旅行社實(shí)行會(huì)員制營銷應(yīng)注意的問題

陳天宇/摘

       隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展、商業(yè)競爭的日趨激烈和營銷理論的日益深化，一種新的營銷模式——會(huì)員制營銷已滲透到各行各業(yè)。會(huì)員制營銷是指營銷者通過對滿足一定條件的消費(fèi)者發(fā)放會(huì)員卡，以特定的優(yōu)惠折扣、特別的服務(wù)和額外的增值吸引消費(fèi)者，從而建立長期的穩(wěn)定的銷售與服務(wù)體系，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。去年在上海、廣州、北京等一些大城市的旅行社開始引進(jìn)會(huì)員制營銷，受到了旅游者的普遍歡迎，取得了良好的營銷業(yè)績。這種營銷模式不僅為旅行社穩(wěn)定了一大批忠實(shí)顧客，還開發(fā)了大量新顧客；同時(shí)有利于促進(jìn)旅行社與顧客之間的交流，便于收集第一手資料，有利于旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，從而滿足了旅游者多樣化和個(gè)性化旅游消費(fèi)需求。引進(jìn)會(huì)員制營銷是旅行社營銷的一次大膽嘗試。但從會(huì)員制的發(fā)展歷程和相關(guān)案例的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，有一些問題需引起旅行社經(jīng)營者的足夠重視。

1、營銷理念要轉(zhuǎn)變

會(huì)員制營銷尚未引起旅行社營銷人員的足夠重視，認(rèn)識膚淺、理念滯后。會(huì)員制營銷在西方已經(jīng)有幾百年歷史，而在我國旅行社中才剛開始應(yīng)用，并僅限于大城市的個(gè)別旅行社。營銷人員往往把會(huì)員制膚淺地理解為一張會(huì)員卡、一些價(jià)格折扣而已，這種落后的營銷理念導(dǎo)致會(huì)員制營銷在旅行社行業(yè)發(fā)展緩慢。其實(shí)，會(huì)員卡不僅僅是旅行社會(huì)員的證明，更是一種身份的象征、財(cái)富的標(biāo)志和消費(fèi)理念的反映；會(huì)員卡不單是價(jià)格折扣，更代表高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)；會(huì)員不僅是顧客，更是親密的朋友、尊敬的長輩、可親的家人和旅行社的經(jīng)營管理者。

2、營銷手段要?jiǎng)?chuàng)新 

價(jià)格折扣是會(huì)員制最初主要的營銷手段，但隨著人們收入的增長和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格因素不再成為影響人們消費(fèi)行為的最主要因素，往往對服務(wù)質(zhì)量和情感訴求越來越占到主要的位置，這就要求會(huì)員制營銷的手段也要不斷地創(chuàng)新。旅行社定期向會(huì)員郵寄新線路、新服務(wù)、新產(chǎn)品的信息宣傳單，免費(fèi)為會(huì)員提供旅游咨詢、票務(wù)訂購等服務(wù)，建立會(huì)員詳細(xì)檔案，完善旅行社售后服務(wù)，在特殊節(jié)日（如會(huì)員生日、重大節(jié)日等）寄送賀卡，這些方法可能比單純的價(jià)格折扣更有魅力。把會(huì)員按不同的主題進(jìn)行分組，旅行社可為不同會(huì)員群體提供不同的個(gè)性化服務(wù)。在這方面日本的Club Tourrhythm公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，Club Tourrhythm公司是一家在2004年5月剛從近畿日本Tourist公司分離獨(dú)立出來的會(huì)員制旅游企業(yè)，當(dāng)時(shí)經(jīng)營陷入困境的近畿日本Tourist公司為減輕沉重的有息債務(wù)，將其會(huì)員制旅游業(yè)務(wù)一塊以250億日元的價(jià)格賣給了風(fēng)險(xiǎn)資本企業(yè)。僅2005年，Club Tourrhythm公司的銷售額就達(dá)到了1400億日元，從第一年開始就持續(xù)保持幾億日元的盈利。Club Tourrhythm公司重要的成功經(jīng)驗(yàn)就是按不同的主題對會(huì)員進(jìn)行分類，如單身旅游的“拉拉俱樂部”、以品嘗美食為志趣的“美食探訪俱樂部”、專門巡游全國各地溫泉?jiǎng)俚氐摹皽厝跃銟凡俊焙腿?/span>1940年出生的人組成的“辰年俱樂部”。許多人通過俱樂部活動(dòng)互相認(rèn)識，最后成了志趣相投的朋友，以游會(huì)友，悉知與知心“驢友”同游樂趣的人，此時(shí)早已不將旅游價(jià)格放在心上了。

3、會(huì)員利益要重視

 重視會(huì)員與非會(huì)員的利益差別，讓會(huì)員切實(shí)感受到自身優(yōu)勢的存在。價(jià)格折扣要明顯，但又不宜過大，研究表明，5%—8%的價(jià)格折扣是比較適合的。減少顧客的讓渡成本，即減少會(huì)員購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)。舉辦會(huì)員活動(dòng)、發(fā)行會(huì)員刊物，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通，建立長期的良好關(guān)系，重視會(huì)員反映的問題與意見，及時(shí)予以解決，提高旅行社在會(huì)員中的滿意度和美譽(yù)度。

4、會(huì)員管理要規(guī)范 

這是旅行社能否成功引入會(huì)員制營銷，能否取得長足發(fā)展而不遭遇“夭折”的關(guān)鍵。會(huì)員的管理包括招募會(huì)員的辦法和與入會(huì)的條件、會(huì)員享受的權(quán)利和義務(wù)、旅行社的職責(zé)、會(huì)員的期限、退會(huì)的條件等。會(huì)員管理要清楚有序、目標(biāo)明確，管理辦法新穎、制度健全、法律法規(guī)完善。需要特別指出的是，旅行社對會(huì)員的與會(huì)和退會(huì)條件要有明確的規(guī)定，不能只對會(huì)員的與會(huì)條件有明確的規(guī)定，而對會(huì)員的退會(huì)條件卻含糊其辭，甚至缺乏相關(guān)條款，盡可能消除會(huì)員的后顧之憂，提高會(huì)員對旅行社的信任度。旅行社會(huì)員的權(quán)利、義務(wù)要對等，避免強(qiáng)制性規(guī)定。

5、會(huì)員營銷要協(xié)作  

旅行社會(huì)員制營銷要與其它企業(yè)聯(lián)合起來，降低營銷成本，共享會(huì)員資源，最大限度地方便會(huì)員，使會(huì)員真正做到：一卡在手，百事不愁。旅行社會(huì)員制營銷的協(xié)作包括兩個(gè)方面：一與其它旅行社的合作，特別是與其它城市、國外旅行社的聯(lián)合；二與其它企業(yè)的聯(lián)合，旅行社可以和大型超市、酒店、娛樂場所、美容機(jī)構(gòu)、沖印服務(wù)公司、醫(yī)院、家電維修和通信公司等涉及人們?nèi)粘Ｉ畹钠髽I(yè)聯(lián)合起來，組成會(huì)員制營銷的聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)大營銷，從而大大提高營銷業(yè)績和影響力。

6、會(huì)員營銷和品牌營銷要結(jié)合  

會(huì)員制營銷和品牌營銷是相輔相成的。旅行社可以利用向會(huì)員發(fā)放會(huì)員證和會(huì)員刊物的時(shí)機(jī)，大力宣傳旅行社的實(shí)力、做好旅行社的廣告、宣傳旅行社的企業(yè)精神和企業(yè)文化。同時(shí)，旅行社為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠會(huì)深深地影響潛在顧客，從而提高了旅行社的知名度，有利于旅行社品牌的構(gòu)建。同時(shí)知名品牌有會(huì)吸引更多的顧客成為會(huì)員，促進(jìn)了會(huì)員制營銷進(jìn)一步深化。