城市商業(yè)綜合體策劃與運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

回憶孩提 2014-09-24

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城市綜合體，西方稱(chēng)“HOPSCA（豪布斯卡）”，即酒店HOTEL＋寫(xiě)字樓OFFICE＋停車(chē)場(chǎng)PARKING＋大型綜合購(gòu)物中心SHOPPINGMALL＋會(huì)展博覽CONVENTION＋社區(qū)公寓APARTMENT的復(fù)合體。

　　中國(guó)對(duì)城市綜合體的產(chǎn)品組合比較靈活，一般特指城市商業(yè)綜合體，即位于城市市區(qū)中心或主要商業(yè)區(qū)的商業(yè)利用綜合體，突出主題性封閉式的MALL、零售主力店、開(kāi)放式步行街，結(jié)合社區(qū)公寓、商務(wù)酒店、寫(xiě)字樓等為一體，綜合開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，由于聚集了重要的商業(yè)資源和服務(wù)功能，一般成為城市重要的功能性建筑集群和商業(yè)樞紐，前幾年在一二線城市有較集中的發(fā)展。

　　當(dāng)前，中國(guó)城市化進(jìn)程迅速提高，人口向區(qū)域中心城市集中，現(xiàn)代生活方式和商業(yè)資源向三四線城市滲透、擴(kuò)展，如何合理規(guī)劃和建設(shè)合理的現(xiàn)代化的城市商業(yè)綜合體，是擺在實(shí)業(yè)界和政府面前的重要任務(wù)。

　　筆者多年從事城市商業(yè)綜合體的策劃和運(yùn)營(yíng)，有幾點(diǎn)體會(huì)：

　　一、城市商業(yè)綜合體首先要符合城市發(fā)展規(guī)劃

　　首先，城市商業(yè)綜合體是土地使用強(qiáng)度和規(guī)劃強(qiáng)度較高的集中開(kāi)發(fā)的商業(yè)建筑集群。

　　隨著城市居住格局和消費(fèi)能力的變化，無(wú)論新區(qū)建設(shè)，還是舊區(qū)改造，都需要合理布局的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套，需要適合商業(yè)環(huán)境的新的商業(yè)物業(yè)內(nèi)容，政府規(guī)劃部門(mén)首先在用地上，應(yīng)該充分預(yù)留商業(yè)用地，并科學(xué)規(guī)劃用地內(nèi)容和控制性規(guī)劃要點(diǎn)。

　　其次，在三四線城市商業(yè)地域極為有限，土地資源極為寶貴的情況下，如何引導(dǎo)或影響政府利用土地及空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源與城市功能的重新配置，達(dá)到集約目的，是發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該積極有為的工作。

　　發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極為政府相關(guān)規(guī)劃提供有效建議，使建設(shè)項(xiàng)目的功能直接被接納到城市功能規(guī)劃中，使政府能夠更多了解城市實(shí)際需求，達(dá)到發(fā)展規(guī)劃與資源配置的更好結(jié)合。特別是要充分幫助政府解決急難的城市“舊城改造”、“新區(qū)商業(yè)中心”區(qū)塊二級(jí)用地開(kāi)發(fā)問(wèn)題，對(duì)于緩解城市居住、交通、環(huán)境與治安等壓力都是可以得到政府積極支持的，在用地規(guī)劃、工程規(guī)劃上也可獲得優(yōu)惠便利的政策條件。

　　同時(shí)，做城市商業(yè)綜合體不能貪大求洋，一定要依據(jù)城市或街區(qū)的消費(fèi)容量控制建設(shè)規(guī)模。需要把城市中不同性質(zhì)、不同使用功能的社會(huì)生活空間相結(jié)合，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和管理，充分發(fā)揮城市功能與用地及建筑空間的共同作用，形成一個(gè)完整的街區(qū)（BLOCK），滿足人們對(duì)于居住、辦公、商務(wù)、出行、購(gòu)物、文化娛樂(lè)、社交、休閑、環(huán)保等多方面和諧統(tǒng)一的需求。

　　二、城市商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵原則

　　城市商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)建設(shè)，實(shí)際也是城市局部升級(jí)的時(shí)間安排，或在空間上的再次開(kāi)發(fā)利用。牽涉到土地的一級(jí)整理、二級(jí)開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)性強(qiáng)，工程巨大，包容內(nèi)容復(fù)雜，更牽涉到城市居民、投資者和消費(fèi)者的切身利益，因此，項(xiàng)目用地的選擇、項(xiàng)目前期的策劃定位、項(xiàng)目的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)必須堅(jiān)持四大原則：

　　1、符合“剛性規(guī)劃”的原則：城市商業(yè)綜合體復(fù)合了交通、居住、商業(yè)、生活?yuàn)蕵?lè)等各種生活形態(tài)的部分或全部功能于一體，是不可再生的稀缺資源，需要將項(xiàng)目建筑功能和商業(yè)功能融入城市發(fā)展規(guī)劃中，引導(dǎo)和主導(dǎo)一個(gè)城市或城區(qū)的功能定位，如商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套、街區(qū)產(chǎn)業(yè)復(fù)興、城市文化特色構(gòu)成、城市交通組織及市政配套、景觀、街道整改，等等，一旦落地難以更改，必須成為城市的名片！其商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)的編制必須以所在地城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、人口規(guī)劃和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃為依據(jù)進(jìn)行編制，以實(shí)際街區(qū)或項(xiàng)目用地進(jìn)行策劃，用科學(xué)分析的數(shù)據(jù)和策劃報(bào)審，突出土地利用與城市發(fā)展目標(biāo)的完美結(jié)合，實(shí)行城市再造與城市文化內(nèi)涵的融合，獲得用地控規(guī)和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上的批準(zhǔn)，獲得開(kāi)發(fā)報(bào)建過(guò)程的通暢。

　　2、符合“以商定產(chǎn)”的原則：城市商業(yè)綜合體，一般是城市區(qū)域重點(diǎn)的商業(yè)中心樞紐設(shè)施或居住區(qū)重要的配套商業(yè)設(shè)施，也是對(duì)舊的街區(qū)商業(yè)的揚(yáng)棄、繼承、更新、升級(jí)過(guò)程，需要全面進(jìn)行商業(yè)資源、形態(tài)和業(yè)態(tài)的調(diào)查和引進(jìn)，外埠同類(lèi)項(xiàng)目的借鑒，達(dá)到重新整合、優(yōu)化配置商業(yè)資源，提高投產(chǎn)物業(yè)資產(chǎn)利用價(jià)值的目的。特別是主力店、國(guó)內(nèi)外一線二線的商業(yè)品牌資源、具備主題商業(yè)價(jià)值的新的消費(fèi)形態(tài)，需要在建筑設(shè)計(jì)前就落實(shí)主力店商家的選址要求、各項(xiàng)工程技術(shù)要求和業(yè)態(tài)規(guī)范，落實(shí)商業(yè)業(yè)態(tài)匹配的空間營(yíng)造和商鋪分割，使建筑設(shè)計(jì)和建筑工程符合整體商業(yè)規(guī)劃目的。如果不熟悉商業(yè)資源和商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，就是盲人摸象，結(jié)果自然可知。因此，建筑設(shè)計(jì)之前一定要進(jìn)行充分的商圈、社區(qū)市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃定位。

　　3、符合“以人為本”的原則：城市商業(yè)綜合體最終是為城市居民、消費(fèi)者和旅游者服務(wù)的，無(wú)論建筑體的公共空間和內(nèi)部空間，都是高度人性化服務(wù)的要求，在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、園林綠化、區(qū)間布局及流線設(shè)計(jì)、交通組織、環(huán)保、消防、市政配套及安全等等方面都有硬性指標(biāo)，而這些硬性的指標(biāo)卻是為“以人為本”的根本目的服務(wù)的，深度設(shè)計(jì)上卻是消費(fèi)行為科學(xué)的軟性溝稽。既要方便集客和商戶經(jīng)營(yíng)，又要方便行人、殘障人出行，有利于人流、車(chē)流、商流的安全回流、停泊和疏散，同時(shí)又要增強(qiáng)社會(huì)公眾參與性，給百姓創(chuàng)造更好的景觀文化休閑空間，具備“細(xì)節(jié)到一厘米”的物業(yè)品質(zhì)，形成消費(fèi)者的精神共鳴和文化認(rèn)知。

　　4、符合“投資共贏”的原則：城市商業(yè)綜合體，包括了購(gòu)物、休閑、辦公、居住、旅游、停車(chē)等多種功能，包括主力店、獨(dú)立街鋪、特色商業(yè)街、大型購(gòu)物中心，有的還配置高檔住宅、酒店或公寓，并與周邊市政設(shè)施和交通組織（如地鐵、輕軌、公交樞紐等）配套，投資非常巨大，各類(lèi)物業(yè)投資回報(bào)方式和周期多樣化。在項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃投產(chǎn)前，需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，將概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)與項(xiàng)目可行性研究結(jié)合進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，以及投資開(kāi)發(fā)周期、物業(yè)租售留回報(bào)方式評(píng)審，進(jìn)行綜合分析，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容、布局、體量的配置，滿足各個(gè)利益相關(guān)方的權(quán)益組合，滿足項(xiàng)目實(shí)際的資金籌措和回收。

　　三、把項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的程序做對(duì)

　　城市商業(yè)綜合體的建設(shè)和投產(chǎn)是投資發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商，以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、零售商、材料及設(shè)備供應(yīng)商，等等，高度協(xié)同的社會(huì)化勞動(dòng)，作為投資商、發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)商擔(dān)當(dāng)著統(tǒng)籌項(xiàng)目的重要角色，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。

　　由于一些發(fā)展商自認(rèn)為是“老板”，急需土地投機(jī)，做事拍腦袋，或者財(cái)力不足盲目投資，或者專(zhuān)業(yè)能力局限，沒(méi)有意識(shí)到城市商業(yè)綜合體長(zhǎng)線投資的風(fēng)險(xiǎn)，造成項(xiàng)目失敗的案例比比皆是。特別是產(chǎn)品規(guī)劃和硬件投產(chǎn)方面的問(wèn)題，給項(xiàng)目帶來(lái)的損失相當(dāng)巨大。所以，有錢(qián)有權(quán)不等于你有專(zhuān)業(yè)能力，也不等于你可以忽視商業(yè)地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)規(guī)范。

　　項(xiàng)目的操作應(yīng)該以“格物致知、專(zhuān)業(yè)管控”的態(tài)度去進(jìn)行，項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該進(jìn)行集中的計(jì)劃統(tǒng)籌，按照設(shè)定的程序，一環(huán)扣一環(huán)銜接實(shí)施。

　　1、做對(duì)投資運(yùn)營(yíng)的程序。土地成本、開(kāi)發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本都需要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)和變現(xiàn)，才能收回。而投資回報(bào)的方式依賴(lài)于不同項(xiàng)目產(chǎn)品的使用價(jià)值和資產(chǎn)屬性，租售留需反復(fù)測(cè)算論證。因此，投資前的項(xiàng)目產(chǎn)品論證和概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)際已經(jīng)決定了項(xiàng)目投資的成敗。好的項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，結(jié)合了商業(yè)、建筑、文化、投資、政府、銀行、消費(fèi)者等，多方面的認(rèn)同，可以在項(xiàng)目投產(chǎn)前就贏得投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人的認(rèn)可和投入，使得發(fā)展商可以通過(guò)自籌資金、合資合作投資、債權(quán)融資、股權(quán)融資、施工單位代建等多種方式建立良性投資組合，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，也可以在項(xiàng)目投產(chǎn)后較容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)貨變現(xiàn)，盤(pán)活現(xiàn)金流，甚至成為資本市場(chǎng)的上好產(chǎn)品

　　2、做對(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的程序。城市商業(yè)綜合體，往往是銷(xiāo)售型物業(yè)和持有型物業(yè)相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品總成，開(kāi)發(fā)程序就要結(jié)合本地的情況設(shè)定，在規(guī)劃報(bào)建、工程報(bào)建、市政報(bào)建方面，一般可以通過(guò)大盤(pán)住宅和寫(xiě)字樓的先期投產(chǎn)，提前收回項(xiàng)目投資，而將配置好的商業(yè)綜合體部分實(shí)現(xiàn)“訂單式”定制分配，對(duì)于不便分割的大型商場(chǎng)實(shí)施商家定制或機(jī)構(gòu)持有，或經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃，對(duì)于獨(dú)立商鋪或街鋪，則可進(jìn)行封頂后的預(yù)售，包括返租銷(xiāo)售。工程管理也是決定項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，特別是擴(kuò)初設(shè)計(jì)不細(xì)節(jié)和工藝程序的失敗也將直接導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法使用。

　　3、做對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的程序。城市商業(yè)綜合體歸根到底還是活的商業(yè)內(nèi)容，構(gòu)成一座活的城市生命體，提供給人們生產(chǎn)和生活消費(fèi)之用。一個(gè)新生的物種需要土壤、水分、陽(yáng)光，需要面臨競(jìng)爭(zhēng)的物種，任何新生事物的產(chǎn)生一定是以其他舊事物的犧牲和代價(jià)為轉(zhuǎn)換，需要具備自我管理、自我增殖和更新的能力。因此，必須統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理，項(xiàng)目要具備獨(dú)立的營(yíng)招合一的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。項(xiàng)目的成功投產(chǎn)，需要嚴(yán)格按照商業(yè)運(yùn)營(yíng)的要求和意見(jiàn)，進(jìn)行工程界面、主力店入駐界面、商戶組合及商裝界面、物業(yè)安防界面、開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界面等工作的統(tǒng)籌，達(dá)到投產(chǎn)后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)場(chǎng)和旺場(chǎng)的不同階段目的。

　　總之，做好城市商業(yè)綜合體，要符合具體的城市、區(qū)域的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，在現(xiàn)有土地利用價(jià)值最大化上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品合理、符合投資目的、建設(shè)周期短、與居住社區(qū)和城市商業(yè)格局匹配的預(yù)期建設(shè)目標(biāo)，住宅產(chǎn)品和商鋪產(chǎn)品能夠保證收回投資，并持有部分經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，形成穩(wěn)場(chǎng)和旺場(chǎng)的城市商業(yè)綜合體。這要求投資發(fā)展商具備必要的專(zhuān)業(yè)能力和眼光，需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商全程專(zhuān)業(yè)管理，需要各類(lèi)節(jié)點(diǎn)服務(wù)商提供專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)規(guī)范！

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