8月中旬，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺(tái)。今后，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將與新浪進(jìn)行資源整合，在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運(yùn)作三個(gè)領(lǐng)域開展全方位的合作。

    今年2月，擁有百年歷史的美國財(cái)經(jīng)媒體巨頭道瓊斯公司宣布《華爾街日?qǐng)?bào)》的紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版合并，將兩者一并納入消費(fèi)者出版部門，以面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持并爭取更多的客戶。

    早在2000年初，時(shí)代華納和美國在線（AOL）這兩位分別被譽(yù)為大眾傳播業(yè)和IT業(yè)大佬的合并，成為史無前例的全球最大合并個(gè)案，但人們更多地從中讀出了整合的意義。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體世紀(jì)聯(lián)姻的意義，不僅在于其巨大無比的規(guī)模，更在于其整合了AOL與時(shí)代華納的巨大資源。時(shí)代華納從此次合并中獲得2000萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)私人網(wǎng)址，AOL的網(wǎng)頁上也增加了更多的內(nèi)容。它以強(qiáng)有力的事實(shí)向世人證明了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體走向整合聯(lián)合、共存共榮的可能性、合理性乃至現(xiàn)實(shí)性。

    在媒體產(chǎn)業(yè)融合的趨勢下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手共進(jìn)是最優(yōu)選擇。對(duì)處于競爭與合作關(guān)系的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體來說，兩者整合注定是一種鳳凰涅，而現(xiàn)在的一切只是一種默默的準(zhǔn)備。

    兩大陣營對(duì)峙

    2005年，幾家報(bào)刊號(hào)召報(bào)界聯(lián)合起來向互聯(lián)網(wǎng)宣戰(zhàn)，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法權(quán)益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀。

    這場斗爭報(bào)界并沒有喊完口號(hào)就偃旗息鼓。

    中國都市報(bào)研究會(huì)會(huì)長席文舉表示，網(wǎng)絡(luò)在中國初起的時(shí)候規(guī)模還很小，影響力也很低。以前報(bào)紙總看不起網(wǎng)絡(luò)，覺得拿自己的一些內(nèi)容來支持網(wǎng)絡(luò)不會(huì)產(chǎn)生什么后果。但是今天的網(wǎng)絡(luò)媒體早已不是昨天的網(wǎng)絡(luò)媒體，翅膀已經(jīng)硬了，渠道也廣了，朋友也多了。報(bào)紙不但“養(yǎng)虎遺患”，還成了自己的“掘墓人”。他還指出，“這已經(jīng)不是一張報(bào)紙對(duì)一張報(bào)紙的競爭，也不是一家報(bào)紙對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的競爭，而是一個(gè)聯(lián)盟（報(bào)紙）對(duì)另一個(gè)聯(lián)盟（網(wǎng)站）的對(duì)峙?！?/p>

    新浪網(wǎng)總編輯陳彤認(rèn)為，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)是相互依存的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的使用者，無論哪家媒體在制造新聞產(chǎn)品的時(shí)候，都不可避免地要使用到互聯(lián)網(wǎng)，所以報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)是雙贏的合作關(guān)系。

    當(dāng)前，絕大多數(shù)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)都建立起自己的網(wǎng)站，但這些媒體網(wǎng)站基本上都是電子版呈現(xiàn)，其基本任務(wù)就是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，從功能定位來說，還停留在“刊網(wǎng)一面”的企業(yè)網(wǎng)站階段。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站得到爆發(fā)性成長，競爭也愈加激烈，相形之下，國內(nèi)多數(shù)媒體網(wǎng)站的建設(shè)卻一直不溫不火甚至停滯不前。平面媒體從一開始就沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)引起足夠重視，當(dāng)時(shí)很少有人認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的威力，從而給了這些商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。如今我們正處在一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，一些網(wǎng)站運(yùn)營也主要靠內(nèi)容部分，內(nèi)容已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)贏利的增長點(diǎn)，所以像騰訊、網(wǎng)易等一度心有旁騖的網(wǎng)站最終紛紛回頭做內(nèi)容。

    越來越多的媒體網(wǎng)站也已經(jīng)意識(shí)到，媒體網(wǎng)站要依托于平面媒體，但在內(nèi)容上又必須超越平面媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體也需要整合，AOL與時(shí)代華納的合并幾乎提供了最完美跨媒體平臺(tái)的典范。需要傳統(tǒng)媒體資源支撐的AOL遇上了時(shí)代華納強(qiáng)大的媒體資源，而在互聯(lián)網(wǎng)上毫無建樹的時(shí)代華納，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的用戶管理系統(tǒng)和傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容資源由此結(jié)合。由此我們也就不難理解解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪網(wǎng)的戰(zhàn)略合作了。

    “注意力”是媒介實(shí)現(xiàn)賺錢的終端產(chǎn)品，整合傳播就是如何開發(fā)受眾的注意力資源，特別在當(dāng)今信息大量過剩又迅速耗散的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的信息雖多，但是卻沒有有用的資訊。在浩如煙海的信息中找到自己所要的信息，網(wǎng)民需要網(wǎng)絡(luò)媒體的指點(diǎn)和幫助，在這樣的變化背景下，“網(wǎng)絡(luò)的傳播者不應(yīng)只是信息采集者和發(fā)布者，更多地還應(yīng)該是信息的整理者和思考者，為人們提供真實(shí)、可靠、高效的新聞信息。”

    整合之策

    從新聞集團(tuán)收購MySpace、IGN到維亞康姆收購Midway， 從迪斯尼與iPod的簽手到NBC環(huán)球與DirectTV的合作，無不向我們明白無誤地昭示著一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)傳媒巨頭已經(jīng)從“想”新媒體、“說”新媒體和“看”新媒體的階段進(jìn)入了實(shí)實(shí)在在“做”新媒體的階段。

    新媒體從本質(zhì)上說無非是新的內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)和分銷渠道。隨著手機(jī)、MP4、IPTV等新媒體的崛起，內(nèi)容本身也將發(fā)生重大的變化。未來新媒體上承載有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容一定是為它們量體裁衣的新內(nèi)容，未來內(nèi)容提供商的較量在很大程度上是制作優(yōu)秀新內(nèi)容能力的較量。

    如今，任何一個(gè)門戶網(wǎng)站都不可能擁有所有的最先進(jìn)的功能，如何利用自己的資源，來打造一個(gè)能夠?yàn)榫W(wǎng)民提供全方位服務(wù)的綜合功能較為全面的平臺(tái)呢？中華網(wǎng)汽車頻道主編周提出了功能化整合的概念，她表示，“各個(gè)垂直專業(yè)汽車網(wǎng)站在各個(gè)技術(shù)功能的開發(fā)上都做得非常出色，有的以社區(qū)見長，有的以數(shù)據(jù)見長，有的搜索強(qiáng)勢一些。所以整合這些網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢和功能優(yōu)勢，結(jié)合它們已經(jīng)成形或者已經(jīng)產(chǎn)品化的完備功能，去建設(shè)門戶網(wǎng)站汽車頻道的綜合功能平臺(tái)應(yīng)該是一個(gè)可以共贏的途徑?！?/p>

    曾經(jīng)名噪一時(shí)的臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)媒體《明日?qǐng)?bào)》在當(dāng)時(shí)雖然聚集臺(tái)灣眾多的媒體精英，擁有200多名記者為之提供獨(dú)家、有深度的內(nèi)容，但只一年就難以為繼被迫?？?。其失敗的原因就是《明日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)人沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后所帶來的在媒體分工方面的變化，而完全以傳統(tǒng)媒體的體制來做網(wǎng)絡(luò)媒體，只是在互聯(lián)網(wǎng)上辦一張傳統(tǒng)報(bào)紙，失敗也就在所難免了。因此讓網(wǎng)絡(luò)媒體主要從事信息的編輯整合，進(jìn)行信息的“深加工”，才是其的良性發(fā)展之路，沒有必要把“生產(chǎn)”“初級(jí)信息制成品”的任務(wù)也交給網(wǎng)絡(luò)媒體。

    隨著網(wǎng)絡(luò)媒體功能的逐漸加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)編輯發(fā)現(xiàn)，如果再能配些關(guān)于這一主題的背景資料或相關(guān)圖片，能理順一個(gè)主題的前因后果，能給網(wǎng)民一個(gè)明確的闡述，專題便成為網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)主戰(zhàn)場。對(duì)商業(yè)網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)專題成了它們的一道招牌菜，也是它們內(nèi)容部門血拼的前沿。

    其實(shí)，專題的出現(xiàn)改變了外界認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)編輯只會(huì)復(fù)制、粘貼的簡單工作，專題制作水平能夠直接反映網(wǎng)站內(nèi)容部門的綜合實(shí)力，也使得網(wǎng)絡(luò)編輯有了用武之地，也是他們業(yè)務(wù)考核的重要指標(biāo)之一。因此，各大網(wǎng)站內(nèi)容部門普遍高度重視專題的建設(shè)。

    目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體缺少成熟的信息處理機(jī)制，整合仍然停留在一個(gè)較低的層次上，網(wǎng)絡(luò)媒體還有不少停留在隨意地發(fā)布信息、鏈接信息的“原始階段”，而沒有建立起適合網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)、運(yùn)作成熟的對(duì)信息進(jìn)行加工的整合機(jī)制。整合水平的低下帶來了信息過于龐雜、無序的局面。

    整合之力

    縱觀國內(nèi)外成功的傳媒集團(tuán)，以細(xì)分的市場需求為指導(dǎo)，進(jìn)行核心資源重組，從經(jīng)營單一產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品群，已經(jīng)成為共同的選擇。這種發(fā)展模式，有助于對(duì)媒體資源的重組利用，有助于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有助于媒體品牌的成長。

    新浪與解解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作怎么樣才能做到共贏呢？解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長、黨委書記尹明華的看法是，每一種傳播形態(tài)都有一種局限，這種局限某種程度上就是自己的一種邊界。在網(wǎng)站的建設(shè)方面，應(yīng)該說新浪網(wǎng)已經(jīng)走在了其它網(wǎng)站前面，傳統(tǒng)媒體幾乎都有自己的新聞網(wǎng)站，但目前都還不能贏利，運(yùn)作方面過多地套用了傳統(tǒng)媒體的一些做法。所以，在這種狀況下，希望通過和新浪網(wǎng)的合作，使解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站能夠越做越強(qiáng)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪權(quán)，把解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)記者采寫的新聞在第一時(shí)間提供給新浪網(wǎng)，這就是合作的初衷。

    其實(shí)，國內(nèi)知名時(shí)尚雜志《瑞麗》和旗下的瑞麗女性網(wǎng)兩者之間從刊網(wǎng)一面到刊網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，形成立體化媒體傳播平臺(tái)的發(fā)展模式，也許給了媒體網(wǎng)站另外一條出路的示范。

    2002年，瑞麗網(wǎng)站正式啟用新名稱“瑞麗女性網(wǎng)”，從一家媒體網(wǎng)站正式轉(zhuǎn)型為商業(yè)網(wǎng)站，瑞麗女性網(wǎng)已不僅僅是《瑞麗》雜志品牌向網(wǎng)絡(luò)新媒體的延伸，而且也是《瑞麗》品牌旗下一個(gè)獨(dú)立的媒體。瑞麗女性網(wǎng)以圖片為特色，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的創(chuàng)新與延伸，從而進(jìn)一步鞏固和提升了國內(nèi)領(lǐng)先的女性垂直門戶網(wǎng)站的地位。

    瑞麗女性網(wǎng)僅僅憑借《瑞麗》系列雜志的強(qiáng)大媒體攻勢、品牌依托、資源支持和廣大讀者的熱心捧場，就迅速取得女性垂直門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先地位。這是《瑞麗》資源整合、媒體互動(dòng)策略的集中體現(xiàn)。

    在品牌推廣方面的聯(lián)動(dòng)，《瑞麗》目前的做法有三種模式：一是雜志在封面及內(nèi)頁開辟展示瑞麗女性網(wǎng)品牌形象的專用位置，瑞麗女性網(wǎng)則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)豐富多樣的表現(xiàn)形式，在網(wǎng)站顯著位置推廣《瑞麗》及其子刊品牌；二是欄目名稱實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)站和雜志相似或相近的內(nèi)容，冠以統(tǒng)一的欄目名稱，以塑造欄目品牌、擴(kuò)大品牌影響；三是雜志和網(wǎng)站品牌活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，比如網(wǎng)站“瑞麗之星”評(píng)選的優(yōu)勝者可直接進(jìn)入“瑞麗封面女孩大賽”活動(dòng)的復(fù)賽。從市場效果來看，《瑞麗》雜志和網(wǎng)站的用戶都得到大幅提升，品牌形象和市場地位得到進(jìn)一步的鞏固和強(qiáng)化。

    《瑞麗JM》是《瑞麗》雜志與瑞麗女性網(wǎng)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的成功典范，《瑞麗JM》借助《瑞麗》雜志豐富的內(nèi)容庫資源和深入廣泛的版權(quán)合作資源，不但擁有《瑞麗》雜志的精彩內(nèi)容，最大的特點(diǎn)是加入了多媒體聲光效果等技術(shù)，為用戶提供平面媒體無法提供的視聽享受。

    現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)雜志盡管成為互聯(lián)網(wǎng)的新貴，但內(nèi)容匱乏成為其發(fā)展的瓶頸。精品網(wǎng)主編楊文利表示，傳統(tǒng)媒體擁有豐富的新聞資源，它們介入網(wǎng)絡(luò)雜志的出版，其優(yōu)勢更加明顯，也可以突破制約網(wǎng)絡(luò)雜志普及的內(nèi)容瓶頸；其次，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，具有強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力并形成了嚴(yán)格的編輯流程管理，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)雜志迅速確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和尺度。而整合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源是網(wǎng)絡(luò)雜志的重要工作。

    整合之道

    如今，各大網(wǎng)絡(luò)媒體大興整合之風(fēng)，從新聞運(yùn)作的角度講，整合就是通過對(duì)各類新聞資源的重新組合，求得新聞增值。如今，整合之風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中蔓延。大到商業(yè)網(wǎng)站，小到個(gè)人網(wǎng)站，都把整合作為一種新聞報(bào)道新的表現(xiàn)手法而加以重視和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體的整合還有多大的發(fā)展余地？究竟該怎么整，怎么合？其極限又在哪里？

    各大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)內(nèi)容整合的目的和手法不同，決定了整合的不同的層次。應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的整合，已提高到了一個(gè)新的層次。

    以“整”為主。網(wǎng)絡(luò)對(duì)各類同質(zhì)新聞進(jìn)行排列組合、重新集納，通過標(biāo)題改造、提出導(dǎo)讀等，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的多角度、全景式的深度報(bào)道。這樣既讓人們接觸到大量的熱點(diǎn)新聞本體，增加了信息量和報(bào)道寬度，同時(shí)，不同的編排方式和配套稿選取，也體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體本身的報(bào)道導(dǎo)向和新聞價(jià)值的判斷。

    以“合”為主。網(wǎng)絡(luò)編緝把各類媒體關(guān)于同有一新聞事件的報(bào)道“合”起來，把網(wǎng)民需要的新聞信息，如詳細(xì)的過程、背景、分析等素材分別鏈接在顯著位置，合成一個(gè)組合報(bào)道或小專題報(bào)道，如新浪新聞?lì)l道的頭條新聞，讓網(wǎng)民對(duì)這個(gè)新聞?dòng)幸粋€(gè)全面的了解。

    網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容整合之所以是“佳肴”而不是“拚盤”，關(guān)鍵在于，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)編輯面對(duì)一個(gè)新聞?lì)}材時(shí)，要能進(jìn)行合理的主題設(shè)計(jì)，通過容納各類媒體的報(bào)道，全面深入地反映新聞本質(zhì)。

    整合出新則是更高層次的“整合”，網(wǎng)絡(luò)媒體通過對(duì)各類新聞資源的再挖掘，發(fā)動(dòng)專欄作者和網(wǎng)民參與評(píng)論，從新聞報(bào)道推導(dǎo)出新的新聞?dòng)^點(diǎn)和價(jià)值取向，從某種意義上講，這種“整合”是一種二次創(chuàng)作，是對(duì)新聞事件的縱深拓展和延伸，而對(duì)于這類整合，關(guān)鍵在于新聞理念的提煉。

    雖然整合開拓了網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)手法，但整合不是萬能的，畢竟這種在二手素材上進(jìn)行的后續(xù)“創(chuàng)作”，只能解釋事實(shí)，卻不能發(fā)現(xiàn)事實(shí)；只能是網(wǎng)絡(luò)編輯的的配角和手段。

    把對(duì)新聞事實(shí)的絕對(duì)尊重放在第一位。對(duì)眾多來源不一，相互之間有出入的素材，如果不能核實(shí)，寧可統(tǒng)統(tǒng)不用。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)編輯可以從傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中推導(dǎo)出更深的觀點(diǎn)，但不能推導(dǎo)出不相干或相反的觀點(diǎn)，即使你的觀點(diǎn)多么新潁、正確，沒有事實(shí)，只能放棄；其次還不能對(duì)新聞報(bào)道本身“添油加醋”，把好素材“進(jìn)料”關(guān)。

    從網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐來看，以整合為主要業(yè)務(wù)手段的商業(yè)網(wǎng)站比那些擁有新聞采集能力的媒體網(wǎng)站擁有更高的點(diǎn)擊率、更具活力，這也就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，“整合”要優(yōu)于“原創(chuàng)”，整合對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，具有比原創(chuàng)更為重要的意義。

    整合作為網(wǎng)絡(luò)媒體主要的編輯手段，有利于網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢的發(fā)揮，也符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息業(yè)采編社會(huì)化分工的趨勢，更有利于網(wǎng)絡(luò)受眾獲得信息，節(jié)省注意力資源。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，整合的作用超過了原創(chuàng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，整合這一編輯手段，才是賴以生存與發(fā)展的根本。

     文/ 孫光海 谷泉