文/酒業(yè)家特約專家 唐江華

春節(jié)是一年中白酒銷售最旺的旺季，許多品牌年度銷售的50%甚至70%都集中在春節(jié)完成，對(duì)于地方品牌來說，春節(jié)銷售最不濟(jì)也會(huì)占據(jù)其30%左右的市場份額。若非如此，其年度目標(biāo)要想完成基本上是一句空話。

這個(gè)春節(jié)筆者因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系一直泡在市場上，從大年30開始到正月初六結(jié)束，還一直呆在幾個(gè)固定的網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)賣貨，非常直觀地感受到了春節(jié)白酒市場的走勢，也給到筆者很多感觸。

城區(qū)里面的網(wǎng)點(diǎn)盡管有春節(jié)旺季效應(yīng)，但集中度不是特別地高，這可能跟城區(qū)居民平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，大部分都是本土人，一般家里都有酒水儲(chǔ)備，沒必要集中到春節(jié)才購買。

而郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則不同，返鄉(xiāng)人群成了購買主力軍，消費(fèi)非常之集中，從過完小年開始至初六結(jié)束，郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)迎來了全年白酒消費(fèi)的狂歡，每天的貨物吞吐量非常大。

有一點(diǎn)得到了驗(yàn)證，就是不管是城區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌效應(yīng)正日漸凸顯，三無產(chǎn)品、雜牌酒越來越不受待見，盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然有一點(diǎn)銷量，但與前兩年相比已經(jīng)有了質(zhì)的區(qū)別，基本上成了陪襯。而且當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知度前三名的品牌占據(jù)了整個(gè)銷售的90%以上，其它品牌很難再分一杯羹。

從城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者更相信店家和駐點(diǎn)銷售人員的推介，不過前提是要在消費(fèi)者指定的價(jià)格范圍內(nèi)；而城區(qū)消費(fèi)者品牌自主意識(shí)強(qiáng)很多，盡管也有不少可轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者，但相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者這個(gè)比率還是很大的。

大型超市的銷售每年都在遞增，尤其是年節(jié)銷售，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的本土大型商超也是賣酒的火爆場所。

商超能夠火爆與居民的購買消費(fèi)習(xí)慣改變有關(guān)。商超信譽(yù)度的背書，購買環(huán)境的舒適，一站式購物的便利、價(jià)格的統(tǒng)一、促銷活動(dòng)的引誘等都是吸引消費(fèi)者的噱頭。而一些小店，除了售賣一些低價(jià)的光瓶產(chǎn)品，盒裝產(chǎn)品的動(dòng)銷越來越難，要?jiǎng)愉N也是自己春節(jié)走親訪友自用為主。對(duì)這些店子，我們做到在節(jié)前對(duì)其進(jìn)行一輪壓貨滿足其自需即可，不應(yīng)成為我們春節(jié)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

這個(gè)春節(jié)的專業(yè)酒類連鎖店其銷售的增長也很迅速。其實(shí)，就算不是同城連鎖或?qū)I(yè)連鎖，哪怕是專業(yè)的酒水專賣店，其銷售增長也比普通的百貨批發(fā)部售賣酒水要快很多。

這些酒類專賣店基本上以中高檔產(chǎn)品銷售為主，聚集的消費(fèi)人群為嗜酒、好酒、懂酒的人群，消費(fèi)能力較高，屬于城市的中產(chǎn)或高收入群體。有些專業(yè)門店還有自己固定的團(tuán)購單位，出貨渠道穩(wěn)健。

但這些門店對(duì)我們做酒水的來說也存在一些弊端，需要我們?nèi)タ朔?。譬如，既然是專業(yè)的酒水專賣店或連鎖店，店內(nèi)的酒水品種就不可能單一，全國性品牌、進(jìn)口酒，甚至一些市面上看不到的酒在酒水專賣店里都能夠覓得蹤跡。也因?yàn)檫@樣，我們想要求其主推的產(chǎn)品就算銷售尚可，但占據(jù)其整個(gè)門店的酒水生意份額并不高，店主對(duì)我們的依賴性就會(huì)大打折扣，我們跟其的議價(jià)能力不會(huì)太強(qiáng)。

那是不是意味著這類店就沒有挖掘的潛力？當(dāng)然不是！

春節(jié)的虹吸效應(yīng)越來越明顯，以前網(wǎng)點(diǎn)是提前兩個(gè)月備貨，最遲也是要提前一個(gè)月備貨，現(xiàn)在都是提前一個(gè)星期備貨，甚至不備貨。

春節(jié)的備貨高潮農(nóng)歷小年后開始加速火爆，到大年三十告一段落。正月初一到初六為加速出貨階段，隨著返鄉(xiāng)人群逐漸外出，溢出效應(yīng)減弱，恢復(fù)往日的平靜。

因此，這幾年不少的廠家（包括知名品牌廠家）都有這么一個(gè)感覺：說是進(jìn)入了春節(jié)旺季，但貨物在酒廠的倉庫里就是一動(dòng)不動(dòng)，把倉庫塞滿后只能停產(chǎn)；可小年一過，一旦動(dòng)貨，倉庫里的貨物一下子就被搬了個(gè)空，后續(xù)就是生產(chǎn)、物流怎么催促也沒辦法跟上，眼睜睜地看著銷售流失。

春節(jié)的銷售還體現(xiàn)在宴席銷售占據(jù)了年度最高峰，親朋好友聚會(huì)用掉的酒水占據(jù)了最高峰。春節(jié)前一個(gè)月到正月十五之前酒店的宴席都是爆棚的。

因?yàn)榫频觌y訂，在零餐消費(fèi)、宴席用酒這一塊，酒店的作用就凸顯出來了。如果與酒店有專銷宴席用酒的合作或者零餐消費(fèi)形成主推，酒店這一塊的生意給我們帶來的酒水銷售也會(huì)占據(jù)我們整個(gè)酒店年度酒水銷售的30%以上。

這個(gè)春節(jié)的酒水團(tuán)購銷售只能用平淡形容，沒有亮點(diǎn)，不做嘛還有一點(diǎn)銷量，但說有很大的銷量，相比前幾年那是一個(gè)天上一個(gè)地下。

真正有團(tuán)購銷售的，政府部門有一點(diǎn)，街道辦事處、村級(jí)有一部分，主要的就是企業(yè)送禮及員工聚餐用酒凸顯的銷量較明顯。

這跟目前的大環(huán)境有關(guān)，也是理性回歸的一個(gè)好現(xiàn)象。公款消費(fèi)減少，居民自我消費(fèi)加大，正好符合擴(kuò)內(nèi)需的需要。

春節(jié)的種種趨勢，對(duì)我們的行業(yè)發(fā)展有些什么啟示？行業(yè)未來的發(fā)展從這些趨勢上能夠看出些什么蛛絲馬跡？

一、行業(yè)的集中度只會(huì)越來越高

春節(jié)期間網(wǎng)點(diǎn)的銷售90%以上都被市場上前三名品牌占據(jù)，雜牌酒，不知名品牌的市場生存空間越來越窄，而且不管是城區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，體現(xiàn)的都是這種趨勢。

移動(dòng)互聯(lián)將信息絕對(duì)扁平化，城鄉(xiāng)之間的信息壁壘被徹底打破，好的品牌、知名品牌的滲透力得到空前提高，這意味著，白酒品牌進(jìn)入一個(gè)市場如果做不到前三名，基本上沒有發(fā)展的余地，看不到前進(jìn)的希望，也是行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升的重要佐證。

二、企業(yè)之間的競爭從簡單的營銷戰(zhàn)上升到全鏈條之間的對(duì)決

以前的春節(jié)戰(zhàn)爭呈現(xiàn)最多的是企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)爭，側(cè)重的是術(shù)，花樣百出的促銷手段，力度驚人的買贈(zèng)活動(dòng)等，讓人眼花繚亂。而現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)這些東西逐漸麻木，貨物很難壓得下去，尤其是春節(jié)前幾天的集中出貨和送貨，讓很多企業(yè)措手不及，錯(cuò)失了銷售良機(jī)，眼睜睜地看到市場份額轉(zhuǎn)換。

因此，從市場判斷、活動(dòng)安排、網(wǎng)點(diǎn)溝通、包材采購、生產(chǎn)組織、運(yùn)輸協(xié)調(diào)，一級(jí)商成為備貨的主力軍、臨門一腳的核心網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)等都是這場營銷戰(zhàn)爭中的重要一環(huán)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響整場戰(zhàn)爭的輸贏。所以，企業(yè)之間的對(duì)決上升到了全鏈條層面，更考驗(yàn)一線作戰(zhàn)人員的整體作戰(zhàn)能力，而不是簡單的沖鋒陷陣。

三、行業(yè)轉(zhuǎn)型快消化的趨勢越來越明顯

白酒的快消化轉(zhuǎn)型對(duì)中低價(jià)位產(chǎn)品或暢銷品牌而言這種趨勢越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)型無非是兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品；一個(gè)是通過營銷模式的轉(zhuǎn)型，內(nèi)挖潛力、外拓市場，通過市場份額的提升確保企業(yè)的發(fā)展，先活下來；

產(chǎn)品創(chuàng)新說起來好聽，但絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新都是先驅(qū)，何況新品培育本來就需要時(shí)間，非一朝一夕之功。因此，模式的轉(zhuǎn)型帶來的效果讓企業(yè)更快見效，也是白酒精細(xì)化在目前情況下得以大行其道的根本原因。

四、行業(yè)的趨同效應(yīng)明顯，跟風(fēng)成為潮流

一個(gè)企業(yè)的暢銷產(chǎn)品不出兩個(gè)月就會(huì)在其它企業(yè)出現(xiàn)，甲地的暢銷產(chǎn)品不用多久就會(huì)成為乙地的新品上市，不同點(diǎn)就是換了名字或顏色而已；趨同明顯還體現(xiàn)在競爭手段上，堆頭、促銷花樣、臨促大戰(zhàn)等，對(duì)手有的自己一樣都不落下。

隨著中國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度進(jìn)一步加大，尤其是食品安全事故頻發(fā)觸發(fā)的國家對(duì)食安事件的嚴(yán)抓狠管，這類產(chǎn)品雖然一時(shí)之間還有市場，但市場空間越來越窄，也得到了消費(fèi)者的唾斥和不齒。

五、商超的主戰(zhàn)場地位明顯

這兩年春節(jié)商超爆發(fā)出來的銷售潛力讓不少白酒品牌開始重新審視商超渠道。

商超的白酒銷售在春節(jié)份額的年度占比比流通渠道還要高，最低也會(huì)占據(jù)50%以上，商超銷售如果春節(jié)銷售占比達(dá)不到這個(gè)數(shù)據(jù)，說明您的商超銷售被競品干掉了。

今年春節(jié)有個(gè)趨勢很明顯，一些貼牌商到西鳳、瀘州等廠家貼牌了一些產(chǎn)品與大賣場合作，采取包銷、包利潤的的方式贏得賣場的全方位支持，搶占了不少名酒及地方名酒的商超市場份額。

通常的做法就是虛高零售價(jià)，再以特價(jià)的形式成交，通過超大型堆頭展示促銷來贏得銷量，賺取利潤。

六、酒類連鎖及酒類專營店逐漸成為白酒行業(yè)的寵兒

酒類連鎖的威力已經(jīng)被眾多的行業(yè)人士撰文予以關(guān)注，也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，但酒類專營店在這個(gè)春節(jié)表現(xiàn)出來的賣酒能力是在向行業(yè)宣告專業(yè)化的到來。消費(fèi)者更相信權(quán)威，尤其是一些酒類愛好者，更喜歡去連鎖店和酒類專營店購買酒水，相信專業(yè)的力量。

企業(yè)在抓酒類連鎖及酒類專賣店銷售的同時(shí)，個(gè)人更贊同并力推企業(yè)根據(jù)地市場同城連鎖的開設(shè)，以此掌控市場終端，謀取市場話語權(quán)。

七、堆頭銷售像牛奶、飲料樣會(huì)成為行業(yè)的常態(tài)

白酒在超市打堆已經(jīng)執(zhí)行多年，但白酒在網(wǎng)點(diǎn)打堆銷售，哪怕是很小的網(wǎng)點(diǎn)也執(zhí)行堆頭銷售恐怕是近兩年開始才成為常態(tài)。白酒的春節(jié)銷售和節(jié)日銷售打堆才會(huì)真正受到網(wǎng)點(diǎn)的歡迎。

什么時(shí)候打堆企業(yè)的產(chǎn)出費(fèi)效比最合算？如果是中秋節(jié)，節(jié)前20天打堆即可，即可做到預(yù)熱，也抓住了旺季銷售；而如果是春節(jié)打堆，建議要提前一個(gè)月到一個(gè)半月執(zhí)行。

堆頭銷售在行業(yè)會(huì)成為常態(tài)不僅僅是因?yàn)榇蚨芽梢约涌熵浳飫?dòng)銷速度，更主要的是借此向網(wǎng)點(diǎn)合理壓貨，做到單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在旺季銷售的銷量最大化。

八、行業(yè)競爭最后一公里從賣場逐漸擴(kuò)大到城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心批零網(wǎng)點(diǎn)

隨著各地方品牌對(duì)根據(jù)地市場的全縫隙覆蓋進(jìn)一步加強(qiáng)，競爭最后一公里的觸角從大型酒店、大型商超逐步發(fā)展到城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心網(wǎng)點(diǎn)；也就是中秋、春節(jié)期間在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心網(wǎng)點(diǎn)派駐人員蹲點(diǎn)會(huì)成為業(yè)內(nèi)競爭常態(tài)。在這些網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)，更多地是起到一個(gè)理貨員的責(zé)任，賣貨只是輔助性質(zhì)，往往一兩句話就能夠達(dá)成交易，不像大型商超、大型酒店的消費(fèi)者，經(jīng)常性是促銷員的口水說干到最后顧客仍然選擇了其它品牌，消費(fèi)的誘導(dǎo)難度很大。

如果借助節(jié)日期間在這些核心網(wǎng)點(diǎn)能夠派駐蹲點(diǎn)人員，根據(jù)我們的實(shí)驗(yàn)測算，該門店80%以上的產(chǎn)品會(huì)銷售我們的品牌，除非是特別頑固的消費(fèi)者，一般都會(huì)被轉(zhuǎn)向、被說服，這種攔截效果、費(fèi)效比真的是么么噠。

九、抱團(tuán)取暖成為行業(yè)經(jīng)銷商的共識(shí)

電商的崛起以及電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響大家有目共睹，單個(gè)經(jīng)銷商的力量面對(duì)電商越來越感覺到孤掌難鳴。經(jīng)銷商在尋求改變，也很焦躁，希望有一個(gè)組織把他們聚攏來，通過團(tuán)體的力量來對(duì)抗電商，獲得改變。每天惠、隨手購、掌合天下等加盟商越來越多，本土的芙蓉興盛連鎖、云猴、云儲(chǔ)等連鎖發(fā)展迅猛，就是因?yàn)榻?jīng)銷商感覺到一個(gè)人的力量過于渺小，希望通過抱團(tuán)取暖來獲得能量。

我們在2015年試點(diǎn)推行的經(jīng)銷商聯(lián)盟體就很好地解決了這個(gè)問題，內(nèi)耗減少，溝通成本降低，我們得以有更多的資源用于市場競爭，專注于市場運(yùn)作。

十、行業(yè)的'虹吸'效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)

這個(gè)春節(jié)非常明顯的感受就是這種'虹吸'效應(yīng)，做得好的品牌越來越好。春節(jié)前三位品牌占據(jù)了整個(gè)市場90%以上的銷售，而第一品牌則占據(jù)了前三位整體市場份額的70%以上，排在后面的喝湯都成問題。

'虹吸'效應(yīng)的顯現(xiàn)也給經(jīng)銷商提了醒，目前環(huán)境下選品牌一定要慎重，不能隨自己的嗜好，一定要認(rèn)準(zhǔn)品牌及合作企業(yè)的實(shí)力，所謂'背靠大樹好剩涼'。