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　　李娟

　　面對“公司現(xiàn)在是不是遇到一個新情況”的“委婉”提問時，藝龍旅行網(wǎng)（下稱“藝龍”）CEO崔廣福一點也沒想打太極。

　　“應該說是一個瓶頸”，他直接說。

　　2月20日，藝龍公布了其2013年全年及第四季度財報，2013年全年總營收10.791億元，同比增長35%，但凈虧損達到1.68億元。

　　與之形成對照的是，它的老對手攜程旅行網(wǎng)（下稱“攜程”）在幾天前宣布2013年實現(xiàn)凈利潤9.98億元。

　　更頭疼的問題是藝龍主營業(yè)務酒店預訂增速放緩。一直以來，藝龍以攜程“趕超者”身份自居，率先在酒店預訂行業(yè)掀起價格戰(zhàn)，多個季度業(yè)績增幅保持領先。但這一記錄如今已被打破——2013年第四季度，攜程酒店客房間夜數(shù)量同比增長55%，而藝龍則為48%。

　　眼下的藝龍正處于一個十字路口。藝龍自崔廣福上任以來確立的“專注酒店預訂”的增長策略，一度幫助其在和攜程的賽跑中贏得喝彩。但是隨著攜程創(chuàng)始人梁建章歸來以及攜程戰(zhàn)略的一系列調(diào)整，藝龍當初的趕超夢想開始變得艱難。

　　虧損

　　這顯然是一份不理想的成績單。

　　藝龍的主營酒店業(yè)務營收雖然保持增長，但是其2013年第四季度酒店客房間夜數(shù)量同比增長48%，酒店預訂業(yè)務凈營收同比增長率 25%，低于攜程的 55%和37%。這是兩家爭搶酒店預訂業(yè)務以來，藝龍酒店客房間夜數(shù)量增長率首次低于攜程。

　　而和2012年的50萬微盈利相比，藝龍2013年的凈利潤掉成了負數(shù)——虧損1.68億元。

　　崔廣福將藝龍業(yè)績增速趨緩歸因為“團購市場競爭的加劇”以及“來自百度去哪兒流量份額的下降”。一方面由于美團等酒店團購業(yè)務的急速增長，使得原屬于藝龍增長動力之一的團購業(yè)務開始變得拖后腿；另一方面，旅游垂直搜索網(wǎng)站去哪兒涉足OTA（在線旅游服務代理商）、以及去哪兒與百度的親密關系，都導致藝龍從二者獲取的流量份額開始下降?！鞍俣葘⒋蠖鄶?shù)相關流量導向了自己投資的去哪兒，而我們從去哪兒得到的流量從原來的10%降至5%?！彼Q。

　　而利潤出現(xiàn)虧損則直接源于價格戰(zhàn)。盡管藝龍早于攜程挑起了這場價格大戰(zhàn)，并一度通過此贏得客源和市場份額的增長，但2012年下半年，隨著攜程創(chuàng)始人梁建章的回歸，形勢開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

　　過去的一整年，藝龍幾乎都在高調(diào)力推各類促銷，包括進行返現(xiàn)、送券等，每天都有數(shù)千家酒店在藝龍移動客戶端提供幅度高達30%至50%的額外折扣。此外，線上線下推廣營銷費用的增長以及產(chǎn)品開發(fā)投入的加大也給藝龍帶來不小的壓力。“藝龍的酒店傭金率持續(xù)下降而費用率持續(xù)增長，這些是致使藝龍?zhí)潛p擴大的主要原因。”艾瑞咨詢分析師楊陽認為，藝龍目前面臨的最大問題就是酒店業(yè)務是藝龍主要盈利點，而酒店業(yè)務的低迷直接影響了企業(yè)發(fā)展。

　　瓶頸

　　虧損表象之下，是藝龍長期以來堅持的增長策略正遭遇瓶頸。

　　2000年之前，藝龍和攜程實力不相上下，一同被稱作在線旅游行業(yè)的雙寡頭。但和攜程之后的機票、酒店、度假、商旅四大業(yè)務全面開花相比，藝龍則陷入了曠日持久的公司內(nèi)耗之中不能自拔。

　　2007年崔廣?？战祱?zhí)掌藝龍時，藝龍市值已經(jīng)跌至攜程的1/14。崔廣福上任不久就迅速為藝龍確定“專注酒店預訂”和“推動線上預訂”的增長策略，為此不惜縮減了產(chǎn)品線，砍掉度假和差旅服務。

　　專注酒店業(yè)務使得藝龍可以集中資源從競爭對手手中爭搶份額。從2011年起，藝龍更是在酒店預訂行業(yè)掀起了價格戰(zhàn)。崔廣福目的只有一個——藝龍?zhí)峁┑木频觐A訂價格必須比攜程更低一些，哪怕只比攜程便宜一塊錢。

　　“赤膊上陣”一度確實為藝龍贏得預想中勝利。藝龍酒店預定量增速多個季度超越攜程。而到了2012年，其市值更是從當初攜程1/14一路飆升到1/5。

　　但這樣的好日子隨著2012年初攜程創(chuàng)始人梁建章的歸來嘎然而止。梁建章復出之后，對內(nèi)他大幅調(diào)整攜程內(nèi)部業(yè)務框架、管理架構(gòu)，對外則高調(diào)宣布開打價格戰(zhàn)。

　　按照當時梁建章的說話說，價格戰(zhàn)的本質(zhì)就是讓攜程少賺錢，讓競爭對手不賺錢，乃至虧損。他指的競爭對手正是藝龍。

　　這是一場不進則退的戰(zhàn)爭，藝龍只能硬著頭皮迎戰(zhàn)。

　　勁旅網(wǎng)CEO魏長仁長期關注在線旅游行業(yè)。在他看來，攜程業(yè)務涵蓋的是機票、酒店、商旅、度假、火車票、自由行、團購、租車等全產(chǎn)業(yè)鏈，其盈利能力強且資金雄厚。相比之下藝龍資金實力和業(yè)務線較單一，這也是為什么同樣投入巨大成本去打價格戰(zhàn)，攜程2013能保持盈利并實現(xiàn)利潤同比增長，而藝龍則出現(xiàn)虧損的原因所在。

　　在梁建章主導下，攜程確立了“一站式旅游服務供應商”的發(fā)展策略。除原有業(yè)務加大力度外，還將目光投向一些更具潛力的細分市場。不久前攜程宣布2014年將發(fā)力郵輪、團購、用車、門票四項新業(yè)務。

　　而和競爭對手的“全面開花”戰(zhàn)略不同，崔廣福依舊認為酒店預定是藝龍必須執(zhí)行下去的戰(zhàn)略。他說：“我們要做的事情就是在核心的領域里面做到更有競爭力，而不是說希望另外一塊非核心的業(yè)務來挽救我們的核心業(yè)務，這是不現(xiàn)實的。”

　　這兩種策略很難直接定義孰優(yōu)孰劣。在2012年之前，藝龍集中資源專注酒店的確為自身贏得了生存空間，市場份額迎頭趕上。而相應的是，攜程則一度因為業(yè)務布局面廣、資源分散導致無暇顧及對手單一業(yè)務方向的凌厲進攻?！皵y程之前管理和戰(zhàn)略上都出現(xiàn)了不小的問題，這時藝龍集中精力去做酒店，用價格戰(zhàn)搶地盤，就好比搶的是"老虎打盹"的空當；梁建章回來后攜程"覺醒"了，攜程真刀實槍價格戰(zhàn)時候，藝龍原來的策略就明顯力不從心”。魏長仁分析稱。他認為，藝龍的缺憾就在于沒能在行業(yè)老大犯錯的有限時間徹底迎頭追上并拉大差距。原本，市場份額有所提升的藝龍應同時著力公司內(nèi)部流程、管理改造，提升用戶體驗，這樣才能真正夯實自身競爭實力。只是，疲于迎戰(zhàn)的藝龍已經(jīng)無暇顧及。

　　出路

　　可以預見，未來在線旅游行業(yè)的競爭只會更加激烈。

　　艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2204.6億元，同比增長29.0%；在線旅游OTA市場營收規(guī)模117.6億元，同比增長26.2%。

　　整個市場格局亦出現(xiàn)變化。2014年2月中旬，同程網(wǎng)宣布獲得騰訊等投資機構(gòu)的5億元融資；再往前的2013年11月，百度旗下的去哪兒赴美上市，成為中國在線旅游第三股；而阿里巴巴投資的美團網(wǎng)推出的近7萬單酒店團購，更是一度攪亂了整個行業(yè)。“在線旅游業(yè)現(xiàn)在一個明顯趨勢就是，大家紛紛選擇綁定互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司站隊。因為“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）基本控制了所有的互聯(lián)網(wǎng)入口，只有和這些巨頭綁定，在線旅游網(wǎng)站獲得流量的成本和營銷推廣成本才能徹底降低下來?！蔽洪L仁說。

　　事實上，早在2011年，騰訊就以8440萬美元收購了藝龍16%的股份。此舉在當時一度被解讀為騰訊涉足在線旅游市場的嘗試。但時至今日，除了一些小規(guī)模的流量導入外，騰訊并沒有和藝龍進行太深層次的合作，使得這次入股更像是財務投資。

　　相比之下，騰訊對于另一在線旅游企業(yè)同程網(wǎng)的追加投資則更引人關注。不久前騰訊領投總額達5億元同程網(wǎng)第二輪融資。在此之前，騰訊已經(jīng)持有同程網(wǎng)30%股權(quán)。業(yè)內(nèi)傾向于認為，同程網(wǎng)未來更有可能得到騰訊方面支持和資源傾斜，比如微信端的接入和重點推薦。

　　換言之，藝龍眼下面臨的行業(yè)環(huán)境遠比之前更加復雜。事實上，崔廣福經(jīng)常被問及的一個問題是：在對手各方面都跟進、且如果不犯錯的情況下，藝龍該怎么辦？“如果我是第一名的話，我也做一站式，攜程的思路是對的，但是我是第二名，也做一站式的話，市場定位怎么辦？”在崔廣?？磥恚诙蛹惺湛s戰(zhàn)線聚焦，到一個單品上面?！熬褪钦f藝龍定位要非常清楚，我們的策略就是在酒店業(yè)務上面，使產(chǎn)品多、產(chǎn)品便、用戶體驗好。你要旅游你去找一站式攜程，但是你要訂酒店你就找藝龍。”

　　崔廣福依舊認為，酒店預定是藝龍必須執(zhí)行下去的戰(zhàn)略。盡管這樣的堅持在很多人看來有點偏執(zhí)，甚至略有些悲情。

　　在艾瑞咨詢分析師楊陽看來，目前藝龍的酒店業(yè)務的確已經(jīng)出現(xiàn)了一些困境，如經(jīng)濟型酒店加大直銷力度，酒店團購業(yè)務被競爭對手圍堵。“要突破目前困境，藝龍可以選擇拓展上游酒店企業(yè)類型，增加酒店類型的選擇，同時提供更好的用戶服務和用戶體驗?！?/p>

　　另一方面，完善移動端也將成為未來藝龍主要突破方向。就像幾年前在線預訂顛覆呼叫中心一樣，未來在線旅游未來黃金競技場將會是移動端。“如果想要完成對于行業(yè)的顛覆，最大的可能也將出現(xiàn)在移動端?！蔽洪L仁說。

　　而隨著OTA提供產(chǎn)品價格趨于一致，誰的用戶定位更為精準、推薦更合時宜、用戶評價更家豐富、用戶體驗更加人性，將成為接下來OTA網(wǎng)站比拼的關鍵，在這些方面藝龍還有很長的路要走。在競爭對手的快馬加鞭下，留給藝龍的時間不多了。