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楊安琪 2016年03月10日 沒有什么比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候更值得探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一永恒話題了。
沒有什么比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候更值得探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一永恒話題了。想想看，從大眾汽車的尾氣排放造假，到百度出售血友病貼吧。每一件事情都讓人不禁思索：企業(yè)社會(huì)責(zé)任之于大公司而言，到底意味著什么？ 實(shí)際上，自從20世紀(jì)90年代末期開始，是否具備社會(huì)責(zé)任，變成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要素。有相當(dāng)一部分的美國企業(yè)家秉承這樣一種理念：絕大多數(shù)人愿意從那些他們尊敬并且信賴的公司購買產(chǎn)品，而并非相反。 從那時(shí)起，人們更愿意購買在制造、包裝、運(yùn)輸以及丟棄的各個(gè)環(huán)節(jié)里都尊重環(huán)境、尊重與其相關(guān)的各個(gè)方面的商家所生產(chǎn)的產(chǎn)品。 盡管如此，有時(shí)候企業(yè)社會(huì)責(zé)任也會(huì)被誤解：它有時(shí)被人看作是各大公司的銷售策略，或者被公司的管理層視為不得不執(zhí)行的任務(wù)。 時(shí)至今日，企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念已經(jīng)被大多數(shù)的企業(yè)家認(rèn)可。他們清楚地知道，自己不僅僅是一名商人，更是這個(gè)地球上的公民。于是，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)家的重要工作之一。 英國的傳奇企業(yè)家理查德·布蘭森認(rèn)為，行善也并非單純捐款，而是要把它設(shè)計(jì)在商業(yè)模式里。這就讓“善良統(tǒng)治商業(yè)”成為可能。 本期我們精選了兩家既在商業(yè)層面上獲得成功，同時(shí)又不忘記擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的公司：星巴克和英特爾，看看它們?nèi)绾纹胶馍屏寂c商業(yè)之間的微妙關(guān)系。
另一個(gè)星巴克
星巴克的目標(biāo)從不局限在獲勝或者盈利上。這家公司的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨更渴望打造出一家偉大而永恒的企業(yè)帝國，這就意味著要在盈利與社會(huì)良知之間找到平衡
星巴克的董事長霍華德·舒爾茨堅(jiān)信自己可以做一名與眾不同的CEO。 從 1987 年開始，他就試圖找到一種新的商業(yè)平衡。還在創(chuàng)業(yè)初期的霍華德就對(duì)他的潛在投資者說：“我抱有一個(gè)愿景，希望我的公司能夠把利潤和對(duì)員工的投入做平衡，與員工分享成功。” 對(duì)于這種新的、創(chuàng)新型的商業(yè)平衡的追求源于霍華德年少時(shí)的成長環(huán)境。這名出生在紐約市布魯克林區(qū)的窮小子親眼目睹了父親并不盡如人意的一生，他的父親辛苦工作卻從未獲得過尊敬、滿足，更談不上實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想。父親的故事，成為了霍華德塑造星巴克核心價(jià)值觀的起點(diǎn)。 在當(dāng)時(shí)的美國，霍華德的這種想法被當(dāng)作是一個(gè)笑話，遭到了絕大多數(shù)潛在投資人的反對(duì)。他們對(duì)舒爾茨說：如果你把錢都給員工了，怎么能夠打造一家成功的公司？你應(yīng)該把錢返給你的股東們。 直到后來，商業(yè)世界終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司利潤同樣重要。從20世紀(jì)90年代末開始，是否具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。霍華德相信，絕大多數(shù)人都愿意從那些他們尊敬并且信賴的公司購買產(chǎn)品。 在霍華德的著作《將心注入》里，他闡述了關(guān)于企業(yè)怎樣擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的問題：要對(duì)雇員、對(duì)社區(qū)、對(duì)股東以及更偉大的善舉負(fù)起責(zé)任，意味著你必須十分確信自己的價(jià)值觀，并且老老實(shí)實(shí)地把握搞好企業(yè)與履行社會(huì)責(zé)任之間的平衡關(guān)系。 這種價(jià)值觀要從一開始就被正確樹立。“要徹底改變企業(yè)文化，即便不是不可能，也非常困難。如果你五年來已經(jīng)在以一種錯(cuò)誤的方式來運(yùn)營企業(yè)，那就不可能突然以一種不同的價(jià)值觀取而代之。到那時(shí)，水已經(jīng)在井里了，你只能喝它?！?/p> 而這種最初的理念也成就了星巴克。在2015年《財(cái)富》雜志評(píng)選出的美國500強(qiáng)上，星巴克排名第187位，該公司在50家全球最受贊賞的公司全明星榜上名列第5位（在上榜的餐飲服務(wù)業(yè)公司中居第1位）。更難能可貴的是，星巴克還上榜了2015年《財(cái)富》“藍(lán)絲帶公司”。這份榜單可謂是優(yōu)中選優(yōu)。用中國最通俗的比喻來說，這些企業(yè)就相當(dāng)于商業(yè)界里的“三好學(xué)生”。 作為美國商業(yè)的精神力量，霍華德當(dāng)然想把這種企業(yè)與社會(huì)良知的平衡推向中國，而這并不容易。 時(shí)光回轉(zhuǎn)到17年之前。當(dāng)霍華德決定在中國開設(shè)星巴克的第一家門店時(shí)，他聽到的絕大多數(shù)也是反對(duì)意見。很多美國人告訴他：中國人會(huì)喝咖啡嗎？不可能。中國人是喜歡喝茶的，是一個(gè)茶文化的社會(huì)。 而現(xiàn)在，一切都變了。當(dāng)今年1月12日，他出現(xiàn)在成都的星巴克中國伙伴及家屬交流會(huì)上的時(shí)候，在場(chǎng)的所有人都站了起來，像歡迎英雄一樣發(fā)出掌聲。很多星巴克的員工（他們彼此稱為伙伴）告訴我：“我只是想見霍華德一面，哪怕在遠(yuǎn)處?！?/p> 這種近乎瘋狂的對(duì)霍華德的崇拜并非盲目。中國已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快的全球第二大市場(chǎng)?；羧A德指出：“未來，星巴克中國將可能成為星巴克全球最大的市場(chǎng)?！?/p> “今天，我們正在和家人分享的，是我們?cè)谥袊?0多個(gè)城市有2,000家門店，中國已經(jīng)成為星巴克最大的國際市場(chǎng)?！彼诔^1,000人面前宣布。 此言不虛，這家咖啡連鎖店在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正在持續(xù)增長。去年第四季度，星巴克的全球盈利創(chuàng)下了歷史新高，全球同店銷售額增長8%，其中，中國和亞太地區(qū)同店銷售額增長6%。同時(shí)，雖然亞太市場(chǎng)占整個(gè)公司銷售收入的比例約為13%，但是卻貢獻(xiàn)了凈利潤的22%。此外，就在今年1月，星巴克宣布了其極具野心的中國擴(kuò)張計(jì)劃。霍華德在接受 《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，在未來的五年時(shí)間里將每年在中國市場(chǎng)開設(shè)500家門店。 在商業(yè)上獲得成功，遠(yuǎn)不是霍華德在中國的終極目標(biāo)。就如同在美國那樣，他同樣希望把1987年那個(gè)青澀的、當(dāng)時(shí)還不能夠讓人理解的商業(yè)理念在中國普及。 作為一個(gè)零售咖啡帝國，星巴克需要接觸兩類看似最需要幫助的人群：咖啡種植者和最基礎(chǔ)的員工。要知道，從一?？Х榷沟揭槐Х?，其間要經(jīng)過34雙手、4,634英里的傳遞，每一顆高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，都要經(jīng)過這一旅程，最后來到星巴克門店。當(dāng)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了紕漏，都會(huì)讓一次星巴克式的體驗(yàn)大打折扣。 可以說，高品質(zhì)的咖啡豆是奇妙的星巴克體驗(yàn)的開始。而咖啡品質(zhì)的提升，離不開最基礎(chǔ)的咖啡種植者。至于如何讓中國的咖啡種植者們分享星巴克的成功？2009年，星巴克的管理層把目光投向了云南普洱。 那是一片廣袤的土地，一切看上去都那么適合星巴克賴以生存的小粒咖啡的種植環(huán)境。小?？Х葘?duì)于自然條件的要求較高，其品質(zhì)與種植條件直接相關(guān)，最適宜生長在年均溫度在19℃~23℃、年降雨量在700~1,800毫米、土壤PH值為5.5~6.5、海拔800~1,800米的地區(qū)，即低緯度、高海拔、晝夜溫差大的地區(qū)。而云南普洱的自然條件與同緯度的咖啡種植區(qū)哥倫比亞條件相似，符合咖啡品種里最有商業(yè)價(jià)值的阿拉比卡豆的種植環(huán)境。 更為難得可貴的是，普洱茶采摘一般是從當(dāng)年2月下旬到11月止，咖啡采摘恰是12月到第二年3月；茶喜好陽光普照的地方，咖啡喜好背陰，茶與咖啡種植并沒有直接的沖突。這就可以讓云南的咖啡種植者更加能夠享受到普洱與咖啡共同帶來的經(jīng)濟(jì)利益。 但星巴克的這種做法卻在當(dāng)時(shí)遭到了質(zhì)疑。2009年，由于擴(kuò)張速度過快和金融海嘯的影響，一向發(fā)展快速的星巴克不但放慢了全球擴(kuò)張速度，在美國和澳大利亞等重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域也果斷地采取了關(guān)店措施。懷疑者們提出：在國外發(fā)展不濟(jì)之時(shí)首度使用國產(chǎn)咖啡豆，在此時(shí)推出云南“鳳舞祥云”，使得外界質(zhì)疑星巴克此舉是否是為了降低成本。 對(duì)此，星巴克方面已經(jīng)明確否認(rèn)，并且稱推出該款產(chǎn)品只是想將云南的咖啡推廣至全世界。 事實(shí)證明，懷疑論者小瞧了星巴克。直到2012年12月12日，星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心在云南普洱落成并且投入運(yùn)營，這是星巴克在全球建立的第六個(gè)咖啡種植者支持中心。應(yīng)該說，通過在哥斯達(dá)黎加（2004年）、盧旺達(dá)（2009年）、坦桑尼亞（2011年）以及哥倫比亞（2012 年）這些相對(duì)貧瘠的國家建立咖啡種植者支持中心，星巴克已經(jīng)知道如何讓咖啡種植者們分享成功。 你可以把星巴克咖啡種植者支持中心想象成一個(gè)咖啡孵化器：星巴克通過農(nóng)藝團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡農(nóng)進(jìn)行種植支持，并且配備質(zhì)量團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡的品質(zhì)和供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)督和管理。比如提高本地咖啡初加工技術(shù)，改變當(dāng)?shù)卦谶M(jìn)行去皮時(shí)采用的發(fā)酵手段，建設(shè)符合國際標(biāo)準(zhǔn)的水物理脫皮裝置，防止發(fā)酵過程對(duì)咖啡品質(zhì)的損害；在后期的初加工中，星巴克在整個(gè)流程和技術(shù)上都將提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。 2014年以來，星巴克的咖啡種植者支持中心已經(jīng)培訓(xùn)了近7,000名云南咖啡農(nóng)，幫助實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的耕種方式。目前，已經(jīng)有1,200多家農(nóng)場(chǎng)，近18萬畝良田，通過了嚴(yán)格的“咖啡和種植者公平方法”認(rèn)證，從而確保了星巴克能夠以對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的方式，采購到高品質(zhì)的咖啡。更為重要的是，星巴克建立了可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，為云南引進(jìn)了星巴克獨(dú)有的“咖啡和種植者公平規(guī)范”。 “咖啡和種植者公平規(guī)范”始于2004年，是星巴克以及其利益相關(guān)方共同建立的一套整體的指導(dǎo)準(zhǔn)則。這套準(zhǔn)則共包括產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)四個(gè)核心領(lǐng)域。產(chǎn)品質(zhì)量自然是采購必須符合星巴克對(duì)高品質(zhì)咖啡的要求；經(jīng)濟(jì)責(zé)任是供應(yīng)商必須提交在咖啡供應(yīng)過程中所產(chǎn)生的每筆款項(xiàng)的憑證；社會(huì)責(zé)任是囊括了供應(yīng)商以及其供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的其他公司，都必須保證安全、公平以及人道的工作環(huán)境；環(huán)境保護(hù)強(qiáng)調(diào)了在咖啡種植和加工過程當(dāng)中，必須采取必要措施保證廢物管理、水質(zhì)保護(hù)、節(jié)水節(jié)能、生物多樣性的維護(hù)以及農(nóng)用化學(xué)品使用的減少。 如果說星巴克把成功、利潤帶給了上游的咖啡種植者，那么對(duì)于星巴克自己的員工，更不會(huì)吝嗇。也是在成都的星巴克中國伙伴及家屬分享會(huì)上，當(dāng)星巴克中國總裁王靜瑛登臺(tái)時(shí)，坐在下面的星巴克伙伴站了起來，他們知道，好消息來了。 不出所料。王靜瑛拋出了兩項(xiàng)新的福利：從今年1月起，星巴克將推出“助房津貼計(jì)劃”，即所有星巴克中國自營市場(chǎng)的全職星級(jí)咖啡師和值班主管將從中受益。該福利預(yù)計(jì)能夠覆蓋伙伴所在城市平均房租支出的50%，旨在幫助他們?cè)谧非髠€(gè)人及職業(yè)夢(mèng)想的同時(shí)，也可以更好地照顧自己。 此外，星巴克還將在中國推出“咖啡星享假期”。這項(xiàng)福利源于美國市場(chǎng)，專門為認(rèn)可和感謝在星巴克長期服務(wù)的伙伴而特別設(shè)計(jì)。從1月起，所有連續(xù)服務(wù)超過10年的星巴克中國自營市場(chǎng)伙伴就可以申請(qǐng)享受長達(dá)12個(gè)月的無薪假期，用以實(shí)現(xiàn)他們工作以外的追求和夢(mèng)想。更重要的是，這項(xiàng)計(jì)劃使他們有時(shí)間陪伴家人。在假期結(jié)束之后，伙伴可以回到原來的崗位或者其他同級(jí)崗位。在“星享假期”期間，公司將為伙伴保留社會(huì)保障以及公司的其他福利。 顯然，這種假期實(shí)際上要給管理帶來新的挑戰(zhàn)，但是這并不能夠阻止星巴克履行霍華德的初衷。星巴克中國總裁王靜瑛指出：“在中國伙伴的生活和職業(yè)選擇中，家人起著至關(guān)重要的作用。因此，我們保持與伙伴家人溝通，讓他們了解我們是一家什么樣的公司，并且在伙伴投資計(jì)劃中將家人納入考量?！?/p> 星巴克要這么做，或許源于霍華德一股難以抑制的激情：他渴望幫助員工進(jìn)步，使他們通過工作獲得尊重，在工作中或者得到最低的滿足，或者實(shí)現(xiàn)最高的個(gè)人愿望。正如他的父親從未得到的一切那樣。 當(dāng)然，也是由于與員工的分享，星巴克得到了他們希望得到的東西—他們的笑臉。十年前，霍華德與一位年輕的中國企業(yè)家相識(shí)，直到現(xiàn)在這位中國企業(yè)家都對(duì)星巴克的理念推崇備至。在成都的星巴克中國伙伴及家屬大會(huì)上，這位中國企業(yè)家說道：“我記得去美國，我專門去了星巴克的很多門店，我看到了很多店員的笑臉。我一直在問自己這個(gè)問題，這些笑是怎么培訓(xùn)出來？因?yàn)槲铱戳撕芏喙镜男κ桥嘤?xùn)出來的。但是感覺星巴克的笑不是培訓(xùn)出來，是發(fā)自于內(nèi)心的?！边@位企業(yè)家正是阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云。 或許正如王靜瑛所說：“你真的很難培訓(xùn)出來笑臉。” “我希望在招募新的伙伴時(shí)，看到的是一個(gè)真誠、善良、樂于助人的人?！毙前涂宋髂系貐^(qū)的一名負(fù)責(zé)人劉輝對(duì)我說，一般來說，善良這種品質(zhì)很難長久偽裝。 按照星巴克的說法，在中國這家公司并不僅僅擁有2,000家門店，而是進(jìn)入2,000個(gè)社區(qū)并且成為中心。無論是在門店經(jīng)營的社區(qū)還是在咖啡的種植地，星巴克始終認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一個(gè)組成部分?！鞍讶藗兗墼谝黄?、激勵(lì)不斷創(chuàng)新、改善人們的生活，這些都是一個(gè)好鄰居應(yīng)該做的事情。”王靜瑛說。 在很多地方，星巴克伙伴們?nèi)谌肷鐓^(qū)的實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)成為了公司的標(biāo)志。至今，星巴克已經(jīng)在中國貢獻(xiàn)了超過37萬個(gè)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)。在中國超過1,800個(gè)社區(qū)里，都長期活躍著星巴克伙伴們?nèi)耐度氲纳碛啊?/p> “作為父母，我們都對(duì)自己的子女有著相同的期許，我們希望他們能夠比我們生活的更好；作為公司員工，我們都需要得到尊重，共享價(jià)值觀；作為客戶，我們不希望走進(jìn)一家只是想賺我們錢的店，而是希望這家店能夠真正為我們著想。我們共同懷有這樣的愿景，希望以正確的方式打造正確的公司。”舒爾茨說。“這個(gè)正確的方式，就是平衡，就是利潤和分享的平衡?！?/p>
王靜瑛訪談 《財(cái)富》（中文版）：我們注意到“社區(qū)”一直是星巴克CSR行動(dòng)中的重要關(guān)鍵詞，星巴克致力于建設(shè)一個(gè)什么樣的社區(qū)？ 王靜瑛：星巴克在中國發(fā)展的同時(shí)，也帶來了星巴克的核心價(jià)值：融入并且回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，通過各種方式與所運(yùn)營的社區(qū)建立深層次的聯(lián)系。 我們的伙伴也將邀請(qǐng)他們的親朋好友、顧客和外部志愿者一起，積極參與到全球服務(wù)月的活動(dòng)中，包括環(huán)境改善、環(huán)保小課堂、社區(qū)探訪等。 另外，自從2011年全球服務(wù)月發(fā)起以來，星巴克中國也開展了各種規(guī)模的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，并且正式推出了“綠色社區(qū)”的服務(wù)模式。根據(jù)社區(qū)的需要隨時(shí)為社區(qū)提供服務(wù)，并且在中國的更多社區(qū)中推廣。 今年將是我們?cè)谥袊B續(xù)第六年開展全球服務(wù)月。至今，星巴克中國的伙伴和志愿者們逾10萬人次，貢獻(xiàn)了超過37萬個(gè)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)。星巴克的伙伴和志愿者們通過親身參與一系列的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，為當(dāng)?shù)貛砹碎L期積極的改變。
除了社區(qū)之外，我們還看到今年星巴克全球服務(wù)月的主題是“支持青年”，“青年”和“社區(qū)”存在著怎樣的聯(lián)系？ 在星巴克，大多數(shù)的伙伴都是青年人。我們希望這些年輕的伙伴同樣可以通過社區(qū)服務(wù)，在為我們身邊的社區(qū)帶來改變的同時(shí)，也可以取得個(gè)人的進(jìn)步：責(zé)任心和自信心的增強(qiáng)，自我管理和溝通能力的提升，這些都是當(dāng)代青年人非常寶貴的素質(zhì)和能力。 支持青年一直都是星巴克公司社區(qū)投資的全球戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前，全球約有3億青年在就業(yè)以及教育方面存在著欠缺。我們相信，通過一系列有針對(duì)性的社區(qū)投入，將幫助和提升這一青年群體的就業(yè)能力與職業(yè)技能，從而推動(dòng)他們的職業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理想。
你認(rèn)為，星巴克現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是什么？ 我們雖然很高興在中國已經(jīng)有了2,000家門店，但這僅僅是一個(gè)開始。星巴克中國還要繼續(xù)贏得信任，每天依舊努力工作。今天我們雖然在慶祝、分享成功，但是明天又要繼續(xù)投入到工作中，給我們的伙伴和顧客帶來更好的、新的體驗(yàn)。 星巴克不會(huì)滿足于現(xiàn)在的成功，客戶和伙伴給予我們的信任不是理所當(dāng)然得到的，而是通過我們的努力贏得的。當(dāng)然，我們也非常享受這個(gè)過程。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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