小米為何發(fā)Note？

中低端市場競爭激烈 小米進軍高端

從小米誕生之日起，手機類產(chǎn)品的售價就一直保持在2000元以下。然而，小米卻破天荒發(fā)布了售價2299元的小米Note手機以及售價3299元的小米Note頂配版。小米為何會進軍2000元價位以上的市場？它發(fā)布的小米Note能成功嗎？

2014.1.15   第 135 期   作者：韓迪

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  小米中低端機市場的利潤與蘋果相比相差甚遠，想獲得更高利潤，必須進軍高端。

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  促使小米發(fā)布Note的深層原因在于，小米已經(jīng)占領的2000元檔及千元機市場正受到其他廠商的侵食。

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  盡管紅米為小米出貨量做出了貢獻，但也拉低了小米的品牌形象，致使小米成為“低端機”的代名詞。

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  小米應將精力放在低端增量市場，圈用戶，將更多用戶拉到到它的平臺中來。

小米入股美的時，根據(jù)美的披露的公告，小米科技2013年營收265.83億元，營業(yè)利潤為4.86億元，凈利潤為3.47億元。小米科技總資產(chǎn)為64.52億元，總負債為60.57億元。根據(jù)這個數(shù)據(jù)計算，小米科技的凈利潤率僅為1.3%。

盡管有媒體隨后披露，這是由于小米采取了VIE（可變利益實體）架構，因此小米科技的財務狀況并不能代表小米的實際營運狀況，但經(jīng)鳳凰科技查閱工商資料后發(fā)現(xiàn)，在北京工商局注冊的小米公司旗下的7家公司中，只有小米科技有限責任公司和小米通訊技術有限公司經(jīng)營業(yè)務涉及“生產(chǎn)手機”。小米內(nèi)部人士在美的公告披露后也曾向媒體表示，小米科技負責小米公司的所有硬件。

小米一貫的定價策略是，小米系列售1999元，紅米系列均在千元以下。通過高配置、低價格的高性價比，小米贏得了大批消費者。2014年，小米銷售手機總計6112萬臺，較2013年增長227%；含稅銷售額743億元，較2013年增長135%。如此計算，小米每臺手機的平均售價是1215元，屬于中低端市場的范圍。

中低端市場的低利潤跟蘋果20%以上的利潤比相比還是相差很遠，因此在低端機之外，小米希望用中高端機產(chǎn)品來提升自己的產(chǎn)品利潤。

此次發(fā)布的小米Note外觀整體跟iPhone 6 Plus比較相似，機身厚度6.95mm，相比iPhone 6 Plus薄0.15mm，整機厚度161g。正面是一塊5.7英寸夏普全高清視網(wǎng)膜屏幕，前面板為2.5D玻璃，后面板3D玻璃，跟小米4一樣采用了金屬邊框。小米Note背面是一顆光學防抖相機，飛利浦雙色溫閃光燈，亮點是相機完全整平，前置為2um 400萬像素相機。支持HIFI，硬件上配備了驍龍801處理器，3GB內(nèi)存，支持雙4G和雙卡雙待，售價2299元。

此外還有配備驍龍810處理器，2K夏普屏幕，4GB內(nèi)存+64GB閃存，支持LTE-Cat9的小米Note頂配版，售價3299元。

這是小米首次進軍2000元以上市場，也是小米進軍中高端手機市場的標志。

利潤率并不是小米最看重的，促使小米發(fā)布Note的原因在于，小米已經(jīng)占領的2000元檔及千元機市場正受到其他廠商的侵食。

多家市場研究機構的報告顯示，中國智能手機市場正在趨于飽和，IDC更是預測，2015年中國智能手機出貨量相比2014年將增長7.8%左右，這是自2009年以來增長率首次降至個位數(shù)。

盡管開始趨向飽和，但是在2000元以及千元機市場，卻從不缺少激烈的廝殺，這里已經(jīng)擁有了華為榮耀、小米、魅族、中興等的參與。

2014年，榮耀先后發(fā)布了榮耀6和榮耀6 Plus兩款旗艦產(chǎn)品，在千元級，也發(fā)布了榮耀暢玩，暢玩4X等具有競爭力的手機。據(jù)榮耀掌門人劉江峰介紹，2014年榮耀銷售2000萬部手機，獲得近30億美元銷售額，一年增長近30倍?！皹s耀品牌2015年的預期目標是實現(xiàn)4000萬銷量和50億美元銷售額?！眲⒔灞硎?，“2016年，榮耀品牌將沖刺100億美元的銷售額?！?

魅族在黃章復出后，也展現(xiàn)出了十足的攻擊性，其目標就是小米。去年9月份，魅族正式發(fā)布MX4，這款支持雙4G，配備了八核處理器和2070萬像素攝像頭的手機，售價僅1799元，比小米旗艦產(chǎn)品小米4便宜了200元。年底，魅族更是發(fā)布壓軸大作——MX4 Pro，魅族稱其為“魅族有史以來最極致的手機”，相比MX4，前者在屏幕、處理器、內(nèi)存、電池容量、HIFI等方面都有所升級，并在正面集成了按壓式指紋識別功能，價格也是他的殺手锏，售價2499元。

在千元機市場，魅族發(fā)布新品牌魅藍，瞄準小米的紅米系列，除了已經(jīng)發(fā)布的魅藍Note，魅族還將發(fā)布5寸版魅藍，黃章稱“足夠秒殺”紅米2。

此外還有中興及其互聯(lián)網(wǎng)品牌努比亞，酷派旗下大神、ivvi，以及聯(lián)想和旗下摩托羅拉等品牌在分食這個市場，本來已經(jīng)逐漸飽和的市場，競爭更加激烈。而小米的性價比、營銷等優(yōu)勢，也在被對手慢慢模仿、追趕，也難怪雷軍在內(nèi)部信中稱“同行們對小米模式的研究、學習和模仿已達到像素級”。

小米想跳出一個逐漸飽和的市場，一個競爭越來越激烈的市場，一個產(chǎn)品營銷越來越同質(zhì)化的市場，尋找一個新的增長點。

隨著市場的飽和，智能手機將從增量市場變成一個換機市場，Garter首席分析師呂俊寬說：“增量市場可以靠價格吸引用戶，但換機市場的競爭就必須依賴品牌?！?

小米從開始定位的人群是發(fā)燒友，紅米定位大眾消費者，但是盡管紅米為小米出貨量做出了貢獻，但是也拉低了小米的品牌形象，致使小米成為“低端機”的代名詞。

小米想提升品牌影響力，提高品牌形象，必須由中低端向中高端進軍。

例如華為的Mate 7，憑借良好的工業(yè)設計、指紋解鎖、大屏、長續(xù)航等優(yōu)勢，成為市場上“一機難求”的熱銷款，并讓華為成功躋身高端手機俱樂部的行列。這款手機對于華為自身，對于整個國產(chǎn)手機行業(yè)，都具有一定的標志意義。余承東說：“華為手機業(yè)務在中高端陣營實現(xiàn)跨越式突破，人氣王Mate 7全球持續(xù)引爆話題榜，在高端智能手機檔位站穩(wěn)腳跟。它的成功意義重大?！?

值得注意的是，三星在中國市場的疲軟，也給小米華為提供了進入的機會。三星電子已經(jīng)連續(xù)五季度利潤下滑，手機業(yè)務在全球市場的敗退是三星電子業(yè)績下降的重要原因。目前的高端機市場，三星S5和Note4都沒有取得好的成績，客觀上減少了小米進入的阻力。

此外，小米四年的快速發(fā)展，使得其在供應鏈上的掌控能力已經(jīng)變得強大，因此在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、元器件供應、議價能力等方面，都比以前更強。這也使小米推出中高端機看起來水到渠成。

根據(jù)市場調(diào)研機構IDC的預測，千元4G手機和2000元價格段位將成為2015年的主戰(zhàn)場。Gartner也認為，2015年，除了蘋果依靠大屏手機將有持續(xù)增長外，其他手機廠商不得不關注中低端市場和4G手機。

在我國，千元以下的低端手機市場擁有最龐大的主流消費者，在市場趨于飽和的大前提下，這部分人群仍將擁有較高的增長潛力，這也是為什么目前國內(nèi)大部分手機廠商都將精力放在此的原因。

小米依靠這個市場，在2014年成為中國手機出貨量第一名，并且獲得了資本市場的認可。去年底，雷軍宣布小米完成11億美元融資，估值達450億美元。

然而小米想撐起這個估值甚至在未來上市，除了圍繞小米生態(tài)鏈進行投資外，最重要的還是提高小米手機的市場占有率，搶占更多用戶，以此達到“以手機為中心，連接所有智能設備”的戰(zhàn)略目的?！靶∶鬃叩氖瞧脚_模式，做大手機出貨量，積攢用戶，依靠MIUI建立起以小米手機為中心的生態(tài)系統(tǒng)，串起包括軟硬件、智能家居、可穿戴、內(nèi)容等在內(nèi)的一系列布局，從而在這個平臺上衍生出更多商業(yè)模式?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析道，“因此小米應該將更多精力放在低端增量市場，圈用戶，將更多用戶拉到到它的平臺中來。中高端機對于小米來說，提升品牌價值的意義更大一些?！?

但是中國消費者在這兩年的手機大戰(zhàn)中已經(jīng)養(yǎng)成了“性價比”為王的消費理念，中國手機廠商進軍高端市場，可供參考的成功先例并不多。羅永浩曾經(jīng)在接受鳳凰科技采訪時說，“在第三世界國家，如果你的手機賣過三千塊，這個國家的絕大多數(shù)公眾是不會考慮國產(chǎn)貨，他一定要買外國貨，因為買外國貨多有了虛榮心滿足感，這個東西在國產(chǎn)貨上相對難以得到?！绷_永浩的錘子手機已經(jīng)從3000元降到了2000元價位。

從小米Note的配置來看，并沒有特別的亮點，超薄、高清大屏、HIFI、光學防抖等功能已經(jīng)在其他手機廠商身上實現(xiàn)，指紋識別、4K屏幕等先進技術，小米也沒有搭載，甚至可以說，小米這次在配置上走在了其他國產(chǎn)手機廠商后面。如果說小米頂配版是本次發(fā)布會的驚喜的話，那么3299元的售價，3月底才能上市的門檻，也會讓部分消費者望而卻步。

從現(xiàn)場粉絲的反饋來看，也缺少了往日的”瘋狂“，雷軍在臺上自拍、剪刀手、做模特，仿佛也失掉了往日的神采。只有小米Note頂配版出現(xiàn)的時候，才聽到了”久違的“尖叫。

VIVO和OPPO依靠強大的線下渠道優(yōu)勢和巨額的營銷費用，才在2000元+市場站住了腳，但這些優(yōu)勢都是小米所不具備的。如何再培育用戶的消費理念，還需要看小米日后如何運作小米Note。