近日，有媒體爆料字節(jié)將入局電商酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)，以直播或短視頻作品的形式進(jìn)行酒水銷售。從禁售到“親自下場(chǎng)”，短視頻渠道賣酒會(huì)成為未來(lái)酒水銷售的大勢(shì)嗎？官方隊(duì)伍的到來(lái)，會(huì)讓直播賣酒的“坑”會(huì)變少嗎？

短視頻賣酒

從禁售到“親自下場(chǎng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，酒水銷售中的新零售市場(chǎng)份額在逐年攀升。

據(jù)艾媒咨詢《2017-2021中國(guó)酒類新零售市場(chǎng)規(guī)劃及預(yù)測(cè)情況》，2020年我國(guó)酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，其用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將超1300億元，2021年其用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

在未來(lái)十年里，以90后甚至是00后的新生代將成為酒水市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。而習(xí)慣于使用線上購(gòu)物模式的他們，將會(huì)極大地改變傳統(tǒng)酒水銷售的慣有模式。

短視頻方興未艾的當(dāng)下，如何在短視頻平臺(tái)上賣酒，成為眾多品牌與經(jīng)銷商思考的問(wèn)題。

近日有媒體披露，字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備入局電商酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)。其旗下的短視頻平臺(tái)抖音正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)將掛靠在北京朝釀暮飲貿(mào)易有限公司下面。

據(jù)稱該團(tuán)隊(duì)將會(huì)依托抖音平臺(tái)，以直播或短視頻作品的形式進(jìn)行酒水銷售。

現(xiàn)該團(tuán)隊(duì)正在招募電商酒水采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺(tái)系列商品為主，未來(lái)是否會(huì)發(fā)展葡萄酒、啤酒、低度酒類別，還尚未可知。該消息一出引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注，不少?gòu)臉I(yè)者稱短視頻平臺(tái)“終于真香了”。

起初，以抖音為例的頭部短視頻平臺(tái)對(duì)于賣酒業(yè)務(wù)的態(tài)度是相對(duì)保守的。抖音曾在2019年年中時(shí)公布《內(nèi)容電商禁售類目》，其中便包含有白酒品類。這一文件限制了所有在抖音平臺(tái)開(kāi)通商品櫥窗分享功能的達(dá)人對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行帶貨的可能性。

事實(shí)上，隨著2018年電商領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)的頒布，內(nèi)容平臺(tái)上的酒水銷售業(yè)務(wù)便已納入監(jiān)管范圍。但盡管如此，短視頻平臺(tái)上售酒行為中涉及違規(guī)違法等情況依然不算少見(jiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從最初的禁售，到如今的“親自下場(chǎng)”，短視頻平臺(tái)態(tài)度的變更，可能確實(shí)有想規(guī)范賣酒業(yè)務(wù)之意，但也不乏是發(fā)現(xiàn)酒水業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)所致。

能賺錢

但不是誰(shuí)都能賺到

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》，2020年抖音平臺(tái)上酒水相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布量接近3000萬(wàn)，視頻播放量超700億次，實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。

內(nèi)容量的爆發(fā)，也對(duì)應(yīng)著用戶互動(dòng)量的提高?！栋灼放?，用戶對(duì)于酒水相關(guān)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達(dá)到了73%、176%和108%，不論是主要品類還是新興品類都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

直播賣酒這種銷售形態(tài)一時(shí)間變得很火熱，無(wú)數(shù)知名公眾人物紛紛跨界前來(lái)直播賣酒，有主持人、演員、歌手等演藝圈人士，也有其他行業(yè)的名企高管。

曾有明星在直播中爆料，某主播賣酒的抽傭比例已經(jīng)超過(guò)了50%。事實(shí)上，品牌方還會(huì)很在意帶貨者是否知名，如果帶貨人有較高的社會(huì)知名度，對(duì)產(chǎn)品銷量將會(huì)有很大助力。例如羅永浩首次嘗試直播賣酒，其帶貨的品牌上架90分鐘銷售額便超過(guò)1000萬(wàn)元。

直播賣酒所帶來(lái)的巨大收益，讓這種模式一度被網(wǎng)友戲稱為“財(cái)富密碼”，似乎是只要開(kāi)播，就能賺到錢。但事實(shí)真是如此嗎？還真不一定。

無(wú)可否認(rèn)的是，當(dāng)具有較高利潤(rùn)空間的酒水產(chǎn)品遇上短時(shí)間內(nèi)能快速拉高銷量的直播模式時(shí)，一夜暴富不再是傳說(shuō)。但真直播帶起貨來(lái)，翻車的往往比成功的多得多。套用網(wǎng)友調(diào)侃直播賣酒的一句話，那便是“能賺錢的賣酒都是類似的，不賺錢的賣酒各有各的翻車?！?/span>

“教你辨假的博主，賣的就是假酒”

從“平時(shí)售價(jià)999，現(xiàn)在直播間9.9包郵”等夸張?jiān)捫g(shù)被吐槽，到宣稱原瓶進(jìn)口實(shí)則國(guó)內(nèi)灌裝的葡萄酒在觀眾眼皮子底下被當(dāng)場(chǎng)查封，直播賣酒中的亂象比比皆是。除了部分商家不誠(chéng)信、不合規(guī)經(jīng)營(yíng)外，個(gè)別不法分子利用直播和短視頻形式來(lái)進(jìn)行違法活動(dòng)。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，重慶市公安局會(huì)同貴州遵義、湖北恩施等當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)，于2022年1月同步開(kāi)展收網(wǎng)行動(dòng)，首次破獲了一樁“全自動(dòng)生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案。

抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀假酒產(chǎn)、儲(chǔ)、銷“黑窩點(diǎn)”4處。警方在現(xiàn)場(chǎng)查獲假冒某品牌白酒860瓶、待灌裝基酒1500余公斤，涉案金額1億余元。

圖文無(wú)關(guān)

據(jù)悉，犯罪團(tuán)伙雇傭“網(wǎng)紅”制作內(nèi)容為“甄別真假該品牌白酒”的短視頻，并在短視頻平臺(tái)上用多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行滾動(dòng)播放，以此聚集流量，隨后再通過(guò)話術(shù)人工引導(dǎo)消費(fèi)者加其交易私號(hào)并兜售假酒。僅在半年內(nèi)，該犯罪團(tuán)伙成批次炮制假酒4000余件合計(jì)2.4萬(wàn)余瓶。

對(duì)消費(fèi)者而言，如何在短視頻平臺(tái)上快速甄別出酒水的好壞甚至是真假，是一件相當(dāng)有難度的事情，這就很仰仗供貨方與短視頻平臺(tái)建立雙重把關(guān)機(jī)制。

抖音入局酒水直播自營(yíng)，或許一定程度上可以避免部分亂象。但即便是短視頻官方“親自下場(chǎng)”，對(duì)于直播賣酒這一業(yè)務(wù)形態(tài)的把控力，也尚未到能規(guī)避大部分運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的程度。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)早在2018年便已介入酒水業(yè)務(wù)。旗下子公司與寧夏當(dāng)?shù)鼐魄f合作推出的紅酒產(chǎn)品，面向字節(jié)內(nèi)部商城銷售，巨量引擎推出的白酒產(chǎn)品作為社區(qū)周邊產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)年輕人市場(chǎng)，兩種銷售模式收效都相對(duì)有限。

去年，有消息稱字節(jié)在調(diào)研成立酒水基地的可能性，甚至還嘗試對(duì)接貴州當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)方，但最后卻擱置了成立基地的企劃，轉(zhuǎn)而對(duì)接提供酒水供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)。

盡管字節(jié)有意去把關(guān)供應(yīng)商資質(zhì)，但對(duì)酒水貨源的品質(zhì)的審核依然會(huì)成為抖音自營(yíng)酒水的難題之一。

“不想再見(jiàn)到劣幣驅(qū)逐良幣”

對(duì)于短視頻平臺(tái)搭建自營(yíng)酒水電商，品牌和經(jīng)銷商的心情是復(fù)雜的。

一方面，短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下聚集大量流量的沃土，官方自營(yíng)酒水將會(huì)一定程度幫助教育市場(chǎng)，把蛋糕做大，品牌和經(jīng)銷商或能跟著分到紅利。

但另一方面，短視頻酒水銷售平臺(tái)的崛起，將會(huì)影響酒水推廣的產(chǎn)業(yè)鏈，客觀上進(jìn)一步擠壓其他酒類線上銷售平臺(tái)，甚至改變線上線下酒水銷售格局。

有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音親自下場(chǎng)賣酒是否會(huì)擠壓其他方利益尚未可知，但如能減少“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對(duì)酒水行業(yè)未來(lái)發(fā)展是相當(dāng)有益的。

眾所皆知，除去頭部品牌借由短視頻與直播提高品牌知名度外，不少中小型商家直播賣酒打的是出廠價(jià)與買家認(rèn)知之間的信息差，這之中便可能出現(xiàn)夸大宣傳、以次充好等情況。

不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法參與“9.9元”級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，便可能出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。抖音官方的介入，或?qū)⒁桓倪@種粗放競(jìng)爭(zhēng)模式，這對(duì)腰部進(jìn)口商而言可能是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

對(duì)于小微規(guī)模的酒商，抖音官方親自下場(chǎng)，可能為他們帶來(lái)更大的壓力。畢竟相較他們而言，巨大流量與頭部品牌相結(jié)合，在前期投入、物流清關(guān)、庫(kù)存配送等方面有著較大優(yōu)勢(shì)。

相比擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)官方，小微酒商更關(guān)心官方隊(duì)的到來(lái)能否帶來(lái)更健全的銷售政策，幫助其快速完成成交。

對(duì)此，中國(guó)食品安全網(wǎng)曾援引專家觀點(diǎn)，表示在抖音上賣酒，從流量、粉絲以及客戶粘性這幾方面考慮來(lái)看收益的確是可觀的，但想要形成長(zhǎng)期規(guī)模效益并不容易。相比交易平臺(tái)，抖音更像是一個(gè)宣傳窗口，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)端運(yùn)行模式尚不算規(guī)范。

要想在未來(lái)讓直播賣酒的“坑”變少，僅靠官方開(kāi)展酒水自營(yíng)是不夠的。除去商家要提高自身素質(zhì)、平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管外，還須待相關(guān)的政策、法律、法規(guī)出臺(tái)，對(duì)此進(jìn)行約束，促進(jìn)新業(yè)態(tài)的良性循環(huán)。