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茶餐廳菜單定價是指制定茶餐廳菜單中的菜品價格的過程，菜單定價是菜單籌劃的重要環(huán)節(jié)。在餐飲業(yè)特別是香港茶餐廳中，價廉物美是最具威力的一招。由于價廉物美，食客自然愿意消費，從而導致了價格的激烈競爭局面，所以，要合理掌握茶餐廳菜單定價的策略。 茶餐廳萊單定價的主要部分 對于任何一種菜品，其銷售價格應能彌補其菜品的成本、費用和稅金，并含一定的利潤，所以其價格構(gòu)成有以下幾個部分： 1、菜品成本 制作一份烤牛扒要凈料牛扒200克，牛肉的進貨價格是每公斤15元、這是不是意味著其菜品成本是(200克÷1000克)×15元＝3元，這當然是不對的。因為每公斤15元購進的牛肉是毛料，要制作牛扒，需要將牛肉的邊角下料除去，并切割成形。這里涉及一個凈料率的問題。凈料率可以理解為毛料經(jīng)加工可得凈料的百分比。以上例來說，如果凈料率是80%，那么一份烤牛扒的原料成本不是3元，而是3元÷80%＝3.75元。 同樣，飲料也涉及滴漏損耗問題。在計算一杯凈飲的成本時，應把滴漏、溢出的損耗考慮在內(nèi)。 2、費用開支 茶餐廳經(jīng)營的各項費用開支應分攤到每一份食品或每一杯飲料上。這些分攤費用主要是人工費，其次還包括租金、折舊費、水費、電費、煤氣費、行政管理費以及其他雜費。 3、稅金 任何茶餐廳都須向國家和地方稅務局繳納稅金。茶餐廳應該把營業(yè)稅分攤到每一份菜品或飲料上。 4、利潤 利潤是任何茶餐廳經(jīng)營者所追求的目標，茶餐廳的主要任務就是獲取最大限度的利潤。菜品的銷售應能彌補原料成本開支、費用開支、稅金開支，同時應略有盈余，這就是利潤。銷售價格扣除原料成本所剩下的稱為毛利。 茶餐廳產(chǎn)品的成本與利潤是菜單定價的兩大因素，其中，成本核算是基礎(chǔ)，利潤是目標。因此，制定菜品價格時，一定要分析和確定成本、利潤之間的關(guān)系。 茶餐廳萊單定價要考慮食客的需求 只貪圖眼前的小利益，是不可能成就大事業(yè)的，因此，菜單定價時要考慮食客的需求。你需要了解的是，茶餐廳目標食客的需求和愿望是什么？他們花上一定數(shù)量的金錢，你的茶餐廳能夠提供給他們什么？你如何使他們再次光臨？食客所樂意接受的價格你能做到嗎？當然還有一種辦法可以增加你的茶餐廳的利潤，那就是加強管理。對采購、驗收、儲存進行嚴格控制，減少變質(zhì)、偷竊所造成的損失。嚴格的生產(chǎn)控制可以降低食品成本率。菜品成本率每下降一個百分點，就意味著純利增加一個百分點！ 餐飲產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品有某種相似的地方，即都需要購進原材料進行生產(chǎn)加工。菜品的價格結(jié)構(gòu)中。占較大比例的是原材料成本。在高檔茶餐廳中這部分可變成本約占餐飲品價格的35%，而在低檔餐廳中所占的比例更大，因而餐飲定價往往要以這部分可變成本為基礎(chǔ)。 由于茶餐廳屬于服務性行業(yè)，它的菜品不能大批量地生產(chǎn)，而是根據(jù)食客的需要進行小批量加工生產(chǎn)。并且由服務員直接向食客提供服務。在高檔餐廳中，人工費在餐飲價格中占很大比例。茶餐廳中有一些菜品的加工生產(chǎn)費用遠遠超過原料成本。因此，在菜品定價時人工費用是一個不可忽視的重要因素。 茶餐廳既是生產(chǎn)商又是銷售商。茶餐廳的菜品一般不通過中間商銷售，而是直接向食客銷售。由于茶餐廳直接與食客交往，因而定價決策與食客的直接反應，食客的就餐喜愛，以及他們對價格的敏感度有直接關(guān)系，這一點與制造業(yè)不同。制造業(yè)遠離食客，無法根據(jù)食客的直接購買反應調(diào)節(jié)價格，而茶餐廳可利用價格直接影響需求，應付競爭。正因為餐飲產(chǎn)品價格的這種特點，餐飲定價還要考慮食客的需求。作為食客，他們并不要求茶餐廳里的菜品價格越低越好，他們也明白茶餐廳總是要賺錢的。價格應該實實在在，該值多少錢就標多少錢，免得令人疑惑和猶豫。 茶餐廳為利潤而定價 茶餐廳菜品定價的目標應與茶餐廳經(jīng)營的總體目標相協(xié)調(diào)，餐飲產(chǎn)品價格的制定必須以定價目標為指導思想。 茶餐廳往往要以經(jīng)營利潤作為目標。應該根據(jù)利潤目標預測經(jīng)營期內(nèi)，將涉及的經(jīng)營成本和費用，然后計算出完成利潤目標所必須完成的收入指標。 要求達到的收入指標＝目標利潤＋食品飲料的原料成本＋經(jīng)營費用＋營業(yè)稅 決定銷售收入的大小有兩個關(guān)鍵指標，一是座位周轉(zhuǎn)率，一是食客平均消費額。通過預測茶餐廳的座位周轉(zhuǎn)率，就能預測出食客的平均消費額指標： 食客平均消費額指標＝計劃期餐飲收入指標÷(座位數(shù)×座位周轉(zhuǎn)率×每日餐數(shù)×期內(nèi)天數(shù)) 根據(jù)目標利潤計算出食客平均消費額指標，它應與食客的需求和食客愿意支付的價格水平相協(xié)調(diào)。在確定目標食客平均消費額指標后，就可以根據(jù)各類菜品中營業(yè)收入的百分比來確定各類菜品的大概價格范圍。 茶餐廳為銷售而定價 在有些情況下，茶餐廳出于經(jīng)營的需要，可以在定價時以追求增加客源和食品的銷售數(shù)量為出發(fā)點。例如像廣州的西灣茶餐廳、稻香園茶餐廳和金城茶餐廳，或因所處的地點過于僻靜，或因知名度較低，為了吸引客源、增加菜單的吸引力，往往在一段時間內(nèi)將價格定得低些，使食客經(jīng)常光顧從而使茶餐廳的知名度提高。有些茶餐廳遇到激烈競爭時，為了擴大或保持市場占有率，甚至為了控制，也會制定低價以增加客源。這些茶餐廳雖然因低價而生意興隆，但可能會得不到應得的利潤，甚至不能產(chǎn)生利潤。 有些茶餐廳為實現(xiàn)其總體經(jīng)營目標，例如以增加客源作為餐飲定價的目標，可能會以較低的價格吸引食客，以使茶餐廳的整體利潤提高。 在茶餐廳里，菜單上的有些菜品往往是無利甚至是虧損的。但前提條件是這些菜品的銷售必須能夠刺激其他菜品的銷售。 茶餐廳為生存而定價 在餐飲市場不景氣或競爭激烈的情況下，有些茶餐廳為了生存，在定價時只求保本，待餐飲市場需求回升或茶餐廳出名后再提升價格。當餐飲收入和固定成本、變動成本和營業(yè)稅之和相等時，茶餐廳能求得保本。為生存而定價，適合于求廉型消費。求廉型消費是以消費價格低廉為主要的消費類型，這種類型的食客都是有精打細算的節(jié)儉心理或是經(jīng)濟收入較低的。 對大多數(shù)食客來說，在茶餐廳用餐時，總希望能買到價廉物美、經(jīng)濟實惠又合口味的菜品。這種追求價廉物美的心理，在食客收入水平較低時顯得較為強烈。 茶餐廳公開牌價與靈活措施 茶餐廳經(jīng)營以誠為本，誠信是做生意的靈魂，聲譽好、作風正的香港茶餐廳，歷來都是明碼實價的。 定價政策對任何一間港式茶餐廳的經(jīng)營來說都是十分重要的。你的港式茶餐廳如果沒有價格政策，當食客要求某個價格時，管理人員的價格決策就會缺乏依據(jù)，同時會使你的茶餐廳在食客中失去信譽。有確定的價格政策可使茶餐廳通過管理價格去實現(xiàn)經(jīng)營目標。這樣，茶餐廳的價格不會被動地受市場競爭或市場潮流所牽制，而能主動地確定價格去戰(zhàn)勝競爭者。 公開牌價是印在菜單上或貼在招牌價目表上的公開銷售價格。公開牌價是菜品價值的貨幣表現(xiàn)形式。菜品價格的高低，直接關(guān)系到茶餐廳與食客雙方的切身利益，也直接影響到食客對某種菜品接受與否，以及消費的數(shù)量。 一些茶餐廳有相對不變的公開牌價，也有一些茶餐廳沒有固定的公開牌價。茶餐廳對一般食客按其基本價銷售，但可根據(jù)不同的場合或不同的推銷需要進行加價或打折。相對不變的公開牌價對管理提供方便，為銷售提供準則，也可減少與食客的矛盾。所以大多數(shù)茶餐廳都采用公開牌價，但針對市場而附加的時令菜及根據(jù)食客特殊需要而開設的套菜不采用公開牌價。有的特殊套餐如團體餐、會議餐還可與客戶一起商定價格。 公開牌價上一般標明確切的最終價格。有些茶餐廳為了迎合某些食客追求優(yōu)惠的心理，在公開牌價上標明價格已經(jīng)打了一定折扣。由于許多食客不了解食品真正值多少錢，他們只關(guān)心價格折扣的大??；看到優(yōu)惠價就會來購買，實際上有時這些優(yōu)惠價往往還高于競爭者的價格。對這種假優(yōu)惠牌價政策，有許多爭執(zhí)和不同看法；特別在高檔茶餐廳中，很多人認為會有損茶餐廳的形象。 價格水平可從食客的平均消費額總結(jié)出來。食客平均消費額的高低受定價目標的制約。在追求目標利潤，注重銷售，刺激消費和尋求生存的定價目標指引下，茶餐廳會確定不同的價格水平。同時，茶蟹廳還要根據(jù)自身的菜品質(zhì)量和競爭狀況決定其價格水平是高于、接近于、還是低于競爭者。 菜品價格是具有某種心理功能的，并在一定程度上影響著食客的消費動機和消費行為。在完全競爭的形勢下，茶餐廳確定的價格高于或低于市場價格都是不明智的。競爭越激烈，茶餐廳對價格的控制程度越小，價格必然接近競爭者。你的茶餐廳需要爭奪市場、擴大市場占有率時，往往愿意推行低于競爭者的價格。你的茶餐廳需要突出產(chǎn)品質(zhì)量、樹立高檔茶餐廳的形象時，又往往將價格水平定得高于競爭者。 茶餐廳價格管理的另一方面是價格的靈活度究竟該有多少？茶餐廳應該采用固定價格政策還是靈活價格政策？ 1、固定價格政策 茶餐廳固定價格是在相同銷售條件下，對一定數(shù)量的菜品采取相同的銷售價格。很多茶餐廳采用固定價格政策。在一般情況下，價格不予商量或討價還價。在茶餐廳中，由于菜品涉及可變成本大，收入的增加對邊際成本的增長作用很大，因而菜品價格調(diào)節(jié)余地小，其價格固定性大。采取固定價格政策定價比較容易，管理比較方便，并容易為茶餐廳建立良好的信譽。但要注意固定價格不能定得過死。過死的固定價格不易適應餐飲市場需求和競爭局勢的變化。 2、靈活價格政策 廣州的一家茶餐廳是由海鮮酒家衍生出來的。為的是適應不同層次的食客，正所謂蘿卜青菜各有所愛。而這家茶餐廳吸引食客的其中主要的辦法是每天推出一個特價的菜品，這也是靈活價格政策的應用。 茶餐廳的靈活價格是將相同菜品、相同數(shù)量對不同食客和在不同場合中采取不同的價格。對不同食客采取的價格是高是低，取決于食客價格的協(xié)商能力，以及茶餐廳與食客的關(guān)系。 靈活價格政策在小型特別是個體經(jīng)營的茶餐廳中運用較多，在菜品尚未標準化，菜單尚未固定下來時運用較多，有時茶餐廳為招攬食客會答應食客的折扣要求；在大型茶餐廳中有時為招攬團體用餐，管理人員會與客戶協(xié)商價格；有些茶餐廳對?？涂筛鶕?jù)要求給予特殊價格。 靈活價格政策的優(yōu)越性，是可以根據(jù)競爭狀況和食客需求調(diào)節(jié)價格，不會因為價格高而失去客源。精明的老板向愿意支付高價的食客收取高價，而對不愿支付高價的食客收取較低的價格。 茶餐廳新開張的定價原則 茶餐廳有好的菜品、環(huán)境、服務，價錢也的確比小食店高，但這也合乎經(jīng)濟規(guī)律。因為兩者在食物的品質(zhì)、進餐的環(huán)境等有著天壤之別。其實，許多在經(jīng)濟低迷下誕生的茶餐廳由開辦之初就已著眼于大眾化消費。在它們看來，價格定得合理才能與其他食肆競爭和維持成本。因此翻開不少茶餐廳的菜單，你會發(fā)現(xiàn)，價格定得并不比想象中高：一般是5元到20元不等。而且同類品種的不同款產(chǎn)品其價格相差也較大，以適合不同消費層的選擇。 研究和把握食客的價格心理，制定令茶餐廳和食客都滿意的價格，就成了關(guān)系茶餐廳是否能夠生存的大事。對新開張的茶餐廳或新開發(fā)的菜品，往往要決定是采取市場暴利價格、市場滲透價格還是短期優(yōu)惠價格。 1、市場暴利價格政策 當茶餐廳開發(fā)新產(chǎn)品時，將價格定得較高，以牟取暴利。當別的茶餐廳也推出同樣產(chǎn)品而食客開始拒絕高價時再降價。市場暴利價格政策往往在經(jīng)歷一段時間后要逐步降價。這項價格政策適用于茶餐廳開發(fā)需要投資量大、菜品獨特性大、競爭者難以模仿的新菜品，而目標食客對價格敏感度小的場合。采取這種政策能在短期內(nèi)獲取盡可能大的利潤，盡快收回投資資本。但是，由于這種價格政策能使茶餐廳獲取暴利，會很快吸引競爭者，因而產(chǎn)生激烈的競爭，從而導致價格下降。 2、市場滲透價格政策 茶餐廳中的市場滲透價格政策，是自新菜品一開發(fā)就將價格定得較低，目的是為了使新菜品迅速地被食客接受，能迅速打開和擴大市場，盡早在市場上取得領(lǐng)先地位。茶餐廳由于獲利低而能有效地防止競爭對手擠入市場，使自己長期占領(lǐng)市場。市場滲透政策適用于菜品競爭性大而且容易模仿、但目標食客需要的價格彈性大的新菜品。 3、短期優(yōu)惠價格政策 許多茶餐廳在新開張期內(nèi)或開發(fā)新菜品時，暫時降低價格使茶餐廳或新菜品迅速投入市場，為食客所了解。北京的某個茶餐廳于2001年8月8日至9月8日推出了全場八折的優(yōu)惠活動，以十二分的熱情吸引新老食客。這樣的短期優(yōu)惠價格與市場滲透價格政策不同，該政策是在菜品的推廣階段結(jié)束后就提高價格。 4、堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格政策 茶餐廳的價格和質(zhì)量是成正比例關(guān)系的，食客也愿意為較精美可口的餐飲產(chǎn)品付高價。我們常見的廣告一般都說自己的菜品是物美價廉。但仔細一推敲你會發(fā)現(xiàn)，既然物美，成本必然會高；成本高，又怎么能廉價呢？除非分量縮小，否則能不賠錢嗎？但有些廣告就會堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，實話實說，反而會吸引食客。 5、薄利多銷價格政策 其實，薄利多銷這道理，相信你很早就懂。司馬遷就說過：“貪賈三之，廉賈五之"，意思是說，“貪賈”要價太高，不能做到當賣則賣，當買則買，所以得利少。而“廉賈”則不然，價格雖然低一點，但賣得多，銷路好；利雖小，但賺的反而多。俗話說：“三分毛利吃飯飯，七分毛利餓死人”，意即薄利多銷反而能賺大錢；反之，一口想吃成個大胖子，往往導致生意蕭條，產(chǎn)品滯銷?！氨±焙汀百嶅X少”是兩個概念，有不少人把“薄利”等同于“賺錢少”，其實這是一種錯覺。這一道理，用在茶餐廳里最合適不過了?？雌饋?，你從一個食客身上賺的錢很少。但是，正因為這一個“少”，才招來更多的食客，從而積少成多；把每一個食客身上賺得少的錢加起來，也就相當可觀了。因而薄利也能賺大錢。 薄利多銷價格政策適用于中、低檔茶餐廳。如佳斯頓茶餐廳，雖然每銷售一份菜品所獲毛利微小，但由于銷售數(shù)量多，所以毛利總額也隨之上升。這種方法能迅速占有市場，并從競爭對手中爭到大量的食客。薄利多銷對食客有顯著的好處，對經(jīng)營者也有著潛在的、長遠的利益。它可以加速資金的運轉(zhuǎn)，以便減少營運成本。同時還因低價而獲得信譽，推動經(jīng)營。 6、心理定價政策 茶餐廳的心理定價政策有兩種，一是零頭標價，一是心理高價。 (1)零頭標價。零頭標價使食客產(chǎn)生一種菜品價格低于實際價格的感覺。如38元、29元、28元、19元。在一些中低檔餐廳，我們也常見到19.8元、9.9元、3.8元的標價。 標價9.9元，看起來只有幾元錢而已，但再加兩角，就變成十元多了；與幾元錢相比，是兩個不同的概念。茶餐廳定價時一定要分析和研究食客的這種心理，制定出刺激食客的適宜價格。 (2)心理高價。有時候，同樣的菜品，標價低了賣不出去，高了反倒容易銷售。這是因為很多食客都堅持這么一種看法：“便宜沒好貨，好貨不便宜”；“價格越高，說明檔次越高”，你的茶餐廳可以進行市場分析，如果確信食客具備這種心理時，可以嘗試此種策略，但不要違背國家反暴利經(jīng)營規(guī)定。 心理高價適合于享受型消費，這是以注重物質(zhì)生活享受為主要目的的消費類型。這類型的食客一般都是具有一定的社會地位或經(jīng)濟實力，追求物質(zhì)生活上的享受以顯示自己的地位，這些食客是高檔菜品的消費者。 茶餐廳打折原理 食客購買菜品時，一是對某種菜品具有潛在的品嘗興趣和欲望，二是有一定的購買能力。因此，茶餐廳在制定心理價格策略時，首先要對食客的價格心理進行分析。運用價格折扣是菜品推銷的一種重要手段，對公開牌價打一定折扣的優(yōu)惠政策在餐飲行業(yè)運用甚廣。 1、團體用餐優(yōu)惠 為促進銷售，個別茶餐廳常常對大批量就餐的食客進行價格折扣。如會議就餐、旅游團就餐等，其價格往往給予優(yōu)惠。會議和團體就餐通常以每人包價收費，在這個包價中提供各色菜品。 2、累積數(shù)量折扣 有的茶餐廳為了鼓勵熟客經(jīng)常到店內(nèi)就餐，以折扣價格鼓勵和吸引食客。一般茶餐廳中的熟客，其在店內(nèi)就餐的需求只是一種日常生理性需求，而不是享受性需求，因此不愿在茶餐廳中花費很多的錢和時間。茶餐廳如果能提供價格折扣，就能有效地吸引他們前來就餐。一些茶餐廳為鼓勵食客一家老小常來茶餐廳就餐，對熟客的家宴價格進行折扣；折扣率的大小通常取決于食客光顧茶餐廳的次數(shù)和消費的金額。 茶餐廳采取對熟客發(fā)放銀卡、金卡或白金卡的方法，持有不同的優(yōu)惠卡，可享受不同程度的折扣。如銀卡九五折，白金卡九折，金卡八五折。 3、清淡時段價格優(yōu)惠 茶餐廳為鼓勵清淡時段食客前來光顧，常在清淡時段給予價格優(yōu)惠。這種推銷手段對營業(yè)時間長的茶餐廳十分有效。許多這樣的茶餐廳在下午2時以后下午茶時間對就餐的食客給予價格折扣。也有的茶餐廳其午餐營業(yè)時間在下午1時至2時達最高峰，為使食客提前就餐，以減少高峰時段的壓力和增加總客源，對12時45分前結(jié)賬的食客進行價格折扣，這都是茶餐廳老板的明智之舉。 總之，成功的價格都是以經(jīng)營主客雙方認可和受益為標準的。 |
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