沿著加拿大QEW高速公路一路行來，途經(jīng)安大略省的格里姆斯比鎮(zhèn)時，可以看到路邊豎著一塊汽修店的廣告牌，上面寫著“換機油+美甲$49.99起”。在好奇心的驅(qū)使下，我停了下來，先找這家店鋪的經(jīng)理談了談，又與店主交流一番。我了解到，對于汽修店來講，如果相似的工作能夠連續(xù)進行，運營效率是最高的。

但是，提供全方位服務的汽修店不同于專門換機油的店，根本做不到這一點。該店推出美甲服務是為了鼓勵顧客提前預約換機油，這樣店方就能早做安排，提高效率。再者，顧客放松了心情，也會更加樂于考慮高價值的服務項目。

這塊廣告牌為本文的主旨提供了一個貼切的腳注。

本文建構(gòu)了一個系統(tǒng)化流程來幫助識別可提高贏利能力的核心目標，從而設計（或重新設計）商業(yè)模式。

這一流程包含兩大步驟。第一步是確定企業(yè)想選擇下面哪類商業(yè)模式。第二步則是從該類別的通用贏利邏輯出發(fā)，開發(fā)適合特定業(yè)務的贏利邏輯或核心目標。

我運用邁克爾·波特（Michael Porter）提出的一般競爭戰(zhàn)略，將商業(yè)模式分為“效率型”和“感知價值型”兩大類（每個具體的商業(yè)模式幾乎總是兼具兩方面的因素）。在這兩種模式基礎上產(chǎn)生的一個變體，可將供應商、客戶乃至其他利益相關者聯(lián)結(jié)到一個我稱之為“樞紐”的共同點上，令效率擴展至整個增值鏈。這種基于網(wǎng)絡的效率，令競爭者更難望其項背。同樣，隨著越來越多的客戶認同公司理念（經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為“網(wǎng)絡效應”），一些價值主張便得以穩(wěn)固地確立起來，于是在前面兩種模式基礎上還會產(chǎn)生另一個變體，我稱之為“（基于忠誠度的）網(wǎng)絡價值模式”。

你可以首先從四種通用商業(yè)模式——效率模式、價值模式、網(wǎng)絡價值模式、網(wǎng)絡效率模式——中擇取其一，然后確定適合自己特定業(yè)務的贏利邏輯。

效率模式依靠人力或資本資源生產(chǎn)商品或提供服務。這類企業(yè)通常置身于競爭激烈的市場，只能接受市場價格。該模式的通用贏利邏輯是憑借出眾的資產(chǎn)利用率，比競爭對手更高效地生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務。在效率模式中，流程創(chuàng)新往往是制勝的關鍵。

代表公司：西南航空。

1. 利用補充資產(chǎn)對需求做時間和地點的騰挪

2. 利用補充產(chǎn)品的交叉彈性擴展價值主張

3. 釋放產(chǎn)能

4. 挑戰(zhàn)正統(tǒng)定價觀念

價值模式的通用贏利邏輯是將產(chǎn)品定位為“被需求品”，實行溢價（差異化定價）?！氨恍枨蟆北澈蟮膬r值動因可以源自客觀感知或主觀感知。奉行這種商業(yè)模式的公司會投資于知識專才，如科學家、工程師、編程專家、數(shù)據(jù)處理專家等。

代表公司：全食超市。

1. 預測：著眼于可見結(jié)果來創(chuàng)造“需求”

2. 預測：識別更能感知可見結(jié)果的“影響者”

3. 預測：思考期望結(jié)果，尋找價值動因

4. 反應：快速測試多樣化的原型，加快上市速度

5. 反應：與客戶協(xié)作

6. 投資可用于多項終端產(chǎn)品的中間產(chǎn)品

一些價值模式能促使忠實的核心顧客群重復購買。如果這一核心顧客群的規(guī)模達到臨界點，就會出現(xiàn)“網(wǎng)絡效應”。顧客們將化身為品牌大使，即便不能使網(wǎng)絡呈良性循環(huán)增長，也起碼能維持網(wǎng)絡的穩(wěn)定。這種模式的贏利邏輯是：在價值模式的贏利邏輯基礎上，增加吸引和留住關鍵客戶群的屬性，并把模仿者屏蔽在外。在做到這一切的同時，還必須把新客戶獲取成本保持在較低水平。

代表公司：奈飛公司（Netflix）。

1. 與小眾市場客戶、競爭對手和利益相關者協(xié)作

2. 在勁敵的眼皮底下慢慢做大自己

3. 保持忠誠客戶的參與度

這種商業(yè)模式不是在某一家公司層面而是在整個供需網(wǎng)絡層面上創(chuàng)造效率。這種模式的核心資源是一個連結(jié)買賣雙方、促進彼此交易的平臺或“樞紐”。其通用贏利邏輯是增加交易量。

網(wǎng)絡效率模式有兩種類型。一種是純粹的交易平臺，如eBay。另一種是焦點企業(yè)充當每次交易的對手方，如沃爾瑪，它們依據(jù)對需求的合理推測，并在架上產(chǎn)品能快速出清的預期基礎上采辦庫存。

1. 釋放生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)能

2. 宣揚能吸引更多客戶的協(xié)作理念

2011年底，高朋團購網(wǎng)的商業(yè)模式可謂風靡一時。該公司試圖將網(wǎng)絡價值模式的某些元素融入網(wǎng)絡效率模式。高朋的客戶群是由一些小型地方企業(yè)組成的，它們憑借打折促銷來吸引新顧客，折扣幅度常常大得驚人。

然而，無論促銷活動效果是好是壞，這些小企業(yè)常常在一次接觸之后就不再回來。因此，高朋公司為增加營收只好向更多城市擴展業(yè)務，以致公司的新客戶獲取成本居高不下，這就違背了網(wǎng)絡價值模式的簡單規(guī)則。再者，高朋團購網(wǎng)也不像20世紀90年代的思科、戴爾和沃爾瑪?shù)裙灸菢印鞍扬灁偟迷絹碓酱蟆?，這又違背了網(wǎng)絡效率模式的簡單規(guī)則。