□申軍波吳國清

    嵩縣地處河南省洛陽市西南部，是一個生態(tài)大縣、礦產(chǎn)資源大縣，卻頂著國家級貧困縣的帽子。一度面臨農(nóng)業(yè)低端徘徊、工業(yè)結(jié)構(gòu)單一、周邊交通閉塞、人民生活困苦的狀況。長期以來，旅游者一直保持著對其“貧窮落后”、“農(nóng)業(yè)大縣”、“交通不便”的形象感知。而隨著“5A嵩縣”理念的提出及實施，扭轉(zhuǎn)了外界對嵩縣的看法及感知，成為縣域旅游發(fā)展的新亮點和旅游扶貧的典型案例。

    歷史回顧

    嵩縣旅游從1992年起步至今，經(jīng)歷了興起、發(fā)展、提升三個發(fā)展階段，旅游業(yè)從無到有，設(shè)施日趨完善，市場初步形成。

    目前，嵩縣已成功打造了人間仙境白云山、奇石秀水天池山、原始林海木札嶺和碧波萬頃陸渾湖等景區(qū)，形成“三山一水”的旅游格局。

    在鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、節(jié)慶旅游等方面，嵩縣均取得了較大的發(fā)展成效。在鄉(xiāng)村旅游方面，嵩縣按照“一鄉(xiāng)一品、一鄉(xiāng)一色”的規(guī)劃，大力發(fā)展鄉(xiāng)村游，打造了一大批原生態(tài)的自然景點，并以培育精品園、大苗基地、花木市場等項目為支撐，打造洛陽市的“后花園”、伏牛山區(qū)的“百里花廊”、中國的“芳香之谷”；在工業(yè)旅游方面，嵩縣作為全國七大產(chǎn)金縣之一，依托資源優(yōu)勢打造黃金工業(yè)旅游線路，讓游客參觀黃金的地探、開采、篩選、冶煉到制成首飾的全過程，將黃金游打造成“5A級景區(qū)縣域”新賣點；在節(jié)慶旅游方面，嵩縣開展“嵩縣金秋旅游節(jié)”、“千年銀杏節(jié)”、“伏牛山登山節(jié)”等活動。

    創(chuàng)新路徑

    1.全域理念和制度標(biāo)準(zhǔn)的頂層設(shè)計

    依托自身優(yōu)勢，嵩縣在全國率先提出“打造‘5A’級景區(qū)縣域”，即“5A嵩縣”的新理念，按照國家5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)和理念，以旅游為統(tǒng)領(lǐng)，融合一產(chǎn)、帶動二產(chǎn)、提升三產(chǎn)，充分發(fā)揮旅游業(yè)強(qiáng)大的帶動作用，把3009平方公里縣域打造成開放式的5A景區(qū)。同時，各個產(chǎn)業(yè)按照旅游的標(biāo)準(zhǔn)和理念來轉(zhuǎn)變發(fā)展方式：農(nóng)業(yè)圍繞旅游調(diào)整結(jié)構(gòu)，工業(yè)圍繞旅游開發(fā)產(chǎn)品，城鎮(zhèn)建設(shè)圍繞旅游完善功能，社會服務(wù)圍繞旅游突出特色。

    為保障“5A嵩縣”有章可循、有據(jù)可依，嵩縣參照國家5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)》、《中國旅游強(qiáng)縣標(biāo)準(zhǔn)》等內(nèi)容，結(jié)合自身實際，編制了《“5A嵩縣”標(biāo)準(zhǔn)（草案）》，共十三章，內(nèi)容涉及工業(yè)、人文環(huán)境等十一項，考評細(xì)則多達(dá)235條；成立旅游標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)小組，下發(fā)《嵩縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點實施方案》，多次舉行培訓(xùn)會議；組織公安、衛(wèi)生、物價、旅游等部門對全縣旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、飯店等單位的安全、衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面檢查；對旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點單位標(biāo)牌進(jìn)行了更換和內(nèi)容更新，確保了旅游標(biāo)準(zhǔn)化宣傳、推介和督查工作的順利進(jìn)行。

    2.機(jī)制運(yùn)行及規(guī)劃設(shè)計的保障支撐

    旅游的發(fā)展需要流暢和相互協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制作為保障。為保證“5A嵩縣”目標(biāo)順利實現(xiàn)，嵩縣參照北京市和海南省的經(jīng)驗，決定“撤局建委”，把縣旅游局升級，更名為“嵩縣旅游發(fā)展委員會”，由縣政府直屬機(jī)構(gòu)調(diào)整為縣政府組成部門，實現(xiàn)與公安、工商、稅務(wù)、農(nóng)業(yè)、水利、交通、環(huán)境、林業(yè)的“共同作戰(zhàn)”。同時，由縣財政局、國土局、交通局等19個單位主要行政領(lǐng)導(dǎo)做兼職委員，參與旅游重要工作和重大事項的研究和決策，來彌補(bǔ)原旅游局的職能“短板”。

    為配合嵩縣旅游發(fā)展委員會的組建，同時保證旅游規(guī)劃的科學(xué)設(shè)計及規(guī)劃工作的有效銜接，把熟悉本地旅游環(huán)境的“土專家”和專業(yè)的旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)相結(jié)合，嵩縣成立了嵩縣旅游規(guī)劃研究院，專門進(jìn)行旅游開發(fā)、宣傳、推介工作。該研究院是全國第一家在縣級行政區(qū)域內(nèi)成立的旅游規(guī)劃研究院，成為打造“5A嵩縣”的智囊團(tuán)。

    3.全民參與和資源共享的政策安排

    打造“5A嵩縣”是一盤棋，需要有全局觀念。“5A嵩縣”的打造，實現(xiàn)了上至縣委書記、縣長，下至普通百姓的全員參與，調(diào)動了建設(shè)“5A嵩縣”的積極性。嵩縣成立了以縣委書記任政委、縣長任指揮長的“5A嵩縣”建設(shè)指揮部，確定了“5A嵩縣”的總體思路、總體目標(biāo)、發(fā)展定位及支撐項目，建立打造“5A嵩縣”聯(lián)席會議制度，制定“5A嵩縣”標(biāo)準(zhǔn)和考評體系，把120項任務(wù)分解到65個縣直單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)全體動員，全民參與。

    嵩縣為回饋社會，于2012年開始推出A級景區(qū)免票政策，并在首次免票出現(xiàn)游客短暫滯留、景區(qū)接待超負(fù)荷的情況下，不斷優(yōu)化免票舉措，推出“分時段分區(qū)域免票”政策，真正達(dá)到了惠民利民的目的,為嵩縣贏得了良好的旅游口碑，擴(kuò)大了知名度，拉長了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

    4.全方位多角度的立體化品牌營銷

    首先，在形象上進(jìn)行整體營銷?？h域范圍內(nèi)所有景區(qū)都以“真山真水真空氣，5A嵩縣歡迎您”為主題，全縣域統(tǒng)一策劃，打包營銷，整體宣傳。

    其次，通過系列活動進(jìn)行品牌打造。嵩縣通過開展“5A嵩縣旅游節(jié)”、“白云山登山節(jié)”、“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游聯(lián)盟百萬游客暢游5A嵩縣”、“千名大河騎友會騎行5A嵩縣”等28個系列活動，推介“5A嵩縣”。

    再次，利用名人效應(yīng)進(jìn)行品牌宣傳。嵩縣邀請著名演員、著名作家、文學(xué)評論家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、旅游專家等名人體驗、評論、宣傳“5A嵩縣”，為嵩縣賺名氣、提人氣和聚財氣。

    最后，運(yùn)用新媒體進(jìn)行微博營銷。嵩縣組建了包括當(dāng)?shù)?大景區(qū)的官方微博等在內(nèi)的“微之博動隊”，為解決游客在旅游咨詢及投訴、了解免票區(qū)域及時間、查詢到達(dá)景區(qū)線路等需求提供了便利。

    另外，嵩縣白云山景區(qū)加強(qiáng)與廣東廣州白云山、福建福安白云山、廣西梧州白云山之間的聯(lián)合互動，組建了“中國白云山聯(lián)盟”，共同打造中國白云山旗艦共同體，為全國同名白云山的發(fā)展提供了一個新的載體。效應(yīng)影響

    1.產(chǎn)業(yè)集聚的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動住宿、餐飲、交通相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。據(jù)資料顯示，2012年嵩縣旅游收入占比達(dá)到15.39%，對嵩縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起重要作用，已經(jīng)成為嵩縣調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拉動全縣經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。同時2012年是嵩縣提出“5A嵩縣”目標(biāo)的第一年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入就達(dá)到17752元，增長29%，全縣農(nóng)民人均純收入達(dá)到6475元，增長18%，成為扶貧旅游發(fā)展的典型案例。

    2.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的社會效應(yīng)

    城市有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施、先進(jìn)的管理經(jīng)驗以及較為豐厚的人才儲備，而鄉(xiāng)村在自然環(huán)境、自然資源以及民風(fēng)民俗等方面占有優(yōu)勢。因此，實施“5A嵩縣”發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)城市與鄉(xiāng)村的互助合作與協(xié)調(diào)互動，既是科學(xué)發(fā)展觀中城鄉(xiāng)統(tǒng)籌觀念，也是保證全域范圍內(nèi)旅游公共服務(wù)要素均等化、旅游資源要素共享化、旅游管理經(jīng)驗先進(jìn)化的重要體現(xiàn)?！?A嵩縣”實現(xiàn)了旅游富民由原來的6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擴(kuò)大到全縣16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，確立了縣域旅游新模式，解決了統(tǒng)籌工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)調(diào)發(fā)展的難題。

    3.低碳環(huán)保的環(huán)境效應(yīng)

    嵩縣地處暖溫帶和亞熱帶兩大氣候帶的交匯處，森林覆蓋率達(dá)到63%，被譽(yù)為“河南的肺葉”、“洛陽的后花園”，同時享有“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”、“中國野生銀杏之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)，具有良好的生態(tài)資源優(yōu)勢。為實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，就必須提升縣域內(nèi)全民環(huán)保意識，維持“真山真水真空氣”的整體形象。

    旅游業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的最有效路徑之一，而嵩縣則根據(jù)自身資源優(yōu)勢，充分開發(fā)利用、科學(xué)規(guī)劃、長遠(yuǎn)謀劃，以全局的理念、多元的營銷、優(yōu)惠的政策、健全的機(jī)制體制為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展樹立了良好的榜樣，走出了一條極具嵩縣特色的旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型之路。

    （作者單位：上海師范大學(xué)旅游學(xué)院）