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定位，一個(gè)在營銷界如雷貫耳，分量十足的“敏感詞”。1972年，艾?里斯與杰克?特勞特發(fā)表《定位時(shí)代來臨》系列文章，在營銷史上首次指出營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非工廠，也并非市場(chǎng)，而是潛在顧客心智，奠定了定位理論的基石。定位理論到現(xiàn)在將近40年的時(shí)間里，深深的影響著一代又一代的營銷人，何為定位？簡(jiǎn)而言之，就是在不確定的時(shí)代在用戶有限的心智中確定品牌的位置。 《定位》作者特勞特認(rèn)為，“隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)的價(jià)值觀、財(cái)富觀必將大幅改變，組織最有價(jià)值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的心智資源。 杰克?特勞特在他的《什么是戰(zhàn)略》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品與眾不同、并將差異性植入顧客心智，建立鮮明品牌?！薄皯?zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由?！?/p> 定位理論告訴我們生活在信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者只能接受有限的信息。換句話說，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。 談到商界對(duì)定位戰(zhàn)略的誤讀時(shí)，特勞特認(rèn)為最大的誤讀是沒有抓住“競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)發(fā)生在顧客心智”這一要點(diǎn)，以致出現(xiàn)了定位的濫用。定位一詞滿天飛，比如價(jià)格定位、人群定位、功能定位等等，這些說法都屬于運(yùn)營層面的東西，而非心智層面。定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位，定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位，定位不是對(duì)價(jià)格的定位，定位不是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。定位是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位。還有更大的錯(cuò)誤應(yīng)用則是資本市場(chǎng)或者企業(yè)自己本身想要強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)大幅增長，而瘋狂的進(jìn)行品牌延伸或產(chǎn)品線擴(kuò)張，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)所有的收入和資源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消費(fèi)者的心智資源。消費(fèi)者的心智資源既是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。因此，企業(yè)家首先一定要弄清楚，目標(biāo)群體的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)還能搶占哪些心智資源？如何去搶占？對(duì)于心智模式：按照彼得?圣吉的定義，是指根深蒂固的假設(shè)、概況，甚至圖像，它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆?dòng)。換言之，心智模式就是人們的思維方法、思考方式和思維觀念，是一種隱含很深的心理活動(dòng)和思維活動(dòng)方式，它決定著消費(fèi)者心理活動(dòng)路徑和消費(fèi)者是否接受以及多大程度接受這個(gè)品牌。 定位，定是定心，心定則事定，把用戶的心定在品牌上。位是位置，即品牌在用戶心目中排序居第幾位，位正而言順。定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像一個(gè)人只有軀體沒有靈魂一樣。品牌定位，就是為自已的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。 方太廚具集團(tuán)總裁茅忠群在“第十五屆成長中國高峰年會(huì)”上說：“品牌其實(shí)上升到消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者心智中的感知。我們有三大定位，一個(gè)是專業(yè)，也就是我們只做廚電，目前廚房電器還是我們的核心。第二是高端。我們只做高端市場(chǎng)，追求產(chǎn)品跟服務(wù)的精益求精。什么叫高端市場(chǎng)？我們內(nèi)部有一個(gè)衡量的指標(biāo)，也就是我們要比行業(yè)當(dāng)中的洋品牌、同類產(chǎn)品價(jià)格要更貴，因?yàn)橐话銍a(chǎn)品牌都是比價(jià)格，我比別人便宜多少，我們是反過來定，要比進(jìn)口品牌貴多少，否則不能說明你是高端。第三是負(fù)責(zé)，做企業(yè)就是要做一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，做一家值得消費(fèi)者信任的企業(yè)。這是三大定位?！?/p> |
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