懲激勵的工作流程。 某公司績效申訴流程（示例） 績效管理所需作業(yè)表單包括： ① 崗位考核方式及權(quán)重一覽表——說明各崗位的考核方式和考核權(quán)重 ② 績效考核表——說明績效考核指標與目標 ③ 績效數(shù)據(jù)輸出責任一覽表——說明績效考核數(shù)據(jù)輸出的責任 ④ 績效數(shù)據(jù)收集表——用于收集、記錄績效考核輸出數(shù)據(jù) ⑤ 績效考核評分表——記錄KPI考核分值 ⑥ 工作計劃評分表——記錄月度工作計劃的考核分值 ⑦ 能力態(tài)度考核表——記錄被考核人的能力與態(tài)度考核評分分值 ⑧ 績效溝通記錄表——進行績效溝通時使用，結(jié)果用于績效改進 ⑨ 績效改進計劃——用于績效改進 ⑩ 績效申訴表——用于績效申訴 某公司能力態(tài)度考核表（示例） 2.績效數(shù)據(jù)收集 為獲得被考核人的真實績效，績效管理部門根據(jù)考核指標、目標對被考核人的績效數(shù)據(jù)進行定期收集、匯總和統(tǒng)計?？冃Э己藬?shù)據(jù)的收集應做到客觀、及時和準確。 所謂客觀，就是指收集的考核數(shù)據(jù)客觀反應被考核人績效達成情況，既不夸大，也不縮小，不失真，不杜撰；所謂及時，就是根據(jù)考核周期準時收集、統(tǒng)計和公布，以達到及時溝通、及時改進弱項的目的；所謂準確，是指收集的數(shù)據(jù)能夠準確度量出被考核人的績效水平，無論績效改善還是績效結(jié)果應用，都建立在此前提之上。 招商績效考核數(shù)據(jù)分為：階段目標考核數(shù)據(jù)和總目標考核數(shù)據(jù)。階段目標考核數(shù)據(jù)在階段計劃時間內(nèi)根據(jù)指標特性收集，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常隨時進行績效溝通，促進被考核人改善績效，達成目標；總目標考核數(shù)據(jù)在項目計劃即將終了時收集。 某公司績效考核數(shù)據(jù)輸出責任一覽表（示例） 3.績效溝通與改進 績效溝通與改進，是構(gòu)成績效管理體系的有機組成，其主要目的在于：根據(jù)階段績效考核結(jié)果，及時鼓勵，并與被考核人就需要改進之處進行溝通，尋找解決辦法。績效溝通的周期一般在階段考核結(jié)束，績效數(shù)據(jù)輸出后，由被考核人上級進行。 招商人員在績效考核中出現(xiàn)的問題，包括：因個人資源匱乏而無法完成目標；因個人技能不足（溝通、談判、分析能力缺乏）而無法完成任務；以及換位思考、重新定義問題等思維限制而無法完成目標。這個時候，上級根據(jù)績效數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的情況，有針對性的給于指導，對被考核人工作的幫助是巨大的。 某公司招商總監(jiān)與某招商員就近期績效表現(xiàn)進行績效溝通和改進的過程（示例） 利用“因果圖”分析績效表現(xiàn)不足的示例 4.績效考核結(jié)果應用 應用績效考核結(jié)果的目的是：及時、適度激勵被考核人，通過獎懲措施督促其改進績效，實現(xiàn)目標。商業(yè)地產(chǎn)項目招商工作的激勵措施有很多，這里僅簡單介紹項目獎金、績效獎金和職位等級升降。 ① 項目獎金 設立一個項目時，為促使項目團隊努力實現(xiàn)目標，可設定項目獎金及分配規(guī)則。如項目能夠按時完成，并實現(xiàn)了質(zhì)量、成本和時間目標，則可按分配規(guī)則向項目團隊成員分配項目獎金。由于項目的成功概論普遍較低，因此項目獎金是純粹以正激勵的方式來牽引團隊實現(xiàn)目標的方式。 ② 績效獎金 在獎金體系中設立與績效完全掛鉤的部分，就是績效獎金。由于對獎金的傳統(tǒng)認知是“做好了就有”，因此績效獎金的設立實際上包含了獎勵與懲罰的激勵措施：當完成任務發(fā)放績效獎金，對被考核人是一種通常心態(tài)時，因為個人不足導致任務未能完成而未獲得績效獎金時，對被考核人來說，就是一種懲罰了。 ③ 職位等級升降 項目團隊成員以個人崗位職責執(zhí)行項目任務，未完成則視同存在履職缺陷，是不稱職的表現(xiàn)。在此情況下，給于適當?shù)穆毼簧担瑢絺€人利益的增加和減損，也是一種物質(zhì)的激勵方式。 通常，績效考核結(jié)果會被同時應用于多種激勵措施。激勵措施必須運用得當，才能起到激勵作用。
商業(yè)地產(chǎn)招商工作的項目特征，顯示各項具體工作都具備不可逆性，這要求招商績效管理體系的運作必須環(huán)環(huán)相扣，兼顧彼此；既重過程，也重結(jié)果；既關(guān)注團隊，也關(guān)注個人。 從經(jīng)驗來看，商業(yè)地產(chǎn)項目運營的成功，主要還是在于前期準確的市調(diào)、定位與規(guī)劃，同時具備引進與項目適配的主力店項目的能力。在這個充斥著經(jīng)驗分歧的領(lǐng)域提倡績效管理，無非是期望相關(guān)的管理工作能夠走向正軌，從而促進招商工作效率的提升，和招商團隊競爭能力和意識的整體進步。 這，也是在目前經(jīng)濟環(huán)境下，每個商業(yè)地產(chǎn)工作團隊負責人所期待的。 注：查看本文相關(guān)詳情請搜索進入安徽人事資料網(wǎng)然后站內(nèi)搜索招商運營績效考核。 |
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