開啟新時代下企業(yè)的市場營銷之道

——《零售新營銷時代》報(bào)告的主要發(fā)現(xiàn)

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與IBM聯(lián)手發(fā)布《零售新營銷時代》報(bào)告。此報(bào)告對移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)零售商的營銷行為進(jìn)行了探討。報(bào)告中分析了現(xiàn)有零售企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，基于消費(fèi)者行為變化、市場營銷環(huán)境變化及技術(shù)變革幾個方面，對傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷之道提出建議。

一、零售企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題

1、零售企業(yè)的營銷現(xiàn)狀可以概括為：線下營銷是首選，價(jià)格營銷依然是主流，新營銷媒介漸成新寵。我國零售企業(yè)的營銷渠道目前主要還是以傳統(tǒng)方式為主。價(jià)格營銷被零售企業(yè)頻繁和廣泛的使用。報(bào)告中62.5%的受訪零售企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用新媒體廣告（微博、自媒體等），雖然其宣傳的有效性僅位列有效性排名的第五位，但是由于新營銷方式的低沉本、快捷性、投放精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，還是被越來越多的零售商所采用。

2、零售企業(yè)存在的營銷問題是三個缺乏和一個不足:缺乏明確營銷預(yù)算，缺乏詳細(xì)營銷流程及結(jié)果評估，缺乏客戶關(guān)系管理、人才；一個不足是IT技術(shù)投入不足。調(diào)查顯示，不到六成的企業(yè)有明確的營銷預(yù)算；超過七成的零售企業(yè)對營銷的流程及結(jié)果僅有簡單評估或沒有評估；一半受訪企業(yè)表示客戶關(guān)系管理不科學(xué)、客戶維護(hù)不及時、信息不準(zhǔn)確、使用不方便是最大的問題，48.2%的受訪企業(yè)表示營銷團(tuán)隊(duì)人才的缺乏影響了企業(yè)的營銷；有85.7%的企業(yè)愿意加大IT及信息化方面的投入以改善營銷。

二、零售市場營銷環(huán)境的變化

1、消費(fèi)者行為變化—跨渠道消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益發(fā)生變化，越來越多的消費(fèi)者選擇線上和移動終端等新的購物方式，體驗(yàn)多渠道購物的便捷。

2、市場環(huán)境發(fā)生變化。包括市場格局、分銷渠道、經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈位置都發(fā)生變化。

零售市場格局變化——線上線下同臺競技。隨著信息技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的不斷應(yīng)用及衍生，零售格局發(fā)生變化。出現(xiàn)了諸如阿里、京東、一號店、當(dāng)當(dāng)?shù)纫慌W(wǎng)絡(luò)零售商及零售服務(wù)企業(yè)，從購物場景、支付手段、倉儲物流、運(yùn)營及管理思路，對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了革命性的沖擊和影響，電商與傳統(tǒng)零售商同臺競技的時代已經(jīng)到來。

分銷渠道變化——更加扁平化。最好的例證就是平臺型電商網(wǎng)站中，品牌生產(chǎn)商與零售商的同時入駐。生產(chǎn)商可以跳過傳統(tǒng)的分銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)平臺上建立虛擬門店，直接向消費(fèi)者展示商品、發(fā)布促銷信息、新品信息，并進(jìn)行交易。

經(jīng)營模式變化——探索O2O和全渠道。線上線下相互融合的趨勢，使得企業(yè)的經(jīng)營思路和模式發(fā)生變化，零售商更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國O2O市場整體規(guī)模（以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等后臺打通部分的銷售額為統(tǒng)計(jì)目標(biāo)）達(dá)4623億元，與2012年相比增長69%，行業(yè)發(fā)展方興未艾。

產(chǎn)業(yè)鏈條位置變化——零售商向上游延伸。零售商間競爭的加劇、商品的同質(zhì)化導(dǎo)致單純的分銷服務(wù)利潤偏低，促使零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，零售商與供應(yīng)商的界限不再清晰。

3、技術(shù)進(jìn)步帶來的變化。移動互聯(lián)技術(shù)驅(qū)動行業(yè)變革，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增長，使零售業(yè)走出跨越式發(fā)展路徑；云計(jì)算豐富企業(yè)營銷手段，節(jié)省單個企業(yè)的硬件投入，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)革命和升級；大數(shù)據(jù)分析開啟精準(zhǔn)營銷，使企業(yè)的決策不再基于感性認(rèn)識，而是基于理性的科學(xué)分析。

三、新時代下企業(yè)的市場營銷之道

1、營銷訴求發(fā)生變化——產(chǎn)品營銷向客戶營銷轉(zhuǎn)變；大眾化營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。中國的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識到，他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。市場營銷必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段，針對顧客偏好，有針對性地進(jìn)行一對一的營銷,在合適的時間向合適的人提供合適的產(chǎn)品。

2、營銷技術(shù)和手段發(fā)生變化——零售企業(yè)開始采用社交媒體營銷、全程營銷、跨界營銷和大數(shù)據(jù)營銷等手段，以提升銷售業(yè)績，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

社交媒體營銷，提高消費(fèi)者參與度。據(jù)麥肯錫針對5,700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一、二、三線城市居民的社交媒體注冊率高達(dá)95%，社交媒體對中國消費(fèi)者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大。

全程營銷，提高消費(fèi)者滿意度。在商品信息收集、比價(jià)、查看評論到下單購買、簽收的過程中，每個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都會對消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。為了防止消費(fèi)者從銷售的任何一個環(huán)節(jié)跳脫，零售企業(yè)需要最大化地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最大化地滿足個性需求。

零售企業(yè)跨界營銷，打造無縫營銷環(huán)境。從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)來看，采用一種營銷手段的企業(yè)僅占樣本企業(yè)的7.1%，采用23種營銷手段的企業(yè)占25%，3種以上營銷手段的企業(yè)占樣本總數(shù)的67.9%，其中營銷手段10種及以上的企業(yè)占到樣本總數(shù)的14.3%。

大數(shù)據(jù)營銷，提升轉(zhuǎn)化率。新興電商有著先天的技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)。傳統(tǒng)零售商也在積極嘗試對線下會員信息采集與個性化推薦的應(yīng)用，從而打通各業(yè)態(tài)之間、線上線下之間的信息隔閡，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對營銷變革的挑戰(zhàn)

（一）、營銷層面

1、加大技術(shù)投入，緊跟時代節(jié)奏。調(diào)查中，有86%的受訪者表示其所在企業(yè)會加大對IT及信息化方面的投入，以改善營銷。在信息化投入方面，有29%的受訪企業(yè)表示最希望改善企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘，其次是客戶關(guān)系管理的優(yōu)化和內(nèi)外部不同IT系統(tǒng)之間的整合。

2、增加新媒體對營銷的影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66%的受訪企業(yè)開通了官方微博，73%的企業(yè)開通了微信。但從粉絲數(shù)量上看，微博粉絲數(shù)不足5萬的企業(yè)占比達(dá)70%，粉絲10萬以上的企業(yè)僅占14%。八成企業(yè)的微信訂閱數(shù)少于5萬，與諸多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)動輒上百萬的微博粉絲數(shù)和微信訂閱數(shù)相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)的微博粉絲數(shù)仍處于較低水平。

3、增強(qiáng)跨渠道（界）營銷能力。傳統(tǒng)營銷方式，以周邊及到店的顧客為目標(biāo)人群，其影響力也僅限于商圈內(nèi)顧客。隨著顧客消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)移，雙方漸行漸遠(yuǎn)。如何將游離于實(shí)體門店的消費(fèi)者納入到自己的零售版圖，王府井、天虹、上品折扣等眾多零售企業(yè)正在嘗試走創(chuàng)新之路。

4、利用大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者特征。傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍存在對消費(fèi)者了解不深的情況。僅僅整合和匯集儲存在不同地方的會員信息、消費(fèi)信息就是一大挑戰(zhàn)，更不用說跨業(yè)態(tài)的消費(fèi)者行為分析。然而，建立全新理念的會員管理系統(tǒng)成為零售企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必經(jīng)之路。整個零售業(yè)都是個性化精準(zhǔn)營銷潛在需求者，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下體系的貫通，將是傳統(tǒng)零售業(yè)的大勢所趨。

（二）管理層面

1、營銷管理人員的挑戰(zhàn)。海量數(shù)據(jù)、社會化媒體、可選渠道的增加和不斷變化的消費(fèi)者及其品牌忠誠度的下降，是擺在營銷管理人員面前不可回避的現(xiàn)實(shí)。營銷管理者需要有廣闊的視野、對數(shù)字的高度敏感、對技術(shù)的相當(dāng)認(rèn)識，懂得科技營銷，同時他能夠和人力部門通力合作，使員工共同擁有公司的核心價(jià)值觀，在自媒體盛行的新營銷時代，準(zhǔn)確傳達(dá)出企業(yè)的品牌形象。。

2、組織內(nèi)部的挑戰(zhàn)。營銷方式的轉(zhuǎn)變，意味著企業(yè)要從管理層面，改變管理架構(gòu)及功能設(shè)置，樹立人人營銷的觀念；從營銷層面，提升營銷人員的綜合素質(zhì)，既要有廣闊的視野、對數(shù)字的高度敏感、對技術(shù)的相當(dāng)認(rèn)識，懂得科技營銷，又能與其他部門合作，準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的品牌形象。