近期，各大OTA均發(fā)布了自己2014年Q2的財(cái)報(bào)，對(duì)比OTA行業(yè)排名前兩位的攜程藝龍，藝龍似乎坐死了“千年老二”的名次。表現(xiàn)是：

2014年第2季度在線旅游OTA市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，攜程以48.9%的市場(chǎng)份額位居第一，藝龍以9.7%的市場(chǎng)額位居第二。攜程市場(chǎng)占比是藝龍的5倍，連第三名同程也與藝龍市場(chǎng)占比相差無幾。值得注意的是去哪兒可沒有算在OTA內(nèi)，如果將平臺(tái)去哪兒也算入OTA，那藝龍的占比就更小了。

從2010年上半年開始，攜程與藝龍的營(yíng)收占比一直保持在6:1以上，只有2012年第一季度較低，但在2012年下半年攜程跟進(jìn)藝龍價(jià)格戰(zhàn)后，營(yíng)收的差距再度拉開。

至2012年下半年攜程全面開始跟進(jìn)藝龍酒店價(jià)格戰(zhàn)后，藝龍?jiān)诖讼萑肓颂潛p的泥潭，并且有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，而2012年上半年略微盈利的原因主要來自同程毀約帶來的3000萬額外收入。

藝龍CEO崔廣福2007年加入藝龍后，通過改革和業(yè)務(wù)聚焦確實(shí)為藝龍帶來了可喜的進(jìn)步，讓崔廣福引以為豪的是：

而對(duì)比近期的財(cái)報(bào)和市值我們發(fā)現(xiàn)：

藝龍CEO崔廣福清楚地明白，行業(yè)里只有第一名才能獲得利潤(rùn)，第二名永遠(yuǎn)只能艱難的存活。而作為天生的追趕者，改變藝龍“千年老二”這一命運(yùn)的方式只有“加速往前跑”、“緊咬第一名”，“在第一名犯錯(cuò)的時(shí)候抓住機(jī)會(huì)彎道超車”。崔廣福為藝龍帶來過階段性的業(yè)績(jī)提升， 2009年，藝龍成功扭虧，獲得凈利潤(rùn)人民幣1990萬元，成為了藝龍成立十年來的首次全年盈利。隨后在2010年，藝龍?jiān)俅稳〉脙衾麧?rùn)人民幣2060萬元。同時(shí)，為了深耕酒店預(yù)訂領(lǐng)域，崔廣福劍走偏鋒，于2011年3月21日正式開展酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。酒店團(tuán)購(gòu)又一次為藝龍帶來了業(yè)績(jī)上的大幅度提升，2011年全年凈利潤(rùn)為人民幣3930萬元，并且銷售額增速首次超越“行業(yè)龍頭”攜程。但攜程于2012年跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)、新增團(tuán)購(gòu)酒店業(yè)務(wù)和其他的一些改革后，藝龍似乎再次回到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)被老大攜程甩到身后的日子，這到底是什么原因造就的？藝龍為何做成了千年老二？

目前攜程酒店覆蓋數(shù)5.4萬間夜，藝龍4.3萬間夜；攜程比藝龍多1.1萬家。但是這多出的一萬多家基本是攜程旗下家庭旅館、客棧等預(yù)定業(yè)務(wù)為主的松果網(wǎng)庫存，目前效果還不顯著；所以扣除這部分覆蓋之后，攜程藝龍的酒店覆蓋數(shù)量是相近的。崔廣福上任后聚焦在線酒店預(yù)定，并且從攜程并不是那么重視的低端酒店入手，同時(shí)開放庫存聯(lián)合所有能聯(lián)合的第三方共同提高預(yù)定量。所以藝龍的預(yù)定量主要來自低端酒店和較為偏遠(yuǎn)的團(tuán)購(gòu)酒店，而攜程早期是通過商旅客戶業(yè)務(wù)起步；所以在高端酒店上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，預(yù)定量有一定比例自高端酒店；這也就是為什么藝龍預(yù)定量占攜程的60%多，但營(yíng)收比例只有40%的原因。

現(xiàn)在藝龍?jiān)诘投?、?jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域較攜程更有優(yōu)勢(shì)，特別是在團(tuán)購(gòu)方面已經(jīng)穩(wěn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過攜程；但是在高端酒店方面，攜程的地位牢不可破。

當(dāng)然，雙方都想方設(shè)法地進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域；價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是攜程往低端休閑滲透的舉措之一，應(yīng)該說效果不錯(cuò)。而藝龍也想過各種辦法試圖搶食攜程高端酒店的份額，但效果還不是很明顯；所以崔廣福一直在喊話說攜程壟斷酒店。藝龍與攜程在其他各個(gè)方面的較量都可以較好的展開，但唯獨(dú)在高端酒店的進(jìn)展相對(duì)不力。

凱文.凱利表示通常來說會(huì)有一些顛覆性的公司是從行業(yè)外部突然出現(xiàn)的，馬化騰也表示你周圍可見的不是你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是你應(yīng)該特別擔(dān)心的，更多應(yīng)該來自于行業(yè)外。例如IBM一直是做電腦的，在主機(jī)這個(gè)行業(yè)沒人能夠打敗IBM，打敗IBM的最后是微軟。在軟件行業(yè)沒人打敗微軟，結(jié)果是谷歌打敗了微軟，谷歌又是做搜索的，谷歌最后又被Facebook打敗了，F(xiàn)acebook又是一個(gè)社交網(wǎng)站。

2005年成立的去哪兒沿用kayaka模式切入OTA，2014年酒店間夜售出730萬間夜，已經(jīng)即將趕上藝龍830萬的間夜；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)2013年售出的酒店訂單量為2687萬間夜，已經(jīng)占據(jù)團(tuán)購(gòu)酒店75%的市場(chǎng)份額，擠壓藝龍酒店團(tuán)購(gòu)份額縮至5%，而美團(tuán)已經(jīng)將其作為最大的業(yè)務(wù)單元，正在加大酒店品類的投入。 同時(shí)淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)和眾多的創(chuàng)業(yè)者涌入在線旅游行業(yè)，越來越多的國(guó)外OTA也紛紛掘金中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紛紛蠶食藝龍和攜程的份額。因此藝龍現(xiàn)在前有狼后有虎，中間夾帶大野豬。

崔廣福遵循克勞塞維茨（《戰(zhàn)爭(zhēng)論》作者）的作戰(zhàn)原則，通過決策上放權(quán)管理層、定位上回歸老二位置、戰(zhàn)略上做減法專注于酒店業(yè)務(wù)、區(qū)域上聚焦二三線市場(chǎng)、業(yè)務(wù)上發(fā)力中小酒店、營(yíng)銷上打側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻在線預(yù)定業(yè)務(wù)等，成功實(shí)現(xiàn)從千年老二到酒店業(yè)務(wù)老大的完美突圍。

但對(duì)于大多數(shù)商旅客戶和旅行客戶而言，機(jī)票和酒店的需求幾乎是同時(shí)產(chǎn)生而又小程度割裂開的，同時(shí)存在是因?yàn)槌霾畹臋C(jī)酒需求是聯(lián)系在一起的，預(yù)定機(jī)票幾乎都會(huì)預(yù)定酒店，割裂開是說商旅用戶基本上是先預(yù)定機(jī)票，然后再確定入駐的酒店。但盡管有割裂，大多數(shù)用戶仍習(xí)慣在同一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品，不同網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)造成較大的成本。攜程在2009年起推出機(jī)+酒產(chǎn)品就是這樣的考慮?！耙徽臼浇^對(duì)是一個(gè)對(duì)的戰(zhàn)略”，崔廣福也如是說。

盡管國(guó)外有Priceline先后分別以1.61億美元收購(gòu)Active Hotels，以1.33億美元收購(gòu)了Bookings BV，將Active Hotels和Bookings B.V進(jìn)一步整合為Booking。后收購(gòu)了Agoda 。正是這些被收購(gòu)而來的Booking與Agoda，成為如今Priceline業(yè)績(jī)的最主要的動(dòng)力。Priceline憑借其酒店業(yè)務(wù)超越Expedia，順利成為世界最大的OTA，市值達(dá)652億美金。Booking的預(yù)訂量以占Priceline酒店總預(yù)訂量的70%以上。

但Priceline旗下的Booking和Agoda并不是單純的以聚焦酒店而成功，而是有深厚的用戶消費(fèi)習(xí)慣早就。Booking將美洲和歐洲的業(yè)務(wù)進(jìn)行了對(duì)接，已擁有262,558多家酒店，遍布全球178個(gè)國(guó)家，并提供43種語言服務(wù)。在此之前，用戶通過Booking在歐洲與美洲旅行只能享受單向優(yōu)惠，而如今Princeline集團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了歐洲與美洲的酒店資源共享，這樣用戶通過Booking將享受雙重的優(yōu)惠。發(fā)展到今日，Booking.com成為世界上客房銷售量最大的網(wǎng)上酒店預(yù)訂公司，歐洲最大、發(fā)展最迅速的在線酒店預(yù)訂服務(wù)商。而Agoda將亞洲與美洲和歐洲的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，通過全球化降低用戶的旅行成本。

而主要業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的藝龍完全還不具備復(fù)制Booking和Agoda成功模式的背景和實(shí)力。

價(jià)格戰(zhàn)的確打到了攜程最大的軟肋。攜程是OTA，影響利潤(rùn)主要有兩個(gè)因素：價(jià)格和用戶數(shù)量。攜程平臺(tái)銷售產(chǎn)品的價(jià)格與從供應(yīng)商提供價(jià)格的差額越大，攜程的利潤(rùn)就越高；在傭金保持不變的情況下，用戶數(shù)量越大，攜程的總傭金收入和廣告收入也就越高。而價(jià)格戰(zhàn)則可以影響攜程這兩個(gè)利潤(rùn)因素，價(jià)格降低不僅會(huì)導(dǎo)致攜程價(jià)格敏感型客戶轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，造成用戶數(shù)量的減少，同時(shí)攜程跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)導(dǎo)致自己價(jià)格差降低，兩個(gè)因素均降低的情況下，必然帶來攜程利潤(rùn)的下滑。從某種意義上說藝龍價(jià)格戰(zhàn)可能是最好的方式，不僅可以掠奪市場(chǎng)份額，還可以把老大拖下水。

但價(jià)格戰(zhàn)傷敵一千，自損八百。價(jià)格戰(zhàn)傷害了藝龍的全部酒店業(yè)務(wù)（占據(jù)收入80%），而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程酒店業(yè)務(wù)僅占45%，在攜程未跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)收效的確頗大，而攜程2012年跟進(jìn)后藝龍迅速由盈轉(zhuǎn)虧，并且收效甚微。在目前價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，訂一家1000元的酒店返100元還可以有50元的利潤(rùn)，但訂一家200-300元的酒店返個(gè)20-50元就基本沒有利潤(rùn)了；所以目前以高端酒店預(yù)定為主的攜程酒店業(yè)務(wù)依然可以盈利，但以低端酒店預(yù)定為主的藝龍一直在虧損邊緣徘徊。未來藝龍要獲得更好的利潤(rùn)需要在高端酒店獲得更大的市場(chǎng)。

崔廣福選擇酒店品類原因之一是上游供應(yīng)商越分散，那越有可能做大，上游若壟斷，則受制于人。而2007年至2014年中國(guó)酒店新增n家，上游酒店供應(yīng)商更樂于與大公司合作，而且平臺(tái)兼ota的去哪兒崛起，籠絡(luò)了更多的酒店。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人民幣內(nèi)貶外升降低出境旅游成本，超過40個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)游客試行免簽或落地簽，旅游特別是長(zhǎng)途游成為在線旅游的一個(gè)新的趨勢(shì)，2014年Q2旅游度假占比為13.3%，僅次于機(jī)票、酒店。

景區(qū)門票業(yè)務(wù)相比其他旅游業(yè)務(wù)來說，利潤(rùn)較薄，但景區(qū)門票業(yè)務(wù)被看作是休閑旅游入口，可以通過景區(qū)門票進(jìn)而開拓包含機(jī)票、酒店在內(nèi)的整個(gè)休閑旅游市場(chǎng)。自2014年以來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同程、攜程、驢媽媽等企業(yè)相繼發(fā)力景區(qū)門票，上演數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)推出1元門票等活動(dòng)來吸引用戶，特別是攜程與同程的聯(lián)姻更在門票領(lǐng)域占得最大的份額。而2013年，全年景區(qū)門票銷售總收入在1300億至1400億元之間，但在線預(yù)訂比例也僅占約2%。相比于機(jī)票、酒店，門票市場(chǎng)“大有可為”。

根據(jù)第三方比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2014年第2季度，去哪兒旅行下載量為1.29億次，位居市場(chǎng)第一，攜程旅行以1.09億次下載量位居第二，二者下載量均為藝龍的5倍以上。

而在無線端訂單占比上，藝龍酒店無線端占比為45%，而據(jù)攜程內(nèi)部人員介紹攜程無線端酒店占比已經(jīng)超過55%，同時(shí)整個(gè)無線端訂單占比已經(jīng)超過全公司的35%，同時(shí)攜程從2013年起在外部推廣和內(nèi)部組織調(diào)整上都最大化的進(jìn)行無線端的宣傳，行業(yè)老大轉(zhuǎn)型MTA的決心和成果可見一斑。

2011年騰訊以8440萬美元戰(zhàn)略投資藝龍，并獲得藝龍16%的股權(quán)，但與入股大眾點(diǎn)評(píng)和京東不同的是藝龍一直沒有獲得騰訊核心資產(chǎn)微信的一級(jí)入口資源，甚至連入口資源都未獲取，更不用說能像搜狗一樣獲得騰訊本身的資源！而這無疑讓人為藝龍捏一把汗，是騰訊不在乎OTA市場(chǎng)嗎？還是騰訊可能已經(jīng)放棄了藝龍？恐怕并不是前者。因?yàn)椋?、投資藝龍后騰訊再度投資了旅人網(wǎng)和今年上市的同程網(wǎng)，可見騰訊的OTA野心一直不死；2、騰訊QQ旅游仍在運(yùn)營(yíng)中，并且運(yùn)營(yíng)良好了；3、今年業(yè)界一度盛傳騰訊有意以資金加藝龍股份的方式入股攜程，盡管后并未得到證實(shí)，據(jù)業(yè)界人士稱該消息并非空穴來風(fēng)，該消息未實(shí)現(xiàn)的主要原因是攜程CEO梁建章的平臺(tái)夢(mèng)想和騰訊估值之間存在鴻溝，同時(shí)Expedia和priceline也一直在中國(guó)在線旅行行業(yè)有著不小的企圖，后者在今年投資攜程5億美元。

盡管藝龍宣稱自己的最早接入微信支付的OTA，但是很遺憾的是很少見到藝龍去推廣和使用該功能，甚至到目前為止官網(wǎng)和APP都沒有微信支付的方式，而后接入微信支付的攜程和同程將微信支付推廣到極致，官網(wǎng)，APP，H5到處都是微信支付的優(yōu)惠，而這又無形中從微信獲得了更多的置換資源和費(fèi)用補(bǔ)貼，況且微信支付現(xiàn)已經(jīng)成為僅次于支付寶的第二大第三方支付平臺(tái)。OTA里的驢媽媽則另辟蹊徑，開創(chuàng)與百度支付合作的先河。

微信支付只是一個(gè)新營(yíng)銷的一個(gè)縮影，其他營(yíng)銷上藝龍仍乏善可陳。

PR團(tuán)隊(duì)的重要性毋庸置疑，PR團(tuán)隊(duì)為淘寶在PK ebay和京東的過程中建立了不朽的功勛，而馬云本身也是一個(gè)PR大拿，OTA行業(yè)的攜程和同程的公關(guān)團(tuán)隊(duì)我們也不用贅述，而藝龍的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的不作為將藝龍置于水深火熱之中，包括藝龍的持續(xù)性虧損，包括藝龍被收購(gòu)的小道消息瘋傳，包括Expedia和攜程對(duì)藝龍失望，淪為棄子的負(fù)面新聞屢見不鮮，而公關(guān)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有見招拆招，作為持續(xù)虧損的行業(yè)老二藝龍本身已經(jīng)不好過，而公關(guān)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)的負(fù)面新聞上并未加以引導(dǎo)，在正面新聞上并未加以傳播，營(yíng)銷出身的崔廣福難道沒有認(rèn)識(shí)到Pr的價(jià)值嗎？

盡管藝龍?jiān)?014年Q2再度實(shí)現(xiàn)盈利，但因同程合作毀約和降低銷售和營(yíng)銷支出實(shí)現(xiàn)的，盈利是否能夠再持續(xù)？或者是否能夠?qū)崿F(xiàn)2014年全年盈利？恐怕都是一個(gè)未知之?dāng)?shù)，就像藝龍CEO崔廣福在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：此季度盈利不保證接下來繼續(xù)盈利。在筆者看來，恐怕本次階段性盈利和來自麥當(dāng)勞的司徒耀明接任藝龍CEO在2006年實(shí)現(xiàn)的2、3季度創(chuàng)紀(jì)錄的凈利潤(rùn)的原因是一樣的，就是為投資者拿出更好看的財(cái)報(bào)，否則Expedia可能在看不到發(fā)展和盈利希望的前提下，再度完成藝龍管理層的更迭。

千年老二的藝龍可以如何破局？請(qǐng)聽下回分解。