賣電器的國美要?dú)⑷朦S金行業(yè)開賣黃金了，而且依然是復(fù)制其在家電行業(yè)曾經(jīng)取得成功的低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)模式！據(jù)悉，9月19日，國美控股旗下的第一家面積3500平米的黃金飾品實(shí)體門店“金都薈館”即將在北京開業(yè)。而國美這次玩黃金是有備而來，據(jù)說首期投資就高達(dá)10個(gè)億，而身陷囹圄的國美老板黃光裕更是承諾國美的黃金業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以每年虧損1個(gè)億！

雖然國美也曾先后涉足到地產(chǎn)、家電制造、醫(yī)藥、體育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，但毋庸置疑的是，家電依然是國美的主業(yè)和生存基礎(chǔ)。在如今家電行業(yè)競爭如此激烈，電商對家電零售渠道造成巨大沖擊的今天，國美不好好力保主業(yè)，卻砸重金去玩一個(gè)幾乎完全陌生的黃金產(chǎn)業(yè)，這會(huì)是一場有勝算的賭博嗎？

價(jià)格戰(zhàn)并不太適合黃金行業(yè)

對于進(jìn)軍黃金行業(yè)的玩法，具體負(fù)責(zé)國美黃金業(yè)務(wù)的多邊金都商業(yè)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國美將復(fù)制其在家電行業(yè)曾經(jīng)玩得相當(dāng)熟捻的價(jià)格戰(zhàn)策略，用明顯低于行業(yè)的價(jià)格來沖擊這個(gè)市場，以求迅速在這個(gè)新行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

具體做法是，黃金飾品平均比周大福、菜百等每克直接第二十到三十元錢，通過通過送iphone6等促銷方式來吸引客戶。而在整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的投入上，國美是計(jì)劃在最初的三年中，每年都賠上1個(gè)億！

對于國美的價(jià)格戰(zhàn)設(shè)想，雖然理論上價(jià)格戰(zhàn)在多數(shù)領(lǐng)域都奏效，但顯然，國美還是忽略了黃金行業(yè)的一些特性。

國美幾年前在家電行業(yè)玩價(jià)格戰(zhàn)之所以能成功，那是因?yàn)榧译娛歉叨葮?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不管誰賣，產(chǎn)品對消費(fèi)者來講都是完全一樣的，因此最終比拼的就是價(jià)格。而黃金飾品不同，黃金飾品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（除非你買的是投資金條），講究的是設(shè)計(jì)、樣式和做工。嚴(yán)格意義上講，每一件黃金飾品都應(yīng)該是獨(dú)一無二的。

因此，除了基礎(chǔ)的參考黃金價(jià)格外，在黃金飾品上還附著了很多品牌、設(shè)計(jì)、工藝和藝術(shù)的附加值。換句話說，兩件不同品牌、不同設(shè)計(jì)風(fēng)格、不同工藝難度的黃金飾品，即使重量和成色完全相同，價(jià)格上也沒有太多可比性。因此，在黃金飾品市場，簡單的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)在很大程度上失去預(yù)想的效果。

黃金飾品非常講究品牌認(rèn)知

還有一點(diǎn)，那就是黃金飾品行業(yè)的消費(fèi)者是非常認(rèn)牌子的，尤其是在一二線大城市更是如此。這就是為什么像周大福、老鳳祥、周生生這樣品牌的黃金飾品往往比一些小品牌賣得貴，但它們依然是銷量最好、最受歡迎的黃金飾品品牌的原因。

關(guān)于這一點(diǎn)，稍微經(jīng)常逛商場的人都會(huì)有這個(gè)感受。比如北上廣，在大型商場里，如果有一些銷售黃金飾品的專賣店，你可以很明顯的感受到，那些大品牌的連鎖店的人氣鼎沸，而一般人往往也不由自主的首先就會(huì)邁進(jìn)像周大福、老鳳祥、周生生這樣的金店中。

這可能是一種自然而然形成的行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣，由于黃金在中國人心目中的特殊性，這里面可能夾雜著一些跟“認(rèn)可”和“信賴”有關(guān)的情感訴求。而品牌的沉淀和升華是需要時(shí)間去積累的，國美雖然在家電行業(yè)鼎鼎大名，但突然做起了黃金生意，消費(fèi)者卻不見得買賬。

網(wǎng)上賣黃金還需長時(shí)間培育

據(jù)國美對外傳遞的信息，雖然國美也在布局一些線下實(shí)體零售店，但主要卻是希望通過網(wǎng)上銷售黃金飾品。這或許是又一個(gè)誤區(qū)。

前面提到，黃金飾品跟買根金條作為投資不同，黃金飾品本質(zhì)上可以理解為藝術(shù)品，它賣的不僅僅是成色和重量，更多的，銷售的是款式、設(shè)計(jì)、造型、工藝。換句話說，黃金飾品是比時(shí)裝更需要個(gè)性化的特殊商品。對于這種商品，純粹的通過電商銷售其實(shí)是非常不現(xiàn)實(shí)的，所謂眼見為實(shí)、量體裁衣，買黃金飾品的人無論如何都是要到現(xiàn)場試戴一下的?？磮D片很漂亮的黃金飾品，戴在手腕上或者脖子上，是不是依然漂亮（因?yàn)槿烁说臍赓|(zhì)、肥瘦、膚色千差萬別），那就真的不一定了！

盡管國美也提到他們的玩法是線上線下結(jié)合，即所謂的O2O，但第一感覺這個(gè)有些偽命題，因?yàn)榧热贿€是要到店里現(xiàn)場精挑細(xì)選，那么線上的投入到底有多大意義呢？

設(shè)計(jì)和工藝將成為國美短板

對國美而言，玩黃金不僅僅在品牌上處于絕對的劣勢，恐怕在幾年內(nèi)很難去跟周大福、老鳳祥、周生生這樣的品牌去競爭。還有一個(gè)劣勢，國美可能也很難在短時(shí)間內(nèi)練就成熟，那就是決定黃金飾品品質(zhì)和檔次的設(shè)計(jì)和工藝能力。

如前文所述，除非你是光賣用作投資的金條金磚，只要是銷售黃金飾品，那就不僅僅是成色和重量那么簡單！黃金飾品作為高附加值的時(shí)尚用品，非常講究的就是能跟上時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)、造型、款式和工藝。到了今天這個(gè)年代，傻傻的賣大金鏈子、大金鐲子大金戒指的土老帽時(shí)代已經(jīng)過去了。你的黃金飾品如果在款式、設(shè)計(jì)、造型和工藝上不能滿足日益挑剔的消費(fèi)者的需求，即使真的比周大福、老鳳祥、周生生們便宜個(gè)幾十塊錢也無濟(jì)于事！試想，這東西得戴出去見人啊，這要是被人嘲笑、斥為二貨，那可不是省點(diǎn)錢就能彌補(bǔ)的。

大而全的模式或許拖垮國美

最后一個(gè)問題，無論如何，黃金行業(yè)對國美來講，都是一個(gè)相對陌生的行業(yè)，國美在黃金行業(yè)怎么也算是新學(xué)生吧。既然這樣，怎么也得悠著點(diǎn)吧，比如就從黃金飾品的零售做起。但按照國美的規(guī)劃，似乎什么都想干，恨不得把黃金產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有事情全包了！

據(jù)國美控股旗下負(fù)責(zé)黃金業(yè)務(wù)的多邊金都商業(yè)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，國美在黃金業(yè)務(wù)上將會(huì)四面出擊、全面開花，既有像傳統(tǒng)黃金飾品品牌連鎖店周大福、老鳳祥、周生生這樣的零售業(yè)務(wù)，又有跟菜百類似的綜合黃金產(chǎn)品集市，同時(shí)跟中國黃金一樣，同時(shí)做首飾金和投資金（金磚金條）業(yè)務(wù)。另外，國美還計(jì)劃要投資黃金工廠，自己實(shí)現(xiàn)把金礦原料變成黃金成本的過程。甚至還傳出國美打算買下某座大金礦的消息。

在一個(gè)相對陌生的行業(yè)，一上來就投入重金、全面出擊，這是不是也犯了企業(yè)的某種大忌呢？據(jù)說，黃金行業(yè)的利潤也開始變得日益微薄，而家電行業(yè)很早就已經(jīng)是一個(gè)不賺錢的行當(dāng)了。國美在家電主業(yè)競爭慘烈、越來越難以賺錢（國美2014年上半年凈利潤率僅為2.4%）的情況下，卻不惜血本地一頭扎進(jìn)另一個(gè)不知深淺的行業(yè)，這會(huì)成為拖垮國美的那根稻草嗎？