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由于很多藥企的營(yíng)銷(xiāo)模式還是最傳統(tǒng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)分銷(xiāo)的模式。這種模式在21世紀(jì)初還是可以的，那個(gè)時(shí)候幾乎所有的廠家都有自己的OTC隊(duì)伍，而且做得風(fēng)生水起。有空中的廣告轟炸，有地面的OTC隊(duì)伍跟進(jìn)，一個(gè)品種經(jīng)過(guò)一年左右的運(yùn)作，基本就做起來(lái)了。
那么，為什么從2005年以后，很多廠家都慢慢放棄了這種營(yíng)銷(xiāo)模式了呢?原因是：一個(gè)品種做起來(lái)的同時(shí)，也意味著它開(kāi)始走下坡路了。 走下坡路最主要的原因，是渠道和終端把這些知名品種當(dāng)成了價(jià)格戰(zhàn)的工具。商人不太注重你的品種是否是名牌，他最看重的是做你的品種能否賺到錢(qián)?
所以，在這樣的大環(huán)境下，誕生了醫(yī)藥銷(xiāo)售的另外一種模式：管控營(yíng)銷(xiāo)模式。也就是“控銷(xiāo)”。 但如今，控銷(xiāo)激起了原本混水一潭的醫(yī)藥圈，很多企業(yè)為了不掉隊(duì)，決定“2016年必須發(fā)展控銷(xiāo)?！辈⒂泻芏嗥髽I(yè)在還沒(méi)有明白控銷(xiāo)是什么的時(shí)候，就宣稱(chēng)“已經(jīng)發(fā)展了幾年控銷(xiāo)”，其結(jié)果肯定很慘。
也有很多企業(yè)在還不知道控銷(xiāo)是什么的時(shí)候，已經(jīng)按照控銷(xiāo)模式做了很多年，比如專(zhuān)供臨床的醫(yī)藥企業(yè)，其結(jié)果也不錯(cuò)。
控銷(xiāo)是什么?如何發(fā)展控銷(xiāo)?醫(yī)藥圈里能人很多，對(duì)控銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也各有不同，如同莎士比亞所說(shuō)：“一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特?！奔?xì)微觀點(diǎn)不同倒也無(wú)妨，若核心思想不對(duì)卻舉著控銷(xiāo)大旗就有些荒唐了。 什么是控銷(xiāo)模式?
業(yè)內(nèi)人士把這種模式的精髓總結(jié)為三點(diǎn)：“一是控制渠道，二是控制終端，三是控制價(jià)格”，這種模式自然就命名為“控銷(xiāo)模式”了。
據(jù)了解，它有幾個(gè)要點(diǎn)： 一是通過(guò)省總、地總、縣總?cè)?jí)分包體系，將全國(guó)市場(chǎng)以縣為最小單位進(jìn)行層層覆蓋。這樣覆蓋全國(guó)市場(chǎng)就需要有20到30個(gè)省總，100到200個(gè)地總，800到1500個(gè)縣總;
二是逐級(jí)鋪底貨，逐級(jí)授信，逐級(jí)向上的負(fù)責(zé)體系;
三是逐級(jí)加價(jià)的價(jià)格體系，比如省總價(jià)格是10元，地總可能是12元，縣總可能是15元，縣總再往終端鋪貨18元，終端零售價(jià)30元左右。
在這三點(diǎn)之外，還有一個(gè)非常重要的系統(tǒng)，就是運(yùn)營(yíng)維護(hù)系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)省總一級(jí)的擔(dān)保手續(xù)辦理、追繳超資信貨款，以及發(fā)貨回款等日常工作。
以上四點(diǎn)是控銷(xiāo)模式的管控體系，在管控體系之外，還有宣銷(xiāo)一體的推廣體系。就是每一個(gè)基層業(yè)務(wù)員，都是集宣傳與銷(xiāo)售于一體的。他們承接來(lái)自于公司在線(xiàn)上廣告的拉動(dòng)，在地面上進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)式的推廣活動(dòng)，他們自己稱(chēng)之為拉練。 關(guān)于控銷(xiāo)，未能真正領(lǐng)悟者多持兩個(gè)極端觀點(diǎn)： 他們只看到，控銷(xiāo)企業(yè)隨便找些人(甚至非醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人士)，一起開(kāi)開(kāi)會(huì)，拉拉單，做點(diǎn)活動(dòng)，就有了銷(xiāo)售，就粗暴地認(rèn)為：“控銷(xiāo)是個(gè)人都會(huì)干，只是自己干不好。” 如同外行看足球發(fā)出的感慨：”不就是朝門(mén)里踢球么，這么大的門(mén)咋還踢不進(jìn)去呢?”
2.神奇 持這種觀點(diǎn)的人基本是一些醫(yī)藥企業(yè)高管或老板，他們代表著企業(yè)的觀點(diǎn)，也決定著企業(yè)的發(fā)展。 這些人只看到，發(fā)展控銷(xiāo)的醫(yī)藥企業(yè)從過(guò)去默默無(wú)聞的小企業(yè)突然銷(xiāo)售額過(guò)億元，“太神奇啦!”沒(méi)人看到幕后團(tuán)隊(duì)的辛勤付出，在還沒(méi)有找到一個(gè)熟悉控銷(xiāo)模式的人才時(shí)，就盲目發(fā)展控銷(xiāo)，這不是荒唐嗎?
“控銷(xiāo)”雖然是這幾年醫(yī)藥圈人提出的新詞，卻并非是這幾年才有的模式，所謂“控銷(xiāo)”可以簡(jiǎn)單總結(jié)為控制銷(xiāo)售渠道，控制銷(xiāo)售區(qū)域，控制銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，控制銷(xiāo)售價(jià)格等。
銷(xiāo)售是相通的，控銷(xiāo)不是醫(yī)藥行業(yè)獨(dú)有的模式，聯(lián)想其他行業(yè)的特約經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域代理商、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售方式，是否和醫(yī)藥控銷(xiāo)有很多共同點(diǎn)?
再聯(lián)想醫(yī)藥的臨床操作模式，從區(qū)域選擇、醫(yī)藥公司代理、開(kāi)發(fā)醫(yī)院到利益分配，是不是也有控銷(xiāo)的印跡在里面?可以說(shuō)，醫(yī)藥控銷(xiāo)早在20年前臨床操作就有了，只是過(guò)去沒(méi)有被鼓吹成模式的高度。
過(guò)去OTC基本屬于大商業(yè)流通為主，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售管控模式，慢慢形成主流模式，還上升到理論高度，所以大家都知道醫(yī)藥有了控銷(xiāo)，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為“醫(yī)藥控銷(xiāo)就是OTC控銷(xiāo)，就是第三終端?！?/p>
控銷(xiāo)就是以人性為基礎(chǔ)所制定的利潤(rùn)精細(xì)化分配的醫(yī)藥管控銷(xiāo)售模式。 從目前行業(yè)發(fā)展和醫(yī)藥政策綜合分析看，將來(lái)所有的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道，商業(yè)、臨床、OTC包括互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售必然都要走精細(xì)化控銷(xiāo)模式，一句話(huà)總結(jié)就是：“沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有人干?！?/p> 未來(lái)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的控銷(xiāo)模式必須注重發(fā)展品牌和學(xué)術(shù)。
現(xiàn)在的控銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展非?；靵y，有品牌化銷(xiāo)售，有價(jià)格戰(zhàn)銷(xiāo)售，有借貸(授信)銷(xiāo)售，有促銷(xiāo)銷(xiāo)售，有學(xué)術(shù)性銷(xiāo)售等，花樣百出。能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的銷(xiāo)售模式僅有品牌和學(xué)術(shù)完美結(jié)合，其他都是飲鴆止渴的行為。
國(guó)內(nèi)常用藥同質(zhì)化嚴(yán)重，不想被同質(zhì)化產(chǎn)品淹沒(méi)，品牌的樹(shù)立必不可少。當(dāng)然，這是一個(gè)艱苦的長(zhǎng)期過(guò)程。新特藥、獨(dú)家產(chǎn)品有一定特色，要重視學(xué)術(shù)推廣手段。
各個(gè)參與銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)掌握必要的學(xué)術(shù)內(nèi)容，可對(duì)銷(xiāo)售起到事半功倍的效果。醫(yī)藥企業(yè)不僅要建立品牌和學(xué)術(shù)結(jié)合的基本發(fā)展思想，還要具備這個(gè)基本功，否則，未來(lái)幾年的發(fā)展將很不樂(lè)觀。
將來(lái)，醫(yī)藥公司商業(yè)流通產(chǎn)品發(fā)展控銷(xiāo)也是一條必然道路。 藥博士有話(huà)說(shuō) 版權(quán) 聲明 本篇內(nèi)容轉(zhuǎn)自醫(yī)藥圈那些事，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。本站所載文章、數(shù)據(jù)等內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表江蘇醫(yī)藥圈微信公眾平臺(tái)的立場(chǎng)，僅供讀者參考。 |
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