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撰文：文億 編輯：王怡 不上課的時候，20歲的成都姑娘唐桂花喜歡去學校附近新開張的書店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。她覺得獨立品牌書店方所和言幾又“很有格調(diào)”，“方所面積大，裝修很豪華，言幾又賣的咖啡多，裝修很精致”。唐桂花關(guān)注了這兩家書店的微信公眾號，收到感興趣的講座、沙龍、圖書簽售活動信息推送時，她也會來參加。喜歡有文化氛圍的地方的消費者越來越多，在銷售份額被電商和電子圖書蠶食多年后，實體書店正在以圖書、咖啡、活動相結(jié)合的業(yè)態(tài)尋求突破。 “網(wǎng)絡(luò)書店只是一種簡單的交易場所，但現(xiàn)在人們越來越注重體驗式消費?！眻D書產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)提供商北京開卷公司副董事長孫國慶稱，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下陷入困境的實體書店，正通過混業(yè)經(jīng)營的形態(tài)回暖。根據(jù)該公司發(fā)布的《2015上半年中國圖書零售市場報告》，實體書店營業(yè)額經(jīng)歷2012、2013兩年下滑后，2014年實現(xiàn)了3.26%正增長，2015年上半年延續(xù)了回升態(tài)勢，碼洋（全部圖書定價總額）同比增長0.54%?！拔磥韺嶓w和線上兩個渠道會相互抗衡，保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢?！睂O國慶說。 除了西西弗書店等幾家獨立品牌書店在去年陸續(xù)開出新店之外，出版商和圖書電商也加入打造實體書店的隊伍。今年11月底，在“新三板”上市的中信出版集團計劃在融資后加速布局主打“文化客廳”概念的實體書店，電商當當網(wǎng)則稱要在未來3年內(nèi)開設(shè)1000家實體書店，其經(jīng)營范圍也將包括舉辦活動等文創(chuàng)內(nèi)容，“希望把書店打造成各地的地標，做書店有一種文化情懷”?！稗k活動需要找到一個線下空間，書店環(huán)境顯得更有文化氣息，講座、沙龍、社交活動都愿意來這里辦”，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，這種混業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)“會是一個趨勢”。 對出版商、電商這類書店新手而言，開設(shè)實體書店的目的在于聚集人氣。美國電商巨頭亞馬遜今年1 1 月在西雅圖開設(shè)了第一家實體書店，其副總裁Jennifer Cast在宣布開張消息時也表示，“亞馬遜缺乏自家展示店面，通過實體書店可以拉近與消費者的距離”。去年10月，有著85年歷史的英國出版商費伯(Faber&Faber)也在倫敦街頭開設(shè)了一家實體書店。在獨立出版機構(gòu)Melville House一篇名為《Faber&Faber launches a pop-up bookshop》的文章中，其書店主管Lee Brackstone稱，“5年前，我們還可以期待某本書的進貨量能有5000本，但現(xiàn)在有500本就不錯了”，開店并不是一個賣書的好選擇，但這卻給了出版社一個跳出幕后、展示自己的機會，“這是出版商和讀者建立直接聯(lián)系的一次嘗試”。 但在親近消費者之余，商家們不得不考慮現(xiàn)實的贏利問題?！皞鹘y(tǒng)的書店不能靠賣書盈利，這是個結(jié)論?！敝行懦霭婕瘓F總裁王斌說，從2010年開始，該集團陸續(xù)開設(shè)的74家機場書店和8家城市書店一直都無法依靠賣書來賺錢，“人家隨便在網(wǎng)上下個單，打折的書就送上門了，不會在書店里買”。據(jù)他介紹，中信出版集團2014年超過6個億的總營業(yè)收入中，來自書店的收入占比39.69%，盡管書店每年能夠營收兩億元左右，減去運營成本后仍然入不敷出，“前幾年時賠了幾千萬，最近兩年收窄了一些，但仍有幾百萬的虧損”。 如此一來，商家需要依靠其他產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利。王斌想到的法子是在書店中售賣相對便宜的好咖啡，“星巴克告訴我，賣咖啡贏利肯定行”?！皥D書+咖啡”的“文化客廳”概念能否成功，關(guān)鍵在于店鋪的密度能否達到讓消費者快速抵達的程度，“你到家樓下、辦公室樓下就是‘客廳’，其實有點像星巴克開店的邏輯，一個店的盈利可能不高，但是它一定要在這兒占上位置，不然‘客廳’的意義就沒了”。在王斌的計劃中，像北京這樣的一線城市，未來幾年至少需要開設(shè)300家實體書店。 除了設(shè)立“咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，甚至引入創(chuàng)業(yè)孵化器”外，當當網(wǎng)總裁李國慶還想從壓縮成本方面入手，尋找贏利空間。當當網(wǎng)的第三季度財報顯示，雖然凈營收同比增長22.6%，達到人民23.719億元，但扣除成本卻有人民幣2810萬元的凈虧損。這樣的狀況下，為賺人氣卻不賺錢的實體書店投入過多實在是個冒險的舉措。李國慶在微博上稱，今后開設(shè)在購物中心的當當書店，“希望合作方提供1000平方米以上（的場地），5年免房租，并承擔裝修費和講座等活動的費用”。 “書店提供其他消費，最終還是為了讓讀者留在書店里?！睂O國慶說，這類經(jīng)營業(yè)態(tài)借鑒了臺灣誠品書店，該書店的圖書營收僅占書店總收入30%左右。12月，其大陸首家門店落地蘇州，5.6萬平方米的門店中，圖書所占面積僅為1.5萬平方米，不足三分之一，更多的空間被200多個餐飲、文創(chuàng)用品、服飾品牌所占據(jù)。中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院副院長莫林虎則撰文稱，“實體書店的售書功能在很大程度上已經(jīng)喪失”，但其“附加功能如營造文化氛圍、促進文化交流等是電商無法替代的”。 不過，經(jīng)營好混業(yè)書店并不容易，“難度比過去單純經(jīng)營書店還要大?！标惿俜逭f。他認為，既然賣書無法贏利，那么這種模式能否持續(xù)，“關(guān)鍵在于文創(chuàng)產(chǎn)品、沙龍活動、咖啡品牌能否和圖書品牌疊加成功。”否則，圖書和店里賣的東西都是大眾化、標準化的產(chǎn)品，網(wǎng)上或其他地方都有的賣，那么混業(yè)經(jīng)營的有利因素就會慢慢消失，這種形態(tài)則成為“書店徹底消失之前的過渡形式”。  MORE ﹀ ﹀ ﹀ |
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