6月5號(hào)，顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社創(chuàng)新模塊之《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新》登場，斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)院教授Barry Katz從硅谷的視角，帶來了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法論，中歐國際工商學(xué)院教授龔焱與Barry Katz還進(jìn)行了精彩的東西方產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維對(duì)話。課程實(shí)錄分為上、下和對(duì)話三部分，顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社根據(jù)演講整理，未經(jīng)本人審閱，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源。

演講人／Barry Katz（斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)院教授）

技術(shù)非常重要，市場非常重要，但是設(shè)計(jì)是真正能夠幫助我們的產(chǎn)品有差異化的非常關(guān)鍵的一個(gè)元素。

為了能趕上發(fā)展非?？焖俚募夹g(shù)環(huán)境，我們必須要改變思維，換句話說，我們就要用一種設(shè)計(jì)性的思維生活在這個(gè)不斷變化的設(shè)計(jì)環(huán)境中。

我們提顛覆式創(chuàng)新，但是也要關(guān)注被顛覆者，不然會(huì)有報(bào)應(yīng)的。顛覆的趨勢不可阻擋，但是我們可以去好好管理他。

我給大家分享一下在硅谷設(shè)計(jì)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中我們有哪些可以學(xué)習(xí)，哪些可以分享，包括我們的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)的思維方式。

硅谷的生態(tài)發(fā)展，離不開設(shè)計(jì)

硅谷實(shí)際上是核心技術(shù)一層一層疊加起來的一個(gè)地區(qū)。從上世紀(jì)70年代國家半導(dǎo)體中心的建立，到后來的個(gè)人電腦，之后開始軟件發(fā)展，再后來，大家在想如果這些電腦連接起來該多好，就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

很多人問：其他地方能復(fù)制一個(gè)硅谷嗎，比如泰國、新西蘭，我的答案是不能，也不該去復(fù)制，為什么呢？

硅谷發(fā)展到今天，是過去60年演變的結(jié)果。有一點(diǎn)很重要，就是合作是雙向的，比如說研究機(jī)構(gòu)或者大學(xué)，包括加州大學(xué)伯克利分校，還有斯坦福大學(xué)，他們在不斷培訓(xùn)人才，技術(shù)、法律、商業(yè)人才目，有人從事技術(shù)工作，也有人從事投資或者資金募集等等。

反過來，這些企業(yè)又可以來捐錢給大學(xué)，使得大學(xué)有更多的機(jī)會(huì)發(fā)展。每一個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的資產(chǎn)，硅谷就是把核心價(jià)值資產(chǎn)匯合在一起，才走到了今天。

我自己比較感興趣的是在硅谷的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)到底扮演了什么樣的角色。

1980年的時(shí)候，如果你問設(shè)計(jì)中心在那兒，很多人肯定會(huì)回答倫敦、巴黎、米蘭，沒有人會(huì)想到舊金山。但是今天，很多設(shè)計(jì)師都是在舊金山工作。我們來看設(shè)計(jì)從80年代到今天的演變，實(shí)際上是用另外一個(gè)角度了解硅谷生態(tài)創(chuàng)新系統(tǒng)如何發(fā)展起來的，硅谷生態(tài)的發(fā)展離不開設(shè)計(jì)。

1966年，斯坦福大學(xué)研究怎么能夠利用電腦技術(shù)提升工作效率，他們?yōu)殡娔X做了一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)——往前面裝了一塊玻璃，也發(fā)明了一些輸入設(shè)備或者輸入設(shè)施，更好地控制電腦。 一個(gè)是他從舊的打字機(jī)上拆下來的鍵盤，另外一個(gè)叫做XY軸。

兩年之后研究者在舊金山做了一個(gè)演講，他給大家介紹電腦和打字機(jī)有什么樣的區(qū)別，打字機(jī)只是你去操作，電腦你可以去互動(dòng)，可以和其他的用電腦的人來進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)演講改變了整個(gè)的歷史，這只是第一步，當(dāng)時(shí)還不過是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里面的設(shè)想。

這個(gè)研究1972年開始在企業(yè)的研究部門得以實(shí)施，當(dāng)時(shí)是在PARC研究中心進(jìn)行了稍微大一些范圍的應(yīng)用，一個(gè)非常年輕的創(chuàng)業(yè)者拜訪了這家企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，他覺得這些設(shè)備非常不錯(cuò)，于是在這個(gè)方向上進(jìn)一步探索。

這個(gè)人就是喬布斯，他回家后，就把見到的這個(gè)研究放在自己當(dāng)時(shí)初創(chuàng)的企業(yè)進(jìn)一步探索，這個(gè)企業(yè)是蘋果。

現(xiàn)在呢？電子技術(shù)已經(jīng)超越B2B的應(yīng)用，開始進(jìn)入了我們每天的生活。也就是在這個(gè)階段，我們的設(shè)計(jì)才開始真正的發(fā)揮作用。

企業(yè)想更好的發(fā)展，要把設(shè)計(jì)理念放在經(jīng)營中

我除了斯坦福大學(xué)外同時(shí)工作的公司叫IDEO，上世紀(jì)80年代，IDEO創(chuàng)建了一種獨(dú)特的方法，把技術(shù)和設(shè)計(jì)美學(xué)結(jié)合在一起。當(dāng)時(shí)，技術(shù)上應(yīng)用設(shè)計(jì)的美學(xué)，大家都覺得不可能。但是十年之后，我們經(jīng)歷了快速的發(fā)展，我們同時(shí)也開創(chuàng)了新的設(shè)計(jì)思路，就是以人為本。

這是給這家制藥公司做的設(shè)計(jì)，實(shí)際上這個(gè)筆不是一個(gè)普通筆，這是注射胰島素的筆。他的機(jī)械工程組建構(gòu)建是非常復(fù)雜的，因?yàn)樗恳淮巫⑸湟幸欢ǖ膭┝?，這個(gè)劑量一定要精準(zhǔn)注射到糖尿病患者體內(nèi)。

這個(gè)設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)技術(shù)的問題，除了機(jī)械工程和工業(yè)設(shè)計(jì)之外，還有很多社會(huì)科學(xué)家也參與了，我們叫做人的元素的專家，包括社會(huì)學(xué)家，心理學(xué)家，人類學(xué)家等等。他們能夠幫助更好的理解產(chǎn)品應(yīng)該怎么樣去設(shè)計(jì)。除了一些技術(shù)上問題，還有認(rèn)知、行為、社會(huì)上的元素等等。

當(dāng)時(shí)我們的專家組去訪談一個(gè)年輕的女性糖尿病患者，每天要注射六次胰島素。這位女患者說，她還沒有結(jié)婚，有一天去相親，之后在餐廳里面打開自己的手包，里面有注射器，對(duì)方也看到了，她的相親到此為止了，因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)想，這個(gè)人吸毒還是怎么？包里怎么會(huì)有注射器。

后來設(shè)計(jì)師在形式的設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，把它做成筆的外形，這也是非常高效的胰島素注射器。這樣一個(gè)設(shè)計(jì)并不是說去隱藏病情或者撒謊，而且說對(duì)產(chǎn)品語言進(jìn)行的調(diào)整，把它從醫(yī)療的語言轉(zhuǎn)變成為生活上必須品的語言調(diào)整。這樣就轉(zhuǎn)向?yàn)橐匀藶橹行牡脑O(shè)計(jì)了。

2000年的時(shí)候我們設(shè)計(jì)開始了下一輪轉(zhuǎn)變，成為以社會(huì)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，因?yàn)槿瞬皇仟?dú)立存在的，他有自己的情緒、行為、心理，這些都是互相交織的，人是社會(huì)的動(dòng)物，我們要換一種思路，以社會(huì)為導(dǎo)向，為人們進(jìn)行設(shè)計(jì)。

過去設(shè)計(jì)從來都不會(huì)被報(bào)紙所報(bào)道，現(xiàn)在可以看到在報(bào)紙、期刊、雜志的首頁隨時(shí)隨地都可以看到設(shè)計(jì)。1987年喬布斯回到蘋果之后，重用了一名設(shè)計(jì)師，讓他負(fù)責(zé)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，之后被升職成為首席設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)蘋果的硬件和軟件的設(shè)計(jì)。蘋果也是第一家把設(shè)計(jì)師提到如此高地位的企業(yè)，不僅僅是產(chǎn)品，還包括整個(gè)公司的創(chuàng)新，以及設(shè)計(jì)都是由他來負(fù)責(zé)。

有則消息曾經(jīng)哄動(dòng)一時(shí)，就是美國一家非常知名的設(shè)計(jì)系老師辭去教學(xué)工作，成為一家創(chuàng)投公司的合作方。曾經(jīng)，創(chuàng)投招募的不是MBA就是工程師，一位設(shè)計(jì)師加入了創(chuàng)投公司，實(shí)際上也展現(xiàn)出一種趨勢，對(duì)于企業(yè)來說要想更好的發(fā)展，要把設(shè)計(jì)的理念放在自己的經(jīng)營中。

還有個(gè)案例也是非常重大的，兩周之前，麥肯錫收購了一家設(shè)計(jì)公司，這也意味著在管理咨詢領(lǐng)域當(dāng)中，設(shè)計(jì)是他們非常重要的核心資產(chǎn)。麥肯錫他的市值已經(jīng)達(dá)到了150億美元，而LUNAR是一個(gè)小公司，頂多60-80個(gè)人，這個(gè)收購超越了并購的意義范圍。

大家可能會(huì)認(rèn)為在喬布斯之后第二個(gè)非常出色的人物就是馬斯克了，paypal創(chuàng)始人，也是特斯拉的創(chuàng)始人。但是這個(gè)人并不是馬斯克，他是特斯拉首席設(shè)計(jì)師，他把設(shè)計(jì)理念注入了特斯拉的設(shè)計(jì)。

這是個(gè)非常謙遜的設(shè)計(jì)師，他之前在克萊斯勒和馬自達(dá)做設(shè)計(jì)，我問他，來特斯拉，和之前做設(shè)計(jì)有什么區(qū)別？他說以前是設(shè)計(jì)小組做完設(shè)計(jì)，移交給工程部進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)給市場部進(jìn)行宣傳賣這些車。但是特斯拉之后不一樣，設(shè)計(jì)要從一開始坐下來和負(fù)責(zé)動(dòng)力車身的人，和負(fù)責(zé)前面操控版上7.0英寸操控板的人，和負(fù)責(zé)人體工學(xué)的工程師在一起，一開始就要集成設(shè)計(jì)元素，到每一步到最終結(jié)束，這就是新的設(shè)計(jì)理念。在車的設(shè)計(jì)上要包括整體的造型，后來解釋說，剛開始的時(shí)候就要把設(shè)計(jì)工程以及營銷，所有的元素結(jié)合起來，他們總共放到一起才成為設(shè)計(jì)的函數(shù)，在每一個(gè)平方毫米的車上都會(huì)看到這些集成。

對(duì)于消費(fèi)者來說，他們買產(chǎn)品不是買技術(shù)性能，而是一個(gè)全方位的體驗(yàn)。過去我們喜歡看內(nèi)存、看硬盤、看驅(qū)動(dòng)，但是今天，三星的技術(shù)應(yīng)用在蘋果里，但是大家更偏愛蘋果，技術(shù)已經(jīng)不再是重要的元素了，真正的整體體驗(yàn)才是大家關(guān)注的，這也為設(shè)計(jì)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

你看，這兩輛車，一個(gè)是凌志，一個(gè)是寶馬，他們的測向加速一個(gè)是0.92，一個(gè)是0.98，只差0.06，但是，這0.06有什么區(qū)別？甚至，很多人不知道什么是測向加速。大家更多關(guān)注的是全面的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)的理念在整個(gè)流程中得以使用，為用戶提供最好的體驗(yàn)。

創(chuàng)新的設(shè)計(jì)要從眼睛開始

那么，我們要怎么開始創(chuàng)新的設(shè)計(jì)？

一個(gè)項(xiàng)目總是從一個(gè)問題開始的，第一，如果你是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)咨詢公司的話，你得到的問題基本上是你客戶提給你的問題，但是你如果是一個(gè)內(nèi)部設(shè)計(jì)部門，你面臨的問題，一般都是由公司內(nèi)部所提起的。題目非常重要。

第二步是研究階段，頭腦風(fēng)暴、各種各樣的創(chuàng)意的思路涌現(xiàn)?，F(xiàn)在我們更多的會(huì)做深度的調(diào)查研究，之后再對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)觀察。這個(gè)產(chǎn)品本身有各種各樣的可能，從設(shè)計(jì)的角度上來說，我們需要找到一個(gè)或者一套設(shè)計(jì)工具，幫助我們能夠進(jìn)行研究，進(jìn)行觀察，之后找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。

創(chuàng)新要從眼睛開始，這個(gè)眼睛除了對(duì)未來的愿景的洞察之外，還包括我們真正用肉眼去觀察的能力。

為什么要觀察呢？因?yàn)閯?chuàng)新設(shè)計(jì)不僅僅是說你發(fā)明一個(gè)什么東西，之后推給大眾，而更大程度上是你要和你的用戶，一起合作，來共同觀察，共同設(shè)計(jì)。

觀察可能是幾個(gè)小時(shí)，也可能是幾年幾個(gè)月的時(shí)間，一旦完成了第二步驟觀察之后，我們接下來進(jìn)入第三個(gè)階段——綜合。

綜合階段進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析，從中來找出邏輯，之后在規(guī)律和邏輯基礎(chǔ)上開始構(gòu)建我們的產(chǎn)品，以及構(gòu)建我們原型產(chǎn)品，也就是第四個(gè)階段——原型。

大家看這個(gè)波浪型的曲線，實(shí)際上也是代表著我們在某一個(gè)階段要發(fā)散性思維，來找到更多的想法，更多的點(diǎn)子。在另外一個(gè)階段我們要匯合性的思維，真正去做決定，最后能夠找到一個(gè)解決方案。

這就是設(shè)計(jì)型思維的流程，但是我給大家介紹的時(shí)候心理也覺得不安，因?yàn)闆]有任何一個(gè)項(xiàng)目能夠像剛才那個(gè)圖有序的、清晰地一步一步分清楚展現(xiàn)設(shè)計(jì)型思維。

這個(gè)想法是我的同事（Damien Newman）所提出來的亂曲線性的設(shè)計(jì)思維，大家都認(rèn)為設(shè)計(jì)思維是非常簡單清晰幾個(gè)模塊，之后應(yīng)用就好了。實(shí)際上他說不是那么簡單，任何設(shè)計(jì)都剛開始在非常混亂的情況下逐漸開始找到規(guī)律的。

設(shè)計(jì)型思維如何應(yīng)用？

我們下面看幾個(gè)案例，看設(shè)計(jì)型思維是怎么樣得以應(yīng)用的。

第一個(gè)方法，你可以不斷培訓(xùn)自己的方法是什么呢？發(fā)散和收斂思維。這有什么好處呢？現(xiàn)在有一個(gè)趨勢，人們做決定太快了，其實(shí)你該稍微停一停，之后擴(kuò)散一下，尋找一些新的想法，從新的想法中找到一些你認(rèn)為合適的想法。如果你做決策太快，不會(huì)學(xué)會(huì)擴(kuò)散性的思維，只是在有限幾個(gè)選擇中來選擇的話，你就很有可能找不到一個(gè)具有非常創(chuàng)新的方案。

比如說我有一個(gè)學(xué)生要為一個(gè)汽車的門設(shè)計(jì)門把手，他剛開始不是去想這個(gè)門把手用什么材料，什么涂料等等。他先問自己一個(gè)問題，這個(gè)車門是什么，門上把手是什么，車是什么，這樣就有更多的機(jī)會(huì)能夠發(fā)散，能夠有一些新的想法。

還有創(chuàng)新組合。你和任何一個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理來討論時(shí)，都有一個(gè)原則，就是組合，你不能把錢全都放在股市里或者放在房地產(chǎn)，你需要有一個(gè)組合，這樣才能分散風(fēng)險(xiǎn)。有的時(shí)候我們在自己的經(jīng)營中是真的想做一個(gè)翻天覆地的創(chuàng)新，就像IPAD剛剛出來的時(shí)候，以及特斯拉剛剛出來，真的是為世界帶來了顛覆性的創(chuàng)新。但是大家也都知道，這是風(fēng)險(xiǎn)非常大的，不是什么時(shí)候我們都能夠做出這種大的壯舉，我們不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里面，所以要把風(fēng)險(xiǎn)分散化。

很多時(shí)候客戶會(huì)說，給我們一個(gè)新的設(shè)計(jì)，就像曾經(jīng)的IPAD，讓大家思維方式完全轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新，我說這樣的創(chuàng)新并不是什么時(shí)候想要都能有的。有的時(shí)候我們除了這種真正能夠引起變革的創(chuàng)新之外，我們還要關(guān)注現(xiàn)有的技術(shù)和現(xiàn)有優(yōu)勢下怎么樣能夠進(jìn)一步拓展現(xiàn)在的優(yōu)勢，我們叫做現(xiàn)有產(chǎn)品或者現(xiàn)有技術(shù)的延續(xù)性的創(chuàng)新。

創(chuàng)新的三個(gè)方面就是要求我們在這三點(diǎn)之間找到我們的最佳點(diǎn)，技術(shù)可行，經(jīng)濟(jì)可行，設(shè)計(jì)能夠得以應(yīng)用，這三點(diǎn)要找到一個(gè)平衡。