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這篇文章，寫給一直奮斗在市場崗位，又十分希望通過努力創(chuàng)造出更多價值的市場人。 一直以來，在大多數(shù)企業(yè)組織中，市場部并不屬于直接的利潤創(chuàng)造部門。作為企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的一項組織職能，市場部承擔著通過市場費用的投入撬動銷售產(chǎn)出的任務(wù)。然而，正是由于間接撬動的特點，導(dǎo)致企業(yè)中的大部分市場部很難，甚至無法量化評價自身在營銷過程中創(chuàng)造的價值。 市場的作用是如何發(fā)揮的，創(chuàng)造的價值如何衡量，似乎是一個大難題！不知道身為市場人，有沒有共鳴？ 在市場部門一呆便是10多年，從基層到一個大部門管理者，發(fā)自內(nèi)心深深的喜愛這個工作給予自己的挑戰(zhàn)和無限的想象空間。同時，在這些過往的日子里，關(guān)于如何將市場工作量化在績效指標上的這個問題，一直讓我頭疼腦熱。由此，10年里，我一直在不斷學習思考和探索有效解決方法。 一次公司年終總結(jié)會上，關(guān)于市場工作結(jié)果的那一頁報告講完之后，老板關(guān)于投入產(chǎn)出的疑問，讓我永遠無法忘記。的確，對于市場團隊工作投入產(chǎn)出的量化，我們可能會有這樣或者那樣的困難或疑惑，但是站在企業(yè)經(jīng)營決策者的角度，什么都比不上可量化的產(chǎn)出數(shù)據(jù)。如果你是老板，你一定不希望在年終報告上只看到一個一年花了多少錢以及一些毫無意義的數(shù)字統(tǒng)計。 接下來，我就談?wù)剬τ谌绾螌⑹袌龉ぷ鬟M行績效量化的一些個人經(jīng)驗。通過這些方法，你可以嘗試應(yīng)用到工作中，或許將幫助你更加有力的向公司證明市場部辛苦工作一年下來的業(yè)績成果。 一、 說服老板按計劃花錢是一件很重要的事情！ 大體上，每個公司但凡有市場部，就有對于預(yù)算支出的考核。如果你們公司還沒有，那說明績效考核體系還不完善。對于有預(yù)算支出指標考核的公司，想想你們大多數(shù)的考核辦法，是考核節(jié)約率？還是準確率？ 年初計劃預(yù)算的時候，大多數(shù)老板通常會說：今年預(yù)算省著點花！所以，在這兩個指標中，很顯然，“節(jié)約率”在是最常用的。對于年度市場預(yù)算，領(lǐng)導(dǎo)總是認為用得越少越好，類似情況同樣發(fā)生在很多500強企業(yè)里。 然而，從科學預(yù)算管理的角度出發(fā)，公司應(yīng)當考核“準確率”，也就是說，在年終考核的時候，公司不是看你省了多少錢，而是看你距離目標值偏差了多少。 讓我們來看看每年預(yù)算，一般公司都是怎么撥的？一般情況下，公司會用年度目標銷售額乘與一個經(jīng)驗值，核算下一年的市場費用預(yù)算。例如，如果公司年度銷售目標預(yù)算是5000萬，按照行業(yè)和企業(yè)自身情況等因素綜合判斷，如果這個值是2%，那么，年度市場預(yù)算就是100萬。通常，這個比例在階段內(nèi)是固定的。 對于市場部，企業(yè)或是經(jīng)營決策者希望利用這些預(yù)算發(fā)揮什么作用呢？答案是，通過預(yù)算的有效使用，撬動銷售增長，帶來成倍的收入和利潤；當然，還有一部分是用于中長期的品牌美譽度建設(shè)。 既然是這樣，那么每年市場預(yù)算執(zhí)行率如果只做到50%以下，能確保等比例有效的利潤和價值創(chuàng)造嗎？除非這個預(yù)算比例是拍腦袋定的，否則，你應(yīng)該去說服你的老板，不要再糾結(jié)于今年你到底節(jié)省了多少費用，他應(yīng)該更看重這些費用是否都準確的有效花出去了。只有錢都有效的花出去了，才能期待有對等的回報。當然，如果遇到經(jīng)濟周期性下行的情況，這個再另作說法。 所以，在這一點上，你需要正名的是：市場部決不是一個省著錢花不產(chǎn)出的部門，市場部是一個有效花錢高效產(chǎn)出的部門。利用預(yù)算杠桿撬動倍數(shù)的銷售增長，是市場部與銷售部最大的區(qū)別。沒有杠桿，或者杠桿運用不充分，如何有效達到目的呢？ 二、 讓你的老板知道你是在如何創(chuàng)造價值的？ 當然，說服老板把該花的錢花完，只是故事的開始。故事的重要部分是，我們需要用有效的方法來衡量費用花出去以后是如何產(chǎn)生作用的。 先來看看你們的績效指標都是怎么設(shè)置的吧，量化指標在里面占到多少呢？量化的指標是不是大多數(shù)都是數(shù)量類的指標？例如，活動辦了多少次，廣告做了多少次。 讓我們來嘗試著將量化指標做得更加有說服力一些。有些關(guān)鍵指標的概念，你是應(yīng)該建立起來的：組織中的人均銷售規(guī)模、單一客戶獲客成本、新客戶獲取數(shù)量。為什么是銷售規(guī)模而不是利潤？因為在組織中如果你沒有定價權(quán)的話，你是無法控制利潤多少的?？己诉^程中，如果人均銷售規(guī)模在銷售人數(shù)不變的情況下增長了，單一客戶獲客成本降低了，新客戶獲取數(shù)量逐年增加了，那么可以從一定程度說明市場功能在有效的發(fā)揮作用。 這些指標的作用不是只用于證明結(jié)果的，更多的作用在于，在執(zhí)行市場任務(wù)的過程中，你可以通過指標來看工作的有效性，從而有目的調(diào)整動作。例如：一次花費了100萬的客戶營銷活動，如果相比上一次同類活動，新客戶獲取數(shù)量降低了，同時單次活動的單一客戶獲客成本提升了，那么就應(yīng)當認真討論類似活動在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面上是否出問題了？應(yīng)該如何改進？當然，一次活動成敗的原因可能有很多。 除了以上兩個指標的考核，你還可能會提出異議：我們是否還應(yīng)該看到隱性的口碑影響！但是，請你注意，我們在談的是量化的標準。如果你認為這次活動本身策劃的初衷就是品牌口碑和獲客雙重目的的，那么請你提前設(shè)置一個百分比，例如：一次活動，品牌口碑目的占比40%，獲客目標占60%，那么此次費用花費的100萬中，用來核算直接產(chǎn)出的數(shù)字就應(yīng)該是60萬。 不過，在一個系統(tǒng)不完善的組織里面，如果要準確計算這些數(shù)值很難有基礎(chǔ)。但是，起碼的，這些思路我們可以慢慢構(gòu)建起來。 隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷和大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐步完善，我們將越來越容易實現(xiàn)量化的考核。尤其是在通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場推廣的案例中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，通過直接可以抓取的數(shù)據(jù)，很容易就看到市場部在組織中發(fā)揮的巨大價值了。 年終了，我們應(yīng)該努力嘗試做一些量化指標的總結(jié)和回顧，如果有數(shù)字證明，公司年度人均銷售額成倍增長了，或者單位獲客成本大幅降低了。那么，毋庸置疑，這個數(shù)字就是市場部產(chǎn)出的有力的證明。 三、 如何強化市場功能在組織中的地位？ 作為市場人，不得不說，關(guān)于市場功能在組織中的地位，很多時候我們是被動的，一方面取決于企業(yè)組織的業(yè)務(wù)類型和所屬行業(yè)；另一方面，取決于決策層對于市場職能的認知并賦予相應(yīng)的職責。 然而，多年的實踐證明，我們并非對此無可作為。你有沒有考慮過，對自己所在組織中的各個部分進行一個價值鏈的分析？這會是判斷自己市場部在組織中地位的很好方法。例如，你可以將所在組織的流程做一個簡單梳理，將你所理解的各個部分的價值進行一個打分，然后，看市場部在其中占比的情況。這樣一來，你所在市場部在價值鏈中的地位就很清楚了。 接下來，你需要做的事情是，考慮如何將價值鏈中你認為重要環(huán)節(jié)的相關(guān)部分納入到市場部來統(tǒng)籌考慮。例如，有的組織中，渠道建設(shè)功能是放在市場部下的。隨著，思考的逐步加深，你會發(fā)現(xiàn)，市場部可以做的事情很多，而且很多是圍繞價值鏈中重要部分而釋放價值的。 同時，通過價值鏈中的重要度分析，你又能找到更多的方法去設(shè)置一些指標，讓績效結(jié)果更加有效的呈現(xiàn)出來。 價值鏈的分析，有助于我們通過量化的數(shù)字向決策者說明市場部的功能在組織中的價值占比。一個涵蓋了品牌建設(shè)、客戶營銷、渠道管理甚至更多職能的市場部無疑在價值鏈中的占比是非?？捎^的。 總之，盡管市場部的定位和價值判斷常常讓我們感到很困惑，甚至在實戰(zhàn)中由于目標不清晰，導(dǎo)致動作錯位，削弱了對自身的價值認可。然而，不爭的事實是，在組織中是一個不可缺少的部門，如果我們更多的思考加以科學的評價方法，必定可以發(fā)揮更大價值。
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